中小旅游企業(yè)短視頻與直播營銷團隊建設研究

【摘要】本文分析中小旅游企業(yè)短視頻與直播營銷模式的運行情況及其在運行中遇到的問題，闡明中小旅游企業(yè)短視頻與直播團隊建設需要做的準備工作，闡述建設中小旅游企業(yè)短視頻與直播營銷團隊的“1+1+N”模型，以形成低成本、穩(wěn)定的自有營銷渠道。

【關鍵詞】中小旅游企業(yè) 短視頻與直播營銷

團隊建設

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2022）24-0133-04

為應對疫情后的旅游市場，中小旅游企業(yè)都在積極調(diào)整營銷渠道，轉變企業(yè)組織結構，其中，建設企業(yè)團隊開展短視頻與直播營銷成為中小旅游企業(yè)營銷工作的重要內(nèi)容之一。中小旅游企業(yè)在經(jīng)歷了尋求網(wǎng)紅服務、自建賬號購買流量、企業(yè)賬號代運營服務等多種嘗試后，開始嘗試建立自己的短視頻與直播營銷團隊，以形成低成本、穩(wěn)定的自有營銷渠道。

一、旅游業(yè)短視頻與直播營銷運行情況

旅游新業(yè)態(tài)下，短視頻與直播軟件平臺逐步進入公眾視野，旅游業(yè)中的云旅游、網(wǎng)紅導游新現(xiàn)象開始出現(xiàn)。尤其是2020年的新冠肺炎疫情，讓眾多的中小旅游企業(yè)不得不開始尋找新的出路。其中旅游直播，因能有效開展營銷業(yè)務甚至進行旅游商品和旅游產(chǎn)品的銷售，迅速成為眾多中小旅游企業(yè)疫情下的工作新熱點，成為涵蓋旅游產(chǎn)品營銷與旅游商品營銷的常規(guī)業(yè)務。旅游直播，準確地說，應該叫旅游行業(yè)的短視頻與直播營銷，是指運用短視頻與直播社交系統(tǒng)開展旅游營銷或者旅游電子商務業(yè)務，其中，營銷內(nèi)容包括旅游企業(yè)文化和品牌、旅游產(chǎn)品和旅游商品。

（一）短視頻與直播的發(fā)展現(xiàn)狀

2016年我國短視頻與直播類社交平臺開始進入高速發(fā)展時期，2016年也被稱為中國網(wǎng)絡直播元年。網(wǎng)絡直播是指基于網(wǎng)絡，以圖文、音頻、視頻等形式向公眾同步持續(xù)發(fā)布信息的活動。短視頻與直播一般共生于一個社交平臺，是一種個人能夠拍攝創(chuàng)意短片視頻和開展直播活動的方式。短視頻與直播這種簡單的社交娛樂工具，入門門檻低，幾乎每一個有智能手機的人都能運用這種社交娛樂工具。以2016年9月投入使用的抖音為例，到2020年末，抖音短視頻市場規(guī)模達到100億元。基于短視頻與直播平臺，在短視頻加持下的網(wǎng)紅帶貨、店主直播、導購直播等多樣化的直播形式紛紛涌現(xiàn)，通過直播帶貨開展電子商務也成為最流行、最火爆的電商銷售模式。據(jù)CNNIC（China Internet Network Information Center，簡稱CNNIC，即中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心）第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，較2020年12月增長4 296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%。在網(wǎng)民中，即時通信、網(wǎng)絡視頻、短視頻用戶使用率分別為97.5%，94.5%和90.5%，用戶規(guī)模分別為10.07億、9.75億和9.34億。由此可見短視頻用戶普及率已經(jīng)較高，短視頻與直播這一社會化媒體生態(tài)圈的用戶穩(wěn)定在9億人次以上，短視頻與直播的商業(yè)市場價值日漸增大。2021年國家網(wǎng)信辦、公安部、商務部、文化和旅游部、稅務總局、市場監(jiān)管總局、廣電總局印發(fā)了《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》，對運用短視頻與直播開展營銷活動進行鼓勵和規(guī)范，短視頻與直播因此更加規(guī)范，并快速發(fā)展。

