重新理解中國(guó)市場(chǎng)

吳洋洋

入世21年，外企在華歷程

對(duì)跨國(guó)公司來說，中國(guó)到底意味著什么？20年前，這個(gè)問題的答案有兩個(gè)：低成本制造和足夠大的消費(fèi)市場(chǎng)?，F(xiàn)在，答案變得更多元。

越來越多外企敗走中國(guó)市場(chǎng)。僅2019年以來就可以看到：家樂福出售了中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)，恒天然剝離中國(guó)資產(chǎn)，沃爾瑪大賣場(chǎng)的門店數(shù)量4年內(nèi)減少了近6 0 家，亞馬遜放棄了在中國(guó)的本地化電商運(yùn)營(yíng)，僅保留海外購(gòu)業(yè)務(wù)。到今年，5月，民宿品牌Airbnb宣布退出內(nèi)地市場(chǎng);一個(gè)月后，亞馬遜更進(jìn)一步，宣布中國(guó)Kindle電子書店將于2023年6月停運(yùn)，另一家來自北歐的快時(shí)尚品牌H&M則連其在中國(guó)市場(chǎng)的第一家—這種有標(biāo)志性意義的門店都關(guān)閉了，留下位于上?；春Ｂ返纳锨椒矫椎赇伩湛帐幨?。

“外企的黃昏”不是個(gè)新名詞，2015年前后，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)“大廠”崛起時(shí)，外企在中國(guó)的優(yōu)越地位—無論薪水、管理制度，還是業(yè)務(wù)前景—就開始式微了。當(dāng)時(shí)，外企職業(yè)經(jīng)理人最常提到的話術(shù)就是“商業(yè)模式被顛覆”，但被總部問到這里的生意為何下滑時(shí)，他們的回答很像是廣告業(yè)的那句名言：我知道我一半的生意被搶走了，但不知道是誰搶走了那一半。5年后，那一半看似混沌的土壤中長(zhǎng)出了安踏、小米、蔚來、寧德時(shí)代、完美日記、元?dú)馍?、URBANREVIVO等本土品牌。

如果外企在中國(guó)市場(chǎng)參與的是一場(chǎng)打怪游戲，那它們最初加入時(shí)攜帶的外掛差不多已經(jīng)用光，怪獸卻多了幾只：一只是已持續(xù)3年的新冠疫情，且不知哪年會(huì)徹底結(jié)束;另一只更加兇猛，是企圖與中國(guó)技術(shù)脫鉤的美國(guó)政府。

當(dāng)然，與中國(guó)本土公司相比，外企手中還是多了一個(gè)選擇，即離開中國(guó)市場(chǎng)。也有人留下來繼續(xù)戰(zhàn)斗，市場(chǎng)并沒有消失，只是需要它們換一套打法。

有進(jìn)取心的外企正在把自己重新變成獵人。

今年3月，在聯(lián)想工作了24年曾任集團(tuán)高級(jí)副總裁的陳旭東，上任IBM大中華區(qū)總經(jīng)理，成為這個(gè)位置上首位拿“中國(guó)護(hù)照”的人?！爸袊?guó)市場(chǎng)發(fā)生了這么多變化，跨國(guó)公司從國(guó)外派駐的管理者很難消化吸收。”陳旭東對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說，他同意接手IBM的中國(guó)業(yè)務(wù)，部分是因?yàn)樗X得IBM已經(jīng)意識(shí)到了一個(gè)問題：要找一個(gè)能夠理解中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和政策的人，才能推動(dòng)IBM面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)做出思路轉(zhuǎn)變。

聘用陳旭東之前，從技術(shù)咨詢到售賣解決方案（包括軟件和硬件）和服務(wù)—IBM大中華區(qū)已經(jīng)40年沒什么改變了（注：IBM1979年進(jìn)入中國(guó)）。業(yè)務(wù)屬性上看是乙方，但直到10年前，它在中國(guó)市場(chǎng)的地位都更像是甲方—因?yàn)槭治諞]有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大型計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)，各地政府和金融企業(yè)都需要“求著”IBM部署系統(tǒng)和設(shè)備。哪怕2015年國(guó)內(nèi)企業(yè)的信息化建設(shè)“去IOE”正式實(shí)施（指IT架構(gòu)中不再用IBM的小型機(jī)、Oracle的數(shù)據(jù)庫、EMC的存儲(chǔ)設(shè)備作為解決方案）的風(fēng)潮，IBM喪失了它在中國(guó)市場(chǎng)的最大客戶來源—政府和銀行—這家一直有“大象”之稱的跨國(guó)公司依然沒什么實(shí)質(zhì)變化。

