用好美學(xué)策略 對外展示“中國之美”

【內(nèi)容提要】當(dāng)前，國際輿論格局依然呈現(xiàn)“西強(qiáng)我弱”態(tài)勢。我國亟須加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，創(chuàng)新國際傳播方式方法，尋求國際傳播路徑突破。受眾作為傳播客體，是傳播的直接服務(wù)對象，“美”是實(shí)現(xiàn)傳播的重要?jiǎng)恿χ?。全球許多國家尤其是發(fā)達(dá)國家在對外形象塑造中非常注重對美學(xué)策略的運(yùn)用，著重運(yùn)用真、善、美中“美”的因素與世界對話。巧妙運(yùn)用美學(xué)策略，對外展示“中國之美”，有利于淡化意識形態(tài)色彩，克服語言障礙，減少西方對我國媒體的標(biāo)簽化和污名化。近年來，盡管在我國國際傳播實(shí)踐中系統(tǒng)化借助美學(xué)力量仍有欠缺，但也涌現(xiàn)出紀(jì)錄片《舌尖上的中國》、李子柒拍攝中國鄉(xiāng)村生活視頻等典型的成功案例。新時(shí)期，國際傳播工作應(yīng)對這些案例進(jìn)行分析研判并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，力求做到主體精準(zhǔn)、內(nèi)容精準(zhǔn)、目標(biāo)精準(zhǔn)、策略精準(zhǔn)，在運(yùn)用美學(xué)策略的國際傳播實(shí)踐中，將中國思想、中國智慧、中國方案巧妙融入“美”的傳播之中，通過柔性傳播實(shí)現(xiàn)國際傳播效果的最大化。

【關(guān)鍵詞】國際傳播 柔性傳播 中國之美 美學(xué)策略

中國的國際傳播事業(yè)旨在提升國家形象，解決“挨罵”的問題，進(jìn)而為我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的國際輿論環(huán)境。當(dāng)前，全球事務(wù)的話語權(quán)仍掌握在部分西方國家手中，中國在國際輿論格局中仍處于被動(dòng)態(tài)勢。以新冠肺炎疫情應(yīng)對為例，從疫情防控、挽救生命等多個(gè)角度來看，中國與西方國家的表現(xiàn)可謂天差地別。然而，即便西方國家因疫情死亡人數(shù)以十萬、百萬計(jì)，但西方政界與媒體仍能夠利用其強(qiáng)勢話語權(quán)，借助英語在國際交流中的主體地位以及西方社交媒體在全球社交網(wǎng)絡(luò)中的廣泛應(yīng)用，制造一個(gè)又一個(gè)議題對中國發(fā)起輿論攻擊，而中國卻較難利用西方國家失能的防疫應(yīng)對進(jìn)行有效回?fù)?，中國與西方直接話語對沖很難達(dá)到預(yù)期的效果。

習(xí)近平總書記深刻指出，“客觀地講，國際輿論格局依然是西強(qiáng)我弱，但這個(gè)格局不是不可改變、不可扭轉(zhuǎn)的，關(guān)鍵看我們?nèi)绾巫龉ぷ鳌?。①在此背景下，一方面亟需加?qiáng)國際傳播能力建設(shè)，努力提升中國自身國際話語權(quán)，打破西方國際話語壟斷；另一方面需要?jiǎng)?chuàng)新國際傳播方式方法，尋求國際傳播路徑突破，實(shí)現(xiàn)國際傳播效果最大化，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國。

在當(dāng)前我國國際傳播仍面臨較大挑戰(zhàn)的情況下，走出一條具有中國特色的傳播之路，推動(dòng)深耕于中國大地上的美學(xué)與傳播完美結(jié)合是一條值得探索的路徑。②更加注重中國國際傳播中“美”的作用，用好美學(xué)策略，加大以傳播“中國之美”為核心思想的柔性傳播力度，為傳播和塑造中國國家形象鋪好底色，將會(huì)實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

