直播帶貨商業(yè)模式探究

李藝

隨著互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展，直播帶貨已經(jīng)成為商品營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。果集數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音和快手直播帶貨場(chǎng)次超7500場(chǎng)，交易規(guī)模接近萬(wàn)億元。因而在直播帶貨的各大平臺(tái)上也出現(xiàn)了很多兼?zhèn)渲群陀绊懥Φ闹鞑?。在此背景下，本文旨在介紹直播帶貨的含義、特性與發(fā)展歷程;通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈和帶貨模式兩個(gè)角度分析直播帶貨的商業(yè)模式;提出直播帶貨存在的問(wèn)題，并根據(jù)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和時(shí)代特征提出相應(yīng)的優(yōu)化建議，為直播帶貨的未來(lái)發(fā)展提供借鑒。

直播帶貨，字面意思是指利用互聯(lián)網(wǎng)近距離進(jìn)行商品展示、咨詢(xún)答復(fù)和導(dǎo)購(gòu)等活動(dòng)。百度詞條對(duì)其下的定義是“直播娛樂(lè)行業(yè)在直播的同時(shí)帶貨，由主播或主播集合在直播間里推介，也稱(chēng)為好物推薦官。其形式在不斷變化，出現(xiàn)直播帶貨的原因是電商的興起，引起一些娛樂(lè)行業(yè)的人跟進(jìn)所致及演化而來(lái)”。

直播帶貨的特性

即時(shí)性。直播帶貨由于依托當(dāng)前的直播技術(shù)和平臺(tái)，整個(gè)帶貨過(guò)程中所產(chǎn)生的畫(huà)面、聲音等均為即時(shí)采集并第一時(shí)間呈現(xiàn)給受眾。相較于以前的錄播和電視轉(zhuǎn)播，擁有更強(qiáng)大的技術(shù)和真實(shí)感，實(shí)時(shí)傳遞信息如同面對(duì)面、一對(duì)一地與受眾進(jìn)行溝通交流。

互動(dòng)性。隨著媒介融合的不斷深入與發(fā)展，直播帶貨的互動(dòng)性是技術(shù)賦能，給直播帶貨帶來(lái)了巨大的流量與發(fā)展?jié)摿?。直播過(guò)程中的評(píng)論、點(diǎn)贊、送禮物等實(shí)時(shí)互動(dòng)形式，拉近了屏幕前和屏幕后傳受者直接的距離，甚至可以形成群體式的集聚與狂歡。

融合性。直播帶貨本身即是直播與電商的融合，直播帶貨打破了內(nèi)容與行業(yè)之間的壁壘，改變了單向傳播的信息傳播方式，沖擊了實(shí)體化的商業(yè)模式，融合了感性與理性的聲音，載體與平臺(tái)也更加多元，做到了全方位融合。這種融合性又反哺其內(nèi)容與平臺(tái)，涌現(xiàn)出了更加多樣化的商品與服務(wù)，掀起了一陣又一陣的直播帶貨潮流。

直播帶貨兼?zhèn)湟陨先N特性使其發(fā)展迅猛，其強(qiáng)大的傳播力和滲透力體現(xiàn)在直播媒介屬性與產(chǎn)品內(nèi)容生態(tài)的高度匹配下，圈層傳播帶了“破圈”和“跨界”的融合力量。通俗地講，直播帶貨的特性滲透到商業(yè)的各個(gè)板塊，并為商業(yè)形態(tài)的探索提供了極大的價(jià)值。

直播帶貨的發(fā)展歷程

2016年被稱(chēng)為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年”，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%，占比超四成。網(wǎng)民數(shù)量增多，預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)直播的潛在用戶(hù)將繼續(xù)增長(zhǎng)。

從2019年起，快手、抖音等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛進(jìn)軍直播領(lǐng)域，加速了全民直播時(shí)代的到來(lái)。直播帶貨成了一種全新的電商服務(wù)方式，2019年被譽(yù)為直播帶貨元年。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，全國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8.42億，比2020年12月增長(zhǎng)5969萬(wàn)，占全國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的81.6%。在諸多網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)中，直播電商成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)金融消費(fèi)需求增長(zhǎng)的新助力。

