營銷：從講故事到講科學(xué)

柯爾斯滕·萊弗莫爾

“汝不可對顧客撒謊”，這句話應(yīng)當(dāng)成為21世紀(jì)的傳播法則。另外，我們還要再加上一句：“汝不可教他們說謊”。隨著基于科學(xué)的營銷和傳播領(lǐng)域快速發(fā)展，上述戒律顯得尤為重要。

政策制定者、化妝品牌、人力資源分析團(tuán)隊(duì)以及體育播音員，都在利用科學(xué)性和數(shù)據(jù)導(dǎo)向的觀點(diǎn)來拉攏受眾，向他們推銷自己的思維方式。但無論是說服民眾接受疫苗、銷售昂貴的潤膚露、影響人力規(guī)劃還是鼓勵(lì)押注，科學(xué)故事的講述過程都必須無懈可擊、一目了然且值得信賴。

幾年前，對于科學(xué)傳播的法律約束一般來說還比較寬松。所謂的“科學(xué)論證”，只不過是營銷者話術(shù)的另一套說辭罷了。然而，在如今這樣一個(gè)充滿誤導(dǎo)信息且操縱消費(fèi)者手段愈加復(fù)雜的世界中，那些利用科學(xué)進(jìn)行推銷的人，必須和消費(fèi)者群體中愛質(zhì)詢的監(jiān)督者爭奪話語權(quán)。聰明的觀眾會(huì)提問題，營銷者必須提供解答。

我的科學(xué)傳播3S模型相當(dāng)于為市場營銷提供了三道防線?；蛟S更為重要的是，它也為消費(fèi)者提供了三條質(zhì)詢的線索。

營銷故事（Story）

所有優(yōu)秀的科學(xué)傳播案例都離不開一則偉大的故事。斯坦福商學(xué)院（Stanford Business School）教授珍妮弗·阿克（Jennifer Aaker）的新近研究表明，相比某個(gè)事實(shí)，消費(fèi)者記住某則故事的可能性要至少高出10倍。故事使得我們把情感附加在信息上，賦予信息某種意義?？梢哉f，故事就是市場營銷人員的“吃飯家伙”。

傳統(tǒng)營銷人員講述的故事，就如同金字塔的塔尖——視角非常狹隘且居高臨下。這種故事聽上去充滿震懾力，令人感到敬畏。在年度報(bào)告和社交媒體上，我們經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)它的身影。但是，當(dāng)科學(xué)見解上場時(shí)，敘事化的情感牌通常就不起作用了。消費(fèi)者但凡再深究一些，就會(huì)發(fā)現(xiàn)金字塔是空心的。我們不妨以潤膚露為例。當(dāng)光彩奪目的視頻廣告閃亮映入眼簾，一位經(jīng)過整容、讓人依稀感覺來自上世紀(jì)90年代電影中的女子，沿著海岸線款款而行，號稱是海洋的秘密讓她看起來年輕了20歲。然后她會(huì)告訴你，真正答案在于一款蘊(yùn)含新型芳香海藻成分的潤膚露。最后她會(huì)敦促你，趕快去買這款產(chǎn)品。

海藻潤膚露廣告會(huì)引來大量關(guān)注，公司也投入重金進(jìn)行廣告投放、品牌推廣和聘請代言人，但有辨識能力的受眾應(yīng)該會(huì)提出兩個(gè)非常重要的問題。

科學(xué)原理（Science）

第一個(gè)問題是：這種產(chǎn)品如何兌現(xiàn)其承諾的內(nèi)容？宣傳中的科學(xué)內(nèi)容通過教育顧客理解其潛在的作用機(jī)制，來解決上述疑問。拿海藻潤膚露來說，有辨別能力的顧客應(yīng)該可以通過品牌的網(wǎng)站，了解到某種特殊成分如何幫助保護(hù)肌膚：這種抹在體表的海藻，究竟為什么能讓我看起來更年輕？了解了其作用機(jī)理后，對于我個(gè)人來說，這款產(chǎn)品是效果最佳的型號嗎？

同樣，消費(fèi)者可能還會(huì)發(fā)出疑問：燕麥奶中添加的鈣，對我的身體有什么好處？報(bào)告中的數(shù)據(jù)是如何得出的？這種疫苗的實(shí)際作用機(jī)理是什么？在信譽(yù)良好的賣家看來，教育顧客是終極的雙贏手段。你還記得自己上次看牙醫(yī)是怎樣的體驗(yàn)嗎？一個(gè)優(yōu)秀的服務(wù)提供者會(huì)引導(dǎo)你逐步熟悉步驟，解釋可能會(huì)產(chǎn)生的副作用以及與其他因素的相互作用。這種個(gè)性化的教育體驗(yàn)對于建立供應(yīng)商與顧客之間的信任至關(guān)重要。

品牌方亦正在尋求越來越具有創(chuàng)意的策略，以期實(shí)現(xiàn)上述效果，例如提供有專家參與的免費(fèi)在線研討會(huì)，召集團(tuán)隊(duì)成員召開小組討論會(huì)，或者推出購買前試用服務(wù)。內(nèi)部傳播團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)合作伙伴，也在通過提供數(shù)據(jù)素養(yǎng)及產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的培訓(xùn)課程，來教育他們的內(nèi)部客戶。

正確踐行模型中的科學(xué)原理環(huán)節(jié)，有助于建立客戶忠誠度。正如廣告詞中所說：“我們一直在您身邊，我們隨時(shí)為您提供幫助?！绷硗?，它也有益于社會(huì)，有助于填補(bǔ)消費(fèi)者教育方面的空白，幫助他們做出最適合自己且能滿足自身需求的明智決定。

信息源頭（Source）

消費(fèi)者可能會(huì)問的第二個(gè)問題是：商品包裝上的那些小字究竟是什么意思？消費(fèi)者希望了解數(shù)字背后的事實(shí)。他們想知道與科學(xué)家、實(shí)驗(yàn)對象和道德倫理有關(guān)的內(nèi)容。他們想要“追根溯源”。

信息源頭相當(dāng)于提供了可以從各個(gè)角度進(jìn)行探尋、測試和檢驗(yàn)的核心事實(shí)。它應(yīng)該是皇冠中心的鉆石，即便在極端壓力之下，亦無懈可擊且不易改變。

信息源頭可能出自實(shí)力雄厚的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、外包形式的專家小組或?qū)W術(shù)研究，乃至發(fā)表于重要期刊、經(jīng)過權(quán)威同行評審的高被引論文。

對于任何以科學(xué)敘事為導(dǎo)向的產(chǎn)品而言，信息源頭都是一種倫理要求——在某些情況下，它也是法律規(guī)定。它同時(shí)也表明，賣家無任何禍心需要隱藏，而且如果信息源頭出自才華橫溢或勇于創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)，它甚至可以提供一個(gè)新的賣點(diǎn)。

解決方案（Solution）

這個(gè)模型的形狀就如同字母“S”，這意味著其中的信息源頭、科學(xué)原理和營銷故事是無縫銜接在一起的，從一點(diǎn)總能平滑地過渡到另一點(diǎn)。正如消費(fèi)者的需求最好在源頭加以解決，以便生產(chǎn)有價(jià)值的產(chǎn)品，最終產(chǎn)品也必須通過科學(xué)原理直接連通至產(chǎn)品的核心理念。

傳統(tǒng)的營銷故事允許瑕疵存在，但在21世紀(jì)，運(yùn)用科學(xué)原理所講述的營銷故事容不得錯(cuò)誤或謊言的存在。