（二）旅游業(yè)的短視頻與直播發(fā)展現(xiàn)狀

從新冠肺炎疫情發(fā)生以來，企業(yè)傳統(tǒng)線下銷售模式受到較大沖擊，紛紛嘗試通過短視頻與直播平臺開展自救活動。因為投入少、見效快等原因，所以中小旅游企業(yè)開始大量運用短視頻與直播開展旅游營銷活動，短視頻與直播也成為文化和旅游企業(yè)轉型求生的方式，文化和旅游類短視頻與直播正在成為受關注的主要內(nèi)容之一。中小旅游企業(yè)經(jīng)歷了短暫的請新媒體公司代運營之后，開始探索自主開展旅游短視頻與直播營銷業(yè)務，但目前大多處于探索階段，困難較多。一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)，初期的簡單制作和運營方式，已經(jīng)跟不上形勢的發(fā)展需要，需要建立自己的團隊，但是面臨組建新媒體團隊難的問題，因此基礎的團隊建設成為中小旅游企業(yè)短視頻與直播營銷的根本工作。在研究團隊建設方面，國內(nèi)外幾乎是同步進行。但由于我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和國情特點與國外不同，我國短視頻與直播的研究以及運營團隊建設的研究與國外差別較大。國外目前在短視頻與直播領域及團隊建設方面的研究結果，對分布廣、地域差別大、從業(yè)人員文化程度不均衡的國內(nèi)中小旅游企業(yè)基本不具備參考性。就運營團隊建設而言，有的研究認為，要對直播人員進行基本理論知識、行為規(guī)范知識、技術知識，以及相關的法律、法規(guī)、標準、網(wǎng)絡直播平臺規(guī)則等方面的學習訓練;有的認為，旅游企業(yè)的直播營銷必須向專業(yè)化、規(guī)范化的方向發(fā)展。但就目前來看，在疫情防控常態(tài)化的情況下，各大短視頻與直播平臺企業(yè)抓住時機快速推廣，將短視頻與直播和文化教育、零售業(yè)、休閑旅游等產(chǎn)業(yè)相結合，基本形成了差異化、多元化、個性化的短視頻與直播營銷和電子商務體系，并廣泛運用于電子商務和企業(yè)營銷業(yè)務中。因此國內(nèi)中小旅游企業(yè)和短視頻與直播平臺企業(yè)都有合作意愿，想走專業(yè)化發(fā)展道路。

二、中小旅游企業(yè)對短視頻與直播營銷業(yè)務的需求

一般來說，直播往往不是獨立進行的社交活動。當前主流的平臺都把短視頻與直播集成在一個生態(tài)體系下，因此人們常說的直播，往往是短視頻與直播系統(tǒng)下的直播活動。在通常的短視頻與直播平臺上，短視頻是利用碎片化時間與用戶互動的視頻，用戶可以利用自己的閑暇時間觀看和互動。直播是在平臺上進行的即時視頻交流方式，對直播者和觀眾都有時間上的同步要求。因此，短視頻與直播兩種視頻交流狀態(tài)的作用不同。短視頻一般負責非實時在線的碎片化時間的互動，直播主要完成實時在線的視頻交流。中小旅游企業(yè)要想利用短視頻與直播開展旅游營銷業(yè)務，就只有組建短視頻制作和旅游直播兩個團隊，才能有效地開展工作。中小旅游企業(yè)開展短視頻與直播營銷業(yè)務，一方面通過旅游短視頻吸引人們關注，形成用戶黏性和通過短視頻引流開展的電子商務;另一方面，要通過直播獲得公域流量，提高關注度、獲取新用戶，并實現(xiàn)直播環(huán)境下的電子商務。在這一過程中，還有一個更重要的目的，就是傳播企業(yè)文化，構建企業(yè)網(wǎng)絡IP，形成自己的網(wǎng)絡品牌，因此，中小旅游企業(yè)在開展短視頻與直播營銷業(yè)務中，要兼顧這三個目的，建立合理的專兼職團隊，全面規(guī)劃、逐步實施。這項業(yè)務不可能是一蹴而就的簡單事情，也不會是企業(yè)輕易就一夜暴富的萬能良方。