直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈

在直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)中，上游主要為品牌商、工廠或產(chǎn)業(yè)基地，中游主要為主播、MCN機(jī)構(gòu)、直播平臺(tái)，下游為消費(fèi)者，逐漸形成完備的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。其中產(chǎn)業(yè)鏈的主體可分為品牌商、主播和消費(fèi)者，我們逐個(gè)進(jìn)行分析。

首先是品牌方即商家。主要負(fù)責(zé)提供貨源，保證產(chǎn)品質(zhì)量，制定商品價(jià)格，負(fù)責(zé)商品售后，可自行或入駐電商直播平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，亦可聯(lián)絡(luò)委托MCN機(jī)構(gòu)找主播進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的直播帶貨。

其次是主播。主播可以有多種身份，可以是商家自播的主播，即品牌商單位里面的老板、店長(zhǎng)、店員或者宣傳員等;可以是獨(dú)立的網(wǎng)紅主播，即依據(jù)個(gè)人魅力吸引粉絲后轉(zhuǎn)化成流量和購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)行帶貨;還可以是跟MCN機(jī)構(gòu)簽約或者合作的主播，即專(zhuān)門(mén)培養(yǎng)孵化網(wǎng)紅主播的機(jī)構(gòu)，通過(guò)簽約合作的方式利用公司旗下具備一定影響力的主播或者明星進(jìn)行直播帶貨。作為商家店員的主播比較品牌化，相對(duì)比較了解產(chǎn)品，耐心穩(wěn)定，售后服務(wù)強(qiáng)，但缺乏知名度與影響力;明星與網(wǎng)紅等主播影響力大，知名度高，銷(xiāo)售能力專(zhuān)業(yè)度高，娛樂(lè)性強(qiáng)，但缺乏產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)技巧與售后服務(wù)保障。

最后是消費(fèi)者。消費(fèi)者是產(chǎn)業(yè)鏈中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。我國(guó)2021年在線直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到6.35億人，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)6.60億人。在完成消費(fèi)之前的所有環(huán)節(jié)，包括主播的形象、產(chǎn)品的品牌與質(zhì)量、直播間的互動(dòng)與福利等都是其綜合考慮的因素，潛移默化地影響著最終的消費(fèi)行為。另外，直播帶貨作為一種碎片化的消遣方式，購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)不是消費(fèi)者唯一的需求。消費(fèi)者還需要信息獲取、多向互動(dòng)、娛樂(lè)體驗(yàn)、福利折扣等各種需求，并且消費(fèi)者交互體驗(yàn)會(huì)隨著技術(shù)的提升不斷升級(jí)，誰(shuí)能夠最大限度地保證消費(fèi)者全身心地投入互動(dòng)并心甘情愿地買(mǎi)單，誰(shuí)就能在直播帶貨的市場(chǎng)里站穩(wěn)腳跟。

目前直播電商平臺(tái)可分為以淘寶直播、京東、蘇寧等為代表的電商平臺(tái)和以快手、抖音、小紅書(shū)等為代表的社交平臺(tái)兩大類(lèi)，消費(fèi)者根據(jù)需求到不同的平臺(tái)尋找商品、追隨主播。

以直播帶貨某知名主播為例，他通過(guò)自己選品與品牌方博弈獲取最優(yōu)價(jià)格并為消費(fèi)者爭(zhēng)取權(quán)益，后又成立自己的MCG公司孵化其他主播，與此同時(shí)還入駐抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，最終形成自己的直播帶貨矩陣，全方位地吸引消費(fèi)者的注意力，把握直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而受到消費(fèi)者的追捧。

