網(wǎng)絡(luò)公共事件中自媒體傳播策略探究

摘要：新媒體生態(tài)下，傳統(tǒng)媒體對傳播話語權(quán)的主導(dǎo)被打破，網(wǎng)民擁有了參與網(wǎng)絡(luò)公共事件的更多可能。因此，具有較強(qiáng)自主性和交互性特點(diǎn)的自媒體在網(wǎng)絡(luò)公共事件中的影響力逐步提升。文章從媒介生態(tài)學(xué)視角下的生態(tài)位理論出發(fā)，借助NVivo軟件對2021年7月起自媒體發(fā)布的與“徽州宴事件”相關(guān)的多條微博進(jìn)行質(zhì)性分析，探究自媒體在網(wǎng)絡(luò)公共事件中發(fā)揮的作用及傳播策略，分析自媒體的傳播特征。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)公共事件中自媒體主要采取了通過議題生命周期內(nèi)全程參與以搶占時(shí)間生態(tài)位、營造虛擬在場體驗(yàn)以打造空間生態(tài)位、承擔(dān)媒體多重功能以設(shè)置多功能生態(tài)位三種傳播策略。文章根據(jù)研究提出，網(wǎng)絡(luò)公共事件中的傳播應(yīng)情感與理性并重，自媒體更需把握傳播的情感尺度和理性價(jià)值。

關(guān)鍵詞：自媒體；網(wǎng)絡(luò)公共事件；生態(tài)位理論；傳播策略；傳播特征

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）10-0019-03

一、引言

新興媒體技術(shù)的興起改變了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)。自媒體一方面適應(yīng)復(fù)雜多變的傳播內(nèi)外環(huán)境，另一方面迎合互聯(lián)網(wǎng)用戶喜好，試圖融入新的媒介生態(tài)。不同于嚴(yán)肅的傳統(tǒng)媒體和話語受限的專業(yè)媒體，自媒體憑借社交媒體平臺(tái)龐大的用戶群體和強(qiáng)互動(dòng)屬性，不受限地選擇話題、表達(dá)觀點(diǎn)，快速收獲流量和資本。自媒體在網(wǎng)絡(luò)公共事件中特有的傳播策略已經(jīng)生效，其迎合媒介生態(tài)規(guī)則發(fā)展，成為媒介生態(tài)的一部分。

網(wǎng)絡(luò)公共事件即由特定突發(fā)事件引發(fā)，以互聯(lián)網(wǎng)為主要活動(dòng)平臺(tái)，眾多網(wǎng)民共同參與，圍繞特定目標(biāo)展開，形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論，并對事件當(dāng)事人或相關(guān)責(zé)任人，甚至整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生重大影響的公共危機(jī)事件[1]。萬眾皆媒時(shí)代，數(shù)字技術(shù)在增強(qiáng)新聞的社交可供性、移動(dòng)可供性的同時(shí)，也降低了新聞生產(chǎn)門檻，越來越多專業(yè)、非專業(yè)的人員涌入自媒體行業(yè)。近幾年，自媒體以抖音、微博等平臺(tái)為根據(jù)地，頻繁參與社會(huì)事件的生產(chǎn)與傳播，其在網(wǎng)絡(luò)公共事件中的影響力已不容小覷。文章結(jié)合中西方媒介生態(tài)學(xué)的思想，分析自媒體在網(wǎng)絡(luò)公共事件中的傳播策略，在自媒體、媒介環(huán)境與網(wǎng)民的互動(dòng)中建設(shè)全民參與時(shí)代健康、和諧的媒介生態(tài)。