短視頻與直播應用于旅游營銷，是以營利為目的，利用不同形式的宣傳手段和營銷推廣策略對旅游吸引物或者旅游產(chǎn)品、旅游商品進行宣傳與推廣，從而達到提高知名度與美譽度、吸引消費的目的。短視頻與直播作為信息量豐富、形式多樣的多媒體傳播方式，將聽覺與視覺完美結合，給受眾帶來更震撼、更完美的視覺與感官盛宴（婁琦琳，2021）。受新冠肺炎疫情影響，旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，短視頻與直播在文化旅游營銷中的重要性逐漸體現(xiàn)出來。目前主要應用于以下領域：（1）創(chuàng)新景區(qū)旅游營銷的形式，實現(xiàn)景區(qū)特點的個性化、多樣化、多維度宣傳。短視頻與直播的代入感及真實程度遠遠大于旅游廣告宣傳片。（2）實現(xiàn)住宿業(yè)和餐飲業(yè)直觀的旅游品牌營銷。旅游短視頻與直播工作因其投入成本小、直觀體驗強、場景代入感強等特點，成為旅游企業(yè)宣傳推廣、打出品牌的有效途徑。（3）為旅游商品營銷提供了新的渠道，成為旅游商品社交及電子商務的新渠道。依靠短視頻與直播，旅游商品可以在旅游者不到現(xiàn)場的情況下，直觀感受，產(chǎn)生交易，極大地豐富了旅游商品的營銷形式。

三、中小旅游企業(yè)短視頻與直播營銷工作遇到的問題

短視頻與直播的管理模式有待摸索。信譽與形象是企業(yè)的生命線，旅游企業(yè)利用短視頻與直播平臺開展業(yè)務活動時要珍惜自己的網(wǎng)絡資源，要在內(nèi)容管理、形象設計、形式建設等方面嚴格規(guī)范，建立合理的管理機制。有人為吸引眼球，利用網(wǎng)絡傳播不安全、不健康的信息。旅游企業(yè)要高度重視，保證賬號安全，做好業(yè)務人員的管理教育。同時，直播內(nèi)容目前尚不規(guī)范，有些敏感內(nèi)容容易對受眾群體尤其是未成年人產(chǎn)生不良示范和錯誤引導，使其形成錯誤的價值觀，這也是旅游企業(yè)管理者要重視和解決的問題。對在網(wǎng)絡環(huán)境及旅游直播中存在的問題，一方面，亟須國家出臺相應的法律法規(guī)加以規(guī)范與制約;另一方面，需要全社會共同監(jiān)督與維護，保證網(wǎng)絡的優(yōu)良環(huán)境及直播平臺健康發(fā)展。旅游企業(yè)要做好團隊管理，遵守準入制度，要對所有主播的真實身份進行核驗。

旅游類的短視頻與直播的內(nèi)容和形式有待豐富。旅游類的短視頻與直播對制作水平和文化內(nèi)涵等要求更高，內(nèi)容上要挖掘風土人情、獨特風光、文化底蘊，保持獨特魅力。旅游企業(yè)短視頻與直播是企業(yè)形象的直觀表現(xiàn)，因此企業(yè)要建立一支思想過硬、文化底蘊深厚的團隊。短視頻與直播的工作人員要不斷提高自身修養(yǎng)，堅決抵制粗俗和偽科學內(nèi)容，不斷豐富短視頻與直播的內(nèi)容，以更加多樣的形式傳播旅游文化、產(chǎn)品、商品。但是從目前來看，內(nèi)容比較單薄，形式比較單調(diào)，雷同多，特色少，尚需要不斷豐富和創(chuàng)新。