一、美是實(shí)現(xiàn)傳播的重要?jiǎng)恿χ?/p>

受眾作為傳播客體，是傳播的直接服務(wù)對象，是信息傳播的目的地之一。就當(dāng)代傳播技術(shù)與傳播方式而言，傳播客體同樣也是傳播主體。只有傳播內(nèi)容為受眾所喜歡所接受，才能提高媒體的收聽收看率，真正實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。因此，滿足受眾需求才有可能實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

從傳播客體角度來講，美與求知欲一樣，是傳播活動(dòng)發(fā)生的重要驅(qū)動(dòng)力之一。愛美之心，人皆有之。美好的、能夠引發(fā)身心愉悅或感動(dòng)的內(nèi)容往往會(huì)獲得世界多數(shù)民眾的認(rèn)可與接受，也更有可能引發(fā)二次甚至多次傳播。例如，當(dāng)前最為流行社交媒體，主要通過受眾分享內(nèi)容實(shí)現(xiàn)傳播，如果該內(nèi)容被受眾認(rèn)為是好的、美的，則其被分享傳播的可能性會(huì)更大。

二、日韓、歐美等國國際傳播中的美學(xué)策略分析

全球許多國家，尤其是發(fā)達(dá)國家在對外形象塑造和傳播方面非常注重對美學(xué)力量的運(yùn)用，著重運(yùn)用真、善、美中“美”的因素與世界對話，達(dá)到其實(shí)現(xiàn)跨文化滲透的目的。

以日本為例，歷史上的日本是一個(gè)軍國主義國家，對中國和東亞、東南亞多國發(fā)動(dòng)過野蠻侵略戰(zhàn)爭。但戰(zhàn)后日本在對外柔性傳播中展現(xiàn)的“美”在中國及部分東南亞國家起到了一定的塑造國家形象的效果，甚至由此造就了一批“精日族”。從黑澤明到宮崎駿，從茶道到動(dòng)漫，戰(zhàn)后日本在對外傳播本國文化和國家形象塑造中充分運(yùn)用了美學(xué)策略。以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為例，其動(dòng)漫產(chǎn)品以大眾媒介電影、電視、報(bào)紙、雜志等為載體進(jìn)入其他國家，沒有依靠強(qiáng)權(quán)政治，也沒有過多生硬的說教，卻因?yàn)楫a(chǎn)品自身符合受眾對美的追求而產(chǎn)生了強(qiáng)大的對外傳播功能，同時(shí)也帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。這類產(chǎn)品對各國受眾的影響一旦形成，即在人們的潛意識中牢固生根，并在一定時(shí)期內(nèi)較難改變。這種超越政治立場和歷史觀、價(jià)值觀的文化外宣，使世界逐步對日本產(chǎn)生“美”的印象，從而也使得不少國家和民眾逐漸自然地認(rèn)為日本是一個(gè)“美”的國家。這種用真、善、美中“美”的因素和世界對話的做法，在許多國家獲得了成功，而這些由“美”的要素組成的文化戰(zhàn)略之中，當(dāng)代日本的意識形態(tài)與價(jià)值觀念被巧妙地包裝在其中。③

與此類似，在21世紀(jì)初以韓國大眾流行文化為代表的“韓流”文化曾一度風(fēng)靡于我國及東亞、東南亞等地，韓劇、韓星、韓國游戲等“韓流”文化產(chǎn)品既幫助韓國在國際市場中賺取了大量真金白銀，也為韓國國家形象的提升立下不小的功勞。深入思考“韓流”現(xiàn)象，其本質(zhì)也是在國際傳播中對“美”的力量給予了充分把握與運(yùn)用。受眾對美的追求，不僅讓“韓流”帶動(dòng)了本國國際旅游業(yè)、美容業(yè)、服裝出口及餐飲業(yè)的發(fā)展，也為韓國國家形象帶來了額外收益。

