電視新聞短視頻化傳播優(yōu)化策略探究

摘要：新媒體背景下，短視頻高速發(fā)展，對(duì)電視新聞的傳播造成了極大沖擊。電視新聞媒體想要突破困境，應(yīng)確立電視新聞短視頻化的戰(zhàn)略發(fā)展方向。但在電視新聞短視頻化的過程中，各種問題逐漸浮出水面。必須對(duì)當(dāng)前的傳播格局和自身存在的問題有充分的認(rèn)識(shí)，并針對(duì)性地采取措施，才能有效推進(jìn)電視新聞短視頻化發(fā)展?；诖?，文章梳理短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，探討電視新聞短視頻化傳播存在的問題，并在此基礎(chǔ)上探索電視新聞短視頻化傳播優(yōu)化的具體策略，以期為優(yōu)化電視新聞短視頻化傳播效果提供一定的理論參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；電視新聞；短視頻化；傳播；優(yōu)化

中圖分類號(hào)：G2220.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）10-0162-03

一、短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展而不斷變化的概念，是依托數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信等發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)。在新媒體背景下，短視頻的發(fā)展如火如荼，可以說涉及各個(gè)領(lǐng)域。2016年以來，短視頻呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展態(tài)勢(shì)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的相關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，到2021年底，我國短視頻用戶規(guī)模超9.3億。發(fā)展到今天，短視頻已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡膴蕵贩绞胶托畔@取渠道。當(dāng)前短視頻平臺(tái)眾多，如抖音、快手、火山、優(yōu)酷、土豆、好看視頻、微視、優(yōu)哩視頻等，但以抖音和快手兩個(gè)平臺(tái)發(fā)展最為迅猛，幾乎呈壟斷之勢(shì)。

二、短視頻傳播優(yōu)勢(shì)

（一）高時(shí)效

其一，短視頻的制作門檻低。即使是非專業(yè)人士，也可以參與到短視頻的制作中，僅需一部手機(jī)就可以隨時(shí)隨地完成拍攝、內(nèi)容制作和發(fā)布。相比傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻而言，短視頻的高時(shí)效體現(xiàn)在其創(chuàng)作難度低，制作時(shí)間短，人人都可以隨時(shí)隨地分享自己的所見所聞，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)布。其二，短視頻通過短視頻平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)快速傳播。短視頻創(chuàng)作者可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索和整合事件信息，快速制作出新的短視頻內(nèi)容。加上短視頻平臺(tái)快速傳播的特點(diǎn)，有價(jià)值的信息會(huì)被快速傳播，加上短視頻所具有的分享和轉(zhuǎn)發(fā)功能，能夠有效促進(jìn)二次傳播，甚至達(dá)到現(xiàn)象級(jí)傳播的效果。

（二）強(qiáng)互動(dòng)

短視頻具備點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏和分享的功能。短視頻的這幾個(gè)特有功能，將內(nèi)容創(chuàng)作者與受眾緊密聯(lián)系在一起。受眾可以通過這幾個(gè)功能發(fā)布自己的看法，對(duì)于自己喜歡的內(nèi)容可以點(diǎn)贊予以支持，對(duì)于具有高價(jià)值的信息可以點(diǎn)擊收藏或者分享給其他人。在評(píng)論區(qū)可以隨時(shí)發(fā)表自己的意見和看法，甚至還可以與創(chuàng)作者以及其他正在觀看視頻的受眾展開討論。對(duì)短視頻創(chuàng)作者來說，在評(píng)論區(qū)可以查看受眾反饋，對(duì)今后優(yōu)化短視頻內(nèi)容具有一定的參考價(jià)值。

（三）傳播主體多元

新媒體背景下，人人都可以是短視頻的傳播者。每一個(gè)用戶的身份可以說都是集傳與受于一體[1]。從傳播者的角度來說，短視頻的傳播主體不僅僅是傳媒方面的專業(yè)人士，也有可能是身邊的每一個(gè)人。對(duì)一個(gè)短視頻來說，創(chuàng)作者既是發(fā)布者，也是傳播者，同時(shí)也是其他短視頻的接受者，甚至是二次傳播者。

