認(rèn)養(yǎng)一頭牛，新消費(fèi)的“信徒”還是“叛徒”？

白芨

在投資人吳曉波眼中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的增長快如跳蛙。

在《這個(gè)國家的新國貨》一書中，作者引用諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主保羅·羅賓·克魯格曼的跳蛙模型描述這家新銳乳企——越過傳統(tǒng)路徑，以高新技術(shù)為起點(diǎn)，迅速趕超龍頭，仿佛躍起的跳蛙。這被用于形容認(rèn)養(yǎng)一頭牛的增長風(fēng)格：區(qū)別于傳統(tǒng)乳企路線，但勢頭極快。

在更多消費(fèi)者心中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛網(wǎng)紅味十足，品牌來歷就有男頻爽文風(fēng)——一位奶孩心切的寶爸，從香港購買外國奶粉反被扣留，一怒之下承包整片牧場，從國外購買最好的奶牛，誓要做出全世界最好的奶粉。

但爽文不是現(xiàn)實(shí)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛真正先面世的產(chǎn)品不是奶粉，而是最適合在線上做量的純牛奶，做奶粉還要等到5年后，生產(chǎn)線也非獨(dú)立掌握，而是委托給老牌乳企貝因美代工；奶源也不全是自家牧場的“世界頂尖奶?！?，而是向多個(gè)乳企收購的生鮮乳，當(dāng)然，也有一定比例的自建奶源。

整個(gè)故事里，最讓人感到費(fèi)解的是，在兩大龍頭的壓迫感之下，常溫奶口感頻頻被吐槽水味十足、All in（全押）營銷的認(rèn)養(yǎng)一頭牛是如何在紅海市場中生存的？

營銷占比85.7%之痛

7月5日提交的招股說明書，正在將認(rèn)養(yǎng)一頭牛的運(yùn)行邏輯呈現(xiàn)在大眾面前。面對認(rèn)養(yǎng)一頭牛的業(yè)績數(shù)據(jù)，你不得不感嘆新消費(fèi)品牌的增長速度，快如火箭。

截至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營收是25.6億元。數(shù)據(jù)看起來不多，伊利去年的乳制品營收是千億級。但是對比一下前段時(shí)間被爆出違規(guī)添加香精的麥趣爾營收只有7.3億元，不到認(rèn)養(yǎng)一頭牛的1/3，但做到現(xiàn)在的成績，麥趣爾用了20年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛只用了5年。

尤其困難的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)業(yè)史，幾乎就是一部伊利與蒙牛雙巨頭壟斷常溫奶市場的增長史。歐睿數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主攻的國內(nèi)常溫白奶市場一直在往“雙寡頭”方向走，2015年，兩大巨頭的合計(jì)市場份額還是64.3%，到2020年，已經(jīng)達(dá)到85.7%。

按2021年年底，我國常溫白奶零售總規(guī)模1092.4億元的數(shù)據(jù)計(jì)算，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)能在大盤子里分到1.3%的份額。這一數(shù)字還將增長，2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛純奶營收增速是52.62%，相比之下，伊利的液體乳業(yè)績增速只有11.54%，蒙牛是12.9%，年輕氣盛的認(rèn)養(yǎng)一頭牛前途無限。

“快是因?yàn)槟玫袅酥虚g環(huán)節(jié)?！眳菚圆ㄔu價(jià)道。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的戰(zhàn)略是主攻品牌形象的差異化，用外包方式解決初期的原料供給及產(chǎn)品生產(chǎn)。在銷售端避開龍頭強(qiáng)勢的傳統(tǒng)商超、夫妻店，改為以線上直營為主，2021年，伊利只有3.19%的收入來自直營，而在認(rèn)養(yǎng)一頭牛則高達(dá)48.15%。

在伊利、蒙牛高速增長的傳統(tǒng)乳企時(shí)代，兩大乳企都投入大量資金用于分銷渠道建設(shè)，從2012年開始，越來越多的伊利直屬銷售人員進(jìn)入終端，讓伊利的銷售模式向著精細(xì)化方向挺進(jìn)。

銷售費(fèi)用可以反映這一點(diǎn)。截至2021年，伊利有18352名銷售人員，銷售費(fèi)用193億元，認(rèn)養(yǎng)一頭牛有414名銷售人員，銷售費(fèi)用4.83億元，無論是銷售人員數(shù)、銷售費(fèi)用體量還是營收總額，認(rèn)養(yǎng)一頭牛都在伊利的2.3%左右，嚴(yán)絲合縫。

