“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷機(jī)遇及路徑

李柘男

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面來(lái)臨，網(wǎng)上銷售平臺(tái)已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的新途徑，線上、線下的結(jié)合打破了傳統(tǒng)的時(shí)間和空間的局限，為農(nóng)業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了新的思路。從“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷的新特征出發(fā)，從市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷策略等角度，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)行了探索，以期能夠?yàn)檗r(nóng)業(yè)企業(yè)帶來(lái)參考啟示。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;農(nóng)業(yè)企業(yè);營(yíng)銷機(jī)遇;路徑

“互聯(lián)網(wǎng)+”在新的歷史條件下，以跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、結(jié)構(gòu)重塑、生態(tài)開放、連接一切的特點(diǎn)使傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)生了變化。農(nóng)業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，既要面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的新變化，又要與時(shí)俱進(jìn)、順應(yīng)時(shí)代潮流，利用網(wǎng)絡(luò)尋找新的營(yíng)銷路徑。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷機(jī)遇

（一）打造農(nóng)產(chǎn)品爆品的機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)使得農(nóng)產(chǎn)品和科技的融合更為密切，推動(dòng)了整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品鏈條的發(fā)展和變革，互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)和用戶的關(guān)系更為密切，讓企業(yè)的利潤(rùn)最大化，推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展”[1]。寧夏有許多的枸杞生產(chǎn)廠家，其中百瑞源的市場(chǎng)份額最大。2014年，百瑞源的“我的果果”在網(wǎng)上銷售的時(shí)候，僅僅兩天就賣出了三萬(wàn)包，收入一百萬(wàn)，創(chuàng)下了網(wǎng)上銷售的奇跡，百瑞源之所以能取得如此大的成績(jī)，是因?yàn)樗馨盐兆』ヂ?lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)，清楚地理解顧客的需求，并根據(jù)市場(chǎng)的需求，開發(fā)和包裝出適合市場(chǎng)的商品?！叭凰墒蟆敝阅苋〉萌绱顺晒?，也是因?yàn)樗钠放撇呗詽M足了消費(fèi)者的需求。

（二）打造創(chuàng)新商業(yè)模式的機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給人們帶來(lái)了許多便利，而新的業(yè)務(wù)模式也在不斷地改變著傳統(tǒng)的企業(yè)形態(tài)。如伊利企業(yè)啟動(dòng)的“互聯(lián)網(wǎng)十食品保障”的新模式：一是企業(yè)已經(jīng)形成了一系列完善的跟蹤體系，如母牛耳朵上的數(shù)碼耳標(biāo)、運(yùn)輸牛奶的汽車定位、原料進(jìn)入工廠后的條形碼、整個(gè)生產(chǎn)線的批量跟蹤、關(guān)鍵的電子數(shù)據(jù)錄入、品質(zhì)管理的集成，使得商品信息可追溯。二是通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”構(gòu)建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)體系，通過(guò)對(duì)500萬(wàn)終端和眾多合作商所提供的信息進(jìn)行大范圍的數(shù)據(jù)分析，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，持續(xù)深入研究消費(fèi)者需求，達(dá)到了精準(zhǔn)營(yíng)銷和供應(yīng)鏈優(yōu)化的目的。伊利將云服務(wù)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三大技術(shù)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，開創(chuàng)了一個(gè)嶄新的商業(yè)格局。

（三）提升傳播效果的機(jī)遇

“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為了傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，各個(gè)行業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的營(yíng)銷時(shí)代。湖南魚米之湘選擇川妹子謝娜作為代言人，創(chuàng)立了一個(gè)具有策略意義的電商品牌。漁米之湘從策略、品牌、產(chǎn)品、代言人等方面進(jìn)行了系統(tǒng)而全面的梳理與規(guī)劃，全新品牌形象更是對(duì)漁米之湘的一次變革。企業(yè)首創(chuàng)的“天下一魚樂(lè)天下”的品牌策略，得到了地方政府的高度認(rèn)可。

（四）開辟多渠道的機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)思維模式就是把企業(yè)、產(chǎn)品和用戶有效聯(lián)系在一起。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以找到新的經(jīng)營(yíng)方式，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)化[2]。良品鋪?zhàn)泳褪瞧渲械囊粋€(gè)代表。良品鋪?zhàn)邮且患抑鳡I(yíng)零食、熟食、干果的企業(yè)，獨(dú)創(chuàng)了一種B2C與020相結(jié)合的商業(yè)模式。從電商平臺(tái)到微商，再到店鋪的虛擬化，最后到獨(dú)立的企業(yè)，良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營(yíng)模式是線上和線下相結(jié)合。在1400家店鋪中招募粉絲，通過(guò)微信的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，微信單日銷量達(dá)到了一百萬(wàn)。“互聯(lián)網(wǎng)+”的新思維，可以讓消費(fèi)者與之產(chǎn)生更多的共鳴，形成多樣化、碎片化、情感化的交互體驗(yàn)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)若能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)的快速融合發(fā)展，改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路，就可以在營(yíng)銷策略上占據(jù)上風(fēng)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷的新特點(diǎn)

