淺析館藏電影藝術檔案文創(chuàng)開發(fā)推廣策略

楊寧

摘要：電影藝術檔案是國家檔案的重要組成部分，也是檔案類文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的寶庫之一。該文分析了館藏電影藝術檔案文創(chuàng)開發(fā)工作的意義，并以中國電影資料為例，探討開發(fā)的資源條件，重點針對當前開發(fā)現(xiàn)狀探索開發(fā)推廣策略，以期為進一步豐富檔案機構的服務內(nèi)容、提升經(jīng)典電影的文化傳播力提供參考。

關鍵詞：電影藝術檔案 文化創(chuàng)意產(chǎn)品 開發(fā) 策略

根據(jù)國家廣電總局和國家檔案局共同發(fā)布的《電影藝術檔案管理規(guī)定》，“電影藝術檔案，是指在電影創(chuàng)作、生產(chǎn)、發(fā)行、放映過程中形成的文字、圖片、標準拷貝、數(shù)字母版、影片素材等具有保存價值的資料”[1]。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品爭相面世的今日，如何緊跟時代步伐，開辟創(chuàng)新思路，充分挖掘館藏電影藝術檔案資源，打造讓影迷滿意的文創(chuàng)精品，已成為電影檔案機構面臨的現(xiàn)實課題。

一、館藏電影藝術檔案文創(chuàng)開發(fā)的意義

（一）滿足電影愛好者的精神文化需求

在大眾物質(zhì)生活水平不斷提升的背景下，人們的精神文化需求日益增長，不斷升級的精神消費需求給市場提出新的挑戰(zhàn)，兼具藝術性與實用性的文創(chuàng)產(chǎn)品應運而生?！皺n案文化創(chuàng)意產(chǎn)品是以物質(zhì)產(chǎn)品為載體的精神消費產(chǎn)品?！盵2]提取電影藝術檔案的精神內(nèi)核，借由智慧和科技的力量，開發(fā)出高質(zhì)量的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品，用一種與原有檔案實體不同的形式滿足公眾，尤其是電影愛好者的精神文化需求，讓觀眾與電影的情感聯(lián)結不再受時空拘束，也給觀眾帶來多樣化和個性化的精神消費體驗。

2021年文旅部等8部門聯(lián)合印發(fā)的《關于進一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》（以下簡稱《若干措施》）中指出“依托文化文物單位館藏文化資源加強文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作，有利于推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，有利于培育和弘揚社會主義核心價值觀，有利于社會主義文化強國建設”[3]。開發(fā)電影藝術檔案相關文創(chuàng)產(chǎn)品，在滿足電影愛好者精神消費需求的同時，更能對電影所蘊含的精神文化進行延伸推廣——依托創(chuàng)意和設計服務打造出的實體產(chǎn)品，能夠向公眾傳達特定歷史背景下的中國精神，助力發(fā)揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓，培養(yǎng)高尚的精神品格和審美情趣。

（二）延伸電影檔案機構的服務功能

2016年文化部等部門發(fā)布的《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見》（以下簡稱《若干意見》）中提到“依托文化文物單位館藏文化資源，開發(fā)各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是增強文化文物單位服務能力、提升服務水平、豐富服務內(nèi)容的必然要求”[4]。對國家級電影專業(yè)檔案館而言，電影檔案管理和電影藝術研究是其基本職責，利用檔案資源傳播電影文化，講好中國故事，提供與時俱進的檔案服務則是新時代的號召。由于“檔案機構的行政性與封閉性，使社會公民對其抱有敬畏、疏離的心態(tài)”[5]，電影檔案往往不夠“接地氣”。而館藏電影藝術檔案的文創(chuàng)開發(fā)，能夠消除公眾對檔案和檔案機構的刻板印象，幫助公眾以更生動的方式了解電影檔案背后的文化內(nèi)涵，從而潛移默化地推廣電影檔案知識，培養(yǎng)公眾的檔案保護意識，擴大電影檔案機構的服務范圍，提升其服務能力。

