月子中心：從生門到偏門

周慧嫻

就算一個月花掉半年的工資，入住月子中心也是不少新手爸媽的首選。

坐標襄陽，這里人均工資不足5千元。即便如此，最低2萬元的月子中心也擁有極大的市場，產(chǎn)婦們想要住進月子中心就必須與時間賽跑。過去6年，這座人口僅500萬人的城市就新增了六七家月子中心。

“坐月子”，是華文社會圈獨特的產(chǎn)后習俗，人們甚至會用產(chǎn)后一個月的生活質(zhì)量來為產(chǎn)婦日后的健康情況下定義。上世紀80年代，我國臺灣地區(qū)高速發(fā)展的經(jīng)濟情況疊加獨特的文化習俗，滋養(yǎng)出了月子中心這種全新的商業(yè)體，并得到華文社會圈的一呼百應(yīng)。

經(jīng)過數(shù)十載的市場教育，我國大陸的月子中心市場迎來了瘋狂膨脹的年代，德邦證券測算數(shù)據(jù)顯示，大陸地區(qū)月子中心市場規(guī)模有望在2025年達到455億元人民幣，2030年達到1 038億元，行業(yè)維持近十年的雙位數(shù)增長。

與瘋狂相伴的是觸目驚心的行業(yè)修羅場——據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2015年以來全國月子中心注銷量逐年增加，2018年注銷量同比增加160.5%至461家，成為5年以來增速最大的一年。

偏門

月子中心老板卷款而逃的消息近兩年來層出不窮。成都一月子中心不僅拖欠了消費者的定金，公司內(nèi)還有近300名月嫂數(shù)月工資未發(fā)，工資拖欠達到了300萬元，連同消費者的欠款金額，總計涉案金額超過了500萬元。

有業(yè)內(nèi)人士向《商界》記者透露，自己所在的月子中心已經(jīng)拖欠了好幾個月的工資，老板在收到預(yù)付款后，轉(zhuǎn)身就把這筆錢投進了資本市場，進行金融投資。然而這些寄托著白日美夢的財富進入資本市場后，非但沒有砸出水花，還拖累了月子中心的業(yè)務(wù)。

幾個月后，這家在新一線城市連鎖了好幾家店面的月子中心宣告破產(chǎn)。諷刺的是，導(dǎo)致其破產(chǎn)的不是月子中心的主營業(yè)務(wù)，而是老板在金融市場的野心鋪設(shè)過大。老板倉促逃跑時，甚至來不及收拾店面，留下一片狼藉。

由于缺乏對行業(yè)的敬畏，不少月子中心漠視產(chǎn)婦和新生兒的健康。除了屢見不鮮的食品安全、隱形消費等問題，在這里原本應(yīng)該被溫柔相待的新生兒甚至遭遇了本不該發(fā)生的悲劇。

遼寧省沈陽市一家月子會所被爆14名新生兒被同時感染確診病毒性肺炎；廣州海珠區(qū)一月子中心出生僅20天的嬰兒遭工作人員粗暴對待，根據(jù)監(jiān)控視頻顯示，一名工作人員多次劇烈搖晃嬰兒……

月子中心這個原本關(guān)乎愛和傳承、并且看似暴利的產(chǎn)業(yè)，分明就是一樁“生門”生意，為何行業(yè)信用卻被透支？

起初，不少從業(yè)者也相信自己進入了生門。他們看到了行業(yè)“天價暴利”的表面，相信自己在政策利好的趨勢下，不會成為被大浪淘洗掉的那批不幸者，前赴后繼地奔赴這場盛宴中。

400萬元，是香港明星陳慧琳入住月子中心的費用。于明星們而言，這筆錢不僅能夠買到產(chǎn)后第一個月的舒適，還能買到科學的育兒理念。月子中心除了基礎(chǔ)的住宿、餐飲、健身、美容、康復(fù)療養(yǎng)以及育嬰等一條龍式的配套服務(wù)之外，同時也成為產(chǎn)婦們規(guī)避家庭矛盾的避風港。打開社交平臺，入住月子中心的分享和攻略撲面而來。

目前中國大陸地區(qū)月子中心市場滲透率不到5%，而起源地中國臺灣地區(qū)滲透率高達60%，與之相比，大量的市場空白意味著月子中心蘊藏著觸手可及的暴富機會。

隨著“多胎”政策的推行，月子中心迎來了最好的時代。

艾媒咨詢分析師認為，月子中心作為母嬰市場的極佳切入點，蘊含的利潤巨大，吸引內(nèi)行外行投資者紛紛擁入。月子中心門店數(shù)量從2013年的550家，增長至2020年的4 000多家。

