探究大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷變革

牟臻揚(yáng) 何瀟伊

摘 ? ? ? ? ? 要：“數(shù)據(jù)”是信息時(shí)代的重要特征，而基于海量數(shù)據(jù)的挖掘與運(yùn)用，催生“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的快速發(fā)展。對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，需要重視并充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，快速、準(zhǔn)確了解市場(chǎng)實(shí)際需求和用戶需求變化，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品定位和布局，以降低企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成本，促進(jìn)企業(yè)資源合理化配置，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代;企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)為特征的信息化背景下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)信息的依賴性更強(qiáng)。面對(duì)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定，要善于并充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，全面、深入挖掘大數(shù)據(jù)中的所蘊(yùn)含的有價(jià)值信息，為完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供有力支撐。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，各類信息資源呈現(xiàn)海量規(guī)模、爆發(fā)式增長(zhǎng)，企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略分析上，更應(yīng)該分析大數(shù)據(jù)，獲取市場(chǎng)需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，推進(jìn)企業(yè)綜合效益的持續(xù)增長(zhǎng)。

一、大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響

從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展上，對(duì)大數(shù)據(jù)的依賴越來(lái)越大。通過大數(shù)據(jù)分析，可以有效降低企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研成本，快速鎖定市場(chǎng)需求信息，并為企業(yè)解決“如何找客戶”“如何定位產(chǎn)品”“如何讓客戶愿意花錢”“如何促成銷售”等問題。

（一）依托大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)掌握客戶需求

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，數(shù)據(jù)就是資源。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷制定中，通過分析大數(shù)據(jù)，來(lái)鎖定“客戶”，了解“客戶”需求。通常，市場(chǎng)營(yíng)銷首要解決“客戶在哪里”問題，找準(zhǔn)了“客戶”，才能圍繞“客戶”制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。依托海量數(shù)據(jù)信息，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，精準(zhǔn)定位客戶，抓住市場(chǎng)需求，了解客戶興趣、愛好，快速作為市場(chǎng)變化。如通過大數(shù)據(jù)分析，對(duì)不同客戶特征、客戶消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行鎖定，展開精準(zhǔn)營(yíng)銷計(jì)劃。根據(jù)客戶消費(fèi)行為等動(dòng)態(tài)信息，如購(gòu)買頻率、周期、產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)等，精準(zhǔn)、及時(shí)優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，向客戶投放精準(zhǔn)的產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)需要。

（二）依托大數(shù)據(jù)分析，對(duì)客戶需求進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)往往很難全面收集、掌握客戶信息，只能通過客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如年齡、性別、聯(lián)系方式、職業(yè)等進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)，對(duì)客戶數(shù)據(jù)分析不準(zhǔn)確，無(wú)法精確鎖定客戶消費(fèi)行為及習(xí)慣。大數(shù)據(jù)背景下，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以精確、全面挖掘客戶信息，了解客戶真實(shí)需求。由此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化時(shí)，可以根據(jù)用戶真實(shí)需求做出科學(xué)預(yù)判，并瞄準(zhǔn)客戶需求，投放適宜的產(chǎn)品，提升企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)影響力。

（三）依托大數(shù)據(jù)分析，鎖定客戶心理承受力

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品定價(jià)非常關(guān)鍵。定價(jià)不當(dāng)，將直接影響企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。利用大數(shù)據(jù)分析，走出傳統(tǒng)按成本定價(jià)的粗放模式，結(jié)合行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，全面分析影響產(chǎn)品成本的因素，來(lái)精確了解客戶需求和心理承受價(jià)格。由此，在產(chǎn)品定價(jià)體系上，能夠通過科學(xué)的定價(jià)策略，契合消費(fèi)者的心理承受價(jià)格范圍，讓產(chǎn)品定價(jià)更加機(jī)動(dòng)、靈活，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化。

（四）依托大數(shù)據(jù)分析，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成

市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。通過大數(shù)據(jù)分析，從客戶信息資源中找出需求點(diǎn)，特別是分析目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求，進(jìn)而精準(zhǔn)鎖定客戶，針對(duì)性定制市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提升營(yíng)銷效益。如利用微信、QQ等社區(qū)網(wǎng)絡(luò)渠道，向潛在消費(fèi)者推送營(yíng)銷信息，影響消費(fèi)者決策行為。利用大數(shù)據(jù)，挖掘客戶群體的消費(fèi)需求，并根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，了解不同客戶群的個(gè)性化需要，展開個(gè)性化營(yíng)銷。如根據(jù)消費(fèi)者支付習(xí)慣、優(yōu)選產(chǎn)品因素，價(jià)格承受區(qū)間等，向其推薦適合價(jià)格、合適品質(zhì)的產(chǎn)品，促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化率的提升。