（四）傳播內(nèi)容豐富、有個(gè)性

當(dāng)前短視頻內(nèi)容涵蓋廣泛，如新聞時(shí)事、娛樂消遣、美妝穿搭、財(cái)經(jīng)貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)制造、創(chuàng)意美食等，可以說涉及人們工作生活的方方面面。短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)方式也富有個(gè)性，用戶通過個(gè)性化的剪輯手法創(chuàng)作出精美、生動(dòng)的短視頻，不僅可以自由加入富有創(chuàng)意的背景音、個(gè)性化的文字搭配，還可以配上精美的貼圖，甚至是生動(dòng)的動(dòng)畫內(nèi)容，讓短視頻呈現(xiàn)萬花齊放的態(tài)勢(shì)，這也是每個(gè)創(chuàng)作者個(gè)性想法和創(chuàng)意的呈現(xiàn)。

（五）傳播渠道智能

短視頻傳播渠道智能，主要體現(xiàn)在平臺(tái)的精準(zhǔn)推送機(jī)制上。新媒體背景下，對(duì)用戶的使用習(xí)慣、瀏覽習(xí)慣、觀看習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，再通過精準(zhǔn)的算法推算，推送符合用戶需求的短視頻內(nèi)容。智能傳播是建立在大數(shù)據(jù)算法基礎(chǔ)之上的，通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶信息與視頻信息的精準(zhǔn)匹配，既能讓傳播更加高效快捷，也能在很大程度上滿足人們對(duì)信息的多元化需求和個(gè)性化需求。

三、電視新聞短視頻化面臨的困境

（一）理念滯后

理念滯后主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一，對(duì)短視頻的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。一些電視新聞工作者錯(cuò)誤地以為短視頻就是指視頻內(nèi)容的時(shí)間短，而短視頻新聞就是時(shí)間較短的新聞資訊類短視頻內(nèi)容。對(duì)短視頻的網(wǎng)絡(luò)屬性不夠重視，在制作短視頻新聞內(nèi)容時(shí)忽視了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用[2]。其二，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)存在滯后現(xiàn)象。在短視頻發(fā)展得如火如荼的當(dāng)下，電視媒體紛紛加入了短視頻陣營，但實(shí)際上在短視頻新聞內(nèi)容的生產(chǎn)上存在嚴(yán)重不足。不少短視頻淺嘗輒止，內(nèi)容深度不足。還有的編輯人員存在大屏中心主義的傳統(tǒng)思維，認(rèn)為短視頻新聞內(nèi)容生產(chǎn)就是將新聞節(jié)目的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拆分成短小的視頻，然后通過短視頻平臺(tái)發(fā)布。這種將大屏視頻直接搬運(yùn)到小屏。沒有經(jīng)過特殊處理的視頻，雖然能短暫吸引用戶的眼球，但不有利于用戶對(duì)事件全貌的了解，難以體現(xiàn)新聞的正向價(jià)值。

（二）傳播內(nèi)容脫離了受眾的需求

傳播內(nèi)容脫離受眾主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一，短視頻新聞素材來源多數(shù)是在播的電視新聞節(jié)目，缺乏符合短視頻用戶需求的針對(duì)性創(chuàng)作內(nèi)容。這主要是由于電視媒體缺乏這方面的人才，且缺乏專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，無法對(duì)短視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)專門創(chuàng)作。其二，題材的選取脫離受眾。短視頻的呈現(xiàn)方式講究的是帶給受眾視覺沖擊、故事性、現(xiàn)場(chǎng)感、沖突性，通過個(gè)性化的呈現(xiàn)方式引發(fā)受眾的情感共鳴，進(jìn)而形成圈層擴(kuò)散。而電視新聞往往受技術(shù)、資源、政策等多方面因素的影響，內(nèi)容呈現(xiàn)方式比較程式化，給人以呆板的印象，容易讓受眾產(chǎn)生疏離感。