然而原本進入偽生門的他們卻發(fā)現(xiàn)，平靜水面下的旋渦。

月子中心屬于重資產(chǎn)模式，月子中心主要為獨棟式、依托公寓或酒店式、醫(yī)院附屬式3種業(yè)態(tài)，除了醫(yī)院附屬式，其余兩種業(yè)態(tài)的月子中心都需要支付不菲的租金。再加上月子中心不具備引流屬性，在與物業(yè)議價時往往不具優(yōu)勢。

此外，月子中心大多依賴口碑、轉(zhuǎn)介紹進行獲客，工作人員的護理能力往往是月子中心獲客的硬指標，專業(yè)的護士、護理師、營養(yǎng)師等專業(yè)人員都需要資金加持。為吸引專業(yè)人才，各大月子中心紛紛開出較高的待遇條件，與醫(yī)療機構(gòu)競爭醫(yī)護人員。

成本，成為桎梏月子中心飛身一躍的鎖鏈。

謙策咨詢調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場上至少百分之八十以上的月子中心都處于經(jīng)營虧損或微利狀態(tài)。月子中心中，公開掛牌新三板的喜喜母嬰和大美股份兩家企業(yè)連續(xù)虧損多年，喜之家和福座母嬰已經(jīng)黯然摘牌，只有登陸港股的愛帝宮有微薄的利潤。這或許也解釋了很難有月子中心規(guī)模可以輻射全國、行業(yè)Top 5的龍頭企業(yè)市占率僅11.3%的原因。

“偽出路”

行業(yè)土壤如此，老板們很難從貧瘠的土壤中耕耘出豐收，想要殺出生路，降低運營成本就成為月子中心艱難求生最直接的方法。

記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，為了節(jié)省成本，很多月子中心會極盡可能地“改造”空間，多隔出幾個房間。更多的從業(yè)者選擇接手一些瀕臨倒閉的公寓式酒店，無需進行裝修，月子中心就可以直接入場經(jīng)營。

還有從業(yè)者選擇招聘沒有從業(yè)經(jīng)驗的月嫂和護士，他們對工資要求不高，很多是抱著在月子中心磨礪技能的心態(tài)，方便今后高薪跳槽。

此外，有月子中心“粗暴”地選擇采取全套外包模式，把月子中心中的月嫂、餐飲、產(chǎn)康等多個板塊進行外包，輕裝上陣倒也方便老板們“打一槍換一地”般地金蟬脫殼。

但如此做法卻影響了消費者的體驗感，并不是企業(yè)生存的長期主義之道。

還有月子中心為節(jié)約成本，為了避開白熱化市場，不少月子中心選擇下沉到三四線城市。

數(shù)據(jù)顯示，更得益于近年來各大自媒體平臺的信息滲透，三四線城市也有超過40%的家庭希望在當?shù)貙I(yè)的月子中心享受母嬰護理服務(wù)，三四線城市月子中心出現(xiàn)市場供不應(yīng)求的局面，未來三四線城市將成為重點發(fā)展目標、下沉空間極廣。

即便如此，這些駐扎在小城市的月子中心也沒有逃離薄利的行業(yè)詛咒，再加上近年來我國生育率逐年降低，即便備受熱捧，這些月子中心同樣還要面臨“生存還是死亡”的選擇。

企查查數(shù)據(jù)顯示，三四線城市的月子中心在2018年注銷量同比增加163.3%至287家，成為近5年來增速最大的一年，之后注銷量增速逐年放緩，2019年、2020年、2021年分別同比增加88.2%、30.6%、22.3%至540家、705家、862家，截至6月底，2022年注銷294家。

也有全身而退的月子中心老板卷土歸來，直接開啟線上育兒咨詢服務(wù)的輕資產(chǎn)模式，然而這一知識付費缺乏權(quán)威機構(gòu)打底，埋單的消費者并不多。

也有月子中心另辟蹊徑。他們要么在細節(jié)服務(wù)上尋求突圍，在月子餐擺盤上大做文章；要么將焦慮打包兜售，將販賣焦慮打造成核心的增收產(chǎn)業(yè)。

月子中心的產(chǎn)康部門是隱形消費的主要部門，盡管月子中心喊出了科學坐月子的口號來迎合年輕人，但產(chǎn)康部門中一些有“智商稅”之嫌的項目卻與“科學”背道而馳，除了增加產(chǎn)婦的焦慮以及產(chǎn)生額外費用之外，根本沒有存在的意義。

