融媒體時代民間公益組織的品牌化傳播探究

周鴻 李笑妍

摘要：近年來，國家、社會越來越重視公益組織的建設(shè)、公益活動的開展。在這樣的社會環(huán)境下，我國的民間公益組織得到了較好的發(fā)展。大量民間公益組織的興起為我國公益事業(yè)的發(fā)展注入活力，但同時許多組織也面臨發(fā)展的困境與短板。文章在分析青島民間公益組織“微塵”的品牌化傳播策略、公益品牌建設(shè)價值的基礎(chǔ)上，結(jié)合民間公益組織“品牌化”過程中暴露出來的一系列問題，從品牌傳播、公益?zhèn)鞑?、公益組織品牌化發(fā)展等角度出發(fā)，運用個案研究法探索“微塵”在品牌傳播過程中與慈善機構(gòu)、知名企業(yè)、社會的合作共贏路徑，以為我國民間公益組織今后的品牌化傳播與發(fā)展提供一定的借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：民間公益組織；發(fā)展現(xiàn)狀；品牌傳播；“微塵”；公益?zhèn)鞑?/p>

中圖分類號：G219.2 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）11-0169-03

一、我國公益組織的發(fā)展歷程及組成

我國公益事業(yè)的發(fā)展有著較長的歷程。自1840年第一次鴉片戰(zhàn)爭爆發(fā)后，“西學(xué)東漸”開啟了我國公益事業(yè)的近代化；晚清，尤其是戊戌變法時期，我國慈善事業(yè)呈現(xiàn)出時代化的特征，開始出現(xiàn)具有近代意義的社會公益事業(yè)；戊戌變法后，我國的慈善團體開始涌現(xiàn)；1903年，《申報》刊載了我國最早的公益新聞《敬募山東急賑》；五四運動期間，我國公益事業(yè)開啟了現(xiàn)代化進程。

中華人民共和國成立至今，我國公益事業(yè)經(jīng)歷了調(diào)整與改革、衰退與停滯、復(fù)興與發(fā)展三個歷史階段。2008年，我國公益事業(yè)正式邁入“中國公益元年”[1]。最近十年，我國公益事業(yè)發(fā)展蓬勃。

我國的公益組織大致可以分為兩類。一類是政府自上而下推動成立的公益慈善組織，這類組織大多是在政府部門的支持下建立的。比如由政府批準(zhǔn)依法注冊登記的中華慈善總會，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)和國家法律確認的中國殘疾人聯(lián)合會等。另一類是民間自主成立的自發(fā)性公益慈善組織，比如壹基金、慈濟慈善事業(yè)基金會、免費午餐基金會等。這類組織完全由民間人士組成、運作。隨著國家、社會對于公益事業(yè)的重視，無論是由政府主管還是民間自辦，各類公益組織都能在如今大力提倡公益的社會中得到較好的發(fā)展。

二、我國民間公益組織的發(fā)展現(xiàn)狀

首先，我國民間公益組織雖然體量龐大，但在發(fā)展過程中依舊面臨著重重困境。從整體上來說，我國民間公益慈善組織是一個強大又弱小的團體。民間公益組織的強大表現(xiàn)在我國擁有龐大且眾多的民間公益慈善團體，如由不同城市社區(qū)成立的公益團體；由名人、明星開設(shè)的慈善基金或者各個地區(qū)自發(fā)形成的本土公益品牌。民間公益組織的弱小表現(xiàn)在我國民間公益組織缺乏整體的發(fā)展規(guī)劃與品牌化傳播，再加上組織內(nèi)人員多是志愿者或愛心群體，缺乏經(jīng)驗、組織的管理缺乏規(guī)范性，民間公益組織的影響力、公信力、透明度都十分欠缺，為組織的可持續(xù)發(fā)展帶來極大的挑戰(zhàn)。

其次，民間公益組織的可持續(xù)發(fā)展與其他組織機構(gòu)一樣，同樣需要“內(nèi)力”和“外力”的雙重輔助。簡單來說，非營利性質(zhì)的民間公益組織同樣需要經(jīng)營與管理，同樣需要開展自身的品牌化建設(shè)。建立良好的品牌形象，規(guī)范管理體系，加強品牌傳播，是民間公益組織良性發(fā)展的前提，而定義品牌模型便是高效開展品牌化建設(shè)的關(guān)鍵。