（三）新技術(shù)運(yùn)用能力較弱

傳統(tǒng)的電視新聞，往往由記者用鏡頭記錄新聞事件，然后通過剪輯編輯配上文字和解說后，通過審核后即可以發(fā)布，生產(chǎn)流程固化，對(duì)剪輯技術(shù)的要求也比較單一。而新媒體背景下短視頻新聞的生產(chǎn)，為迎合受眾多元化的觀看需求以及個(gè)性化的審美，剪輯和編輯的技術(shù)要求更高，除了文字解說和背景音樂外，往往還包含動(dòng)畫、圖表甚至彈幕、字幕等更多元素。電視新聞短視頻化的過程中，由于短視頻內(nèi)容生產(chǎn)門檻低，因此短視頻制作者的剪輯技能很多都是通過自學(xué)，而非傳媒專業(yè)科班出身，整體而言是一支缺乏專業(yè)技術(shù)的隊(duì)伍。但打造優(yōu)質(zhì)爆款的短視頻新聞，仍需要新技術(shù)的加持，才能凸顯新聞內(nèi)容的視覺沖擊性和戲劇性。

（四）互動(dòng)性難以得到體現(xiàn)

對(duì)電視新聞而言，互動(dòng)性一直是其難以突破的短板。傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期處于壟斷地位，加上技術(shù)壁壘，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員重視內(nèi)容的制作而忽視了與用戶的交流。但對(duì)短視頻新聞而言，互動(dòng)性強(qiáng)是其快速發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。合理發(fā)揮短視頻新聞的互動(dòng)功能，能有效強(qiáng)化用戶黏性。但目前而言，電視新聞短視頻化的過程中，沒有充分發(fā)揮短視頻的互動(dòng)功能，尤其是在評(píng)論區(qū)，甚至很少對(duì)受眾反饋的意見作出相應(yīng)的回應(yīng)。尤其是短視頻因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)，很多都是對(duì)整個(gè)事件濃縮之后形成的內(nèi)容，很難完整呈現(xiàn)事件的起因、過程、結(jié)果甚至未來的發(fā)展趨勢(shì)。在互動(dòng)上缺乏受眾關(guān)注完整事件的渠道的來源說明，不能讓受眾簡(jiǎn)便快捷地了解事件的真相，而不至于被一些短小或者不完整的短視頻影響對(duì)整個(gè)事件的判斷。

四、電視新聞短視頻化傳播優(yōu)化策略

（一）優(yōu)化短視頻新聞內(nèi)容呈現(xiàn)效果

無論是新媒體還是電視端，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都是其得以良好傳播的前提條件。因此電視新聞短視頻化過程中，也須注重對(duì)短視頻內(nèi)容質(zhì)量的保障，因此必須優(yōu)化短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，致力于打造優(yōu)質(zhì)、精美且符合受眾審美需求的短視頻內(nèi)容。

目前，電視新聞受眾呈現(xiàn)老齡化的趨勢(shì)，而短視頻用戶則更傾向于年輕化。從審美上來說，年輕的受眾更喜歡視頻畫面帶來的沖擊感、現(xiàn)場(chǎng)既視感，因此更容易選擇生動(dòng)、幽默的內(nèi)容呈。因此，短視頻新聞在生產(chǎn)的過程當(dāng)中為符合年輕受眾的審美，在表達(dá)形式上要與電視新聞區(qū)別開來。首先要合理地運(yùn)用多樣化的視聽元素，如融入動(dòng)畫、有個(gè)性的字幕、彈幕、個(gè)性貼紙、藝術(shù)字、特效或者動(dòng)感的音效等。以豐富的多樣化的視聽元素豐富新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)，讓新聞內(nèi)容生動(dòng)有趣，進(jìn)而吸引年輕一代受眾的眼球。以江蘇衛(wèi)視推出的電視新聞節(jié)目《新聞眼》為例，不僅節(jié)目開頭部分采用了極富動(dòng)感的背景音樂，片頭設(shè)計(jì)也十分炫酷，演播室的布置具有極強(qiáng)的時(shí)代感，節(jié)目組還在播出的短視頻新聞當(dāng)中加入了特效字幕、特效畫面，極大地增強(qiáng)了整檔節(jié)目的感染力。

