腰封與“妖封”之間

曾凌霄

關(guān)鍵詞：文學(xué)暢銷(xiāo)書(shū) 圖書(shū)腰封 伴隨文本 副文本 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

何為腰封？“舊時(shí)謝禮，將錢(qián)套入紅封，得者即揣入腰間，故稱(chēng)‘腰封?！盿 現(xiàn)在“腰封”主要指“書(shū)腰”或者“書(shū)帶”，發(fā)源自日本，于20 世紀(jì)90 年代傳入我國(guó)港臺(tái)地區(qū)，并逐漸流傳入內(nèi)地。腰封上通常包含圖書(shū)的內(nèi)容簡(jiǎn)介、作者簡(jiǎn)介、插圖等。部分腰封出于審美考慮也會(huì)將腰封設(shè)計(jì)與圖書(shū)整體設(shè)計(jì)相配合，適度增減文本內(nèi)容以達(dá)到審美的和諧。文學(xué)類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)作為圖書(shū)中相對(duì)較為常見(jiàn)的一種，其腰封文本位于圖書(shū)文本周邊，內(nèi)容多來(lái)自于圖書(shū)文本且伴隨圖書(shū)文本一同被讀者接受，因此文學(xué)類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)的腰封文本應(yīng)當(dāng)屬于一種伴隨文本。

一、新生：作為副文本的腰封文本

副文本作為一類(lèi)伴隨文本，據(jù)趙毅衡《符號(hào)學(xué)：原理與推演》，其具有如下特征：是“暴露”在文本的表現(xiàn)層上的附加因素;可以把其視作文本的“框架因素”;只是落在文本邊緣上的某些符號(hào)類(lèi)型，甚至并不顯現(xiàn)于文本邊緣，需要另外的媒介提供。金宏宇在其論文《中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)的副文本》中針對(duì)“副文本”概念進(jìn)行了補(bǔ)充，他提出：“‘副文本是相對(duì)于‘正文本而言的，是指正文本周邊的一些輔助性文本因素，主要包括標(biāo)題（含副標(biāo)題）、序跋、扉頁(yè)或題下題詞（含獻(xiàn)辭、自題語(yǔ)、引語(yǔ)等）、圖像（含封面畫(huà)、插圖、照片等）、注釋、附錄文字、書(shū)后廣告、版權(quán)頁(yè)等。” b 據(jù)此，可認(rèn)為腰封文本可作為伴隨文本中的副文本一類(lèi)，與作為正文本的圖書(shū)文本相對(duì)。

縱觀多種腰封，其內(nèi)容主要包含語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)兩種。語(yǔ)言符號(hào)即常見(jiàn)的文字文本，即為文中“腰封文本”一語(yǔ)指代的對(duì)象。因其在社會(huì)文化語(yǔ)境下具有諸多附加因素，會(huì)介入符號(hào)的表意中，影響人們對(duì)文本的解釋。非語(yǔ)言符號(hào)則包括圖書(shū)腰封的材質(zhì)、設(shè)計(jì)、附著圖像等。作為構(gòu)成暢銷(xiāo)書(shū)副文本的要素之一，腰封文本所處的語(yǔ)境相對(duì)復(fù)雜。

自生成層面而言，文學(xué)類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)腰封文本主要來(lái)自圖書(shū)文本、評(píng)論文本（如書(shū)評(píng)）、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。這些文字通常是以不同形式呈現(xiàn)的“轉(zhuǎn)述”文本，它們或基于一定已發(fā)生的事實(shí)，譬如銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，所獲榮譽(yù);也包含部分難以判定其真實(shí)性的，依據(jù)不明的，有所夸大的語(yǔ)言，譬如“感動(dòng)世界”“創(chuàng)造出版業(yè)奇跡”等，此類(lèi)文本是基于腰封的廣告性質(zhì)而產(chǎn)生的。

自現(xiàn)實(shí)因素而言，腰封文本的產(chǎn)生與腰封文化的發(fā)展存在聯(lián)系。譬如中國(guó)內(nèi)地公認(rèn)最早的腰封出現(xiàn)在1998年，由上海譯文出版社出版的《相約星期二》一書(shū)之上，其文本僅為“余秋雨教授推薦并作序”。此階段的腰封內(nèi)容較為簡(jiǎn)潔，配色相對(duì)單一。在2005 年版本的此書(shū)中，腰封上增加了“感動(dòng)了整個(gè)世界”“創(chuàng)造了出版業(yè)奇跡”