在品牌資產(chǎn)理論中，大衛(wèi)艾克教授的品牌資產(chǎn)五星模型極具代表性。該模型包括品牌知名度、認知度、聯(lián)想度、忠誠度和其他品牌專有資產(chǎn)五個方面。同樣，民間公益組織也應(yīng)當(dāng)具備知名度、公信度、美譽度、參與度五個維度，從而建立起良好的品牌形象。目前，部分民間公益組織正積極經(jīng)營自身的品牌形象，建立起與受眾、社會間的信任，為更多民間公益組織樹立積極的示范形象。

三、青島“微塵”公益的品牌化傳播路徑

青島“微塵”成立于2005年，自成立以來，“微塵”公益始終踐行成立之初的愛心承諾，身體力行詮釋“微塵”的豐富含義，歷經(jīng)沉淀，逐漸成為我國民間公益領(lǐng)域的旗幟，凝聚公益活動并形成強有力的“社會之聲”。青島“微塵”公益組織自成立以來不斷探索、嘗試全新品牌傳播路徑，不斷克服原有的傳播弊端，向中國民間公益事業(yè)呈現(xiàn)出獨特的品牌化傳播思路。

（一）明確品牌定位，樹立公益理念

公益品牌的塑造與傳播是一個長期且持續(xù)的過程，無論是在品牌定位還是在傳播發(fā)展戰(zhàn)略上，都需要品牌建設(shè)者不斷地創(chuàng)新與思考。所謂的品牌定位，即品牌形象在受眾心中的位置。任何品牌的品牌定位都應(yīng)建立在充分的市場評估與考察基礎(chǔ)之上，良好的品牌定位有利于受眾更好地認識品牌，更積極地參與品牌活動?！拔m”公益作為青島市民間公益組織，利用良好的地緣優(yōu)勢將公益活動的主要范圍定位在青島市，將公益活動的主要受眾人群定位為青島市民。

此外，“微塵”公益積極通過小范圍的影響逐漸滲透向更大范圍，不斷將公益活動從青島市推向更廣闊的公益市場，以準(zhǔn)確的品牌定位實現(xiàn)“微塵”公益健康、可持續(xù)發(fā)展。

除了明確品牌定位之外，公益組織還應(yīng)當(dāng)樹立起自身的公益理念?！拔m”公益不斷開拓傳統(tǒng)公益品牌的內(nèi)容視角，改變以往保守、老舊、苦情的表達方式，多側(cè)面、多角度地深化公益主題[2]，形成了極具“微塵”特色的品牌理念?！拔m”公益組織將品牌的公益理念概括為“微塵有情，博愛無疆”。一方面，“微塵有情”顯示出“微塵”公益對于社會各界、各階層愛心幫助的尊重和歡迎；另一方面，“博愛無疆”體現(xiàn)了組織集小愛為大愛，盡心盡力幫助社會的服務(wù)宗旨，宣傳了“人人奉獻，服務(wù)人人”的社會理念?！拔m”品牌的公益理念既體現(xiàn)了公益組織對于承擔(dān)社會責(zé)任的積極性與主動性，又弘揚了“全民公益”時代人人參與公益的社會號召，贏得了社會各界的幫助和支持，爭取到了更多的愛心資源。

（二）打造傳播矩陣，擴大品牌影響力

目前已進入融媒體時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合不斷加深，傳統(tǒng)媒體的公信力與新媒體的個性化、新穎性不斷碰撞，迸發(fā)出強勁的傳播活力?！拔m”公益通過傳統(tǒng)媒體與新媒體打造的傳播矩陣，實現(xiàn)了自身品牌知名度與曝光度的提高。與此同時，民間公益組織在傳播過程中還應(yīng)當(dāng)遵循受眾本位。正如美國著名KPCB風(fēng)險投資公司合伙人約翰·杜爾提出的SOLOMO所闡述的，公益組織可以結(jié)合并應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)時代“社交化、本地化、移動化”的三大特征，從而強化與受眾之間的互聯(lián)互通[3]。