直播帶貨的模式

一、塑造個(gè)人品牌

主播作為直播帶貨者，其關(guān)鍵在于是否可以獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)與信任，主播個(gè)人品牌打造的好與壞直接影響銷(xiāo)售量與成交額。以明星為例，觀眾緣是消費(fèi)者對(duì)其第一印象，明星個(gè)人的性格、形象、專(zhuān)業(yè)水平、咖位、粉絲基數(shù)、表達(dá)、專(zhuān)業(yè)認(rèn)知、商品呈現(xiàn)和銷(xiāo)售能力等都會(huì)影響到直播帶貨的數(shù)據(jù)。網(wǎng)紅主播亦是如此，其談吐、個(gè)性、標(biāo)簽、審美情趣等決定了其帶貨量。當(dāng)前，一些企業(yè)家、政府官員等也紛紛下場(chǎng)嘗試直播帶貨，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的差異。因此，無(wú)論主播之前的社會(huì)身份是什么，凡是作為帶貨者都在盡力打造屬于自己個(gè)性的標(biāo)簽，強(qiáng)化自己的人設(shè)和專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，聚攏更多差異化的用戶(hù)群體，不斷發(fā)展用戶(hù)升級(jí)為忠實(shí)粉絲，從而轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。

二、搭建銷(xiāo)售場(chǎng)景

作為普通人面對(duì)直播的鏡頭都不大能侃侃而談，但是主播總是能滔滔不絕。這其實(shí)就是專(zhuān)業(yè)層面的差距，而搭建銷(xiāo)售場(chǎng)景往往可以讓主播更好地介紹產(chǎn)品，同時(shí)更激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。單純地介紹產(chǎn)品本身是非常蒼白無(wú)力的，但是如果在長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)小時(shí)的直播間搭建場(chǎng)景，比如在直播間內(nèi)利用明星效應(yīng)、低價(jià)效應(yīng)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、連線互動(dòng)、抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)等，搭建這些自帶緊張感、刺激性的場(chǎng)景去迎合消費(fèi)者的獵奇心理，會(huì)吸引消費(fèi)者更長(zhǎng)久地在直播間停留直至下單。此外，搭建場(chǎng)景意味著我們可以走出直播間，選擇更加直觀的直播環(huán)境，比如果農(nóng)直接在果園里直播，品牌商直接在工廠和倉(cāng)庫(kù)直播等，這種營(yíng)造隨機(jī)展示商品的在場(chǎng)感，會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)商品品牌和質(zhì)量的信任度。

三、提升議價(jià)能力

價(jià)格，始終是消費(fèi)者決策的第一要素。直播帶貨之所以備受追捧，很大一部分原因在于電商省去了傳統(tǒng)商品購(gòu)買(mǎi)的諸多環(huán)節(jié)，省去了賺取差價(jià)的中間商，商品的價(jià)格自然會(huì)降低。而主播如何能獲取有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，是考驗(yàn)主播及其團(tuán)隊(duì)的一大難題。美ONE公司推出了自制綜藝節(jié)目《所有女生的OFFER》，這部微綜藝節(jié)目通過(guò)與不同品牌的交涉溝通，呈現(xiàn)主播團(tuán)隊(duì)為“雙11”選品砍價(jià)的過(guò)程。這部微綜藝節(jié)目中，主播總是能站在消費(fèi)者的角度去考慮問(wèn)題，反饋問(wèn)題一針見(jiàn)血，砍價(jià)更是穩(wěn)準(zhǔn)狠，令品牌商焦頭爛額后總是能給消費(fèi)者一個(gè)更加優(yōu)惠的價(jià)格。這是主播的專(zhuān)業(yè)性和龐大的粉絲基數(shù)為自身爭(zhēng)取到的議價(jià)能力，只有爭(zhēng)取到最優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，才能爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者，才能為最終的銷(xiāo)量保駕護(hù)航，實(shí)現(xiàn)主播和品牌方的共贏。

直播帶貨的現(xiàn)狀分析

一、虛假代言，產(chǎn)品翻車(chē)

隨著電商直播的發(fā)展，越來(lái)越多的明星加入直播帶貨這個(gè)賽道，其中不少人被曝涉嫌虛假宣傳、銷(xiāo)售假貨。2022年央視“3·15”晚會(huì)曝光了直播亂象，之后“明星涉嫌虛假宣傳賣(mài)酒”就沖上熱搜。此外，被媒體曝光在直播間銷(xiāo)售假貨的明星有舒暢、謝孟偉、婁藝瀟、辰亦儒、李金銘等。例如，舒暢曾在直播間銷(xiāo)售價(jià)格兩位數(shù)的999黃金，還表示都是真金，而有消費(fèi)者表示買(mǎi)回去戴了3天就成了“鐵戒指”。

