新形勢下加強和改進市場監(jiān)管新媒體宣傳工作的思考

摘要：新形勢下，社會的高速發(fā)展造成多元利益主體的矛盾逐漸突出，尤其是在市場監(jiān)管工作中必須保證危機得以妥善處理，才能構(gòu)建和諧政民關(guān)系，可見加強和改進市場監(jiān)管宣傳工作十分必要。文章立足當前媒體融合態(tài)勢，對如何加強與改進市場監(jiān)管新媒體宣傳工作提出幾點思考，希望有助于市場監(jiān)管部門有效發(fā)揮普及政策法規(guī)、提升治理水平的重要作用。文章從新媒體傳播方向著手，首先分析新媒體帶給市場監(jiān)管工作的機遇與挑戰(zhàn)，隨后提煉出優(yōu)化市場監(jiān)管宣傳效果的有關(guān)策略。文章認為，應(yīng)當推進市場監(jiān)管系統(tǒng)的政務(wù)新媒體矩陣式運營，通過聯(lián)動協(xié)同、服務(wù)耦合以及營銷賦能等方法，達到強化市場監(jiān)管新媒體矩陣體量與力量、凸顯市場監(jiān)管新媒體矩陣引力與黏性、實現(xiàn)市場監(jiān)管新媒體矩陣創(chuàng)新與發(fā)展的效果。

關(guān)鍵詞：市場監(jiān)管；新媒體；宣傳；矩陣式；政務(wù)

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）11-0126-03

一、引言

新形勢下的政務(wù)宣傳工作關(guān)系到和諧社會的有效構(gòu)建，在新媒體時代背景下，政務(wù)新媒體必須尋求發(fā)展與突破，才能契合時代發(fā)展潮流，充分發(fā)揮政務(wù)宣傳工作的作用。其中，市場監(jiān)管新媒體作為眾多政務(wù)宣傳中的一員，肩負著宣傳市場監(jiān)管政策、普及市場監(jiān)管法律法規(guī)、開展市場發(fā)展服務(wù)、引導(dǎo)社會力量共治等一系列宣傳服務(wù)重任。

然而，當前我國市場監(jiān)管政務(wù)新媒體從規(guī)模層面來看依舊偏小，難以形成較大的社會影響力，而且新媒體的發(fā)展雖然為市場監(jiān)管政務(wù)宣傳帶來機遇，但同時也面臨不小的挑戰(zhàn)，所以筆者認為應(yīng)當通過矩陣化運營來消除影響，同時在聚集新媒體力量的運作之下，有效提高市場監(jiān)管服務(wù)宣傳的社會影響力，解決目前市場監(jiān)管新媒體工作中亟須解決的新問題。

二、新媒體時代市場監(jiān)管工作面臨的機遇與挑戰(zhàn)

新媒體時代的信息傳播速度加快，信息傳播體量不斷增長，輿論影響力愈發(fā)不可控，所以對于市場監(jiān)管工作來講，既迎來了機遇，也面臨挑戰(zhàn)。

（一）迎來的機遇

1.拓展宣傳發(fā)揮空間

以往的信息傳播基本為線性傳播，會受到時空限制，受眾的信息接收明顯滯后。而新媒體改變了這一傳統(tǒng)的信息傳播模式，市場監(jiān)管宣傳工作不再局限于一種形式，而是擁有更多的選擇，可以通過不同的新媒體平臺向公眾宣傳政策措施、執(zhí)法動態(tài)、消費警示等內(nèi)容[1]。同時，每個人的意見也能及時反饋至市場監(jiān)管部門，對此市場監(jiān)管部門也能更快地回應(yīng)與處理，增強政民互動性。