“微塵”正是通過大量惠民的公益活動，不斷吸引大量的受眾。

“微塵”借助傳統(tǒng)媒體的公信力，不斷提升自身的影響力。通過聯(lián)合《青島早報》使公益內(nèi)涵得到了較為全面的推廣，更使組織內(nèi)部的籌款信息、受助群體情況、公益活動策劃實施等得到充分的信任與肯定[4]。紙媒的公信力與“微塵”組織的公益性相結(jié)合，迸發(fā)出強勁的社會動員力、號召力[5]。

除此之外，“微塵”與青島電視臺合力推出《微塵在行動，愛心筑品牌》系列報道，借助電視主流媒體圖文傳播、常駐受眾規(guī)模大等優(yōu)勢，將“微塵”形象推送給更多的群體。

山東省科學(xué)院發(fā)展戰(zhàn)略研究所呂兆毅在臧麗娜著的《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌傳播案例研究：以山東為例》一書中提出，“從品牌走向知名品牌有兩條路徑：一是廣告，二是品牌傳播。品牌傳播是品牌大戰(zhàn)的‘立體化武器”[3]。隨著新媒體的不斷崛起，微博、微信公眾號、抖音等向民間公益組織拋來橄欖枝，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳播方式越來越新穎，傳播內(nèi)容也越來越個性化?！拔m”公益通過開設(shè)官方微博、建立微信公眾號與視頻號，不斷創(chuàng)新傳播形式，不斷適應(yīng)受眾日新月異的信息獲取方式，從而提高自身的品牌化傳播能力。

（三）多方合作共贏，共筑公益形象

1.攜手公益機構(gòu)，增強品牌公信力

相較于民間公益組織，慈善機構(gòu)的發(fā)展歷史更長、監(jiān)管力度更大、與政府合作更為密切，長期的市場磨合再加上政策的支持，影響力比普通的民間公益組織更大。因此，與慈善機構(gòu)合作有助于民間公益組織更加長遠地發(fā)展。青島“微塵”公益品牌與青島紅十字會無論是在活動組織、策劃上，還是在借助媒體合力宣傳上都有著不可比擬的優(yōu)勢。

比如在2009年4月，青島紅十字會聯(lián)合市委宣傳部、市文化局拍攝了電影《尋找微塵》，不僅使更多受眾通過電影知悉“微塵”公益，還今后“微塵”組織活動、宣傳推廣奠定了基礎(chǔ)。再比如“微塵”公益聯(lián)合青島紅十字會開展“健康計劃”“教育計劃”“生命項目”等多項公益活動，這些公益活動在社會生活中都發(fā)揮著強大的作用。

在此過程中，“微塵”也在不斷為青島紅十字會組織公益活動賦能，“微塵”公益借助民間定位優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)并挖掘更多公益信息，牽線紅十字會開展豐富的公益活動。紅十字會的廣泛影響力、號召力、組織力及管控力再加上“微塵”公益自身的品牌效力和踐行公益使命的責(zé)任感，不僅使“微塵”品牌公益項目更透明，更具有發(fā)展空間，還使青島紅十字會獲得更多組織公益活動的機會，以及不斷提升自身形象，真正實現(xiàn)了民間公益組織與慈善機構(gòu)的合作共贏。

2.聯(lián)手知名企業(yè)，共筑品牌張力

民間公益組織普遍存在自身運營管理能力低、管理職責(zé)不明等問題，“微塵”組織也不例外。成立之初的單一行政管理層級給其帶來了權(quán)責(zé)不明、監(jiān)管不足、透明度低等問題。而企業(yè)通常具有完善的運行管理體系，與企業(yè)合作可以精細民間公益組織的管理層級?！拔m”通過與企業(yè)的合作學(xué)習(xí)，逐漸形成明確的管理體系，除了分設(shè)理事會與監(jiān)事會外，理事會還細分為秘書處、分基金、理事單位、愛心理事，部分下同樣再細分。除此之外，企業(yè)擁有豐富的資金、物力、人力資源，可以為民間公益組織的發(fā)展提供支持。例如，抗擊新冠肺炎疫情中，“微塵”聯(lián)合青島遠度智能科技有限公司向萊西捐贈2000套防護裝備，助力疫情防控工作。企業(yè)強大的影響力與雄厚的資源基礎(chǔ)已成為民間公益組織可持續(xù)發(fā)展的強力劑。