其實(shí)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上買(mǎi)東西，是為了買(mǎi)到性?xún)r(jià)比高的商品，一些直播間會(huì)抓住消費(fèi)者的心理，在介紹的時(shí)候故意夸大產(chǎn)品的效果，甚至?xí)靡恍O端的詞匯來(lái)誤導(dǎo)顧客，讓顧客覺(jué)得這里的東西物美價(jià)廉。可到消費(fèi)者真正親身體驗(yàn)的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)商品并不像宣傳的那么好。這種為了吸引消費(fèi)者下單就進(jìn)行虛假宣傳，向消費(fèi)者傳遞錯(cuò)誤的商品信息，很容易影響消費(fèi)者對(duì)主播的口碑和信任度。

二、商品售后，難以保障

電商相比于線下的傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式，其售后問(wèn)題一直是短板。說(shuō)到產(chǎn)品的時(shí)候，許多主播總能侃侃而談，但是對(duì)于某些特定商品，如家電、家具等，其售后服務(wù)也是直播帶貨中應(yīng)該提及或者予以保障的。例如，2021年“雙11”網(wǎng)紅主播的售后風(fēng)波。如果消費(fèi)者的問(wèn)題沒(méi)有得到及時(shí)解決，品牌方和主播的售后態(tài)度不積極，也讓品牌和主播在消費(fèi)者心目中的形象大跌。長(zhǎng)此以往，會(huì)影響直播間的風(fēng)評(píng)，消費(fèi)者最終喪失對(duì)主播的信任。

三、用戶(hù)黏性一般，忠誠(chéng)度低

由于直播的即時(shí)性和時(shí)間限制，很多消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)時(shí)觀看直播，就算準(zhǔn)時(shí)入場(chǎng)也未必能立刻買(mǎi)到想要的東西，而在等待過(guò)程中，他們有可能就會(huì)在各個(gè)直播間來(lái)回切換或者在別的地方購(gòu)買(mǎi)自己所需要的商品。這就導(dǎo)致很多主播雖然粉絲眾多，但是受眾觀看頻率整體來(lái)看有點(diǎn)低，即受眾的黏性一般。忠誠(chéng)度低，體現(xiàn)在只看不買(mǎi)、不互動(dòng)，帶貨直播間沒(méi)有穩(wěn)定的流量和成交量。直播間永遠(yuǎn)有人在，但也永遠(yuǎn)不是一批人。

直播電商的優(yōu)化探索與發(fā)展動(dòng)力

一、擔(dān)起把關(guān)角色，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

用戶(hù)在直播平臺(tái)上購(gòu)物，大部分是出于對(duì)主播的信任。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)非?？粗兀辈ж浽谶x品和宣傳前要對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格的把控。盡最大努力為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的商品。廣告宣傳過(guò)程中，主播也要充分發(fā)揮好把關(guān)人的作用，產(chǎn)品的宣傳要客觀真實(shí)，以更好地滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的需求。尤其是在產(chǎn)品質(zhì)量宣傳上，不能虛偽，欺騙顧客。在進(jìn)行直播推廣時(shí)，不能過(guò)分夸大產(chǎn)品的作用，要做到真實(shí)、準(zhǔn)確地傳遞，不能辜負(fù)消費(fèi)者的信任。

主播作為有影響力的公眾人物，在直播領(lǐng)域內(nèi)擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。這就要求其要強(qiáng)化自己的責(zé)任意識(shí)，充分發(fā)揮好意見(jiàn)領(lǐng)袖的積極作用，要以身作則，嚴(yán)格遵守直播行業(yè)的法律法規(guī)和職業(yè)道德;提高自己的職業(yè)道德，維護(hù)自己的聲譽(yù)和職業(yè)形象，確保直播產(chǎn)品的品質(zhì);要肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，珍惜輿論領(lǐng)袖的地位和受眾的信賴(lài)，為受眾提供實(shí)實(shí)在在的服務(wù)和優(yōu)惠，樹(shù)立行業(yè)的良好風(fēng)尚。

二、加強(qiáng)質(zhì)量管理，完善售后服務(wù)