2.加強輿論引導(dǎo)效果

以微信、微博、抖音為代表的新媒體，有著傳播速度快、覆蓋人群廣等優(yōu)勢，并且能發(fā)布各種形式的信息，與現(xiàn)代人的信息需求契合，能全面呈現(xiàn)許多熱點事件，大大增強了傳播效果。當然，盡管傳統(tǒng)媒體在時效性、互動性方面存在天然的短板，但是在公信力、權(quán)威性層面無人能及。所以市場監(jiān)管宣傳工作要利用好兩者的優(yōu)勢，構(gòu)建宣傳矩陣，能夠收到“1+1>2”的效果，從而為市場監(jiān)管執(zhí)法創(chuàng)設(shè)和諧輿論環(huán)境。

3.促使工作機制改進

雖然市場監(jiān)管部門在以往的宣傳工作中已經(jīng)積累了大量經(jīng)驗，但是進入與傳統(tǒng)媒體時代截然不同的新媒體時代，人人都是信息發(fā)布者與傳播者，以往的宣傳工作機制早已無法應(yīng)對復(fù)雜多變的媒體環(huán)境，高效利用新媒體力量與民眾展開互動，將是今后市場監(jiān)管宣傳工作的重點。這促使市場監(jiān)管部門緊隨時代發(fā)展潮流，逐步優(yōu)化改進宣傳工作機制，保障宣傳工作效果。

（二）面臨的挑戰(zhàn)

1.輿論把控難度增大

新媒體時代的信息傳播速度非?？?，而大部分民眾難以分辨信息的真假，導(dǎo)致許多謠言混入傳播渠道，造成群眾利益受損甚至生命安全受到威脅。自媒體肆意傳播謠言的案例比比皆是，各地市場監(jiān)管部門也經(jīng)常發(fā)布通報處理結(jié)果，如“塑料大米”事件、“工業(yè)包菜”事件等，擾亂了正常的社會秩序，導(dǎo)致輿論把控難度增大。加之新媒體平臺以年輕用戶居多，他們的社會閱歷相對較淺，容易對謠言深信不疑，再加上信息不對稱，其演化為輿論危機事件的概率非常大[2]。

2.催生群體極化效應(yīng)

群體極化效應(yīng)指個體意見經(jīng)過群體討論后，容易達成群體一致性結(jié)果，成為比較極端的觀點。而這一效應(yīng)在社交媒體的加持下進一步凸顯，在大數(shù)據(jù)的挖掘分析下，各種持同樣觀點的群組被建立起來，無論怎樣的觀點都能找到“英雄所見略同”之人，進而容易激化群體性情緒。再加上民眾存在一定的從眾心理，往往會形成輿論風波，帶來較為負面且極端的后果。

三、新形勢下加強和改進市場監(jiān)管新媒體宣傳工作的相關(guān)策略

部門形象建設(shè)直接關(guān)系到執(zhí)法公信力，所以做好部門形象維護工作，是確保本職工作有序推進的基礎(chǔ)。而市場監(jiān)管新媒體宣傳工作，與一般組織的媒體宣傳工作有著本質(zhì)區(qū)別，其不僅具備政務(wù)媒體的特性，同時也要凸顯市場監(jiān)管部門的特色[3]。下面將結(jié)合市場監(jiān)管部門實際工作情況以及上文提到的新媒體對市場監(jiān)管工作的影響，提出矩陣式新媒體運營策略。

（一）聯(lián)動協(xié)同，強化市場監(jiān)管新媒體矩陣體量與力量

市場監(jiān)管部門機構(gòu)屬于層級式架構(gòu)，所以應(yīng)當把握好這一優(yōu)勢，推進聯(lián)動協(xié)同，實現(xiàn)新媒體矩陣體量規(guī)模的擴大，從而形成更大的宣傳力量。

1.多平臺發(fā)布

各級各地市場監(jiān)管部門應(yīng)當主動在新媒體平臺開通官方賬號，并且基于不同平臺的傳播特性，適時發(fā)布相應(yīng)的宣傳內(nèi)容，實現(xiàn)平臺之間的信息互補，構(gòu)建多平臺矩陣。比如除了最常見的微信公眾號、新浪微博以外，還應(yīng)在抖音、快手、B站等新媒體平臺開通賬號，結(jié)合政務(wù)宣傳工作需要，以圖文、音視頻等形式為民眾宣傳相關(guān)政策與法律法規(guī)。