等文本，此類(lèi)文本帶有明顯的夸張色彩，應(yīng)當(dāng)屬于廣告宣傳語(yǔ)，足見(jiàn)此時(shí)已開(kāi)始重視腰封的廣告價(jià)值。在2007年版本的此書(shū)中，除“推薦并作序”外，帶有夸張色彩的文本被刪去，改用能夠在情感上引起讀者共鳴的文本。在2008 年的版本中，此書(shū)使用了與書(shū)籍榮譽(yù)有關(guān)的文本與書(shū)籍內(nèi)容簡(jiǎn)介相結(jié)合的腰封文本組合方式，在一定程度上也展現(xiàn)了書(shū)籍腰封“內(nèi)容符號(hào)為核心”的趨勢(shì)。

二、模式：符號(hào)分類(lèi)與表意

根據(jù)對(duì)當(dāng)當(dāng)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜2019—2021 年三年銷(xiāo)量前百本圖書(shū)腰封文本關(guān)鍵字進(jìn)行的提煉與歸納，可將作為副文本的腰封文本進(jìn)行大致分類(lèi)，包括以作者符號(hào)、影響力符號(hào)、內(nèi)容符號(hào)三大類(lèi)為代表的符號(hào)類(lèi)型。

作者符號(hào)指腰封中對(duì)作者及其所獲榮譽(yù)進(jìn)行介紹的文本。作為最明顯、辨識(shí)度最高的符號(hào)，作者符號(hào)能夠?qū)ψx者的圖書(shū)選購(gòu)產(chǎn)生較大的影響。在此次收集的數(shù)據(jù)中，排行榜上不乏名家名作，甚至有不同版本的同一作品在排行榜上占據(jù)高位。（如《人間詞話(huà)》《夜航船》）不排除讀者因作品本身而選購(gòu)此書(shū)的可能，但也存在認(rèn)可作者，繼而選購(gòu)該作者的其他作品的現(xiàn)象，也就是在所謂“名人光環(huán)”下選購(gòu)的現(xiàn)象。在此種情況下，作者符號(hào)則轉(zhuǎn)為“名人符號(hào)”。譬如以《白夜行》等作品聞名的日本作家東野圭吾，因其作為典型的暢銷(xiāo)書(shū)作家影響力較大，當(dāng)其新作面世時(shí)，讀者便有可能在作者影響力驅(qū)動(dòng)下選購(gòu)。此外，為了使作者符號(hào)轉(zhuǎn)化為“名人符號(hào)”，提供更多影響力和商業(yè)價(jià)值，出版方也會(huì)使用營(yíng)銷(xiāo)手段打造或強(qiáng)調(diào)作家的“網(wǎng)紅”身份。譬如戴建業(yè)因在短視頻平臺(tái)上傳的課程視頻而走紅。但在其作品《戴老師魔性詩(shī)詞課》的腰封中，卻以“人民日?qǐng)?bào)評(píng)論：戴建業(yè)‘紅得有理，唐詩(shī)課‘爆紅抖音，被稱(chēng)為‘別人家的老師”，強(qiáng)調(diào)了其“爆”與“紅”，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其“網(wǎng)紅”而非“教授”身份，展現(xiàn)了“戴建業(yè)”符號(hào)自作者符號(hào)到名人符號(hào)的轉(zhuǎn)變。

影響力符號(hào)是指腰封中攜帶能夠影響讀者選購(gòu)圖書(shū)的重要因素的文本符號(hào)，它是一種最為常見(jiàn)的腰封文本符號(hào)類(lèi)型，其包含數(shù)字符號(hào)、權(quán)威符號(hào)等類(lèi)型。