二、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，以數(shù)據(jù)的多樣性、海量性、高速性、價(jià)值性為特點(diǎn)，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定中，要緊跟時(shí)代，深挖數(shù)據(jù)，誰(shuí)挖掘的數(shù)據(jù)越快、越準(zhǔn)，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。不過，對(duì)于眾多企業(yè)而言，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷同樣面臨諸多挑戰(zhàn)。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷方案使用期限縮短

從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案規(guī)劃與制定來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷策略關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成。當(dāng)下，大數(shù)據(jù)無(wú)處不在，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，通?？梢匝永m(xù)3-5年，但在信息瞬息萬(wàn)變條件下，市場(chǎng)環(huán)境變化更快，企業(yè)營(yíng)銷方案必須要跟著市場(chǎng)需求而變動(dòng)。由此，原先制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，其期限就大大縮短。

（二）單一廣告宣傳理念亟待轉(zhuǎn)變

在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，一半以上由廣告宣傳所占據(jù)。大數(shù)據(jù)背景下，單一的廣告宣傳，暴露其即時(shí)性不足的缺陷，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，更要轉(zhuǎn)變廣告宣傳方式與方法，特別是將重心轉(zhuǎn)移到移動(dòng)終端，抓住移動(dòng)終端營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，精準(zhǔn)投放廣告，降低企業(yè)營(yíng)銷成本。

（三）學(xué)習(xí)并適應(yīng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷技術(shù)和手段

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷人員多采用電話溝通、登門拜訪等方式，來(lái)促成企業(yè)銷售。當(dāng)下，大數(shù)據(jù)背景下，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷平臺(tái)，所帶來(lái)的全新營(yíng)銷模式，需要營(yíng)銷人員能夠快速學(xué)習(xí)和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)推廣和營(yíng)銷知識(shí)、方法，熟練掌握網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷模式，具備更強(qiáng)的數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘處理能力，精準(zhǔn)掌握客戶需求、市場(chǎng)變化。同時(shí)，企業(yè)也要加大信息化營(yíng)銷技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷知識(shí)的培訓(xùn)，投入人力、物力資源，搭建網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷平臺(tái)，迎接大數(shù)據(jù)時(shí)代的挑戰(zhàn)。

（四）重視并保障企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息安全

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，信息安全成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要條件。企業(yè)在運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)過程中，要加強(qiáng)企業(yè)信息安全建設(shè)。面對(duì)海量數(shù)據(jù)，不同種類的數(shù)據(jù)處理，既為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)便捷，也給企業(yè)信息安全帶來(lái)威脅。要防范不法分子、網(wǎng)絡(luò)黑客竊取企業(yè)信息，要避免企業(yè)信息泄露，特別是對(duì)客戶信息的保護(hù)更要置于首要地位。由此，企業(yè)在運(yùn)用大數(shù)據(jù)、展開網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷過程中，要加強(qiáng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、設(shè)備的投入，購(gòu)置和更新技術(shù)設(shè)備，為網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷提供堅(jiān)實(shí)的支撐和安全保障。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷變革的主要方向

大數(shù)據(jù)背景下，市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)量大、變化快，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷變革中，要確立大數(shù)據(jù)營(yíng)銷地位，主動(dòng)參與并積極挖掘大數(shù)據(jù)營(yíng)銷手段，來(lái)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展。

（一）重視數(shù)據(jù)信息安全，為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷搭建平臺(tái)

大數(shù)據(jù)是一把“雙刃劍”。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷變革中，要充分利用大數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，為企業(yè)營(yíng)銷提供決策支撐。同時(shí)，企業(yè)在獲取數(shù)據(jù)信息過程中，更要注重信息安全管理。沒有安全的信息管理，數(shù)據(jù)挖掘的價(jià)值無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)。企業(yè)要結(jié)合實(shí)際，重視信息安全，特別是在大數(shù)據(jù)分析與運(yùn)用中，要通過引進(jìn)先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，確保對(duì)客戶信息的安全保護(hù)，避免客戶信息泄露或被竊取。企業(yè)要圍繞大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，積極搭建高可靠性、高靈敏性、高精確性的信息化管理數(shù)據(jù)庫(kù)，借助于信息技術(shù)手段，來(lái)整合企業(yè)信息及數(shù)據(jù)，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)保障。

（二）主動(dòng)與大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)合作，促進(jìn)資源共享