2018年中美出現(xiàn)貿(mào)易摩擦，在美國(guó)商務(wù)部列出的實(shí)體清單中，中國(guó)信息技術(shù)服務(wù)和通信技術(shù)服務(wù)（ICT）企業(yè)占近7成，中國(guó)政府迅速把2016年提出的“信創(chuàng)戰(zhàn)略”從金融領(lǐng)域開始二期試點(diǎn)和推廣。2020年，在武漢疫情后復(fù)工復(fù)產(chǎn)、“新基建”全面啟動(dòng)的背景下，中國(guó)提出“2+8” 安全可控體系，要求黨政兩大體系和關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的金融、石油、電力、電信、交通、航空航天、醫(yī)院、教育八大行業(yè)率先在核心技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)自主可控—這幾乎直接命中了IBM這類外資IT服務(wù)提供廠商在華生意的客群主體。

但I(xiàn)BM沒有選擇一走了之。根據(jù)中國(guó)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)，2012年至2021年，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)數(shù)量從1085.7萬家增長(zhǎng)到4457.5萬家，10年間增長(zhǎng)了4倍。同樣是2021年，中國(guó)企業(yè)在全球500強(qiáng)中的數(shù)量達(dá)到143家，連續(xù)兩年超過美國(guó)?！耙郧按蠹叶际且恢痹诟爬峡蛻?，現(xiàn)在我想讓他們變成獵人去找新客戶?！标愋駯|說。當(dāng)了數(shù)十年農(nóng)夫（farmer）之后，IBM決定做回獵人（hunter）。

全球政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)蕩，聰明的跨國(guó)公司不能只盯著一個(gè)市場(chǎng)的問題不放，也不必單純沉湎于全球化黃金時(shí)代可能逝去的悲情。相反，它們要更在意一個(gè)市場(chǎng)能在自己的生意里提供什么，然后發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

同樣經(jīng)歷風(fēng)格轉(zhuǎn)換的還有亞馬遜。外界看到這家公司在中國(guó)關(guān)閉電商，停運(yùn)Kindle，但另一面，亞馬遜幾乎拿下了所有中國(guó)各細(xì)分市場(chǎng)出海業(yè)務(wù)做得最好的公司的海外云服務(wù)訂單。站在跨國(guó)公司的視角，它規(guī)劃了性價(jià)比最高的投入產(chǎn)出組合：海外只需部署一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，重成本的研發(fā)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)都可以放在總部。

與全球其他市場(chǎng)相比，中國(guó)各級(jí)政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的參與度大概是全球最高的。搞懂中國(guó)政商關(guān)系并善于同政府協(xié)同和博弈的公司，不僅在中國(guó)生存了下來，并且可能過得比在全球其他市場(chǎng)更好。

蘋果是這方面的模范生。2017年，它同意將中國(guó)用戶的數(shù)據(jù)放到貴州的數(shù)據(jù)庫中保存。這一決定當(dāng)初引發(fā)爭(zhēng)議，然而幾年之后，各國(guó)強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)主權(quán)的主張被廣泛接受。與Google一怒之下出走中國(guó)的命運(yùn)不同，蘋果在華為收縮手機(jī)市場(chǎng)后，吃下了中國(guó)高端機(jī)的幾乎所有份額。

特斯拉當(dāng)然更不用說，其全球最大工廠就設(shè)在上海，但重點(diǎn)不再是中國(guó)的廉價(jià)勞動(dòng)力，而是它對(duì)中國(guó)政府產(chǎn)業(yè)政策審時(shí)度勢(shì)的能力。拋開武漢曾出現(xiàn)過的半導(dǎo)體投資丑聞，中國(guó)中央政府和省級(jí)政府提出的產(chǎn)業(yè)政策始終是決定產(chǎn)業(yè)成敗的重要因素。每個(gè)人都可以看到的是，中國(guó)各城市崛起的新城，幾乎都是政府規(guī)劃的產(chǎn)物，產(chǎn)業(yè)崛起的例子中，上一個(gè)是房地產(chǎn)，現(xiàn)在是電動(dòng)車和半導(dǎo)體。