2.科層聯(lián)動宣傳

為擴大社會影響力，各地市場監(jiān)管部門應(yīng)當構(gòu)建聯(lián)動各部門的新媒體矩陣，甚至覆蓋到最基層的市場監(jiān)管所，這一做法在部分地區(qū)已得到推廣，并取得了不錯的效果。比如某市的市場監(jiān)管局經(jīng)過多年布局，建成了覆蓋全市12個縣區(qū)市場監(jiān)管局、165個鎮(zhèn)（街道辦）市場監(jiān)管所的政務(wù)宣傳微信矩陣群，由負責政務(wù)新媒體宣傳的運營人員各自建立微信群，不僅能拓寬信息來源和加強信息共享，而且還能通過微信群的傳播讓信息再度發(fā)酵，保證市場監(jiān)管方面的政策法規(guī)、工作動態(tài)等信息能夠在第一時間傳達給廣大群眾，有效增強宣傳效果。

3.區(qū)域化傳播

不同地區(qū)構(gòu)建的政務(wù)新媒體宣傳矩陣充分發(fā)揮了信息二度傳播、提升傳播合力的作用。以×市的市場監(jiān)管新媒體賬號建設(shè)與運營為例，其與系統(tǒng)內(nèi)部“×市食藥安全”“×市消費者協(xié)會”的微博、微信、抖音等多個政務(wù)新媒體形成矩陣，與系統(tǒng)外部的“問政×市”“平安×市”等上百個本市政務(wù)微博、抖音、微信賬號形成矩陣。通過區(qū)域化聯(lián)動傳播，從不同的角度傳播市場監(jiān)管相關(guān)事件，強化宣傳效果。

4.主流媒體合作

政務(wù)新媒體和主流新聞媒體各有優(yōu)勢，前者更具權(quán)威性、時效性，后者則更加專業(yè)以及社會影響力更大，所以在市場監(jiān)管新媒體宣傳工作中，面對一些緊急、重要內(nèi)容，除了要在自己的新媒體平臺傳播以外，還應(yīng)尋求與主流媒體合作的機會[4]。比如，2018年9月，有媒體爆出某公司委托的室內(nèi)空氣檢測機構(gòu)不具備CMA（中國計量認證/認可）認證資質(zhì)，民眾質(zhì)疑該公司負責的長租公寓裝修合格率，于是當?shù)厥袌霰O(jiān)管局及時響應(yīng)和處理問題，并且通過微信公眾號、新浪微博以及報刊、電視臺等渠道對外發(fā)布最新調(diào)查處理結(jié)果，輿論也在短時間內(nèi)得以平息。

（二）服務(wù)耦合，凸顯市場監(jiān)管新媒體矩陣引力與黏性

隨著新媒體技術(shù)的高速發(fā)展，市場監(jiān)管新媒體宣傳工作除了要認識到新媒體在傳播方面具備傳播范圍廣、傳播及時、傳播方式創(chuàng)新性強等優(yōu)勢，還要重點發(fā)揮政務(wù)服務(wù)功能，促使新媒體平臺成為集信息發(fā)布、服務(wù)辦理、政民互動等功能于一身的綜合性服務(wù)平臺，增強用戶黏性。

1.宣傳式普法

市場監(jiān)管執(zhí)法工作的開展基于諸多法律法規(guī)等內(nèi)容，做好相關(guān)普法工作同樣是該部門的本職工作之一。其借助新媒體平臺在實用性、時效性、信息海量等方面的優(yōu)勢，開展普法工作，能逐步強化自身的公信力。例如，某市消費者協(xié)會通過微信公眾號向民眾推送了《演員景甜違法廣告代言，被罰沒722.12萬元！》的文章，以此事件為案例，對《中華人民共和國廣告法》中與消費者權(quán)益保護、虛假廣告識別、名人代言連帶法律責任等內(nèi)容進行宣傳普及，引發(fā)了全民討論。