隨著直播帶貨大浪潮的到來(lái)，一些消費(fèi)者出現(xiàn)了沖動(dòng)消費(fèi)行為，這也導(dǎo)致了大量的退貨，售后服務(wù)變得非常重要。當(dāng)紅主播帶貨選品時(shí)一定要站在用戶(hù)的角度考慮問(wèn)題，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，不可一味追求價(jià)格低廉而忽視產(chǎn)品質(zhì)量。面對(duì)大量的粉絲，必須保證產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)。一是要加強(qiáng)對(duì)員工的管理，做好員工工作的協(xié)調(diào)。一場(chǎng)直播需要主播、場(chǎng)控、助理、客服幾個(gè)人的完美配合，要能及時(shí)回答客戶(hù)的問(wèn)題，讓客戶(hù)滿(mǎn)意。二是要建立一個(gè)健全的售后服務(wù)體系，當(dāng)客戶(hù)有售后需要的時(shí)候，能夠及時(shí)地解答，有效地解決客戶(hù)的問(wèn)題，為消費(fèi)者的利益著想，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)主播的信任。

抖音知名主播“瘋狂的小楊哥”在直播帶貨過(guò)程中，總是將商品質(zhì)量放在第一位。他將商家請(qǐng)到直播間，讓其面對(duì)鏡頭承諾產(chǎn)品質(zhì)量。隨后當(dāng)場(chǎng)“簡(jiǎn)單粗暴”地檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量，如垃圾袋裝4L礦泉水檢測(cè)承重，藕粉里堅(jiān)果現(xiàn)場(chǎng)稱(chēng)重看克數(shù)是否達(dá)標(biāo)，小白鞋洗滌劑現(xiàn)場(chǎng)脫下商家白鞋進(jìn)行檢測(cè)……經(jīng)常讓商家出一身冷汗。但是，其特色鮮明的檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量的直播方式，收獲了大批忠實(shí)粉絲并轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，經(jīng)常位于抖音帶貨榜榜單前列。

三、提升公益元素，增強(qiáng)粉絲忠誠(chéng)度

多做一些公益類(lèi)的直播，可以提高主播的形象，增強(qiáng)粉絲的忠誠(chéng)度。主播可以通過(guò)電商扶貧，把直播定位在鄉(xiāng)村，通過(guò)直播帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)，提高自身的社會(huì)地位。2020年小滿(mǎn)金融和央視聯(lián)合舉辦的一場(chǎng)公益直播讓人印象深刻，直播間帶貨的特產(chǎn)均來(lái)自度小滿(mǎn)在重慶和湖北的公益助農(nóng)項(xiàng)目，度小滿(mǎn)打通了公益+直播幫扶“農(nóng)戶(hù)脫貧致富”示范新模式的同時(shí)，也讓公司的形象得到了很大的提高。因此，其他主播也可以在原有的基礎(chǔ)上，多舉辦一些公益直播，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，提高自己直播帶貨的公益性，給受眾呈現(xiàn)出一個(gè)積極正面、熱心公益的形象。

四、調(diào)整自身定位，抓住發(fā)展機(jī)遇期

弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）提出的“去中心化”將成為直播帶貨行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)前，大家熱議直播帶貨的火爆僅僅體現(xiàn)在那些為數(shù)不多的頭部主播身上，他們的光環(huán)效應(yīng)掩蓋了幸存者偏差，忽略了還有90%的腰部和底部主播在苦苦掙扎。

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅主播層出不窮的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，再優(yōu)秀的主播也不能一成不變，更不能與去頭部化和全民化的時(shí)代要求相悖，應(yīng)實(shí)時(shí)調(diào)整自身定位，積極探索時(shí)代發(fā)展特性，嘗試更豐富的直播風(fēng)格，轉(zhuǎn)變選品策略，吸引更多的粉絲，使自己的直播帶貨水平邁上一個(gè)新的臺(tái)階。同時(shí)，要多和相關(guān)的品牌方進(jìn)行交流，爭(zhēng)取和更優(yōu)質(zhì)的品牌方合作，抓住時(shí)代浪潮快速發(fā)展。另外，隨著行業(yè)的整合與完善，技術(shù)平臺(tái)的提升，法律法規(guī)的完善，直播帶貨未來(lái)發(fā)展的道路將越發(fā)明晰。（作者單位：鄭州西亞斯學(xué)院）