德州扒雞，經(jīng)得起扒皮嗎？

李立方

每次提起“德州”，很多南方朋友的第一反應(yīng)是：美國(guó)得克薩斯州？德州撲克、德州儀器和德州電鋸殺人狂的共同故鄉(xiāng)？

不不不，是中國(guó)山東省德州市，做扒雞的德州。

德州扒雞，雖然常被誤認(rèn)為是舶來(lái)品，但實(shí)際上是一只擁有300多年歷史的中華雞。

它是傳統(tǒng)魯菜手藝的現(xiàn)代化變身，也是綠皮車時(shí)代的北方雞驕傲。只是，德州扒雞“爬”了300多年，都還沒(méi)走出華東地區(qū)。

近日，山東德州扒雞股份有限公司（下稱“德州扒雞”）發(fā)布了招股書(shū)，正式?jīng)_刺IPO。借著鹵制食品市場(chǎng)的資本東風(fēng)。這一次的德州扒雞，能“飛”起來(lái)嗎？

綠皮車時(shí)代北方雞的驕傲

德州扒雞，又名德州五香脫骨扒雞，號(hào)稱擁有300多年的歷史，曾被清朝康熙皇帝御賜“神州一奇”。

這只雞十分幸運(yùn)，不僅得到皇帝夸贊，還搭上了現(xiàn)代化的快車。100多年前，津浦鐵路（今京滬鐵路）和石德鐵路（石家莊-德州）全線通車。山東德州成為當(dāng)時(shí)關(guān)鍵的鐵路樞紐。

火車過(guò)德州，必要吃扒雞，成為從民國(guó)時(shí)期流傳下來(lái)的打卡項(xiàng)目。到了上世紀(jì)80年代，每當(dāng)綠皮火車緩緩駛進(jìn)德州火車站，一車過(guò)路客就爭(zhēng)先恐后地，將錢塞到站臺(tái)小販?zhǔn)掷铮粸閾尩揭恢坏轮莅请u。

“扒”是傳統(tǒng)魯菜的一種烹飪工藝，大火煮轉(zhuǎn)小火燜，講究火候的控制。一只德州扒雞的誕生，要經(jīng)歷11道工序，先刷蜂蜜入油鍋，再扒制五六個(gè)小時(shí)，盡收16種香辛料的精華。

扒雞肉質(zhì)鮮嫩爛熟，五香透入骨頭之中，筷子一挑可呈絲網(wǎng)狀，達(dá)至“熱中一抖骨肉分”的狀態(tài)。而普通燒雞通常肉質(zhì)較軟但不脫骨，雞肉也不易散開(kāi)。

在搖搖晃晃的綠皮車?yán)?，面包干糧之外能享用一只德州扒雞，實(shí)在是難得的享受。眾多火車乘客紛紛“路轉(zhuǎn)粉”，將德州扒雞視作上佳的伴手禮。

后來(lái)，綠皮車逐漸被高鐵取代，德州扒雞就漸漸失寵了。

2019年，德州扒雞品質(zhì)總監(jiān)張慶永，接受《齊魯晚報(bào)》采訪時(shí)表示，在高鐵上售賣德州扒雞，相當(dāng)于一種品牌營(yíng)銷渠道，無(wú)法像綠皮車時(shí)代那樣帶來(lái)巨大的銷量。

由于生活方式變遷、經(jīng)營(yíng)方式更迭等多方原因，國(guó)內(nèi)“百年老字號(hào)”日漸減少。根據(jù)商務(wù)部2018年公布的結(jié)果顯示，我國(guó)1128家老字號(hào)中僅有10%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利并且蓬勃發(fā)展，40%的企業(yè)盈虧平衡，還有50%的企業(yè)在持續(xù)虧損。

對(duì)此，商務(wù)部等16部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，將“推動(dòng)老字號(hào)積極對(duì)接資本市場(chǎng)”，列為國(guó)家支持老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的措施之一。

在政策利好之下，一股百年老字號(hào)的上市熱潮，橫掃神州大地。2020年，張小泉向深交所遞交招股書(shū)。緊隨其后，浙江五芳齋、天津同仁堂和德州扒雞等老字號(hào)也向著IPO沖刺。

2020年6月，德州扒雞也與國(guó)泰君安簽訂了上市輔導(dǎo)協(xié)議，正式啟動(dòng)上市計(jì)劃。經(jīng)過(guò)兩年的準(zhǔn)備，德州扒雞的招股書(shū)（申報(bào)稿），于7月5日在證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站正式對(duì)外披露。該公司擬發(fā)行不超過(guò)3000萬(wàn)股，在上海證券交易所主板上市，擬投入募集資金7.58億元。

如今，張小泉成為A股“剪刀第一股”已近一年，五芳齋也在2021年初成功過(guò)會(huì)，擇日將當(dāng)上“粽子第一股”。那么，德州扒雞是不是也有機(jī)會(huì)成為“扒雞第一股”呢？隨著綠皮車遠(yuǎn)去的高光時(shí)刻，會(huì)因資本加持而再次降臨嗎？