但再看銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu)就不對了，2021年伊利銷售費(fèi)用中，54億元用于銷售人員薪酬，占比約為27.98%，126億元用于廣告營銷，占比約為65.28%；而認(rèn)養(yǎng)一頭牛同期銷售費(fèi)用中僅有0.59億元用于銷售人員薪酬，占比約為12.2%，4.14億元用于廣告營銷，占比高達(dá)85.7%。認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書顯示，高額營銷費(fèi)用主要用于電商平臺的營銷推廣，其中天貓渠道是大頭，品牌21.98%的營收依賴淘寶、天貓渠道銷售。

任意一個(gè)銷售渠道的深入，都會使品牌養(yǎng)成路徑依賴，蒙牛曾通過大經(jīng)銷商制快速實(shí)現(xiàn)對伊利體量的趕超，但不得不面對大經(jīng)銷商公司化的競爭——渠道掌控愈發(fā)困難，品牌難以下沉。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛同樣面對蒙牛式的困境——躺在舊渠道里享受增長固然美好，但未來的增長避不開與巨頭的正面交鋒，新銳品牌終有走出舒適區(qū)的一天。

故事概念股，撐得起一個(gè)IPO？

中國的乳制品行業(yè)，已經(jīng)很久沒有新故事了。

截至今年7月7日，中國常溫奶兩大巨頭伊利、蒙牛滾動市盈率分別是24.92倍、25.09倍，而主攻奶粉的飛鶴不到9倍。除了主營奶酪的妙可藍(lán)多增速較快，傳統(tǒng)乳企不得不面對業(yè)績增長的焦慮。

一方面是乳企的估值邏輯，高度依賴所處行業(yè)的整體增速。歐睿預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)液態(tài)奶已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長趨勢，常溫奶從2018年到2024年年均復(fù)合增長率為3.09%，更多依賴價(jià)格提升而非銷量提升驅(qū)動。

另一方面是在整個(gè)新消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)乳企都處于后知后覺的遲鈍狀態(tài)中。

今年年初，伊利發(fā)布新品“須盡歡厚乳冰淇淋”，旨在追逐熱度高企的中高端雪糕消費(fèi)浪潮。而在此之前，伊利、蒙牛是雪糕市場的絕對霸主，掌控著全國的中低端雪糕市場。對于市場熱潮涌向以鐘薛高為代表的“雪糕刺客”戰(zhàn)場，兩大巨頭的產(chǎn)品序列顯得滯后、脫節(jié)。

“拿下世界杯資源，也是補(bǔ)上過去幾年欠的營銷債。”蒙?？偛帽R敏放曾在業(yè)績會上表示。對巨頭來說，自身的體量太大，只有沖擊足夠大規(guī)模的營銷資源，才能保障新品銷量一飛沖天。

某種程度上，遍及全國市場的強(qiáng)勢渠道布局，使消費(fèi)者不得不接受品牌自上而下的強(qiáng)勢話語輸出，蒙牛和伊利曾先后推出高端純奶特侖蘇和金典、進(jìn)口酸奶純甄和安慕希，高度同質(zhì)化的產(chǎn)品背后，消費(fèi)者很難看到不同品牌的差別。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌的誕生本身就反映了這一問題——如果伊利、蒙牛的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)足夠完善，用戶對品牌的品質(zhì)認(rèn)知足夠清晰，為什么新興品牌仍然能從品質(zhì)營銷中找到突破口？

整個(gè)增長過程中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，在不少消費(fèi)者眼中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的增長奇跡源于品牌對品質(zhì)超業(yè)界水平的狂熱追求。

“我們不是乳制品公司，而是一家替用戶養(yǎng)牛的公司。”認(rèn)養(yǎng)一頭牛CEO孫仕軍說道。這一觀念被寫入公司的招股說明書：公司以只為用戶養(yǎng)好牛為品牌使命。創(chuàng)始人姜克奇號稱從浙江舉家搬入河北牧場專攻養(yǎng)牛。7月8日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還在微信視頻號開啟直播，向用戶展示生產(chǎn)線的內(nèi)部狀況，“可溯源”概念獲得堅(jiān)決執(zhí)行，這令不少消費(fèi)者產(chǎn)生好感。