二、研究方法

（一）案例選取與數(shù)據(jù)收集

本研究選取2021年7月發(fā)生的“徽州宴老板娘遛狗威脅市民”事件作為研究案例。2021年7月2日，安徽蚌埠一名女子在小區(qū)內(nèi)遛狗，因未拴狗繩，該女子的狗險(xiǎn)些咬到小孩，小孩母親遂與女子發(fā)生口角并上升到肢體沖突。事發(fā)時(shí)該女子稱“你孩子還沒我狗值錢”“我就是有錢”等，以上言論被網(wǎng)友上傳至網(wǎng)絡(luò)，其囂張態(tài)度引發(fā)網(wǎng)民熱議。“徽州宴老板娘遛狗威脅市民”事件具有網(wǎng)絡(luò)公共事件的典型特征：經(jīng)微博自媒體爆料與傳播，引發(fā)大批網(wǎng)民參與討論。在徽州宴餐飲有限公司給出道歉和解聘的回應(yīng)后，事件仍未平息，強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)輿論延伸成線下行為。該事件可以直觀反映自媒體在網(wǎng)絡(luò)公共事件中所處位置及發(fā)揮作用，有助于獲得相對準(zhǔn)確的分析結(jié)果。

新浪微博是新聞生態(tài)中自媒體的主要根據(jù)地，本研究以專門從事內(nèi)容生產(chǎn)的“金V”自媒體博主作為研究對象。通過“金V”認(rèn)證的微博博主近30天閱讀量需大于1000萬次且粉絲數(shù)大于1萬，在網(wǎng)絡(luò)公共事件中有一定影響力，具有較強(qiáng)典型性。研究使用爬蟲工具，采集2021年7月2日至9月29日共90天內(nèi)“金V”發(fā)布的“徽州宴事件”相關(guān)微博1318條，在剔除非自媒體用戶并刪除廣告等不相關(guān)內(nèi)容后，共保留1271條微博。

（二）研究設(shè)計(jì)

在研究方法上，采用質(zhì)性分析方法對“金V”自媒體涉及“徽州宴事件”的微博內(nèi)容展開分析，呈現(xiàn)微博自媒體發(fā)布內(nèi)容的主題傾向。為準(zhǔn)確界定類別主題，區(qū)分類別邊界，研究確定了事態(tài)說明、評價(jià)、事件追責(zé)、關(guān)聯(lián)對比和線下影響五個(gè)類別的操作化定義并選取典型建立編碼表，通過NVivo12質(zhì)性分析軟件對搜集到的1271條微博文本進(jìn)行具體編碼，分析自媒體在微博中如何參與網(wǎng)絡(luò)公共事件的建構(gòu)。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）搶占時(shí)間生態(tài)位，實(shí)現(xiàn)議題生命周期內(nèi)全程參與

時(shí)間生態(tài)位是媒介以時(shí)間為衡量標(biāo)準(zhǔn)在媒介生態(tài)系統(tǒng)中所處的位置。占據(jù)新媒介生態(tài)中的時(shí)間生態(tài)位既要求媒體具有第一時(shí)間發(fā)布信息的即時(shí)性，也強(qiáng)調(diào)媒體于議題生命周期內(nèi)的全程在場。因此，可結(jié)合學(xué)者安東尼·唐斯在議題注意力周期理論中劃分的媒體注意力模型[2]，將網(wǎng)絡(luò)公共事件中自媒體不同時(shí)期對議題的選擇分為議題出現(xiàn)、議題爆發(fā)、議題解決與消退、后議題四個(gè)階段。

首先，議題出現(xiàn)和議題爆發(fā)是網(wǎng)絡(luò)公共事件議題生命周期里的關(guān)鍵階段，是媒體話題討論最為積極和網(wǎng)民關(guān)注度最高的時(shí)期。在近幾年的網(wǎng)絡(luò)公共事件中，自媒體經(jīng)常以事件網(wǎng)絡(luò)信息源的身份出現(xiàn)在議題生命周期第一階段。7月2日，微博自媒體“填鴨式教育受害者”發(fā)布一條網(wǎng)友投稿微博，以“徽州宴事件”首批爆料者的身份將該事件推向網(wǎng)絡(luò)輿論場。7月6日至7月11日為第二階段議題爆發(fā)期，自媒體精準(zhǔn)把握議題包含的沖突因素，利用議題敏感點(diǎn)觸動(dòng)網(wǎng)民情感，將信息上升為輿論，完成事件發(fā)酵。一方面，遛狗沖突具有接近性質(zhì)，本身就是極易引發(fā)討論的社會(huì)事件；另一方面，貧富差距是經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的熱敏話題，徽州宴老板娘叫囂的態(tài)度及露富威脅的言辭讓事件具備了雙重議題屬性。自媒體抓住網(wǎng)民對貧富差距議題的關(guān)注心理，將“徽州宴事件”從普通遛狗沖突演變成為網(wǎng)絡(luò)熱門公共事件。

