張斌
你的抖音、朋友圈被這只鴨子“霸占”過(guò)嗎?
從2000年開(kāi)始,買(mǎi)69元的KFC兒童套餐,就能隨機(jī)獲得一款KFC與寶可夢(mèng)聯(lián)名的玩具,到今年已經(jīng)是二者第6次聯(lián)名。
一直以來(lái),贈(zèng)品里最受小朋友們歡迎的是皮卡丘,比如皮卡丘八音盒、皮卡丘郊游水壺等。
可今年成為爆款的,卻是這個(gè)擁有“欠打”表情和“魔性”洗腦音樂(lè)的可達(dá)鴨。
可達(dá)鴨有多火?
在一個(gè)二手交易平臺(tái)上,可達(dá)鴨的售價(jià)一度高達(dá)350元。有的KFC門(mén)店到貨40組玩具,其中可達(dá)鴨只有8只,每個(gè)到店的顧客基本都點(diǎn)名要可達(dá)鴨,最后基本都只能帶著失落離開(kāi)。用“一鴨難求”形容6月的可達(dá)鴨一點(diǎn)也不為過(guò)。
“呆萌蠢賤”的可達(dá)鴨成為熱門(mén)爆款,我們能從它的身上,學(xué)到什么IP聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)方法呢?
第一,是用情緒做營(yíng)銷(xiāo)。
六一兒童節(jié)買(mǎi)可達(dá)鴨的,都是兒童嗎?一定也有,但除了小朋友,還有一群20多歲的“大齡兒童”。
動(dòng)畫(huà)片《精靈寶可夢(mèng)》幾乎是很多90后的童年回憶,誰(shuí)都想擁有一只屬于自己的“寵物小精靈”。
“會(huì)放電的耗子”嘴里念著“皮卡皮卡”,“黃黃賤萌的鴨子”說(shuō)著“可噠可噠”,這些鮮活的動(dòng)畫(huà)形象,是這些“大齡兒童”共同的回憶。
成年人的懷舊童心,伴隨著動(dòng)畫(huà)形象,延伸到了玩具上。今年這只魔性的可達(dá)鴨,喚醒了90后心理上的熟悉感,為可達(dá)鴨的暴火奠定了用戶(hù)基礎(chǔ)。
而真正讓可達(dá)鴨火“出圈”的,是網(wǎng)友們對(duì)其近乎瘋狂的“二次創(chuàng)作”。有人用可達(dá)鴨表達(dá)不想上班;;有人用可達(dá)鴨催婚找對(duì)象;更有人化身可達(dá)鴨,直接上演Cosplay。原本的兒童套餐玩具,成為了情緒表達(dá)的媒介,讓更多人參與到了這場(chǎng)創(chuàng)作中。
當(dāng)創(chuàng)作的人越來(lái)越多,無(wú)形中就增加了可達(dá)鴨的曝光和知名度。
用熟悉IP喚醒記憶,再用二次創(chuàng)作渲染情緒,“大齡兒童”被拿捏的同時(shí),可達(dá)鴨自然也就“出圈”。
第二,是用低溢價(jià)保銷(xiāo)量。
聯(lián)名產(chǎn)品最怕的,就是“品牌疊加,價(jià)格翻倍”。
肯德基和寶可夢(mèng)聯(lián)名,兒童套餐還是只賣(mài)68元,但卻能免費(fèi)獲得一款盲盒聯(lián)名玩具。誰(shuí)又能拒絕一只會(huì)“蠢萌”的免費(fèi)鴨鴨呢?奢侈品大牌范思哲和芬迪的聯(lián)名“芬達(dá)斯”買(mǎi)不起,但想全款買(mǎi)下一只可達(dá)鴨,基本沒(méi)什么壓力。
類(lèi)似這樣聯(lián)名不加價(jià)的,還有不少案例。瑞幸和椰樹(shù)椰汁聯(lián)名,一杯20多塊生椰拿鐵,一天能賣(mài)66萬(wàn)杯。優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名Marni,先前5 299元的大牌,馬上只要零頭299元,看著都“真香”?
IP聯(lián)名追求的就是“1+1>2”的效果。肯德基聯(lián)名寶可夢(mèng),前者套餐銷(xiāo)量增長(zhǎng),帶動(dòng)了到店人數(shù)和營(yíng)收;后者IP變現(xiàn),同時(shí)又開(kāi)發(fā)了新的用戶(hù)群體,讓IP常青,合作達(dá)到了共贏。
在傳播環(huán)境變得復(fù)雜的時(shí)代,傳播聲量變得異常重要。IP版權(quán)方需要新的渠道獲取新用戶(hù),讓IP常青,而實(shí)體產(chǎn)業(yè)也需要新記憶點(diǎn)拉開(kāi)與精品的差異。
“調(diào)動(dòng)情緒+低溢價(jià)”的營(yíng)銷(xiāo)方法,值得借鑒與參考。你還能想到哪些類(lèi)似的案例呢?