服務外包或者請代運營團隊的營銷形式問題頻出，影響企業(yè)發(fā)展。對中小旅游企業(yè)而言，營銷是生命線。在短視頻和直播這種新的營銷和電商形式出現(xiàn)時，很多企業(yè)在缺少自己業(yè)務團隊的情況下，往往直接尋找合作企業(yè)，將自己的企業(yè)賬號交由合作公司進行外包運營。這種合作主要有兩種形式，一種是旅游公司不提供人員，完全外包;另一種是旅游公司安排人員進行部分配合，主要業(yè)務委托代運營團隊。當然也有其他的合作方式，但無論采用尋求網(wǎng)紅服務、自建賬號購買流量、企業(yè)賬號代運營服務，還是其他任何一種外包委托方式，都是把企業(yè)生命線交給別人來掌管，沒有形成自己的營銷資源創(chuàng)作機制，沒有自己的團隊，也就無法控制成本、無法控制運營的節(jié)奏。尤其在短視頻與直播的內(nèi)容建設、電商產(chǎn)品配合等方面，旅游公司不能有效掌控和配置資源，嚴重制約企業(yè)自身的建設和發(fā)展。

四、中小旅游企業(yè)短視頻與直播團隊建設的準備工作

企業(yè)要想建設有自身文化特點的短視頻與直播營銷渠道，就要建設自己的短視頻與直播團隊。筆者從文獻研究和大量的團隊建設實驗中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)短視頻與直播團隊的建設前提是人，只有確保人員配置合理，才能穩(wěn)定運行，因此必須加強人員培訓，并做好準備工作。第一，進行基礎培訓，使團隊人員掌握基本理論知識、行為規(guī)范知識、技術知識和相關的法律、法規(guī)、標準及網(wǎng)絡直播平臺規(guī)則等，提升專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)。尤其是企業(yè)精神和企業(yè)文化，是形成團隊的核心競爭力的基礎，要加強學習和培育。第二，進行專業(yè)技能培訓，即培訓團隊人員的短視頻與直播內(nèi)容創(chuàng)作能力，尤其是培養(yǎng)團隊的創(chuàng)意創(chuàng)新能力;要組織團隊對企業(yè)營銷內(nèi)容進行整理和設計，依托短視頻與直播的雙向互動性、真實性等特點進行多樣化、多維度、多層次的營銷設計，并不斷提高團隊的整體業(yè)務能力。第三，加強社會化營銷技術培訓，培養(yǎng)員工開啟和維護賬號的意識和能力，培育宣傳企業(yè)的賬號矩陣，構建粉絲社群，拓寬營銷渠道，也就是說，要建立和培育多種社交媒體賬號，讓短視頻與直播和多種社會化營銷方式相結合，挖掘更大的營銷價值。第四，進行思想方法上的培訓，培養(yǎng)團隊營銷新理念，要使團隊人員在充分了解用戶需求的基礎上，學會借助數(shù)據(jù)挖掘技術，運用情感營銷、場景營銷與關系營銷等方式，面向公司用戶群體的不同用戶進行個性化、差異化營銷，以獲得良好的營銷效果。

五、中小旅游企業(yè)短視頻與直播營銷團隊建設模型

筆者根據(jù)中小旅游企業(yè)的旅游營銷實際，調(diào)研了包括旅游土特產(chǎn)產(chǎn)銷企業(yè)、中小型景區(qū)企業(yè)、特色旅游餐飲企業(yè)、特色住宿業(yè)企業(yè)在內(nèi)的20家中小旅游企業(yè)，抽樣調(diào)查了解不同類型的中小旅游企業(yè)短視頻與直播團隊建設與運行情況，與企業(yè)負責人交流，了解團隊結構、團隊分工、管理方法、團隊協(xié)作機制等，分析當前流行的團隊建設資料，然后針對不同崗位需要的專業(yè)技能進行歸納、分類，對崗位間協(xié)作關系與流程進行梳理，與企業(yè)家共同研究團隊管理制度、獎懲制度;參與部分企業(yè)短視頻與直播自建團隊的初步建設實踐，并反復論證，創(chuàng)新形成了中小旅游企業(yè)短視頻與直播營銷團隊建設的“1+1+N”模型（如圖1所示）。