2.指南式服務(wù)

微信已成為“國民軟件”，融合了互動、支付等諸多場景交互，所以開通政務(wù)微信公眾號，已成為服務(wù)民眾的常規(guī)之舉。很多基層市場監(jiān)管部門將一些與消費者、市場主體有著密切聯(lián)系、使用頻繁的功能，以菜單、小程序的方式加入微信公眾號中，如消費投訴、企業(yè)信用查詢、辦事指南、食品來源追溯、專利檢索等功能。部分地區(qū)在微信公眾號上還推出了面向市場主體的企業(yè)年報申報小程序，并且以視頻、圖文的方式詳細介紹了在線操作流程，為更多企業(yè)帶來方便。同時，還設(shè)置了“創(chuàng)業(yè)課堂”板塊，發(fā)布大量與企業(yè)創(chuàng)業(yè)有關(guān)的指導(dǎo)性文章，涉及創(chuàng)業(yè)的各個方面。

3.互動式響應(yīng)

許多地方消費者保護協(xié)會開通了政務(wù)新媒體賬號，集成了信息發(fā)布、辦事服務(wù)等功能，為消費者開通了維權(quán)通道，實現(xiàn)及時響應(yīng)。比如，某市消費者權(quán)益保護委員會在微信公眾號中增設(shè)了“維權(quán)咨詢”“權(quán)威發(fā)布”等板塊，受理、處理與反饋消費者投訴，目前已有6250家企業(yè)接入，大大提高了投訴辦結(jié)率和消費者滿意度。此外，某地市場監(jiān)管局也借助微信公眾號推出了“你點我檢”的互動式市場監(jiān)管模式，由關(guān)注者點名檢查對象，然后由市場監(jiān)管局出動，以照片、視頻或直播的方式回應(yīng)群眾關(guān)切，如果在檢查過程中發(fā)現(xiàn)安全隱患、衛(wèi)生問題等，直接現(xiàn)場提出限期整改要求。同時，對于消費者投訴，還開通了解答熱線，第一時間做好政策解讀、新政傳達等工作，及時回應(yīng)民生熱點。

4.科普化辟謠

在內(nèi)容傳播方面，新媒體不僅傳播速度快，而且能形成覆蓋廣泛的傳播效應(yīng)，所以在發(fā)布前一定要仔細甄別，維護好市場監(jiān)管部門的權(quán)威形象與執(zhí)法公信力。市場監(jiān)管主要面向食藥安全、產(chǎn)品質(zhì)量、消費者權(quán)益保護等方面，在傳播這些人們密切關(guān)注的民生信息的過程中，一旦處理不當則極易引發(fā)負面輿情。所以，市場監(jiān)管新媒體宣傳工作中需要構(gòu)建互動渠道，對各種疑惑、盲點進行回應(yīng)，正確引導(dǎo)輿情，增強新媒體宣傳工作的權(quán)威性。比如，某地區(qū)有人發(fā)視頻聲稱“買來的米粉是塑料制成的，能夠用打火機點燃”。當?shù)厥袌霰O(jiān)管部門監(jiān)測到輿情之后便立即啟動應(yīng)急機制，在開展專項抽檢工作的同時，也向公安部門報案，最終在一天之內(nèi)完成了輿情監(jiān)測、應(yīng)急啟動、抽檢分析、信息辟謠以及追究造謠者法律責任等工作，輿情得到了正向引導(dǎo)。同時，市場監(jiān)管部門還將整個事件的經(jīng)過通過微信公眾號推送，引發(fā)了本地甚至全國網(wǎng)民的關(guān)注與點贊。

（三）營銷賦能，實現(xiàn)市場監(jiān)管新媒體矩陣創(chuàng)新與發(fā)展

政務(wù)新媒體傳播還應(yīng)聚焦內(nèi)容、運營、采編等各個方面，越來越多政策及法律法規(guī)通過通俗易懂的形式進行傳播，各種融合化營銷策略也吸引了大批民眾的關(guān)注與參與，為市場監(jiān)管新媒體宣傳矩陣發(fā)展賦能。

