白小T：把一件單品做到極致

兵亞

白小T團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是樹立“白小T就是新一代T恤”的理念，用強(qiáng)工藝和高科技的產(chǎn)品重新定義品類，形成品牌。

一年四季，尤其在酷夏時(shí)節(jié)，大多數(shù)上班族的衣櫥里幾乎都會有一件時(shí)尚又百搭的白T恤。與大衣、西裝、襯衫、羽絨服等衣服品類相比，T恤似乎只是微不足道的“綠葉”。但是，就在這個(gè)細(xì)分到極致的領(lǐng)域里，拇指衣櫥旗下的新銳國貨品牌拇指白小T（下文簡稱白小T）卻橫空出世，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，通過“爆款”完成品牌。

2020年，白小T品牌全網(wǎng)轉(zhuǎn)化40萬付費(fèi)用戶，營收近億元。2021年，全年?duì)I收約6億元，增長超6倍。同時(shí)，白小T的各渠道綜合復(fù)購率超過20%。品牌從2019年成立到2022年第一季度，全網(wǎng)曝光72億次，賣出687萬件產(chǎn)品，GMV（商品交易總額）接近11億元。

梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春如此評價(jià)：“白小T是服裝領(lǐng)域的顛覆者，重新定義了衣服的舒適與科技的關(guān)系，將產(chǎn)品與服務(wù)做到極致。白小T不僅是一家服裝營銷公司，也是一家科技公司、一家內(nèi)容公司、一家供應(yīng)鏈公司、一家新服裝渠道公司。”

圍繞痛點(diǎn)? 強(qiáng)勢破局

幾乎所有服裝企業(yè)都有白T恤。在很多人的印象中，巴寶莉的風(fēng)衣、波司登的羽絨服、九牧王的西褲、勁霸的夾克……唯獨(dú)沒有一個(gè)品牌是T恤品類的代名詞，這讓白小T創(chuàng)始人張勇看到了一個(gè)巨大的機(jī)會，決定在一件平常無奇的白T恤上“死磕”，聯(lián)合奢侈品代工廠做出一件極簡風(fēng)格的白小T。

品牌即品類，白小T即T恤。眼下的時(shí)代是一個(gè)精細(xì)化的時(shí)代，白小T的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在品牌名字上賦予了它更多的意義。“我們的目標(biāo)是樹立‘白小T就是新一代T恤的理念，用強(qiáng)工藝和高科技的產(chǎn)品重新定義品類，形成品牌?！卑仔公共事務(wù)總監(jiān)胡智穎如是說。

除了名字，白小T還有什么特別之處？答案是解決用戶的痛點(diǎn)。一件衣服碰到了臟東西能不能不臟、能不能更舒服、能不能不容易褶皺、不要太冷太熱……這些痛點(diǎn)都變?yōu)榘仔從2021年開始做的全面系列化的新產(chǎn)品，防污T恤、主打舒適的水柔面料T恤等。這是白小T和所有的服裝品牌公司不一樣的地方，圍繞用戶痛點(diǎn)進(jìn)行展開，但不會去追逐潮流、搞時(shí)尚。

28～50歲精英商務(wù)男性是白小T的核心用戶群體。通過采集60000個(gè)真實(shí)用戶的身材數(shù)據(jù)進(jìn)行人體工程學(xué)制版，基于大量的消費(fèi)者產(chǎn)品實(shí)測和反饋，白小T確定了品牌的調(diào)性——“在極簡風(fēng)格下，為用戶解決穿衣痛點(diǎn)去創(chuàng)新品牌產(chǎn)品，同時(shí)滿足高性價(jià)比的屬性”，并圍繞高顏值、高品質(zhì)、高科技、高社交屬性四個(gè)維度，解決男性用戶最為關(guān)心的簡約、舒適、高性價(jià)比等穿衣痛點(diǎn)。

解決痛點(diǎn)成為張勇和團(tuán)隊(duì)破局的有力抓手。從2019年起，不到一年，白小T就賣出T恤100萬件，逐步拿下了天貓、京東、騰訊、抖音等平臺的品類TOP1。隨著全國首家線下實(shí)體店于2022年1月15日正式開業(yè)，線下布局正式開啟。白小T堅(jiān)持打造純粹的國貨男裝品牌，與傳統(tǒng)服裝店不同，拇指白小T體驗(yàn)店的定位是“線下用戶服務(wù)中心”，打通線上線下壁壘，同時(shí)發(fā)揮線上現(xiàn)象級流量優(yōu)勢，構(gòu)建線上線下雙重融合、相互反哺的完整生態(tài)閉環(huán)。

海外市場也在積極開拓過程中，張勇表示，目前海外市場已經(jīng)完成“從0到1”的業(yè)務(wù)搭建。

搭建壁壘? 塑造品牌

白小T非常關(guān)注私域流量的運(yùn)營，采用了IP化運(yùn)營方式，通過行業(yè)信息、產(chǎn)品內(nèi)容的輸出建立專業(yè)形象，私域留存用戶高達(dá)72萬人。同時(shí)，通過精細(xì)化運(yùn)營與用戶產(chǎn)生超強(qiáng)粉絲關(guān)系，比如采摘特產(chǎn)水蜜桃贈送給私域用戶、組織“夏吶”生活節(jié)為會員提供家庭露營活動。