數(shù)字符號(hào)通常指腰封中以展示數(shù)據(jù)的方式，最直觀地展現(xiàn)小說(shuō)在大眾中被接受的狀況，或此書(shū)包含的內(nèi)容，作者為寫(xiě)作此書(shū)而做出的努力等為文本內(nèi)容。譬如“30 萬(wàn)冊(cè)紀(jì)念版”（《慢煮生活》），“67 天真實(shí)記錄，288 幅原創(chuàng)手繪，519 位暖心‘大白，59 段日記視頻”（《2020 武漢日記》）。在所收集的數(shù)據(jù)中，較少能看到與銷(xiāo)量、排行相關(guān)的文本，但在商品欄之中，銷(xiāo)量則作為商品標(biāo)題的附加信息呈現(xiàn)。

權(quán)威符號(hào)通常指腰封中表明有知名人士、機(jī)構(gòu)、媒體推薦此書(shū)內(nèi)容的文本。例如“紐約時(shí)報(bào)書(shū)評(píng)、時(shí)代周刊、華爾街日?qǐng)?bào)、華盛頓郵報(bào)、金融時(shí)報(bào)等數(shù)十家媒體年度最佳書(shū)籍”（《壞血》），“海子心中的天堂生活”“影響了托爾斯泰、圣雄甘地等人，從而改寫(xiě)了一些國(guó)家和民族的命運(yùn)”（中國(guó)三峽出版社版本《瓦爾登湖》），從這些推薦語(yǔ)中不難看出，權(quán)威符號(hào)同樣是使用“暈輪效應(yīng)”，用知名度得到接受者的信任及認(rèn)可。

此外，出現(xiàn)頻率較高的影響力符號(hào)還包括“教育符號(hào)”與“同類(lèi)符號(hào)”。教育符號(hào)即包含教育、考試等相關(guān)內(nèi)容的文本。如在知名兒童讀物《半小時(shí)漫畫(huà)系列》中，其腰封文本上包含“考點(diǎn)”“中考命題組長(zhǎng)”等與教育、考試相關(guān)的文本。此類(lèi)文本暗示了此類(lèi)圖書(shū)背后的受眾群體，即小學(xué)、初中、高中年齡段的學(xué)生及家長(zhǎng)?！巴?lèi)符號(hào)”則指腰封上彰顯圖書(shū)屬于“同一系列”內(nèi)容的文本，主要集中出現(xiàn)在知名作者創(chuàng)作的系列作品腰封之上，譬如“十宗罪”系列的腰封中明顯標(biāo)注“‘十宗罪系列第X 季”，以彰顯其前后相續(xù)之關(guān)系。

內(nèi)容符號(hào)則主要指與圖書(shū)內(nèi)容，即正文本內(nèi)容相關(guān)，并且需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行閱讀或了解后產(chǎn)生的文本。主要展現(xiàn)為內(nèi)容提要、作者名句、據(jù)內(nèi)容而產(chǎn)生的介紹語(yǔ)、他人書(shū)評(píng)，以及特殊意義用語(yǔ)。譬如“中文版首次正式授權(quán)”（《聶魯達(dá)情詩(shī)全集：二十首情詩(shī)和一首絕望的歌》），“跑步是我日常生活的一個(gè)支柱，只要跑步，我便感到快樂(lè)”（《當(dāng)我談跑步時(shí)，我談些什么》），此類(lèi)符號(hào)是對(duì)正文本的引用或轉(zhuǎn)述，其表達(dá)的內(nèi)容與正文本的內(nèi)容主題或部分內(nèi)容有重合，可以視為有所依據(jù)，而其以他人書(shū)評(píng)的方式，借他人對(duì)圖書(shū)的理解、評(píng)論、贊美，更易吸引讀者興趣，誘發(fā)讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

但需要指出的是，并非某些文本僅對(duì)應(yīng)某一種符號(hào)，它可能同時(shí)作為兩種及以上符號(hào)存在，譬如在前文中舉例的“30 萬(wàn)冊(cè)紀(jì)念版”，既是數(shù)字符號(hào)，又是內(nèi)容符號(hào)。而上述三大類(lèi)符號(hào)之間也并非互相孤立，即腰封上僅存在單一符號(hào)類(lèi)型。所收集的數(shù)據(jù)顯示，2019—2021 年，出現(xiàn)頻率最高的腰封文本符號(hào)類(lèi)型為內(nèi)容符號(hào)，并且隨著時(shí)間的發(fā)展，近年來(lái)腰封文本符號(hào)類(lèi)型存在兩種及以上符號(hào)文本組合的表意模式。文字符號(hào)的組合能夠豐富腰封文本的內(nèi)涵，使腰封表意更明確，更具有指向性，影響讀者的選購(gòu)。