（三）為電影檔案機構創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點

根據(jù)《若干意見》對各機構提出的總體要求，文物文化單位應始終把實現(xiàn)社會效益作為發(fā)展的首要目標，同時也應通過推動文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，追求單位社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。作為文化類事業(yè)單位的電影檔案機構由于資金預算有限，在日常文化項目策劃和執(zhí)行過程中常迫于經(jīng)費緊張而難以施展拳腳。在履行好基礎服務職能的前提下，逐步打開文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)入口，通過產(chǎn)品開發(fā)和售賣創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟效益，能夠給電影檔案機構帶來新的績效增長點，彌補經(jīng)費缺口，從而更好地投身檔案服務工作，實現(xiàn)服務和收支的良性循環(huán)。

二、館藏電影藝術檔案文創(chuàng)開發(fā)的資源基礎

縱觀國內(nèi)，中國電影博物館、西影、上海電影博物館和上美影等大型電影制片公司都具有電影類文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的資源條件，但是筆者在這里重點探討的是館藏資源豐厚但開發(fā)程度尚淺的中國電影資料館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)基礎，暨中國電影資料館有哪些資源可供文創(chuàng)開發(fā)。

（一）館藏中外電影藝術檔案開發(fā)

“國家設立中國電影資料館等電影藝術檔案機構，負責依法收集、整理、保管和利用電影藝術檔案等工作?！盵6]作為國家電影檔案專業(yè)機構，中國電影資料館館藏電影節(jié)目超四萬個，并保存各時期、各類型的電影文圖檔案十萬余卷，包括臺本、劇本等文字藝術檔案、劇照和海報等。電影影像檔案和文圖檔案是記錄我國電影歷史的珍貴史料，體現(xiàn)了特定歷史時期下的電影藝術創(chuàng)作風格，具有單獨的藝術價值，也是館藏電影文創(chuàng)開發(fā)的靈感源泉。同時，為了拓寬中外電影藝術交流窗口，滿足國內(nèi)觀眾多樣化的觀影和學習需求，中國電影資料館近年收集了部分經(jīng)典外國影片的影片類和文圖類電影藝術檔案，并獲得一定年限內(nèi)相關檔案在中國大陸地區(qū)的使用權利，在獲得制片方許可的條件下，有機會對這部分外國影片檔案進行文創(chuàng)方向的開發(fā)和利用。從電影素材中汲取營養(yǎng)，提取文字和圖樣元素進行再創(chuàng)作，并配合國內(nèi)外影史大事和影人紀念活動推出優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅能滿足影迷的電影情結，更具有經(jīng)典電影文化傳播上的價值。

（二）館藝術影院文化標識開發(fā)

中國電影資料館藝術影院設小西天店與百子灣店，長期安排藝術影片學術放映，是北京文藝青年們無比熟悉的文化地標。隨著館藝術影院逐漸成為藝術電影影迷的“觀影打卡圣地”，去“文慧園路三號”看電影這一行為本身已成為一種文化。中國電影資料館的館標LOGO、藝術影院LOGO和影院辦公樓形象在藝術電影觀眾心目中也具有了一定的代表意義。挖掘自身形象的時代特征、將館藏資源與自有標識相結合的創(chuàng)意設計方法，可在資料館觀影紀念類產(chǎn)品的開發(fā)中得到運用。