（一）營(yíng)銷主體分散

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，消費(fèi)者的觀點(diǎn)可以通過(guò)新媒體、新平臺(tái)傳播到世界各地。盡管企業(yè)可以利用多種媒介進(jìn)行廣告宣傳，但是消費(fèi)者可以通過(guò)相應(yīng)的設(shè)置屏蔽相應(yīng)的廣告，企業(yè)的廣告作用逐步被輿論和消費(fèi)者評(píng)價(jià)所取代，這種變化給企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣造成了極大沖擊。

（二）營(yíng)銷對(duì)象集聚化

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的今天，消費(fèi)者的需求越來(lái)越個(gè)人化，因此，企業(yè)要根據(jù)顧客的偏好，開展相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，并進(jìn)行精準(zhǔn)顧客群營(yíng)銷，從而確保較好的營(yíng)銷效果。

（三）營(yíng)銷媒介共享化

“互聯(lián)網(wǎng)+”的新媒體資源相對(duì)開放，使得企業(yè)可以通過(guò)新媒體平臺(tái)、手機(jī)APP、自建網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)媒體間的共享，從而極大地減少了市場(chǎng)推廣的費(fèi)用[3]。由于企業(yè)在傳統(tǒng)媒介上投入的費(fèi)用不斷上漲，新媒介的推廣將會(huì)更加受到歡迎。

（四）營(yíng)銷內(nèi)容視覺(jué)化

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，由于營(yíng)銷主體的高度分散以及媒介的高度分享，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上出現(xiàn)了大量的廣告。要想取得較好的市場(chǎng)效果，就需要在視覺(jué)營(yíng)銷上發(fā)力，以引起客戶的關(guān)注，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新路徑

（一）分類定位目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)的巨大優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分、推送，以達(dá)到針對(duì)性銷售的目的。第一，科學(xué)地將目標(biāo)市場(chǎng)分割開來(lái)。根據(jù)消費(fèi)者特征、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和產(chǎn)品的特征劃分為不同的產(chǎn)品類別，再根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值決定銷售范圍。第二，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確定位。在不同的時(shí)間和空間環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)對(duì)同一目標(biāo)人群的需求偏好進(jìn)行分析，并準(zhǔn)確地鎖定他們的消費(fèi)需求點(diǎn)。通過(guò)調(diào)查目標(biāo)顧客的期望，不斷地優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客的實(shí)際購(gòu)買力。目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的差異化需要借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)實(shí)現(xiàn)，如對(duì)于社區(qū)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面，縮小區(qū)域，加大對(duì)周圍兩公里內(nèi)的用戶宣傳，降低對(duì)兩公里外的用戶的宣傳力度，從而達(dá)到對(duì)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位。另一方面，在產(chǎn)品和服務(wù)的推送上，要根據(jù)不同顧客的不同需要進(jìn)行匹配。

（二）精準(zhǔn)制定營(yíng)銷策劃

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的今天，為了有效地提升營(yíng)銷效率，營(yíng)銷策略的制定、營(yíng)銷流程的精確控制、營(yíng)銷傳播的革新都需要進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷規(guī)劃[4]。一是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的整合，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、渠道、促銷方式、售后服務(wù)等方面進(jìn)行調(diào)整，制定簡(jiǎn)單、便捷、精準(zhǔn)的營(yíng)銷組合，縮短產(chǎn)品傳遞給顧客的時(shí)間，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同，提升消費(fèi)價(jià)值獲得率。二是要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的銷售過(guò)程，以多種渠道、多種方式廣納目標(biāo)和潛力人群的各種需要，并且以此為核心，對(duì)客戶的消費(fèi)信息進(jìn)行追蹤，歸納典型的消費(fèi)行為，從客戶的經(jīng)驗(yàn)角度制定更有誘惑力的促銷計(jì)劃，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的廣度。三是要重視營(yíng)銷推廣的創(chuàng)新，立足于現(xiàn)有的傳媒平臺(tái)，進(jìn)一步拓展微博、微信、抖音等新興媒介渠道，加強(qiáng)社區(qū)營(yíng)銷，增強(qiáng)客戶與企業(yè)的互動(dòng)性與粘和性。