不僅制造類公司，消費(fèi)類公司同政府打交道的積極性也在變化。自2018年進(jìn)博會(huì)第一次在上海舉辦以來，歐萊雅已連續(xù)4年成為進(jìn)博會(huì)的參展商聯(lián)盟主席—除需支付一筆不菲的贊助費(fèi)用，其全球CEO每年至少視頻出席。

中國(guó)這艘經(jīng)濟(jì)大船的航行依然有強(qiáng)大的計(jì)劃屬性，至少在產(chǎn)業(yè)政策層面。每5年，中國(guó)政府都會(huì)制定“五年計(jì)劃”，這種引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的方式從建國(guó)后一直延續(xù)至今。全球幾乎沒有第二個(gè)市場(chǎng)可以實(shí)現(xiàn)這種政策的延續(xù)性。

金融行業(yè)是最新的享受政策利好的領(lǐng)域之一。自2019年銀保監(jiān)會(huì)宣布實(shí)施取消合資壽險(xiǎn)公司外資比例限制的開放舉措以來，中國(guó)金融市場(chǎng)迎來全面開放。2020年1月，安聯(lián)（中國(guó)）成為中國(guó)首家外資獨(dú)資保險(xiǎn)控股公司;2020年7月，友邦保險(xiǎn)上海分公司獲批改建為友邦人壽保險(xiǎn)有限公司，成為中國(guó)內(nèi)地首家外資獨(dú)資的人身保險(xiǎn)公司，并于2021年4月以外資獨(dú)資身份開出分公司;2021年8月，摩根大通獲批成為首家外商獨(dú)資券商……這些此前已多年耕耘中國(guó)市場(chǎng)但受限于政策的外資巨頭將以全新的身份和參與度開展生意。

當(dāng)然，政策越有力量，缺乏閱讀能力的公司就越可能付出代價(jià)。陳旭東稱，在華跨國(guó)公司都需要有能力對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和政府政策作出更接近事實(shí)的解讀的人。幾年前，IBM服務(wù)于政府和銀行等國(guó)企客戶的業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)“去IOE”的呼聲中受到不小沖擊。“很多人對(duì)IT行業(yè)內(nèi)提出的‘去IOE這個(gè)說法存在誤讀。它并不是說國(guó)家不允許IBM、Oracle、EMC在中國(guó)開展業(yè)務(wù)了，而是說企業(yè)IT建設(shè)可以選擇不走由這些公司提出的一些產(chǎn)品技術(shù)路線?！标愋駯|指出，目前中國(guó)自主研發(fā)的很多企業(yè)級(jí)軟件，架構(gòu)基礎(chǔ)其實(shí)仍源于海外的一些開源平臺(tái)，“我們覺得全球化是不可逆的，這是大道。”但無論如何，跨國(guó)公司如今需要更懂中國(guó)和尊重中國(guó)市場(chǎng)的職業(yè)經(jīng)理人。

在IBM更換大中華區(qū)負(fù)責(zé)人之前，已有多家跨國(guó)公司做了同樣的事。2020年，北京外國(guó)語大學(xué)畢業(yè)的朱曉靜被任命為沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官，接替之前擔(dān)任該職位、但常駐新加坡的陳文淵。2021年，寶潔大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官也首次換成了本土人士許敏，她原來負(fù)責(zé)寶潔的銷售和品牌運(yùn)營(yíng)。

用“臨危受命”來描述這些本土面孔的跨國(guó)公司新長(zhǎng)官不算過分。朱曉靜接過接力棒時(shí)，沃爾瑪雖然沒有像家樂福那樣直接退出，但也已連年關(guān)店。朱曉靜上任后，沃爾瑪?shù)靡栽谝咔槠陂g成為各地民生保供經(jīng)濟(jì)的一部分，而朱曉靜的主要任務(wù)，就是要帶領(lǐng)沃爾瑪大賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更符合中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的全面升級(jí)。此外，原本只在集團(tuán)另一品牌山姆會(huì)員店使用的自有品牌商品和前置倉(cāng)策略，也開始被復(fù)制到沃爾瑪品牌上。

