電郵營銷 達(dá)到賓至如歸的有效通道

郭正光

旅游服務(wù)業(yè)的境況總是與經(jīng)濟環(huán)境息息相關(guān)，經(jīng)濟發(fā)展良好的時候，往往旅游業(yè)會相應(yīng)被帶動起來，甚至高價格產(chǎn)品如頭等艙、五星級酒店也大受歡迎；但經(jīng)濟環(huán)境突然轉(zhuǎn)變則會使人們無論是個人旅游或商務(wù)出差的機會及質(zhì)量要求都有所降低。正如不少專家的分析，在各種因素影響下香港經(jīng)濟正受到SARS以來的另一波沖擊，首當(dāng)其沖便是酒店業(yè)，然而在e時代的營銷理念中，我們依然“有”計可施。

酒店業(yè)的e寶藏

當(dāng)傳統(tǒng)營銷所需成本越來越高的時候，許多企業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)向電子營銷，而許可電郵營銷又能精準(zhǔn)地收集顧客反應(yīng)，因此更受到他們的青睞。根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會頒布的許可電郵營銷最佳實踐，許可電郵營銷有六大準(zhǔn)則三大步驟，六大流程即Consent（同意）、Choice（用戶自主選擇權(quán)）、Clarity（注冊過程簡單）、Confirmation（注冊驗證）、Control （用戶可隨時停止訂閱）和Confidence（明確發(fā)送方身份）；三大步驟為數(shù)據(jù)采集、顧客細(xì)分及針對性推廣。對普通的B2C公司來說在開始時最困擾的就是缺少客戶數(shù)據(jù)而不能全面地接觸客戶，可這個問題對酒店業(yè)來說恰恰最不成問題，只要訂購房間就勢必要留下數(shù)據(jù)，酒店所要求的顧客忠誠度比一般行業(yè)要高，因此如何吸引回頭客最重要是了解客人的興趣和需求，可喜的是，我們都可以從客戶數(shù)據(jù)中找到：

客人的類型

不同類型的客人對酒店服務(wù)的需要各不相同，舉例來說：普通旅客由于重在旅游，他們對房間的價格要求較低，飲食多數(shù)也在酒店外面；而商務(wù)旅客入住房間較注重質(zhì)量，另外為了事務(wù)需要，使用酒店內(nèi)的會議室或餐飲的機會比較高。

客人的地域

本地的客人一般不會訂購客房服務(wù)，而往往是餐飲需求較多；反觀外地的客人多是入住房間，并可能訂購其他服務(wù)。

客人的喜好

這方面信息可能很難從登記資料直接獲取，但我們卻可以通過客人在酒店內(nèi)的消費項目中間接得知，比如說餐飲，他可能偏愛東南亞菜系，消費的價位偏中上，而且一個月習(xí)慣與朋友光臨兩次等等，雖然乍一看微不足道，但卻能為之后的推廣帶來最有用的信息。

轉(zhuǎn)向電郵營銷的困難

雖然客戶數(shù)據(jù)極為重要，但要利用它達(dá)到理想的網(wǎng)絡(luò)推廣效果并不是一蹴而就的事情。經(jīng)濟良好時，傳統(tǒng)營銷的效果已能為他們帶來絡(luò)繹不絕的客人，這導(dǎo)致很多公司過于依賴傳統(tǒng)手法而對電郵推廣缺乏重視，因此即使他們要馬上加強電郵營銷，也因為沒有得到充分的客戶資料而無法作準(zhǔn)備。

不注重官方網(wǎng)站的功能

因為不時要到外地出差，筆者常常都會在有空的時候上一些酒店的官網(wǎng)查看一下房間及餐廳資料，對比一年前，不少網(wǎng)站都豐富了內(nèi)容、完善了訂購系統(tǒng)，但卻很少注重收集數(shù)據(jù)。當(dāng)B2C的公司要實施電郵營銷時必須要盡可能地獲取客戶數(shù)據(jù)，而要接觸到感興趣的訪客，如果可以吸引他們在網(wǎng)站上留下電郵地址，便可在之后進(jìn)行接觸。

不收集完整的客人資料

上海外灘茂悅大酒店前公關(guān)主任余愷倫小姐在接受采訪時提到，對酒店來說得到顧客的聯(lián)系方式雖然容易，但往往在收集更詳細(xì)信息時卻遇到重重困難，主要由于負(fù)責(zé)招待客人的人員對資料重要性不夠重視，導(dǎo)致客人的信息得不到及時的記錄，但客人數(shù)據(jù)越完整就越對營銷有利，因此知道一批客人的電郵地址尚未足夠，酒店業(yè)應(yīng)從多方面補充數(shù)據(jù)：

1.網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)。數(shù)碼港艾美酒店就充分利用網(wǎng)上預(yù)訂的優(yōu)勢，其市場及營業(yè)總監(jiān)吳志忠先生十分重視網(wǎng)絡(luò)，除了酒店網(wǎng)站有預(yù)訂服務(wù)以外更與其他第三方旅游網(wǎng)站合作網(wǎng)上預(yù)訂，這種做法可以讓他們進(jìn)一步得知客人的地域、生日等數(shù)據(jù)，更重要的是可以在確認(rèn)預(yù)訂中核實對方電郵。