三、館藏電影藝術檔案文創(chuàng)開發(fā)推廣策略探索

（一）堅持以電影消費者為中心的開發(fā)理念

近年來，電影相關機構在電影藝術檔案的文創(chuàng)開發(fā)領域逐漸邁出探索的腳步，配合各類影展放映活動制作的紀念徽章、臺詞貼紙、影人明信片、觀影票夾、馬克杯、鑰匙扣、筆記本等產(chǎn)品陸續(xù)面世。眾多電影文創(chuàng)產(chǎn)品當中，既有一物難求的爆款，如安德烈·塔可夫斯基誕辰90周年紀念影展文創(chuàng)產(chǎn)品——小鳥胸針和帆布袋，也有無人問津、大量堆積在庫房的滯銷品，如某音樂傳記片的紀念書簽、斜挎包等。滯銷產(chǎn)品或是由于外觀流于俗套，不切合影迷對于影片內(nèi)核和影片中人物的理解，或是雖樣式引人注目，但使用感欠佳，日常實際使用率不高?？傮w來看，仍存在對市場需求把握有失精準，無法在藝術性和實用性上充分滿足消費者需求的問題。

把開發(fā)工作的核心聚焦于使用者，從電影消費者的心聲而非開發(fā)者的個人偏好出發(fā)，始終是電影藝術檔案文創(chuàng)開發(fā)的關鍵。想要為“用戶導向”的電影藝術檔案文創(chuàng)開發(fā)尋找新的機遇，必須善用互聯(lián)網(wǎng)技術和新媒體手段?！芭c傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳播渠道多元、傳播受眾面廣，并且具有網(wǎng)絡化、去中心化、碎片化和強互動的特性?！盵7]借助新媒體傳播形態(tài)的優(yōu)勢，開發(fā)者能夠在擴大產(chǎn)品影響力的同時，搜集對開發(fā)決策有價值的參考信息，進一步貼合市場趨勢，滿足用戶需求，提升服務品質(zhì)。電影檔案機構的官微、官博、抖音等平臺賬號，可用于文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣，以文、圖、視頻相結合的生動形式推送產(chǎn)品信息；更應作為聽取建議、接收反饋的重要渠道，使開發(fā)者從留言、評論、轉(zhuǎn)發(fā)情況等信息中尋找設計思路和改進方向；還可用于發(fā)起線上調(diào)查和互動抽獎等小活動來增加用戶黏度，把握市場定位，從而獲得更多支持和認可。

（二）追求合作創(chuàng)新的開發(fā)模式

當前電影檔案機構在文創(chuàng)開發(fā)方向的人員配置尚不充足，策劃經(jīng)驗也較為有限。已推出的產(chǎn)品雖為機構帶來了一定的品牌影響力，但創(chuàng)意模式單一，設計思路也具有局限性。設立專門的文創(chuàng)品部門，引進專業(yè)設計人才，優(yōu)化相關部門間的溝通協(xié)作，是從機構內(nèi)部出發(fā)的變革方法。在獨立開發(fā)之外，追求合作創(chuàng)新的開發(fā)模式，則是文創(chuàng)市場發(fā)展的大趨勢。

開辟合作創(chuàng)新的道路，一方面應分析自身情況，發(fā)揮自身優(yōu)勢，尋求單位間的跨界融合，通過共同開發(fā)提升產(chǎn)品內(nèi)涵和服務能力。以擁有豐富電影藏品資源的中國電影博物館為例，中國電影博物館是國家級電影專業(yè)博物館，被列入全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位后，積極實踐文創(chuàng)合作開發(fā)工作，與北京郵政共同建立“光影郵驛——電影主題郵局”，依托北京郵政品牌優(yōu)勢，聯(lián)動策劃紀念封等文創(chuàng)精品，實現(xiàn)了電影文化與集郵文化在產(chǎn)品層面的結合，為文化合作帶來啟示。另一方面，根據(jù)《若干措施》提到的館藏資源文創(chuàng)開發(fā)先行先試辦法，應“推動試點單位與文化創(chuàng)意設計機構、科研單位、高等院校等開展合作，支持試點單位與職業(yè)學校合作建立實訓基地，提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營水平”[8]。電影檔案機構應充分利用可對外開放的檔案資源，將設計環(huán)節(jié)外包給專業(yè)設計公司，或與電影類和藝術類高等院校合作，圍繞特定電影主題舉辦創(chuàng)意設計大賽，擇優(yōu)取用，吸收社會中的新鮮血液，開發(fā)出獨具新意的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品。需要注意的是，在合作開發(fā)過程中不可忽視對檔案知識產(chǎn)權的保護，雙方要對檔案利用方式、利用范圍做出明確界定，避免權限和利益糾紛。