除上述兩個(gè)比較突出的案例外，歐美等國在運(yùn)用美學(xué)策略進(jìn)行國家形象塑造方面也是不遺余力。美國好萊塢影視對美國形象的著重塑造，法、德、瑞士等國通過其工業(yè)設(shè)計(jì)之美留給外界的美好印象，都展現(xiàn)出對外塑造國家形象中“美”的力量。事實(shí)上，一些發(fā)展中國家很早也開始借助“美”的力量來改善國家形象。如尼日利亞曾制定龐大的宣介計(jì)劃，向世界展示本國文化、風(fēng)光、體育、商業(yè)等美好的方面，以期重建外界對其原有的腐敗與不安全國家形象的認(rèn)知。印度政府則在其2008年發(fā)布的《不可思議的印度》官方國家形象宣傳片中，將所有帶有“美”的元素諸如瑜伽、宗教、香薰、美景、時(shí)裝、古今建筑和印度獨(dú)特的古典音樂等作為宣傳片核心符號，試圖在國際上樹立“放松身心的絕佳之地，文化和信仰發(fā)達(dá)之處”的美好形象。

三、巧妙運(yùn)用美學(xué)策略，對外展示“中國之美”

（一）對外展示“中國之美”的重要意義

1.柔性傳播更易獲得受眾信任。對外展示“中國之美”是一種好感度傳播，也是柔性國際傳播策略的一種。由于我國在政治體制、意識形態(tài)等方面與西方國家存在較大差異，在對外傳播中國理念時(shí)采用直截了當(dāng)?shù)膹?qiáng)勢傳播方式進(jìn)行傳播，往往會(huì)引起國外受眾的抵觸，出現(xiàn)聲音傳不開、受眾聽不進(jìn)去的現(xiàn)象。而柔性國際傳播用一種相對溫和的方式，避免了不同意識形態(tài)的直接對沖，在無形中影響他國受眾的認(rèn)知。從心理學(xué)角度來看，如果受眾所接觸到的關(guān)于一個(gè)國家的事物大多是美好的，他們也會(huì)慢慢對這個(gè)國家產(chǎn)生好感。這種好感效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)該國作為傳播主體的國際傳播效果，即在傳播過程中如果受眾對傳播主體本身存在好感或持肯定態(tài)度，其傳播的內(nèi)容往往越容易受到信任，傳播效果也就越好。

2.克服語言障礙。當(dāng)前，英語作為世界通用語言，給中國的國際傳播帶來了一定挑戰(zhàn)。盡管隨著我國國際地位的提升以及國家對漢語對外推廣力度的加大，漢語在國際層面受到越來越多的關(guān)注和歡迎。但總體而言，其國際影響力仍然有限，語言劣勢讓我國國家形象仍主要處于“他塑”狀態(tài)。由于英語在國際傳播中的強(qiáng)勢地位，我國國際形象一定程度上只能任由掌握主流話語權(quán)的西方國家和媒體塑造。在社交媒體時(shí)代，英語世界的網(wǎng)民不斷參與到“講故事”的場景中，這在某種程度上加劇了中國參與國際傳播的知識鴻溝。④而國內(nèi)一方面熟練掌握使用英語的人員有限，另一方面既懂語言而又同時(shí)參與國際傳播的人員更是少之又少。對外展示“中國之美”，可以多使用視頻、圖片、音樂等形式傳播展現(xiàn)自身美的內(nèi)容，這樣無需運(yùn)用太多語言加以贅述，甚至只需簡單介紹“源自于中國”即可。這種以“美”為主題的非語言符號可以有效地創(chuàng)造好感，達(dá)到吸引受眾實(shí)現(xiàn)傳播的目的。