2.顧客消費行為?？腿嗽诓惋嫊r點了什么餐、在房間中訂購了何種服務(wù)，服務(wù)生應(yīng)該最清楚。這些數(shù)據(jù)一但不及時記錄，酒店營銷部門便很難了解客人的行為，從而不能更好地滿足以后的推廣之需。

3.滿意調(diào)查表。調(diào)查客人對酒店服務(wù)的滿意度不僅可以提高酒店質(zhì)素，更可知道客人的喜好及需求，為個人化的電郵推廣作鋪墊。

不系統(tǒng)執(zhí)行電郵推廣

根據(jù)雷克系統(tǒng)有限公司電子營銷副總裁孫詠琪小姐的建議，酒店業(yè)每個月應(yīng)有不同類別的電郵面向不同的客戶群，而且應(yīng)該有目標(biāo)地執(zhí)行。然而現(xiàn)在仍有酒店是不定期發(fā)送，這樣便很難達(dá)到與客人溝通的目的。

尋找合適的電郵營銷方式

作為顧客流動性大的行業(yè)，酒店業(yè)應(yīng)意識到其顧客性質(zhì)與其他行業(yè)存在一定區(qū)別，最明顯就是人們在熟悉了一間酒店以后不會輕易地變換，因此我們可以根據(jù)客人的心理找到適合的電郵營銷方式——旨在溝通的電郵，其目的是保持酒店在客人腦海中的印象，從而吸引再消費，在此營銷部門必須從頭到尾執(zhí)行一系列嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭幼鳎?/p>

一、 核對電郵地址。孫詠琪曾為一大型酒店集團旗下的某間五星級酒店提供電郵營銷顧問服務(wù)，她分析到酒店對于所掌握的客戶清單不夠重視，在不多于5萬的會員電郵中有大量錯誤的地址存在，但卻沒有行動，這些無效的電郵地址不僅影響電郵企劃的效果，還將失去與客人的主要溝通途徑。另外有時候客人可能會不小心誤寫了電郵格式，如@yahoo.com寫成了@yahoo. con，這些顯而易見的錯誤可以在修正后再放入清單中，而避免郵件被無效彈回。

二、 通過確認(rèn)信來核實。網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)可提示必須要提供正確可聯(lián)系地址以收到之后的確認(rèn)信；而對于非網(wǎng)上預(yù)訂則可發(fā)送額外的電郵來驗證地址是否存在，更可表明正確的地址會對消費者有好處，如收到生日禮卷、節(jié)假日優(yōu)惠等。

三、 進(jìn)行分類發(fā)送。能對清單進(jìn)行分類的針對性發(fā)送，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一個籠統(tǒng)的郵件好得多。孫詠琪在為該酒店策劃電郵發(fā)送時就特別根據(jù)客人性質(zhì)分開幾個類別，每個性質(zhì)的客人中再分開幾個小類別，然后當(dāng)酒店有符合某類別客人的內(nèi)容時可實行個別發(fā)送?！翱腿嗽诰频瓴惋媴^(qū)消費后我們已經(jīng)可以得知他喜歡的料理，而當(dāng)酒店在這種料理中推出新款食物，便可發(fā)送電郵邀請客人嘗試。這種做法互動性十足之余，也容易吸引對方興趣，使他們愿意開啟點擊。”

四、 發(fā)送周期性電郵。作為幾間大企業(yè)客戶的電郵營銷策劃師，孫詠琪認(rèn)為酒店業(yè)除了不定期的宣傳電郵以外更重要的是通過電郵與客人保持聯(lián)系，做好品牌形象。周期性電郵能按照客人消費周期來發(fā)送不同階段的電郵，從而能與客人關(guān)系從初次接觸到個人化推薦再發(fā)展到朋友般的交往關(guān)系，使客人在潛移默化中接受你的品牌。

五、 配合網(wǎng)站優(yōu)惠。以前酒店有優(yōu)惠推出時往往更依賴于線下廣告，數(shù)碼港艾美酒店就發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上宣傳優(yōu)惠同樣可以帶來不少業(yè)績，這得益于人們?nèi)缃襁x擇酒店前多會上網(wǎng)瀏覽，因此吳志忠表示將會堅持定期更新網(wǎng)站的最新優(yōu)惠，并且會將不同的優(yōu)惠套餐根據(jù)客戶群進(jìn)行針對性的電郵發(fā)送，結(jié)合這兩個渠道能帶來更多客源。

六、 發(fā)送后跟進(jìn)。當(dāng)我們發(fā)送了各種電郵出去以后接下來便要分析發(fā)送報告，但求不要錯過客人的電郵行為給予我們的各種信息。基本上我們要檢查三方面：

彈回郵件。若報告中顯示收回大量彈回郵件，要檢查是否清單有問題或是你的電郵被認(rèn)為是垃圾郵件而彈回。

開啟點擊情況?？腿顺Ｔ谀膫€時段開啟郵件能幫助你策劃下一次電郵時選擇更好的發(fā)送時間；而你能通過客人的點擊行為來發(fā)送更針對性的電郵。

退訂申請。為了保護你的品牌形象與發(fā)送信譽，應(yīng)及時移除申請退訂的電郵名單。

營銷世界正在變化，電郵營銷不應(yīng)只是酒店業(yè)或其他服務(wù)行業(yè)的輔助工具，而應(yīng)被認(rèn)為與客人溝通吸引消費的主力之一。不過要使電郵達(dá)到理想效果，營銷人員仍然需多了解客人的各種行為信息，從而進(jìn)行有針對性的推廣。