（二）優(yōu)化短視頻新聞的敘事模式

電視新聞在敘事上通常會(huì)交代新聞事件的背景和發(fā)生的詳細(xì)過程。因此電視新聞往往在內(nèi)容的完整性上具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但所需的時(shí)間較長(zhǎng)[3]。而在新媒體背景下，受眾的閱讀習(xí)慣呈現(xiàn)明顯的碎片化特征，短視頻新聞往往是新聞事件濃縮提煉之后所呈現(xiàn)的內(nèi)容，時(shí)間較短，這與當(dāng)下年輕一代受眾的閱讀習(xí)慣不謀而合。但新聞短視頻無法像電視新聞那樣對(duì)事件展開詳盡的描述，難以對(duì)事件的起因、過程以及后續(xù)發(fā)展作過多說明。因此在制作短視頻的過程當(dāng)中，就要優(yōu)化短視頻的敘事模式。例如，采用故事化的敘事手段，在新聞短視頻內(nèi)容制作上緊扣事件的沖突點(diǎn)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)匯集事件相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及圍繞事件的核心內(nèi)容。但在提煉新聞事件重要信息的過程當(dāng)中，要注重各個(gè)信息的關(guān)聯(lián)性，以確保視頻內(nèi)容的流暢性。

此外，可以采用打造合集的方式，對(duì)視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的事件本身進(jìn)行補(bǔ)充說明。這樣既能實(shí)現(xiàn)對(duì)核心內(nèi)容的傳播，又能彌補(bǔ)新聞短視頻的完整性，同時(shí)還能有效增強(qiáng)用戶黏性。例如，江蘇衛(wèi)視推出的新聞節(jié)目《江蘇新時(shí)空》，在綜合新聞版塊就采用了連續(xù)報(bào)道、綜合報(bào)道的方式，通過短視頻的形式，從不同角度全方位報(bào)道新聞事件，幫助受眾更好地了解與新聞事件相關(guān)的信息，為受眾提供優(yōu)質(zhì)的新聞服務(wù)，以提升受眾對(duì)節(jié)目的忠誠度。

（三）打造優(yōu)質(zhì)的短視頻人才隊(duì)伍

電視新聞短視頻化的過程中，人才緊缺導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量欠缺，雷同現(xiàn)象頻現(xiàn)，加上人力投入不足，導(dǎo)致短視頻內(nèi)容無法深耕。因此必須加大專業(yè)人才的培養(yǎng)力度，增加人力投入。筆者認(rèn)為，要打造專業(yè)的人才隊(duì)伍，除了高校培養(yǎng)的傳媒專業(yè)人才之外，也可以適當(dāng)發(fā)展自由媒體人，開設(shè)專業(yè)培訓(xùn)課程，對(duì)其剪輯、文案書寫等技能給予專業(yè)指導(dǎo)。并實(shí)行定時(shí)定期考核，以不斷完善新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和技能儲(chǔ)備。對(duì)當(dāng)前在職的工作人員也應(yīng)強(qiáng)化技能培訓(xùn)，鼓勵(lì)其積極接受新知識(shí)、新理念、新技術(shù)。此外，還要致力于培養(yǎng)復(fù)合型人才。作為新聞短視頻生產(chǎn)編輯，不僅要懂得內(nèi)容生產(chǎn)，還要了解短視頻平臺(tái)的傳播特征，通過不斷學(xué)習(xí)，完善自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)，提升自身的技能水平，有效應(yīng)對(duì)行業(yè)變化帶來的沖擊，生產(chǎn)出更符合受眾審美的新聞短視頻內(nèi)容。