（三）開辟線下線上并行的推售渠道

與國內(nèi)較早邁進文創(chuàng)領域的文博機構相比，電影檔案機構的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道狹窄，主要在單一場所進行線下售賣，外省影迷購買不便，本地觀眾在觀影高峰期間也需花費較長時間排隊購買。在供需缺口之下，出現(xiàn)了以代購為名的黑心牟利現(xiàn)象，以及趁機“蹭熱度”的仿冒產(chǎn)品，擾亂了文創(chuàng)產(chǎn)品銷售市場，也破壞了產(chǎn)品開發(fā)單位的形象建設。緊跟電子商務發(fā)展浪潮，開辟線上銷售平臺，是檔案文創(chuàng)開發(fā)工作鏈上亟待加強的一環(huán)。

當前，北京故宮博物院、中國國家博物館、蘇州博物館、上海博物館、陜西歷史博物館等多家文博機構均開設了線上文創(chuàng)旗艦店，在售產(chǎn)品兼具館藏精品特色與地域文化特色，頗受年輕消費者歡迎，其平臺開發(fā)和運營方式值得電影檔案機構借鑒。以開發(fā)規(guī)模最大的故宮文創(chuàng)為例，故宮文創(chuàng)線上平臺包括故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、故宮淘寶、故宮文創(chuàng)官方旗艦店等網(wǎng)絡電商平臺，商品涉及文具類、家居類、飾品類和美妝類，充分滿足不同年齡段人群購買需求，且具有較為完備的線上售后團隊，負責商品、物流、發(fā)票等各類問題咨詢，同時在微信公眾號下方開啟購買窗口，利用新媒體平臺向線上售賣平臺引流，銷量頻創(chuàng)新高，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。電影檔案機構需逐步建立健全自身運營資質(zhì)，或與第三方公司授權合作進行線上文創(chuàng)品展示和銷售，通過線下線上渠道并行的商品推售模式，擴大宣傳范圍，提升文化服務品質(zhì)，增加檔案機構和電影檔案文化的社會影響力。

四、結語

綜上所述，電影藝術檔案的文創(chuàng)開發(fā)工作具有廣闊的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿ΑＷ龊秒娪八囆g檔案的文創(chuàng)開發(fā)，要以國家相關政策為指導方向，以傳播檔案文化、服務社會大眾為最終目標，善于利用網(wǎng)絡技術和新媒體手段洞察市場趨勢、拓寬宣推渠道，并加強機構聯(lián)動、促進合作共贏，從而最大限度地讓檔案活起來，讓電影文化和檔案知識通過文創(chuàng)市場走進千家萬戶。

注釋及參考文獻：

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[3][8]中國政府網(wǎng).關于印發(fā)《關于進一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》的通知[EB/OL].（2021- 08- 17） [2022- 04- 19].http：//www.gov.cn/zhengce/ zhengceku/2021-08/31/content_5634552.htm.

[4]中國政府網(wǎng).國務院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知[EB/OL].（2016- 05- 11） [2022- 04- 07].http：//www.gov. cn/zhengce/content/2016-05/16/content_5073722.htm.

[5]戴艷清，周子晴.檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及推廣策略研究——基于故宮文創(chuàng)產(chǎn)品成功經(jīng)驗[J].北京檔案，2019（5）：26-28.

[7]蘇莉，李巖.新媒體環(huán)境下檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與傳播[J].浙江檔案，2021（1）：39-40.

作者單位：中國電影資料館