3.減少西方對我國媒體的標(biāo)簽化和污名化。對外展示“中國之美”時(shí)，因其內(nèi)容多較為柔性，可以有效避免被西方社交平臺標(biāo)簽化或屏蔽。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，西方國家掌握著大部分國際主流媒體平臺，我國國際傳播媒體平臺覆蓋范圍較為有限，造成了無法實(shí)現(xiàn)有效傳播的困境。隨著近年來諸如臉書、推特等國際社交媒體平臺的迅猛發(fā)展，在一定程度上打破了原有的物理空間限制，彌補(bǔ)了我國傳統(tǒng)媒體平臺短板，為我國運(yùn)用美學(xué)策略開展國際傳播帶來了契機(jī)。但由于美國等國家和政府勢力的干預(yù)和打壓，我國主流媒體社交賬號往往被標(biāo)簽化、污名化，被惡意降低公信力，甚至其發(fā)布的信息被蓄意屏蔽。這恰恰也表明了運(yùn)用美學(xué)策略對外柔性傳播的必要性。通過我國海外社交媒體賬號展示有關(guān)中國真、善、美的內(nèi)容，通過共情傳播贏得海外受眾對中國的好感，既可以避免有關(guān)內(nèi)容被社交平臺蓄意屏蔽，又能有效幫助提升國家形象。

（二）對外展示“中國之美”的具體實(shí)踐

近年來，盡管在我國國際傳播實(shí)踐中系統(tǒng)化借助美學(xué)力量仍有欠缺，但也涌現(xiàn)出不少成功個(gè)案，其中展現(xiàn)出的成功運(yùn)用美學(xué)的策略值得研究和借鑒。

2012年，由中央廣播電視總臺央視制作的中國美食主題紀(jì)錄片《舌尖上的中國》一經(jīng)上映在國內(nèi)獲得空前成功，隨后被翻譯成多種語言，發(fā)行到全球近百個(gè)國家和地區(qū)，成為近年來中國紀(jì)錄片海外傳播最具盛名的一部作品。該片的成功離不開其所呈現(xiàn)的“美”：美食本身的色香味之美和影片畫面制作精良之美。美食和美麗的畫面是全世界都能夠感受和理解的共同語言，不受意識形態(tài)束縛，具有廣泛傳播的天然優(yōu)勢。該片在傳播和提升中國國家形象方面取得了很大成功，其海外影響力至今不衰。中國美食已經(jīng)成為外國人最感興趣的中國名片之一?！渡嗉馍系闹袊?》和《舌尖上的中國3》持續(xù)受到海外觀眾熱捧。據(jù)抖音海外版（TikTok）平臺不完全統(tǒng)計(jì)，受《舌尖上的中國》系列作品影響，近年來“中國美食”話題的熱度持續(xù)攀升，視頻累計(jì)播放量已超過17億人次。⑤

除《舌尖上的中國》系列紀(jì)錄片外，近年來，我國媒體以及影視機(jī)構(gòu)也制作了為數(shù)不少的展現(xiàn)中國優(yōu)美的人文自然環(huán)境、當(dāng)代中國發(fā)展的紀(jì)錄片佳作。這些作品都充分運(yùn)用了視覺美學(xué)的力量，以精良的制作展現(xiàn)中國自然之美、人文之美、生命之美以及中國人如詩如畫生活的祥和之美，得到諸多國際受眾好評，也成為國際社會(huì)了解現(xiàn)代中國社會(huì)和中國人精神面貌的重要渠道。如以《航拍中國》《鳥瞰中國》《家園·生態(tài)多樣性的中國》等系列作品形成對中華民族美麗生活空間的具體認(rèn)知，以《第三極》《天山腳下》《生命之鹽》等紀(jì)錄作品建構(gòu)起民族生活的具象觀念。以中國夢和人民對幸福生活的追求為基本出發(fā)點(diǎn)的紀(jì)錄作品，用優(yōu)質(zhì)的紀(jì)錄內(nèi)容引領(lǐng)了新時(shí)代風(fēng)尚，如聚焦民族復(fù)興、城市變化與奮斗激情的《筑夢路上》《城市夢想》《城市24小時(shí)》《中國式奮斗》《中國人的活法》等。⑥