（四）拓展新聞短視頻傳播渠道

必須加強(qiáng)電視新聞媒體與各個(gè)短視頻平臺(tái)的深度合作，如抖音、火山、快手等，依靠平臺(tái)強(qiáng)大的受眾基數(shù)達(dá)到快速吸引粉絲的目的。據(jù)了解，央視新聞開通抖音僅一天時(shí)間，漲粉就達(dá)1300萬，堪稱名副其實(shí)的流量擔(dān)當(dāng)。對(duì)電視新聞媒體而言，除了與第三方短視頻平臺(tái)合作之外，更重要的是要積極開展自有短視頻平臺(tái)建設(shè)。因?yàn)榈谌蕉桃曨l平臺(tái)的流量相對(duì)泛化，且并不是所有題材都適合在第三方平臺(tái)發(fā)布。相比之下，自有的短視頻平臺(tái)流量更具有針對(duì)性，是電視新聞媒體開辟流量入口的有效手段。當(dāng)前，如“四川觀察”“看看新聞”“央視頻”等，就是由電視新聞媒體打造的自有短視頻平臺(tái)，獲得了良好的傳播效果。例如，“四川觀察”在2020年憑借高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容，一個(gè)月收獲1000萬粉絲，堪稱流量奇跡。

（五）充分發(fā)揮新聞短視頻的互動(dòng)功能

短視頻互動(dòng)性能的強(qiáng)化，首先是平臺(tái)功能的完善。例如，一些電視新聞媒體自有短視頻平臺(tái)的社交功能的開發(fā)不完善，因此需要完善視頻分享和傳播的功能，還需要積極創(chuàng)新互動(dòng)版塊和個(gè)性定時(shí)版塊，有效調(diào)動(dòng)用戶參與互動(dòng)的積極性。

其次，可以優(yōu)化新聞內(nèi)容，調(diào)動(dòng)受眾參與互動(dòng)的興趣。在新聞內(nèi)容的選取上，要依據(jù)受眾群體的特征生產(chǎn)符合受眾需求的題材。通常情況下，與受眾日常生活息息相關(guān)的內(nèi)容更能喚起受眾內(nèi)心的共鳴，激發(fā)受眾參與互動(dòng)。

最后，可以通過設(shè)置懸念、沖突點(diǎn)等方式，調(diào)動(dòng)受眾觀看和參與點(diǎn)贊、收藏、分享以及評(píng)論的興趣。以江西衛(wèi)視播出的新聞節(jié)目《晨光新世界》為例，其圍繞國家頒布的“二孩”“三孩”政策展開了一系列探討、分析和報(bào)道，針對(duì)“二孩”“三孩”政策放開之后，70后、80后是否要生育二胎、三胎的問題，以及由此引起的“托管運(yùn)營”問題展開了激烈的討論。節(jié)目組拍攝制作了多個(gè)短視頻，一方面采訪了多個(gè)普通民眾，另一方面連線相關(guān)方面的專家，對(duì)民眾目前最關(guān)心的“孩子托管”問題進(jìn)行了深層次的探討，成功地激發(fā)了受眾參與互動(dòng)的熱情，獲得了極佳的傳播效果。

五、結(jié)語

在電視新聞短視頻化發(fā)展過程中，獲地良好傳播效果的不二法則，仍應(yīng)該聚焦于視頻內(nèi)容本身。只有高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)短視頻才能經(jīng)過流量考驗(yàn)進(jìn)入萬千受眾的內(nèi)心。因此，電視新聞短視頻化過程中，應(yīng)積極強(qiáng)化自身內(nèi)容的制作，優(yōu)化人才隊(duì)伍建設(shè)，充分發(fā)揮短視頻的互動(dòng)性能，才能打造符合受眾需求的短視頻。

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作者簡(jiǎn)介 張?jiān)矗究?，編?dǎo)，研究方向：新聞業(yè)務(wù)。