當(dāng)民生事件上升至網(wǎng)絡(luò)公共事件，自媒體與網(wǎng)民頻繁互動(dòng)下的輿論影響提升，推動(dòng)事件線上線下雙向解決，事件遂進(jìn)入議題解決與消退期?！盎罩菅缡录北l(fā)后不久，徽州宴公司及當(dāng)事人丈夫?yàn)橥旎鼗罩菅缧蜗?，先后在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布道歉聲明，微博話題#徽州宴道歉#閱讀量達(dá)到2.5億次。但由于當(dāng)事人發(fā)聲不及時(shí)，已公開的信息不能滿足網(wǎng)民需求，輿論并沒有在得到回復(fù)后迅速消散，而是進(jìn)入消退期。自媒體抓住該事件的余熱，轉(zhuǎn)向深挖徽州宴公司存在的稅務(wù)等問題以吸引網(wǎng)民剩余注意力。最終，在央視全面報(bào)道的還原下，“徽州宴事件”得到平息。

不過，與“徽州宴事件”相關(guān)的輿論并未完全消失。后議題階段，網(wǎng)絡(luò)輿論具有復(fù)燃性，自媒體善于利用熱點(diǎn)間的相似性進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。在法拉利女車主追尾辱罵前車司機(jī)事件中，一些自媒體因?yàn)榕囍鲊虖埖膽B(tài)度便將該事件稱為“廣州版徽州宴”。在“徽州宴事件”等涉及公共利益的事件中，自媒體將違背社會(huì)道德、主流價(jià)值觀所導(dǎo)致的沖突作為核心議題，通過對事件的全程參與，在時(shí)間生態(tài)位中獲得相對優(yōu)勢。

（二）搶占空間生態(tài)位，營造虛擬在場體驗(yàn)

空間生態(tài)位是媒介的存在形式在媒介生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)的位置?；ヂ?lián)網(wǎng)拓寬了空間生態(tài)位的內(nèi)涵，媒體從線下實(shí)體空間生態(tài)位向線上互聯(lián)網(wǎng)空間生態(tài)位轉(zhuǎn)移。不同于報(bào)紙、廣播等傳播媒體僅占據(jù)單一空間生態(tài)位，自媒體正在與主流媒體搶占全媒體空間生態(tài)位，其中短視頻已成為全媒體時(shí)代自媒體的一種常態(tài)化傳播方式。

“新媒介形態(tài)的短視頻傳播，實(shí)現(xiàn)了身體隨時(shí)隨地在場的虛擬集合”[3]。自媒體利用短視頻聲畫結(jié)合的立體傳播空間進(jìn)行微觀敘事，通過個(gè)體的真實(shí)、非刻意視角，賦予觀看者獨(dú)特的視聽感受與進(jìn)入感。在采集到的“金V”自媒體以“徽州宴”為關(guān)鍵詞發(fā)布的1271條微博中，含視頻的微博有711條，占樣本總數(shù)近56%。這些自媒體發(fā)布視頻內(nèi)容相似，主要有徽州宴老板娘叫囂視頻、小區(qū)現(xiàn)場監(jiān)控、徽州宴道歉視頻及徽州宴飯店現(xiàn)狀等。雖然網(wǎng)友投稿的源視頻較為粗糙，但經(jīng)過自媒體對關(guān)鍵細(xì)節(jié)的加工和放大，同樣具有沖擊力。自媒體在加工制作視頻時(shí)，往往將事件熱敏點(diǎn)設(shè)置成醒目封面，如使用《女子遛狗傷人不道歉，叫囂“幾千萬都賠得起”》等類似標(biāo)題直接點(diǎn)明沖突，達(dá)到短時(shí)間內(nèi)從畫面、聲音和文字三方面沖擊觀看者情緒的目的。