“消費(fèi)者分化很厲害，現(xiàn)在是眾口難調(diào)。”乳品產(chǎn)業(yè)分析師宋亮表示。伊利與蒙牛龐大的體量，使他們在任何一場戰(zhàn)爭中都面臨更高的試錯(cuò)成本，而中小乳企的創(chuàng)新更靈活，尋找市場空白的能力更強(qiáng)。

事實(shí)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的差異競爭，沒有脫離十幾年前伊利與蒙牛的高端純奶之戰(zhàn)，區(qū)別在于，巨頭還在重復(fù)拗口、復(fù)雜的術(shù)語，如高端有機(jī)奶、更高的蛋白質(zhì)含量，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事更接地氣——來看著你的牛喝奶。

新消費(fèi)的“信徒”還是“叛徒”？

回到認(rèn)養(yǎng)一頭牛本身，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是不是新消費(fèi)？從渠道特征和品牌定位看，當(dāng)然算。但從產(chǎn)品本身看，不能算。

新消費(fèi)誕生的背景是，商品供給充足，消費(fèi)者需求更多元，獲取消費(fèi)體驗(yàn)的路徑變成抖音、小紅書等社交媒體，嘗鮮意愿也更強(qiáng)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛在產(chǎn)品上沒有提供更多差異價(jià)值，和伊利、蒙牛相比，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牛奶僅僅是“無調(diào)整”，用戶對其純奶的一致評價(jià)是“口味淡，沒有濃香感”。

時(shí)至今日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也沒有實(shí)現(xiàn)完全的奶源自給。

在官方公告中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛反復(fù)宣傳其自建牧場的高飼養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，包括奶牛每日伙食費(fèi)80元，聽音樂做按摩。但另一頭，認(rèn)養(yǎng)一頭牛多次被爆出從外部收購原料奶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也在招股書中承認(rèn)，公司主要采用自有奶源以及第三方合作奶源模式。

特別是在成立初期，自有奶源占比更低的階段，自建牧場對認(rèn)養(yǎng)一頭牛的作用，更多是營銷推廣而非提供生產(chǎn)原料，類似于抽獎(jiǎng)平臺彈出“恭喜××抽中特等獎(jiǎng)”，做給用戶看的，至于能否喝到，全靠運(yùn)氣。

營銷方式表達(dá)了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的焦慮，認(rèn)養(yǎng)一頭牛借鑒了地方乳企的訂奶模式，在品牌的認(rèn)養(yǎng)概念中，一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新是認(rèn)養(yǎng)卡，分為季卡和年卡兩類，價(jià)格從300元左右到2000元左右，被不少消費(fèi)者稱為“會員卡”。

從好處看，認(rèn)養(yǎng)卡建立了品牌與消費(fèi)者更長期的聯(lián)系；但對消費(fèi)者來說，線上長期訂奶本身限制了自己的嘗鮮需求，相當(dāng)于消費(fèi)者自身成為經(jīng)銷商，負(fù)擔(dān)了快消品牌在線上渠道的壓貨壓力，而這本身就與新消費(fèi)時(shí)代“多元”“嘗鮮”的訴求相悖。

事實(shí)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛始終在與巨頭打游擊戰(zhàn)——在巨頭支配的下沉市場和線下渠道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛高掛免戰(zhàn)牌。近些年認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營收增長，線上直營渠道功不可沒，代價(jià)則是畸形的銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu)。

在消費(fèi)者嘗鮮需求旺盛的市場紅利下，新興品牌往往能獲得從0到1的快速增長，但從1到N的增長需要介入對巨頭的正面戰(zhàn)場，即下沉市場的渠道網(wǎng)絡(luò)，而這恰恰是認(rèn)養(yǎng)一頭牛必須邁過的門檻。

“線上問題不少，產(chǎn)品要高單價(jià)才能覆蓋快遞費(fèi)，這限制了高頻需求。另外不好做利潤，大家都買爆款，但爆款一般利潤低。”三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾在接受峰瑞資本創(chuàng)始人李豐采訪時(shí)表示。2018年，隨著電商平臺費(fèi)用飆升，以淘品牌著稱的三只松鼠不得不緊急鋪設(shè)線下渠道，甚至放開加盟。

對認(rèn)養(yǎng)一頭牛來說，品牌向何處去的矛盾同樣尖銳。講故事可以讓新銳品牌在線上狂奔起跑，但無法回避終將到來的渠道矛盾。

（本文來自微信公眾號新熵，ID：baoliaohui）