“90后”四川姑娘李子柒因拍攝中式農(nóng)家生活短視頻而走紅全網(wǎng)。2021年2月2日，吉尼斯世界紀(jì)錄官方微博發(fā)文宣布，中國短視頻博主李子柒刷新了吉尼斯世界紀(jì)錄，成為“最多訂閱量的優(yōu)兔（YouTube）中文頻道”的紀(jì)錄保持者，其在優(yōu)兔網(wǎng)站上的粉絲數(shù)超過1500萬人，粉絲量甚至超過英國廣播公司（BBC）等知名國際媒體，其發(fā)布的每個(gè)視頻幾乎播放量都在500萬人次以上。李子柒的視頻多以中國鄉(xiāng)村生活為主題，主人公穿著傳統(tǒng)中國服飾展現(xiàn)勞作之美，搭配悠揚(yáng)配樂營造恬淡氛圍，拍出了令人向往的田園生活，憑借其極具東方美學(xué)特征的風(fēng)格獲得了海內(nèi)外的一致認(rèn)可。視頻作品沒有直白地夸贊中國，但國外受眾卻因?yàn)橐曨l展現(xiàn)的“中國之美”愛上中國傳統(tǒng)文化，開始愿意了解、進(jìn)而喜歡中國。對外國觀眾來說，李子柒視頻中展現(xiàn)的中國鄉(xiāng)村生活之美與西方媒體所呈現(xiàn)的中國大為不同，李子柒憑借簡單而純美的敘事打破了西方媒體惡意構(gòu)建的中國反面形象。

除上述幾個(gè)典型案例外，2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)和2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)的開幕式也是當(dāng)之無愧的兩場視覺盛宴，成為對外展示中國形象的重要契機(jī)。導(dǎo)演組在組織策劃中充分借助美學(xué)力量，對受眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的震撼效果。此外，北京冬奧會(huì)還憑借冰墩墩、雪容融這兩個(gè)極具萌感的吉祥物之美，收獲了無數(shù)國外受眾的心，拉近了中國人民與世界人民之間的距離。

（三）對外展示“中國之美”的具體策略

1.傳播內(nèi)容。以“美”為綱對外傳播“中國之美”，在內(nèi)容方面可以包羅萬象，所有源于中國且能夠引發(fā)受眾身心愉悅的美好事物都可以作為對外傳播的內(nèi)容，這其中包括我國豐富的自然文化資源、社會(huì)文化資源、藝術(shù)歷史文化資源等，通過視頻、音頻、圖畫等形式對其進(jìn)行加工，向世界展現(xiàn)中國的自然之美、人文之美、科技之美、飲食之美、藝術(shù)之美、音樂之美、生活方式之美、建筑之美、禮儀之美、語言幽默之美等，為受眾提供來自視覺、聽覺與感覺的“美”的盛宴。以中國外文局旗下媒體為例，在書刊、雜志和網(wǎng)絡(luò)新媒體國際傳播活動(dòng)中，需更加注重對美學(xué)策略的運(yùn)用，針對特定目標(biāo)讀者策劃多種多樣的以“中國之美”為主題的選題，滿足不同受眾。

2.傳播渠道。在當(dāng)前傳媒發(fā)展趨勢背景下，除傳統(tǒng)的傳播媒介，如電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、書刊報(bào)外，在對外展現(xiàn)“中國之美”時(shí)，需要更加注重海外社交媒體這一當(dāng)前最為流行的國際傳播渠道。從國際傳播層面來看，社交媒體平臺已成為受眾相互交流最為重要的基礎(chǔ)設(shè)施之一，具有廣泛的連接性和中介性。依賴于社交媒體平臺，許多“網(wǎng)紅”成為國際傳播的重要力量。李子柒的成功實(shí)踐也源于對國際社交媒體平臺與美學(xué)傳播策略的完美結(jié)合。