三、追問(wèn)：?jiǎn)栴}探源與對(duì)策

（一）問(wèn)題探源

根據(jù)對(duì)腰封文本符號(hào)類(lèi)型及表意的分析，結(jié)合現(xiàn)實(shí)，當(dāng)前腰封文本發(fā)展中亂象叢生，使人們對(duì)腰封形成不良觀感，認(rèn)為此腰封實(shí)為彼“妖封”，更有甚者在網(wǎng)絡(luò)論壇中抒發(fā)不滿(mǎn)，形成如豆瓣“恨腰封”小組一般的群體。

1. 過(guò)分重視伴隨文本趙毅衡指出：“在符號(hào)接收這一端，伴隨文本更有可能喧賓奪主，甚至接管了符號(hào)接收者的解釋努力。這種情況可以稱(chēng)為伴隨文本執(zhí)著?！?c 為增加銷(xiāo)量，圖書(shū)出版方根據(jù)讀者對(duì)伴隨文本接受的看重，花盡心思豐富、突出伴隨文本，以求達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。出版方為了最大限度地發(fā)揮腰封的廣告性，精心撰寫(xiě)腰封文本，使用帶有夸張色彩的文本進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致讀者因腰封文本而選購(gòu)，最后卻出現(xiàn)“詐騙宣傳”的觀感。出版方的目的歸根結(jié)底是將讀者對(duì)圖書(shū)文本的興趣轉(zhuǎn)移至腰封文本之上，從而僅因腰封文本而選購(gòu)圖書(shū)，這無(wú)異于“本末倒置”。

2. 過(guò)分強(qiáng)調(diào)名人符號(hào)正如前文中所提及，出版方會(huì)使用營(yíng)銷(xiāo)手段促進(jìn)作者符號(hào)異變?yōu)槊朔?hào)，通過(guò)打造“網(wǎng)紅”作家，實(shí)現(xiàn)“以人帶書(shū)”的營(yíng)銷(xiāo)目的。而這些“網(wǎng)紅”作家利用讀者對(duì)其的崇拜或獵奇心理，使用微博、抖音等新媒體傳播矩陣吸引潛在讀者，本質(zhì)而言其吸引讀者的過(guò)程可類(lèi)似于明星吸引粉絲的過(guò)程。此外，部分圖書(shū)腰封上過(guò)度使用明星名人的身份符號(hào)進(jìn)行宣傳，譬如梁文道，他常常在自己不知情的情況下出現(xiàn)在許多圖書(shū)腰封上推薦此書(shū)，甚至其話(huà)語(yǔ)被斷章取義作為書(shū)籍推薦語(yǔ)。這不僅侵犯名譽(yù)權(quán)，且是一種過(guò)分追求名人符號(hào)而不擇手段的行為。

3. 缺乏有效的圖書(shū)評(píng)價(jià)機(jī)制當(dāng)前，隨著新媒體的發(fā)展，讀者能夠通過(guò)豆瓣、微博、小紅書(shū)等社交媒體，獲取自己需求的圖書(shū)信息與評(píng)價(jià)。但這些信息渠道也并非全然可信：購(gòu)物平臺(tái)的排行榜數(shù)據(jù)可能被出版商等暗箱操作，也不乏“水軍”行為。在信息渠道不可靠的情況下，讀者自然會(huì)對(duì)腰封文本的內(nèi)容懷有天然的信任感。