曾經(jīng)，本土化可能只是個(gè)聽起來悅耳的口號(hào)，但假如現(xiàn)在依然把它當(dāng)成營(yíng)銷術(shù)語自我標(biāo)榜，會(huì)帶來實(shí)際的困難。陳旭東對(duì)IBM大中華區(qū)的改革更加激進(jìn)。所有提供給代理商的英文資料都被棄用，變成了中文。產(chǎn)品說明書都被要求拍成一個(gè)短視頻，丟掉原來的PPT。不過，等一下，記得嗎，IBM 1979年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)了。讓我們收回“激進(jìn)”這個(gè)詞，從跨國(guó)公司自身的角度，這是誠(chéng)實(shí)面對(duì)市場(chǎng)的開始。

歐萊雅更早就懂得了誠(chéng)實(shí)的價(jià)值。2015年，在這家法國(guó)美妝巨頭進(jìn)入中國(guó)18年后，中國(guó)市場(chǎng)已超越法國(guó)成為其全球第二大市場(chǎng)。過去幾年，在這片消費(fèi)熱土上，乘著消費(fèi)升級(jí)和數(shù)字化零售的東風(fēng)，歐萊雅旗下眾多品牌積極加入抖音、天貓搞直播做大促，也樂于和王老吉、野獸派等中國(guó)本土品牌搞聯(lián)名做周邊，這些嘗試讓集團(tuán)保持了存在感和業(yè)績(jī)。一系列本土化策略背后，是歐萊雅中國(guó)區(qū)目前超過80%的華人管理層的人才支持。

不管中國(guó)作為全球制造業(yè)中心的地位是否被改變，作為消費(fèi)市場(chǎng)的分量在幾乎所有消費(fèi)品公司的天平上都沒有減輕。

2017年，星巴克從代理商統(tǒng)一手中收回華東市場(chǎng)的代理權(quán)，在中國(guó)內(nèi)地實(shí)現(xiàn)完全直營(yíng)，也開啟了下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張序幕。2022年第二季度，中國(guó)區(qū)凈增門店數(shù)為97家，為全球凈新增門店的30%，中國(guó)門店總數(shù)則升至5654家。星巴克還在繼續(xù)擴(kuò)張，目標(biāo)是中國(guó)的三四線城市，甚至縣城?！靶前涂水?dāng)前的中國(guó)歷程還只是剛剛開始，終有一天，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展會(huì)超越美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)?！毙前涂藙?chuàng)始人舒爾茨說。

舒爾茨洞察了一個(gè)事實(shí)，中國(guó)既是個(gè)語言、文化統(tǒng)一的大一統(tǒng)市場(chǎng)，也是個(gè)有廣闊腹地的分層市場(chǎng)，一線城市不是全部。優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正同樣看到了這一點(diǎn)。今年4月至7月，中國(guó)多個(gè)核心城市深陷疫情，優(yōu)衣庫依然新開了31家門店，包括上海、北京、南京、昆明、青島等一二線城市，也首次進(jìn)駐了嵊州、樂清、淮南、荊門等下沉市 場(chǎng)。

生活在上海的消費(fèi)者還可以看到，疫情后，仍有許多國(guó)際消費(fèi)品牌新鮮登場(chǎng)。主打燕麥奶的OTALY、以環(huán)保材料與技術(shù)編織著稱的Allbirds、倡導(dǎo)手沖咖啡的Blue Bottle Coffee、網(wǎng)紅炸雞Popeyes等都相繼在3年間開了中國(guó)首店。

自中國(guó)實(shí)行改革開放政策以來，回溯外企組團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間窗口，第一輪是1990年代，因?yàn)樘K聯(lián)解體，中國(guó)再次確認(rèn)發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的決心并第一次被外界信任，肯德基、摩托羅拉、麥當(dāng)勞、寶潔等一批美國(guó)公司最先進(jìn)來;然后是新世紀(jì)新氣象的2000年前后，看到先期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)公司已在此站穩(wěn)腳跟并取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，沃爾瑪、歐萊雅和星巴克在千禧年的鐘聲就要敲響的前一刻來了;之后被外企看中的時(shí)機(jī)是2003年，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，承諾進(jìn)一步開放市場(chǎng)，緊鄰中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)衣庫最先進(jìn)駐，ZARA、H&M等遠(yuǎn)在歐洲的公司緊隨其后;現(xiàn)在，則是新的時(shí)間窗口，屬于更有全球化精神的品牌。

全球化也許已淪為政治博弈的工具，但只要眼中仍有消費(fèi)者，跨國(guó)公司總能找到自己的生存之道。