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，單憑企業(yè)自身的數(shù)據(jù)資源，以及單靠自身數(shù)據(jù)分析與挖掘技術(shù)，無(wú)法獲得更全、更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息。企業(yè)要積極與大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)展開戰(zhàn)略合作，利用他們先進(jìn)的設(shè)備、完善的技術(shù)手段、高水平人才等，對(duì)海量數(shù)據(jù)機(jī)械能收集、整理、分析、挖掘，以獲取更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定提供決策支撐。對(duì)于中小企業(yè)，受大數(shù)據(jù)技術(shù)、投入設(shè)施、設(shè)備的局限，更需要與各大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)展開合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略整合，化解人力、物力、設(shè)備、技術(shù)等不足難題，最大限度地提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)營(yíng)銷綜合效益。

（三）確立大數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷地位，優(yōu)化營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷變革中，要將大數(shù)據(jù)納入到營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要地位，充分依托大數(shù)據(jù)分析與挖掘技術(shù)，了解和鎖定客戶需求，分析和預(yù)測(cè)客戶的消費(fèi)行為，借由此來(lái)優(yōu)化和改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，更好地滿足消費(fèi)者的需求，提升企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，要充實(shí)并提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)決策能力，為企業(yè)帶來(lái)更大地運(yùn)營(yíng)效益。如拓展網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷平臺(tái)，全面準(zhǔn)確獲取消費(fèi)者的信息，包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、搜索檢索、實(shí)際購(gòu)物、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、購(gòu)物反饋等信息。從這些數(shù)據(jù)分析中，更精確地抓住客戶需求，為客戶群提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷方案。同時(shí)，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與大數(shù)據(jù)分析相結(jié)合，可以幫助企業(yè)預(yù)測(cè)客戶消費(fèi)行為，為客戶提供針對(duì)性推送服務(wù)，第一時(shí)間讓客戶了解產(chǎn)品信息，促成交易。

（四）改進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)模式，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)

大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，要匯總和分析各類市場(chǎng)數(shù)據(jù)，特別是對(duì)產(chǎn)品信息、營(yíng)銷服務(wù)數(shù)據(jù)的挖掘，要依此為據(jù)，優(yōu)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式。一方面，企業(yè)要結(jié)合實(shí)際，圍繞企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，展開消費(fèi)者需求調(diào)研和分析，對(duì)電商營(yíng)銷模式優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行梳理，找出不足，明確改進(jìn)方向，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃。另一方面，企業(yè)要關(guān)注電商營(yíng)銷，要通過大數(shù)據(jù)分析，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，拉近與客戶的關(guān)系，為客戶提供更有效的服務(wù)。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析，將營(yíng)銷重點(diǎn)放在客戶關(guān)系維系上，更好地了解、掌握客戶需求，為客戶提供高效、精準(zhǔn)的服務(wù)。除此之外，企業(yè)還要利用現(xiàn)有客戶資源，挖掘其他潛在客戶，促進(jìn)企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

（五）引入優(yōu)秀大數(shù)據(jù)人才，提升企業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用水平

大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變革，需要專業(yè)的人才和技術(shù)團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐。人才是核心競(jìng)爭(zhēng)力要素，企業(yè)要結(jié)合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷需要，引進(jìn)和加強(qiáng)優(yōu)秀人才的培訓(xùn)，特別是將大數(shù)據(jù)人才充實(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍中，形成人才合力，共同應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。企業(yè)可以通過外聘方式，聘請(qǐng)優(yōu)秀人才;可以采用定向培養(yǎng)方式，與高校及科研機(jī)構(gòu)展開人才共享;可以展開專業(yè)化培訓(xùn)活動(dòng)，鼓勵(lì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)技術(shù)，拓展知識(shí)結(jié)構(gòu)。通過打造專業(yè)人才隊(duì)伍，來(lái)順應(yīng)大數(shù)據(jù)發(fā)展需要，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。

結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷變革中，要充分認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)挖掘的重要性，要健全和完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系，成立“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中心”，整合市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，轉(zhuǎn)變觀念，樹立“數(shù)據(jù)思維”，將大數(shù)據(jù)技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷深度融合，提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)決策力。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙永勝.互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2020（04）：72-79.

作者簡(jiǎn)介：

牟臻揚(yáng)（1993.5- ?），女，重慶人，漢族，碩士，助教，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷;

何瀟伊（1990.12- ?），女，重慶人，漢族，碩士，助教，研究方向：金融風(fēng)險(xiǎn)管理、貨幣銀行學(xué)、金融創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。