“一鴨難求”，如何“出圈”？

張斌

你的抖音、朋友圈被這只鴨子“霸占”過(guò)嗎？

從2000年開(kāi)始，買(mǎi)69元的KFC兒童套餐，就能隨機(jī)獲得一款KFC與寶可夢(mèng)聯(lián)名的玩具，到今年已經(jīng)是二者第6次聯(lián)名。

一直以來(lái)，贈(zèng)品里最受小朋友們歡迎的是皮卡丘，比如皮卡丘八音盒、皮卡丘郊游水壺等。

可今年成為爆款的，卻是這個(gè)擁有“欠打”表情和“魔性”洗腦音樂(lè)的可達(dá)鴨。

可達(dá)鴨有多火？

在一個(gè)二手交易平臺(tái)上，可達(dá)鴨的售價(jià)一度高達(dá)350元。有的KFC門(mén)店到貨40組玩具，其中可達(dá)鴨只有8只，每個(gè)到店的顧客基本都點(diǎn)名要可達(dá)鴨，最后基本都只能帶著失落離開(kāi)。用“一鴨難求”形容6月的可達(dá)鴨一點(diǎn)也不為過(guò)。

“呆萌蠢賤”的可達(dá)鴨成為熱門(mén)爆款，我們能從它的身上，學(xué)到什么IP聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)方法呢？

第一，是用情緒做營(yíng)銷(xiāo)。

六一兒童節(jié)買(mǎi)可達(dá)鴨的，都是兒童嗎？一定也有，但除了小朋友，還有一群20多歲的“大齡兒童”。

動(dòng)畫(huà)片《精靈寶可夢(mèng)》幾乎是很多90后的童年回憶，誰(shuí)都想擁有一只屬于自己的“寵物小精靈”。

“會(huì)放電的耗子”嘴里念著“皮卡皮卡”，“黃黃賤萌的鴨子”說(shuō)著“可噠可噠”，這些鮮活的動(dòng)畫(huà)形象，是這些“大齡兒童”共同的回憶。

成年人的懷舊童心，伴隨著動(dòng)畫(huà)形象，延伸到了玩具上。今年這只魔性的可達(dá)鴨，喚醒了90后心理上的熟悉感，為可達(dá)鴨的暴火奠定了用戶(hù)基礎(chǔ)。

而真正讓可達(dá)鴨火“出圈”的，是網(wǎng)友們對(duì)其近乎瘋狂的“二次創(chuàng)作”。有人用可達(dá)鴨表達(dá)不想上班；；有人用可達(dá)鴨催婚找對(duì)象；更有人化身可達(dá)鴨，直接上演Cosplay。原本的兒童套餐玩具，成為了情緒表達(dá)的媒介，讓更多人參與到了這場(chǎng)創(chuàng)作中。

當(dāng)創(chuàng)作的人越來(lái)越多，無(wú)形中就增加了可達(dá)鴨的曝光和知名度。

用熟悉IP喚醒記憶，再用二次創(chuàng)作渲染情緒，“大齡兒童”被拿捏的同時(shí)，可達(dá)鴨自然也就“出圈”。

第二，是用低溢價(jià)保銷(xiāo)量。

聯(lián)名產(chǎn)品最怕的，就是“品牌疊加，價(jià)格翻倍”。

肯德基和寶可夢(mèng)聯(lián)名，兒童套餐還是只賣(mài)68元，但卻能免費(fèi)獲得一款盲盒聯(lián)名玩具。誰(shuí)又能拒絕一只會(huì)“蠢萌”的免費(fèi)鴨鴨呢？奢侈品大牌范思哲和芬迪的聯(lián)名“芬達(dá)斯”買(mǎi)不起，但想全款買(mǎi)下一只可達(dá)鴨，基本沒(méi)什么壓力。

類(lèi)似這樣聯(lián)名不加價(jià)的，還有不少案例。瑞幸和椰樹(shù)椰汁聯(lián)名，一杯20多塊生椰拿鐵，一天能賣(mài)66萬(wàn)杯。優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名Marni，先前5 299元的大牌，馬上只要零頭299元，看著都“真香”？

IP聯(lián)名追求的就是“1+1>2”的效果。肯德基聯(lián)名寶可夢(mèng)，前者套餐銷(xiāo)量增長(zhǎng)，帶動(dòng)了到店人數(shù)和營(yíng)收；后者IP變現(xiàn)，同時(shí)又開(kāi)發(fā)了新的用戶(hù)群體，讓IP常青，合作達(dá)到了共贏。

在傳播環(huán)境變得復(fù)雜的時(shí)代，傳播聲量變得異常重要。IP版權(quán)方需要新的渠道獲取新用戶(hù)，讓IP常青，而實(shí)體產(chǎn)業(yè)也需要新記憶點(diǎn)拉開(kāi)與精品的差異。

“調(diào)動(dòng)情緒+低溢價(jià)”的營(yíng)銷(xiāo)方法，值得借鑒與參考。你還能想到哪些類(lèi)似的案例呢？