這一模型按照“一個專職主播+一個運營管理+若干兼職成員”的基本結構組建團隊。一個專職主播，是指企業(yè)選出一名正式職工作為專職人員，經(jīng)過培訓和形象設計后出任主播，代表公司出境，長期擔任短視頻與直播營銷的前臺角色，并為整個短視頻與直播業(yè)務項目的負責人。一個運營管理是指由一名企業(yè)營銷團隊正式成員，最好是企業(yè)的管理崗位人員，擔任主播業(yè)務的運營管理和主播助理，為短視頻與直播業(yè)務項目的第二負責人。這個崗位既是項目實際運營者，又是協(xié)助主播（項目負責人）開展管理和協(xié)調(diào)工作的關鍵人物。若干兼職成員是指團隊中若干個本公司的其他部門員工，也可外聘部分兼職人員。兼職人員、本公司員工在不影響本職工作的情況下，有選擇地參與部分工作。外聘人員則是選擇有一定經(jīng)驗和優(yōu)勢的短視頻與直播從業(yè)者，請他們參與團隊的整體策劃和運營活動，以增強公司團隊的實力。這些人員的勞動，按項目管理方式計算報酬。

這一模型遵循“再造核心，轉崗兼職”團隊建設原則，為中小旅游企業(yè)量身定制。新建團隊核心崗位，把企業(yè)原有的人力資源以內(nèi)部轉崗的方式進行分工調(diào)整，確定團隊負責人，適當引進兼職人員，形成專兼職協(xié)作的“1+1+N”團隊。這既能保證企業(yè)內(nèi)部協(xié)同和企業(yè)文化的傳遞，又能有效降低人力資源成本。中小旅游企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，須緊跟5G時代新商務潮流，合理組建一支穩(wěn)定、有內(nèi)涵、有創(chuàng)意的短視頻與直播團隊，通過內(nèi)外部交流進行可持續(xù)性建設，以促進企業(yè)內(nèi)涵發(fā)展和網(wǎng)絡營銷及電子商務業(yè)務的開展。尤其在疫情下，文化和旅游行業(yè)的短視頻與直播團隊建設，不僅解決了業(yè)務轉型自救的眼前問題，而且也為今后企業(yè)的發(fā)展培養(yǎng)了人才、蓄積了力量、奠定了基礎。

在疫情防控的大環(huán)境下，文化與旅游業(yè)正經(jīng)歷著巨大的變革，文旅融合的新場景、智慧旅游技術的新應用，都讓旅游企業(yè)的短視頻與直播業(yè)務有了更廣闊的應用空間。但要注意的是，中小旅游企業(yè)的各種新業(yè)務團隊建設不能貪大求洋、好高騖遠，需要基于原來的基本團隊，進行升級、調(diào)整和再造?！?+1+N”模型給出的解決方案，是基于“再造核心，轉崗兼職”的建設原則，以保證團隊的穩(wěn)定、企業(yè)文化的繼承、公司整體營銷策劃的水平，打通公司借用外部資源的通道。它在降低企業(yè)成本、提高工作效率方面優(yōu)勢明顯，是一種符合企業(yè)實際的新思路。

注：本文系2022年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“中小旅游企業(yè)短視頻與直播營銷團隊建設研究”（2022KY1271）的研究成果。

作者簡介：岑人寧，講師，現(xiàn)就職于廣西國際商務職業(yè)技術學院，研究方向為旅游市場營銷、職業(yè)教育。

（責編 盧建龍）