德州扒雞還沒(méi)“爬”出山東

放在“中華老字號(hào)”當(dāng)中，德州扒雞的營(yíng)收情況屬于中上水平。根據(jù)招股書(shū)，2019年至2021年，德州扒雞的營(yíng)業(yè)收入為6.87億元、6.82億元、7.20億元，凈利潤(rùn)則為1.22億、0.94億、1.18億。

同為“中華老字號(hào)”的張小泉，在2021年上市第一年里營(yíng)收也就7.6億元，凈利潤(rùn)不到0.8億元。

要是與鹵味同行相比，德州扒雞的差距還是明顯存在的。據(jù)2021年財(cái)報(bào)，絕味食品年?duì)I收65.49億元，其中凈利潤(rùn)達(dá)到9.81億元，同比增長(zhǎng)39.86%。而周黑鴨的凈利潤(rùn)則為3.42億元，直接比2020年的凈利潤(rùn)翻了一番。

論門店數(shù)量，德州扒雞遠(yuǎn)不及“鹵味三巨頭”的零頭。截至2021年，周黑鴨門店數(shù)量為1755家，煌上煌4281家，絕味食品更是突破萬(wàn)店規(guī)模，達(dá)到13714家。

而德州扒雞僅有553家門店，生產(chǎn)基地只有德州和青島兩個(gè)。換句話說(shuō)，德州扒雞的年?duì)I收僅為絕味食品的10%，門店數(shù)則為后者的4%。

消費(fèi)品類想做大做強(qiáng)的核心要點(diǎn)，很大程度上依賴于標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈。

自2008年啟動(dòng)飽和開(kāi)店策略，絕味食品陸續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)建有超過(guò)20個(gè)大型生產(chǎn)基地，基本實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日配送、24小時(shí)開(kāi)售”的標(biāo)準(zhǔn)，可持續(xù)穩(wěn)定地向一萬(wàn)多家門店供應(yīng)產(chǎn)品。

資料顯示，常溫的鮮扒雞產(chǎn)品保質(zhì)期僅為2～7天。據(jù)招股書(shū)的披露，由于生產(chǎn)基地和門店數(shù)量的限制，德州扒雞的鮮扒雞產(chǎn)品銷售，只能覆蓋山東、京津冀周邊省份。

產(chǎn)品銷售半徑短，嚴(yán)重制約了德州扒雞營(yíng)收的整體增長(zhǎng)。以山東為主的華東市場(chǎng)所帶來(lái)的營(yíng)收，占了全年?duì)I收的80%以上。德州扒雞一天沒(méi)走出齊魯大地，營(yíng)收也就很難大踏步上升。

這個(gè)瓶頸問(wèn)題，沒(méi)有人比德州扒雞董事長(zhǎng)崔貴海更清楚了。

2021年接受《德州日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，崔貴海曾透露德州扒雞未來(lái)幾年，將進(jìn)一步拓展華東、華南和東北市場(chǎng)，將德州扒雞從地方品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?guó)品牌。

這次謀求上市的主要驅(qū)動(dòng)力，正是想借助外部資金，來(lái)打破區(qū)域局限性。按招股書(shū)的信息，這次擬上市募集7.58億元，其中，4.5億元用來(lái)在蘇州建食品加工項(xiàng)目，約7000萬(wàn)元建速凍扒雞生產(chǎn)線。

對(duì)于食品加工企業(yè)，擴(kuò)大規(guī)模還會(huì)衍生出另一個(gè)問(wèn)題——供應(yīng)鏈管理難度升級(jí)。

據(jù)招股書(shū)顯示，德州扒雞的大部分雞肉原料是公司自養(yǎng)和委托養(yǎng)殖。當(dāng)這兩種來(lái)源不能滿足生產(chǎn)需求時(shí)，會(huì)對(duì)外采購(gòu)部分雞肉。

德州扒雞的一個(gè)供應(yīng)商曾出過(guò)食品安全問(wèn)題。在2019年和2021年，山東榮華食品集團(tuán)有限公司都是德州扒雞的五大供應(yīng)商之一。

據(jù)齊魯網(wǎng)消息，2019年12月山東省市場(chǎng)監(jiān)管局的檢測(cè)中，山東榮華食品集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的1批次鮮雞心中檢出氯霉素。氯霉素屬于抑菌性廣譜抗生素，可能在養(yǎng)殖中用來(lái)防止疫病發(fā)生。

根據(jù)農(nóng)業(yè)部規(guī)定，氯霉素在所有食品動(dòng)物中不得檢出。人體長(zhǎng)期大量食用氯霉素殘留食品，可能導(dǎo)致消化機(jī)能紊亂。

老字號(hào)張小泉，近日因一把拍蒜會(huì)斷的刀而承受巨大的輿論壓力。據(jù)披露，張小泉平均每賣出的10把菜刀，有7把可能是從供應(yīng)商采購(gòu)回來(lái)的貼牌產(chǎn)品，并非張小泉生產(chǎn)的。