（三）分段創(chuàng)新營(yíng)銷

首先，在發(fā)展初期，公司的收益有限使得營(yíng)銷受到了局限，因此，要發(fā)揮社交+搜索的優(yōu)勢(shì)，拓展市場(chǎng)和推廣渠道。以百果園為例，企業(yè)為了能讓目標(biāo)顧客在最短的時(shí)間里獲得商品的資訊，在搜索引擎的關(guān)鍵字和排序上投入了大量的資金。其次，在品牌打造階段，企業(yè)要利用“社會(huì)媒體+視聽娛樂(lè)”不斷開拓新的營(yíng)銷渠道，“病毒式”的宣傳效應(yīng)最適合品牌的宣傳，企業(yè)可以通過(guò)制作具有感染力和吸引力的品牌宣傳短片，將品牌的價(jià)值和內(nèi)涵表現(xiàn)出來(lái)，以多對(duì)多的方式進(jìn)行宣傳，通過(guò)社會(huì)化媒體擴(kuò)散，加深顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的構(gòu)建。如，網(wǎng)易的“黑豬”剛上市時(shí)，為了打造一個(gè)整體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，把SEO優(yōu)化、微信微博營(yíng)銷、行業(yè)門戶營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷等一網(wǎng)打盡，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響力發(fā)揮到了極致。最后，在客戶維護(hù)階段，企業(yè)要充分發(fā)揮“封閉十開放的社交”的交互作用，通過(guò)一對(duì)一的精確溝通，加強(qiáng)客戶與客戶的聯(lián)系，重視口碑傳播，從而拓展新客戶。

（四）持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷策略

一是優(yōu)化產(chǎn)品策略。在對(duì)客戶的需要和消費(fèi)模式進(jìn)行準(zhǔn)確的掌握之后，企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為導(dǎo)向，引導(dǎo)客戶的消費(fèi)行為;同時(shí)，要突出產(chǎn)品外形和內(nèi)涵，制訂標(biāo)準(zhǔn)化、系列化和精品化產(chǎn)品。二是價(jià)格策略的變革。要達(dá)到客戶的定價(jià)需求就需要進(jìn)行價(jià)格監(jiān)控，持續(xù)減少存貨和相關(guān)費(fèi)用。三是營(yíng)銷渠道策略的優(yōu)化。各大電商不僅要大力發(fā)展線上渠道引流、零售新物種等線上服務(wù)，更要通過(guò)渠道下沉、門店智能化等方式創(chuàng)新線上經(jīng)營(yíng)，同時(shí)還要重視利用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存去中心化、物流配送智能化等推進(jìn)供應(yīng)鏈升級(jí)，以此優(yōu)化渠道策略。四是營(yíng)銷策略的革新。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)開發(fā)網(wǎng)上推廣渠道，利用微信、微博等平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，并根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)潛力的大小，對(duì)代理商進(jìn)行差別推廣[5]。

（五）線上線下營(yíng)銷一體

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，企業(yè)必須深入剖析線上與線下的營(yíng)銷方式，構(gòu)建“線下體驗(yàn)十在線支付”的營(yíng)銷系統(tǒng)，讓顧客在實(shí)體商店獲得滿意的體驗(yàn)后，通過(guò)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，達(dá)到一個(gè)良好的銷售閉環(huán)。特別是要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售觀念、注重與顧客交流、準(zhǔn)確定位顧客偏好、為顧客提供最合適的產(chǎn)品。提升消費(fèi)者的購(gòu)買力，并有效降低新商品的投資周期。同時(shí)，要加強(qiáng)和阿里巴巴、京東等主要網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的緊密協(xié)作，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。在此基礎(chǔ)上，要大力推進(jìn)實(shí)體商店的銷售模式創(chuàng)新，將虛擬技術(shù)與AR技術(shù)相融合，以達(dá)到提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的目的。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，給企業(yè)和用戶帶來(lái)了巨大的便利，然而，在很多方面，企業(yè)還面臨很多問(wèn)題。首先，產(chǎn)品的同質(zhì)化要求企業(yè)要開展產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)價(jià)格營(yíng)銷，拓寬營(yíng)銷渠道，適時(shí)更新促銷策略，建立具有吸引力和互動(dòng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。其次，營(yíng)銷可視化需要企業(yè)在營(yíng)銷中進(jìn)行更多的設(shè)計(jì)，更好地吸引客戶，深化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。針對(duì)目前的市場(chǎng)混亂局面，必須強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，建立良好的企業(yè)形象，創(chuàng)造良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

參考文獻(xiàn)：

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