1.孵化運營品牌

部分地區(qū)的市場監(jiān)管局在新媒體宣傳工作中還特意設(shè)計了卡通形象作為代言人，搭配“軟萌”的語氣吸引了大量網(wǎng)友關(guān)注，如“金小安”“督督兔”“質(zhì)監(jiān)兔”等等，在當?shù)氐氖袌霰O(jiān)管政務(wù)新媒體宣傳中的系列漫畫、主題內(nèi)容中作為主角出現(xiàn)，甚至還衍生了周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，形成了品牌效應(yīng)。以金華市市場監(jiān)管局的卡通形象“金小安”為例，該形象頻繁出現(xiàn)在市場監(jiān)管新媒體平臺與宣傳活動內(nèi)容中，同時還相繼推出了相關(guān)漫畫、表情包、動畫短片，還有U盤、扇子、福袋等一系列周邊產(chǎn)品，甚至還專門為“金小安”開通了微信朋友圈，發(fā)布食藥安全、消費者權(quán)益保護等知識，為與民眾互動增設(shè)橋梁。

2.明確宣傳主題

市場監(jiān)管新媒體宣傳除了日常要發(fā)布信息外，還應(yīng)在不同時間節(jié)點找準宣傳重點，調(diào)整發(fā)布的信息內(nèi)容。比如，在春節(jié)、端午、五一、國慶等特殊的日子里，要開展相應(yīng)的宣傳普及教育，發(fā)布食藥安全、特種設(shè)備操作安全等一系列內(nèi)容，在消費者權(quán)益保護日、世界知識產(chǎn)權(quán)日、全國安全用藥月、世界計量日等時間節(jié)點，契合主題開展宣傳活動，吸引民眾積極參與。

3.開展互動活動

市場監(jiān)管新媒體宣傳工作還應(yīng)結(jié)合地方實際情況，開展如“最美市場監(jiān)管人”“最難忘的消費維權(quán)人物”“最美商戶”等主題宣傳活動，通過找出市場監(jiān)管領(lǐng)域的模范人物和典型案例，號召全社會主動參與市場監(jiān)管，實現(xiàn)社會共治以及營造良好營商環(huán)境與輿情氛圍。此外，除了在新媒體平臺上與民眾直接互動外，還可采取線上線下聯(lián)動的方式開展活動，增強受眾黏性。比如，可推出“探明網(wǎng)紅店”“食品安全進校園”等活動，基于線下的頻繁互動，在線上發(fā)布預(yù)告和活動內(nèi)容，與群眾打成一片，進而讓群眾更愿意參與到市場監(jiān)管工作中來。

四、結(jié)語

市場監(jiān)管作為政府的主要職能之一，應(yīng)當充分利用好新媒體在政務(wù)宣傳方面的功能，實現(xiàn)普及政策法規(guī)、推動社會共治、提升治理水平等作用。一方面，要認識到媒體融合態(tài)勢下，對市場監(jiān)管政務(wù)宣傳工作帶來的挑戰(zhàn)與機遇；另一方面，要將市場監(jiān)管部門視作特殊主體，立足融合創(chuàng)新思維積極創(chuàng)新，從聯(lián)動協(xié)同、服務(wù)耦合以及營銷賦能等多個方面著手，為新形勢下增強市場監(jiān)管新媒體宣傳影響力尋求可行路徑，對于基層市場監(jiān)管部門做好本職工作而言有著重要的指導(dǎo)作用，值得全面推廣和進一步深入探討。

參考文獻：

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[4] 周柳鶯.全媒體時代下基層市場監(jiān)管部門的媒體公關(guān)研究[D].西安：西北大學，2018.

作者簡介？施文捷，本科，助理編輯，研究方向：短視頻制作。