張勇表示，白小T的重點(diǎn)在于搭建技術(shù)壁壘、拓展業(yè)務(wù)渠道以及進(jìn)行品牌建設(shè)。其中，為持續(xù)產(chǎn)出具備科技屬性的產(chǎn)品，公司計(jì)劃在建設(shè)國家級重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等研發(fā)方面著重發(fā)力。2021年，“用科技重新定義服裝”為主題的新品發(fā)布會上，白小T首次發(fā)布科技服裝研發(fā)成果——航天服，據(jù)稱該產(chǎn)品采用氣凝膠材料，具有軍工級的保溫、恒溫效果。

在線下體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以現(xiàn)場感受“點(diǎn)亮燈泡的內(nèi)褲”“不怕醬油的T恤”。消費(fèi)者可以直接拿一瓶水、一瓶醬油，隨便潑，直觀它的疏水拒污性?？萍純?nèi)襯的內(nèi)褲，也可在店里的實(shí)驗(yàn)區(qū)用燈泡測試點(diǎn)亮，這種銀纖維面料，不僅抑菌，守護(hù)私處健康，還抗靜電。線下不像線上購買，對產(chǎn)品性能、品質(zhì)的顧慮需要等到產(chǎn)品到家才能消除，在這里當(dāng)場驗(yàn)證。

不只是科技實(shí)測，白小T還在線下門店開設(shè)了直播間，用戶可以直接參與到直播中來，實(shí)時(shí)與線上觀眾互動。產(chǎn)品的真實(shí)性和穿著感，可以通過線下消費(fèi)者的直接體驗(yàn)與線上用戶共享。用戶體驗(yàn)替代傳統(tǒng)模特的展示，是白小T和粉絲的文化共贏。

不難看出，白小T全面擁抱數(shù)智化，通過天貓、京東、網(wǎng)易優(yōu)選等電商平臺，微信私域、直播渠道等方式，線上線下全方位拓展，逐步實(shí)現(xiàn)全域營銷?！拔磥?，重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目核心功能是軍用科技民用化的探索、上游材料端的升級、紡織品的功能研發(fā)以及新材料的應(yīng)用。”張勇說。

白小T被消費(fèi)者青睞標(biāo)志著男裝這一固化卻體量龐大的市場正在發(fā)生變化，那就是去“土味”“叔味”標(biāo)簽，追求舒適和簡潔設(shè)計(jì)逐漸深入人心。同時(shí)，這一市場也呈現(xiàn)出品類細(xì)分化和品牌矩陣化的趨勢，白小T的線下體驗(yàn)、出海和全球化探索也是行業(yè)新的探索方向。男裝新品牌能否在這些方向有所突破，是未來發(fā)展的關(guān)鍵。

細(xì)分市場? 極致體驗(yàn)

相較于以設(shè)計(jì)為主的服裝品牌，白小T的理念是“用科技重新定義服裝”。其產(chǎn)品邏輯與傳統(tǒng)服裝行業(yè)有很大不同，理念上更關(guān)注“微小但極致”的用戶體驗(yàn)，例如“爆品”防污的白T恤，以及其他產(chǎn)品的熱特姆保暖、單向?qū)瘛⒈z涼感、抗皺抑菌等面料功能，完成了“品牌即品類”的核心定位。

站在品牌方的角度，強(qiáng)調(diào)新功能新屬性，除了建立品牌壁壘外，也能收獲到消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。據(jù)了解，白小T購買用戶將近360萬，核心用戶以追求品質(zhì)生活的精英階層為主。

白小T已于今年第一季度完成了B輪融資，由梅花創(chuàng)投領(lǐng)投，華映資本、中哲集團(tuán)和百麗消費(fèi)基金跟投，總投資額約為人民幣1.7億元。本輪融資將用于建設(shè)面料實(shí)驗(yàn)室，助力品牌研發(fā)高科技面料。同時(shí)，本輪融資款投向也將覆蓋品牌建設(shè)、整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品矩陣拓展及線下門店和海外市場的業(yè)務(wù)布局。

即便已經(jīng)在市場中占據(jù)一定的份額，也獲得了投資人的認(rèn)可，但張勇對白小T的未來依舊心懷忐忑。他稱，包括白小T在內(nèi)，中國大多新消費(fèi)品牌無一例外都是“巨嬰”，還有很多需要補(bǔ)足的方面。

“新消費(fèi)品牌特別像一輛車，四個(gè)輪子、一個(gè)外殼，在高速路上狂奔，非?？焖俚赝巴七M(jìn)。當(dāng)把這條高速公路的流量紅利吃完以后，到一次性大岔路口，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路、國道、省道，沒有幾十年積累，你的減震、系統(tǒng)、軸承乃至方向盤都不行，這會讓一切迅速散架?！币虼耍趶堄驴磥?，新消費(fèi)品牌可以“革老品牌的命”，也需要經(jīng)歷老品牌所經(jīng)歷的每一步，且一步都不可以落下。

張勇還認(rèn)為，環(huán)保將是服裝的未來趨勢之一。以白小T為例，將海洋里廢舊的漁網(wǎng)和塑料瓶進(jìn)行回收，以甘蔗和秸稈等回收原料制成包裝盒?！斑@件事情一定要做，至于什么時(shí)候會見成效，我也不確定，但可能有一天，突然間就爆發(fā)了?！?張勇笑談。

在當(dāng)前消費(fèi)賽道融資整體遇冷、行業(yè)內(nèi)模仿者層出不窮的情況下，白小T憑借對用戶需求的敏感捕捉，對產(chǎn)品體驗(yàn)及技術(shù)含量的極致追求，一直堅(jiān)持不斷自我進(jìn)化，打造出了獨(dú)特商業(yè)模式以及具備競爭壁壘的核心產(chǎn)品，這便是白小T的制勝秘笈。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）