隨著移動(dòng)環(huán)境下網(wǎng)民時(shí)間的碎片化，網(wǎng)絡(luò)空間也逐漸呈現(xiàn)出碎片性特征。值得注意的是，自媒體以短視頻為主的傳播方式雖然傳遞的是碎片化信息，但其借助微博話題的參與形式，打造了見證事件始末的完整傳播空間。關(guān)于徽州宴的微博話題幾乎囊括了“徽州宴”事件的所有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，自媒體根據(jù)事件進(jìn)展實(shí)時(shí)創(chuàng)建、參與話題，并活躍于各話題下方，使網(wǎng)民能夠及時(shí)了解事件相關(guān)細(xì)節(jié)。自媒體為網(wǎng)民提供了承載話語的空間，讓網(wǎng)民在話題互動(dòng)中獲得參與感，實(shí)現(xiàn)虛擬在場。

“微博的自媒體性建構(gòu)了一個(gè)點(diǎn)對面的信息擴(kuò)散場域，處于基礎(chǔ)地位的內(nèi)容需要經(jīng)過關(guān)系的疊加才能達(dá)成微博裂變式增殖的傳播效果”[4]。“金V”自媒體以迎合網(wǎng)民需求為前提對內(nèi)容進(jìn)行篩選和多次加工，加之自身擁有一定影響力，在微博空間中的聲音明顯高于普通用戶，具備達(dá)到核裂變式傳播效果的能力。這種裂變性傳播效果正是自媒體適應(yīng)新媒介生態(tài)的一種體現(xiàn)，也是自媒體在空間生態(tài)位競爭中的一大優(yōu)勢。

（三）搶占功能生態(tài)位，自覺承擔(dān)媒體多重功能

功能生態(tài)位是媒介以發(fā)揮何種作用為衡量標(biāo)準(zhǔn)在媒介生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)的位置。新媒介生態(tài)下，傳統(tǒng)媒體對傳播話語權(quán)的完全壟斷被打破，自媒體已經(jīng)具備傳統(tǒng)媒體的部分社會(huì)功能。但自媒體必須在明確信息傳遞和輿論引導(dǎo)兩大主要功能的基礎(chǔ)上繼續(xù)挖掘自身傳播特色、延伸近民優(yōu)勢，從而在融合的媒介生態(tài)中保持自身競爭力。

1.信息傳遞功能：設(shè)置公共議題

自媒體借助人人都有麥克風(fēng)時(shí)代的信源優(yōu)勢和大眾化特征，可以在公共事件發(fā)生初期先主流媒體一步設(shè)置事件議題?！皩?shí)現(xiàn)由信息接受者向事實(shí)發(fā)布者、由意見發(fā)表者向議程設(shè)置者的角色轉(zhuǎn)變”[5]。

自媒體在設(shè)置公共議題時(shí)，普遍重視能夠引發(fā)網(wǎng)民聯(lián)想、觸及網(wǎng)民情緒的信息。筆者對涉及“徽州宴事件”的1271條自媒體微博進(jìn)行文本分析后，將出現(xiàn)頻率最高的50個(gè)詞制成詞云圖（見下圖）。其中，“老板娘”出現(xiàn)1129次，“道歉”出現(xiàn)1012次，“遛狗”出現(xiàn)675次。上述高頻詞匯是自媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，也是網(wǎng)民關(guān)注的重點(diǎn)。特別是由性別和身份組成的敏感詞匯“女老板”以及涉及沖突根源的“遛狗”，成為本次事件中自媒體選擇傳遞的主要信息和核心議題。

2.輿論引導(dǎo)功能：推動(dòng)公共議題解決

“自媒體作者的關(guān)注角度、采寫方式?jīng)Q定著他們不可能像傳統(tǒng)報(bào)道那樣板正，而是需要在新聞中加入更多的主觀看法”[6]。自媒體一定程度上代表公眾利益，反映民間輿論，其內(nèi)容既包括呼喚理性與秩序的正向發(fā)聲，也有觸及社會(huì)痛點(diǎn)的負(fù)面批判和質(zhì)疑。越來越多自媒體以觀點(diǎn)輸出的方式參與輿論引導(dǎo)，推進(jìn)線下線上問題解決。