刀出質(zhì)量問(wèn)題，大不了就是不能拍蒜。但食品安全出問(wèn)題，那就不是小事了。

若德州扒雞上市成功，生產(chǎn)線從北往南擴(kuò)張，德州扒雞能否快速建立起自己的供應(yīng)商品控體系，這將是這一塊300多年的招牌能否延續(xù)下去的關(guān)鍵。

鹵味行業(yè)熱潮“老字號(hào)”趕趟嗎？

除了加大生產(chǎn)，德州扒雞擬募集的資金里，有2.37億元計(jì)劃用于搭建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和品牌升級(jí)。

德州扒雞不僅要走出山東，還要想辦法走進(jìn)年輕人當(dāng)中。德州扒雞董事長(zhǎng)崔貴海的兒子崔宸，從澳洲留學(xué)回來(lái)，于2017年接過(guò)品牌年輕化的重任。

進(jìn)德州扒雞的第二年，崔宸推動(dòng)了公司產(chǎn)品入駐天貓，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)。針對(duì)年輕消費(fèi)者，這家老企業(yè)相繼推出“魯小吉”等休閑子品牌。

魯小吉的品類包括熏雞、扒乳鴿、虎皮鳳爪等休閑鹵味產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出了五香、麻辣、藤椒等新口味，也引入了電商直播和短視頻營(yíng)銷。

頭部主播直播間里曾強(qiáng)推過(guò)德州扒雞，幾分鐘內(nèi)賣掉了8萬(wàn)只，火爆一時(shí)。2021年德州扒雞線上銷售，從前一年的6000萬(wàn)元增長(zhǎng)至9000萬(wàn)元。

一番操作猛如虎，但離爆紅還差“億”點(diǎn)點(diǎn)。扒雞類產(chǎn)品依然是德州扒雞所有肉食產(chǎn)品銷售的大頭，2019年至2021年間占比超過(guò)六成，而魯小吉所代表的肉副食品類產(chǎn)品，約占一成。

在德州扒雞試水開(kāi)網(wǎng)店的幾年里，國(guó)內(nèi)鹵味食品市場(chǎng)，早已風(fēng)起云涌。

過(guò)去，鹵制食品加工企業(yè)大部分為小作坊經(jīng)營(yíng)。隨著社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，鹵制食品市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。

據(jù)《中國(guó)鹵制食品行業(yè)獨(dú)立市場(chǎng)研究》顯示，2010年至2020年間我國(guó)鹵制食品市場(chǎng)規(guī)模不斷提高，2020年鹵制品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2540億元，平均增長(zhǎng)率約為11%。

鹵味食品行業(yè)里還涌現(xiàn)出“上市三巨頭”——絕味鴨脖、周黑鴨和煌上煌。從全國(guó)門店數(shù)量突破1萬(wàn)的用時(shí)來(lái)看，蜜雪冰城20年、正新雞排17年、華萊士17年，而絕味食品僅用了14年。

在鹵制食品賽道中，資本正尋找著“下一個(gè)絕味”。據(jù)CBNData報(bào)道，僅2021年國(guó)內(nèi)小吃賽道的融資事件總數(shù)里，與鹵味相關(guān)的融資事件占到45%。

一只從上海走出的“雞”，剛為鹵雞們爭(zhēng)了口氣。根據(jù)證監(jiān)會(huì)公告，鹵味品牌紫燕百味雞于7月7日IPO首發(fā)過(guò)會(huì)。該品牌的主要產(chǎn)品為夫妻肺片、百味雞和藤椒雞等。紫燕百味即將成為第四家上市的鹵味食品企業(yè)。

30多歲的紫燕百味雞已啄開(kāi)了資本市場(chǎng)佐餐鹵味的細(xì)分領(lǐng)域。300多歲的德州扒雞同樣定位為佐餐鹵味，有機(jī)會(huì)緊跟紫燕百味雞的上市步伐嗎？

講真，這還真不好說(shuō)。就算上市成功，也并不意味著一帆風(fēng)順，市場(chǎng)中甚至流傳著“老字號(hào)魔咒”的說(shuō)法。

狗不理于2015年掛牌新三板后，曾有游客抱怨在包間吃一頓包子得花1000多元。產(chǎn)品價(jià)格飆漲，但創(chuàng)新不足，價(jià)不配位遭消費(fèi)者厭棄。

在失去原有消費(fèi)群體后，狗不理從餐廳經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向速凍產(chǎn)品，甚至玩起了跨界，涉足益生菌和面膜領(lǐng)域。一再轉(zhuǎn)型里，狗不理把自己給搞丟了。

到了2021年，狗不理宣布破產(chǎn)倒閉，當(dāng)時(shí)連為它嘆一句“可惜”的人也沒(méi)幾個(gè)了。

過(guò)去10多年來(lái)，德州扒雞銷售額從5000萬(wàn)元到超過(guò)7個(gè)億，利潤(rùn)從資不抵債到1個(gè)億。在“老字號(hào)”當(dāng)中，德州扒雞已算是佼佼者。

然而，在資本市場(chǎng)里，這只“中華第一雞”能否尊古而不泥古，持續(xù)創(chuàng)造奇跡，還有待時(shí)間的考驗(yàn)。