按照行業(yè)“套路”，月子中心的套餐內(nèi)通常涵蓋一些免費的康復(fù)服務(wù)，這些項目中有助益產(chǎn)婦身體恢復(fù)的，更多的則是一些“智商稅”項目，甚至會危害產(chǎn)婦的身體健康。當產(chǎn)后身心都處于脆弱狀態(tài)的新手媽媽與產(chǎn)康師建立信任后，產(chǎn)康師就會開始推銷增值項目，在月子中心花掉幾萬元做產(chǎn)康項目的媽媽不在少數(shù)。

此外，月子中心也是很多影樓爭搶的香餑餑。這些影樓把自己的服務(wù)包裝成免費為新生兒拍照的福利，如果父母想要更多照片，就要預(yù)訂滿月照的拍攝服務(wù)，或者直接購買免費套餐之外的照片。月子中心也可從中抽成。

但這樣的求生之路太過普通，可復(fù)制性過強，抄襲者無數(shù)，根本無法顛覆行業(yè)千篇一律的同質(zhì)化現(xiàn)象，不少月子中心只能采用低價戰(zhàn)略來獲客，讓原本就薄利的行情更加雪上加霜，老板們難免會生出不正當?shù)男乃肌?/p>

由于產(chǎn)婦需要在生產(chǎn)前向月子中心支付費用，這樣的“預(yù)售”模式給了心術(shù)不正之人創(chuàng)造了“得天獨厚”的“跑路”條件。

再出發(fā)

如果說大陸地區(qū)的月子中心是草莽江湖的話，那么臺灣地區(qū)的月子中心行業(yè)更像是繁華的都市。

臺灣地區(qū)產(chǎn)后護理行業(yè)為不同客群提供服務(wù)，平均客單價浮動區(qū)間較大，每日價格區(qū)間在4 000-11 000新臺幣 （約為920-2 530元人民幣），行業(yè)平均客單價則為 80 000-22 000新臺幣（18 400- 50 600元人民幣）。根據(jù)房型、膳食、護理套餐的不同以及各產(chǎn)后護理之家的定位差異，消費金額浮動空間較大。

大陸地區(qū)的月子中心也不妨借鑒這種走大眾路線的價格定位，針對市面上普遍存在的幾大核心痛點，提供不同層次的服務(wù)。這種靈活的打法更能為月子中心節(jié)約成本提供更大的想象空間。

與此同時，能夠在行業(yè)存活下來的，永遠是為產(chǎn)婦和新生兒提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的機構(gòu)。服務(wù)的專業(yè)化才是月子中心立足于行業(yè)的基石，不管定位如何，月子中心只要堅守這一準則，就有可能成為見證行業(yè)迭代的“化石”。

月子中心之所以陷入目前的亂象，根本原因在于上級對月子中心監(jiān)管界限模糊，行業(yè)發(fā)展層次良莠不齊。不同于臺灣地區(qū)要求月子中心具備醫(yī)療資質(zhì)、由政府直屬機構(gòu)管轄、實施醫(yī)療級別的醫(yī)護等要求，國家尚未出臺針對月子中心行業(yè)的相關(guān)衛(wèi)生安全標準與規(guī)定，月子中心沒有劃歸到民政或衛(wèi)生部門管控，而是由工商局代管。

這場盛宴沒有入場券，組織者不會對參會者的背景指手畫腳。參會者們紛至沓來，關(guān)于關(guān)愛女性和幼小的生意逐漸扭曲，一些陰暗面被折疊到行業(yè)發(fā)展的夾層中，這些滋長在夾層中的霉點和污漬經(jīng)過時間發(fā)酵，逐漸蔓延到原本光鮮的行業(yè)表層。在一片烏煙瘴氣中，行業(yè)逐漸形成了草莽的狂歡和江湖。

而專業(yè)化則要在護士、月嫂等工作人員資質(zhì)的透明化等方面體現(xiàn)。當然，這一方面的規(guī)范和統(tǒng)一，還需要國家出臺相關(guān)標準，只有這樣月子中心的規(guī)?；拍鼙慌繌?fù)制和粘貼。

月子中心的風口很大，巨大的風力將礫石卷入其中。黃沙漫漫，這些礫石將月子中心的本質(zhì)色彩遮蓋住，混雜的泥沙越多，風口就愈是臭名昭著，以至于想要深耕該產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者必須拿出清流的姿態(tài)，才能夠吸引消費者。

在一個以愛為出發(fā)點的行業(yè)，出現(xiàn)如此現(xiàn)象是可悲的，也不禁令人惋惜如今整個社會已經(jīng)陷入到了“賺快錢”的怪圈中。但某些行業(yè)并不適合貪婪的攪局者生存，月子中心亦是如此。