在2017年國家網(wǎng)信辦頒布《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)關(guān)系規(guī)定》及《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可管理實(shí)施細(xì)則》對自媒體采編權(quán)等一系列權(quán)利進(jìn)行限制后，互聯(lián)網(wǎng)涌現(xiàn)出大批觀點(diǎn)型自媒體。觀點(diǎn)型自媒體以在事實(shí)的基礎(chǔ)上傳播個(gè)人觀點(diǎn)為主要內(nèi)容，輸出的內(nèi)容情感傾向明顯。在采集到的全部自媒體微博文本中，以評價(jià)為主題類型的微博有655條，占微博樣本的51.5%，具體內(nèi)容為對“徽州宴事件”老板娘個(gè)人行為的評價(jià)、對徽州宴公司的評價(jià)及對養(yǎng)狗群體的評價(jià)等。例如，7月7日，微博自媒體“韓大錘”在話題#徽州宴道歉#下方發(fā)布“我們不想接受徽州宴的道歉?。　钡奈⒉?，就“徽州宴事件”中老板娘的言行及徽州宴公司的舉措發(fā)表個(gè)人見解，共收獲4218個(gè)贊和268條評論。觀點(diǎn)型自媒體將視頻、文字作為主要表現(xiàn)形式，通過博主的獨(dú)特見解收獲粉絲認(rèn)同和情感共鳴。

四、網(wǎng)絡(luò)公共事件中自媒體的傳播特征

對“徽州宴事件”中自媒體的行為進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，新媒介生態(tài)中自媒體對網(wǎng)絡(luò)公共事件的傳播呈現(xiàn)出以下特征。

一是自媒體傾向通過觀點(diǎn)傳播吸引網(wǎng)民注意力。在微博自媒體發(fā)布內(nèi)容的五種主題類別中，評價(jià)、事件追責(zé)、關(guān)聯(lián)對比和線下影響四種主題都屬于觀點(diǎn)表達(dá)的類型。對于自媒體來說，直抒個(gè)人觀點(diǎn)是一種區(qū)別于主流媒體且特色鮮明的表達(dá)形式。此外，附著于觀點(diǎn)之上的憤怒、戲謔、厭惡等情緒在自媒體穩(wěn)固功能生態(tài)位時(shí)起到重要作用。如要求追究徽州宴老板娘責(zé)任時(shí)表達(dá)憤怒的觀點(diǎn)，將“徽州宴事件”與同時(shí)期其他熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)時(shí)表達(dá)戲謔的態(tài)度等，較陳述事實(shí)更具有傳播影響力。

二是自媒體具備設(shè)置并引導(dǎo)公共議題的能力，卻忽視挖掘事件理性價(jià)值。隨著自媒體影響力的提升，自媒體過于親近用戶的形態(tài)容易消解議題本身的嚴(yán)肅性，感性閱讀體驗(yàn)背后是事件理性價(jià)值的缺失。自媒體將焦點(diǎn)集中在對事件當(dāng)事人行為的評價(jià)上，但法律、政策層面的解決方案及規(guī)避、防范的具體措施等實(shí)際性建議較少。自媒體影響力與其目前承擔(dān)的責(zé)任不匹配，從長遠(yuǎn)來看，不利于社會(huì)議題的解決。

五、結(jié)語

盡管自媒體仍存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)值理性匱乏等問題，但其搭建了網(wǎng)絡(luò)公共事件中當(dāng)事人與公眾間溝通的橋梁，頭部自媒體以“意見領(lǐng)袖”的身份將網(wǎng)民推向輿論場。自媒體必須把握好技術(shù)負(fù)載的價(jià)值，肩負(fù)起新媒介生態(tài)下與其影響力相匹配的社會(huì)責(zé)任。

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作者簡介 魏靜瑤，碩士在讀，研究方向：廣播電視新聞。