德魯克曾說，“企業(yè)不可以被僅僅視為一種經(jīng)濟結(jié)構(gòu)”[6]。企業(yè)是社會生活的重要組成部分，更是一個重要的社會機構(gòu)。因此，企業(yè)不僅要關(guān)注經(jīng)濟利益，還要注重自身的社會效益。與公益組織合作，便是提升企業(yè)社會效益的有力手段?？箵粢咔橹?，為實現(xiàn)疫情“動態(tài)清零”目標(biāo)，山東尚和誠企業(yè)服務(wù)有限公司向“微塵”公益捐贈5萬元愛心捐款，這不僅為“微塵”公益活動貢獻一份力量，更是體現(xiàn)出一個企業(yè)的社會擔(dān)當(dāng)。民間公益組織與企業(yè)合作，不僅可以使組織獲得充足的資金、資源，還可以使企業(yè)通過參與公益活動，提升自身的社會好感度與影響力。

3.參與城市共建，提升品牌美譽度

隨著公益事業(yè)的快速發(fā)展，大量民間公益組織出現(xiàn)的同時也伴隨著問題的產(chǎn)生?！拔m”作為民間公益組織的代表也同樣面臨虛假公益、隱私泄露等問題，這些問題給其品牌化發(fā)展帶來巨大阻力，而這些問題的解決需要政府部門加大監(jiān)管力度，健全法律法規(guī)，以政策的力量扶持并加以約束。作為青島市本土公益品牌，青島政府為“微塵”的發(fā)展提供了許多便捷條件與政策支持，如政府通過“感動青島”表彰大會宣傳“微塵”品牌；在抗擊疫情過程中，政府聯(lián)合“微塵”公益，為疫區(qū)分發(fā)物資、調(diào)派志愿者，通過政府力量助力公益社會活動等。

更值得注意的是，一座城市的發(fā)展不僅需要夯實的經(jīng)濟基礎(chǔ)建設(shè)，還需要精神文明的添磚加瓦?！秾ふ椅m，一座城市的良心》一書的序言中寫道：“一座城市的偉大之處，不僅在于它已經(jīng)獲得了什么，還在于它能否將所得到的永遠留存，并化為一種催人向上的精神力量，更在于這種美好的精神、強勁的力量能否轉(zhuǎn)化為一種文化，在這座城市的市民中代代相傳。”[7]公益組織傳遞公益理念，奏響人類文明和諧樂章，是城市建設(shè)不可分割的一部分，是城市發(fā)展不可忽略的強勁動力。青島市在創(chuàng)建文明城市的道路上不斷前進，除了城市自身的基礎(chǔ)建設(shè)外，城市內(nèi)涵也是發(fā)展的核心領(lǐng)域。“微塵”公益作為青島市本土的民間公益組織，在宣傳青島人間大愛、真情冷暖的過程中發(fā)揮著重要作用。也正如2006年《感動中國》頒獎典禮上“微塵”公益的頒獎詞所表述的那樣：“這不是一個人的名字，而是一座城市的良心?！背鞘行蜗笈c公益組織的良好結(jié)合是城市建設(shè)與公益組織品牌化之間的相互成就。

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革、新媒體的蓬勃發(fā)展、市場供給環(huán)境的變化以及國家與各個地區(qū)政策的扶持，中國的公益事業(yè)經(jīng)歷著新的變革與機遇。在民間公益組織的發(fā)展過程中，“品牌”將成為公益組織競爭的核心力量，“品牌化”將成為中國公益事業(yè)不斷前進的方向。民間公益組織的品牌化道路不僅需要組織自身完善品牌建構(gòu)，還應(yīng)攜手社會各界力量，踐行合作共贏理念，從而真正實現(xiàn)我國民間公益組織的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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[5] 楊和寶.以責(zé)任擔(dān)當(dāng)助力紙媒公益品牌塑造：以新安晚報“新安幫幫團”為例[J].新聞戰(zhàn)線，2021（11）：65-67.

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[7] 李旭.尋找微塵一座城市的良心[M].青島：青島出版社，2008：1-7.

作者簡介？周鴻，碩士，副教授，研究方向：視覺傳播。？李笑妍，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。