3.傳播主體。一方面我國外宣媒體應(yīng)承擔(dān)起更大責(zé)任，在完成傳統(tǒng)外宣業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，加大對展現(xiàn)“中國之美”的專項(xiàng)對外傳播力度，如擴(kuò)大自身外宣業(yè)務(wù)中柔性傳播的內(nèi)容比例，打造海外社交媒體或個(gè)人專門賬號矩陣，以不同“美”的主題，在國際傳媒舞臺塑造“國風(fēng)”“華韻”，將一個(gè)美麗中國形象充分展現(xiàn)給世界；另一方面，可以鼓勵(lì)具備在國際社交媒體互動(dòng)條件的中國海外留學(xué)生、涉外企業(yè)人員等，立足自身生活、工作，拍攝更多自然展現(xiàn)關(guān)于中國真、善、美的影像、圖片等，轉(zhuǎn)發(fā)至海外社交平臺，傳遞給國際社會(huì)，營造美麗中國形象。

4.傳播目標(biāo)。以“美”為綱傳播“中國之美”，最終目標(biāo)還是要提升國外受眾對華的好感度，影響受眾對華認(rèn)知，提升我國國家形象的認(rèn)可度。因此，在“美”的傳播中，可以適度、巧妙地將中國思想、中國智慧、中國方案融入傳播內(nèi)容之中，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。

此外，值得注意的是，盡管人類在對美的認(rèn)知方面有很大共性，但因?yàn)椴煌瑖以诿褡濉⒆诮?、文化等方面存在一定差異，對美的理解和認(rèn)識也存在不同，甚至相悖。例如，在中國，紅色被視為偉大和喜慶的象征，而在伊斯蘭世界中則奉綠色為尊。這是由于在中東地區(qū)生存環(huán)境惡劣，綠色植被較少，而可以生長綠色植物的環(huán)境對于當(dāng)時(shí)處于農(nóng)業(yè)文明的社會(huì)是生死攸關(guān)的，因而綠色有了神圣性。再如，孔雀在中國文化中是一種美麗生靈，而在英國文化中，其圖案則是禁忌，法國人則認(rèn)為孔雀不吉利。⑦因此，在對外傳播“中國之美”時(shí)，要對目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)研究，做好區(qū)分和研判，辨別所傳播內(nèi)容是否適合目標(biāo)受眾，避免適得其反的情況發(fā)生。

正如習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)所強(qiáng)調(diào)的：“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國際傳播的親和力和實(shí)效性?！雹嘣趪H傳播中運(yùn)用美學(xué)策略的實(shí)踐中，也應(yīng)力求做到主體精準(zhǔn)、內(nèi)容精準(zhǔn)、目標(biāo)精準(zhǔn)、策略精準(zhǔn)，爭取實(shí)現(xiàn)國際傳播效果的最大化。

于林濤系當(dāng)代中國與世界研究院對外傳播研究中心助理研究員

「注釋」

①習(xí)近平：《論黨的宣傳思想工作》，北京：中央文獻(xiàn)出版社，2020年，第120頁。

②姜飛：《美的傳播與傳播美學(xué)》，《中國記者》2021年第7期，第29頁。

③王眾一、樸光海：《日本韓國國家形象的塑造與形成》，北京：外文出版社，2007年，第113頁。

④張化冰：《不斷提升國際傳播效能》，《中國社會(huì)科學(xué)報(bào)》2022 年3月3日，第5版。

⑤田亮：《《舌尖》十年：同一個(gè)世界，同一群“吃貨”》，環(huán)球人物網(wǎng)，https：//www. globalpeople.com.cn/index.php？m=content&c=index&a=show&catid=44&id= 43842，2022年5月30日。

⑥駱志偉：《當(dāng)下中國電視紀(jì)錄片的美學(xué)傳播策略》，《當(dāng)代電視》2020年第6期，第78頁。

⑦張書卿：《從跨文化傳播視角探討我國人文社科期刊走出去應(yīng)注意的問題》，《新閱讀》2020年第5期，第62頁。

⑧《習(xí)近平談治國理政》第四卷，北京：外文出版社，2022年，第318頁。

責(zé)編：荊江