4. 缺乏彈性化監(jiān)管機(jī)制即使新《廣告法》已修訂并應(yīng)用，但在實(shí)際使用中，仍然存在“虛假宣傳”和“一刀切管理”的現(xiàn)象，令部分出版方苦不堪言。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)曾指出，《廣告法》中明確了禁止使用的多個(gè)帶“最”字的詞語(yǔ)，但絕對(duì)化用語(yǔ)的范圍應(yīng)當(dāng)以廣告法對(duì)廣告內(nèi)容的原則性規(guī)定為基本依據(jù)，不能認(rèn)定所有含“最”的詞都不能使用。但文學(xué)類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)有其特殊性，由于宣傳用語(yǔ)文學(xué)化的要求，在腰封設(shè)計(jì)中，出版方不可避免地可能會(huì)涉及相關(guān)詞語(yǔ)，往往在“灰色地帶”游走，使得界定圖書(shū)腰封文本是否屬于虛假?gòu)V告也成為一樁難題。

（二）對(duì)策

針對(duì)以上問(wèn)題，也有三條對(duì)策，或可為以上問(wèn)題的解決提供部分幫助。

1. 重視打磨圖書(shū)內(nèi)容縱觀此次調(diào)查中頻頻上榜的暢銷(xiāo)書(shū)甚至長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)，其之所以暢銷(xiāo)歸根結(jié)底還是因?yàn)閮?nèi)容經(jīng)典雋永，而非擁有精心設(shè)計(jì)的腰封。并且，在2019—2021 年三年中，即使有三分之一的暢銷(xiāo)前百擁有腰封，且含有腰封的暢銷(xiāo)書(shū)整體比例在小幅提升，但大多數(shù)暢銷(xiāo)書(shū)均不含腰封，足見(jiàn)暢銷(xiāo)書(shū)的本質(zhì)仍然是“內(nèi)容為王”。

2. 適度使用名人符號(hào)名人推薦雖然能夠吸引部分讀者，但全靠名人符號(hào)，以營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的流量并不能成為推動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。因此，應(yīng)當(dāng)在重視打磨圖書(shū)自身內(nèi)容，產(chǎn)出精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上適度使用名人符號(hào)，吸引讀者選購(gòu)，形成二者相輔相成的良性狀態(tài)。

3. 完善評(píng)價(jià)與宣傳監(jiān)管機(jī)制針對(duì)當(dāng)前讀者缺乏合理的評(píng)價(jià)參考與出版方缺乏彈性化的監(jiān)管機(jī)制，或可通過(guò)對(duì)知名書(shū)評(píng)刊物、網(wǎng)站的支持等方式，形成權(quán)威的評(píng)價(jià)，以排行榜或薦書(shū)單的形式供讀者參考。通過(guò)設(shè)置相關(guān)機(jī)構(gòu)、選用從業(yè)者進(jìn)行裁決的方式，在執(zhí)行層面上加強(qiáng)公信度和專(zhuān)業(yè)性，實(shí)現(xiàn)有效治理。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)收集數(shù)據(jù)以及文中列舉的部分文學(xué)類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)腰封文本，足見(jiàn)腰封文本為何被某些人稱(chēng)為“妖封”。人們愛(ài)腰封，自然是因?yàn)檠庾鳛閳D書(shū)與讀者之間的媒介，能夠?yàn)樽x者的選購(gòu)提供關(guān)于圖書(shū)的信息，明確自己是否對(duì)圖書(shū)有興趣。而人們稱(chēng)其為“妖封”，更是因?yàn)槌霭娣綖闋I(yíng)銷(xiāo)而產(chǎn)生的“伴隨文本執(zhí)著”，使得腰封失去真實(shí)性，帶有夸張色彩的文本令讀者難以接受的同時(shí)，也損傷了讀者對(duì)圖書(shū)的興趣。

在反感背后，讀者也需要理解出版業(yè)的困境。在紙價(jià)上漲，電子書(shū)、盜版書(shū)在網(wǎng)絡(luò)上四處流通的時(shí)代，紙質(zhì)書(shū)的出版已尚屬不易。但根據(jù)近三年來(lái)暢銷(xiāo)書(shū)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，在同時(shí)提供紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)的情況下，人們對(duì)紙質(zhì)書(shū)仍然存在一定的購(gòu)買(mǎi)欲望與購(gòu)買(mǎi)能力。為何圖書(shū)被推離大眾？這固然有電子書(shū)的沖擊，但出版方也應(yīng)當(dāng)反思是否是因腰封文本中的不良營(yíng)銷(xiāo)而致。