用戶體驗(yàn)視域下美妝產(chǎn)品 設(shè)計(jì)與品牌策略研究

姜博 李秋琴

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，相比于國外化妝品企業(yè)，本土化妝品企業(yè)處于劣勢(shì)地位，我們對(duì)國內(nèi)外美妝產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的奢侈品表現(xiàn)進(jìn)行了案例研究，并根據(jù) Bernd H.Schmitt提出的顧客體驗(yàn)理論對(duì)其進(jìn)行了比較，研究探討了美妝品牌發(fā)展策略。從施密特提出的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K出發(fā)，對(duì)客戶消費(fèi)相關(guān)的全面體驗(yàn)進(jìn)行分析，重點(diǎn)在于這些產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)產(chǎn)生客戶體驗(yàn)。美妝產(chǎn)品的案例共選擇了2種類別4個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了對(duì)比分析，嘗試找出差異性和共同特征。從而得出在化妝品設(shè)計(jì)中體現(xiàn)奢侈品所需的三個(gè)要素：易于識(shí)別的品牌形象、設(shè)計(jì)元素的敘述性、設(shè)計(jì)具有創(chuàng)新性。通過未來對(duì)這些類別中更多項(xiàng)目的調(diào)查，有可能進(jìn)一步縮小美妝產(chǎn)品設(shè)計(jì)中代表奢侈品的共同因素。

我國美妝產(chǎn)品市場(chǎng)上有大量的國內(nèi)外美妝品牌。當(dāng)前我國化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，相比于國外化妝品企業(yè)，國產(chǎn)化妝品企業(yè)處于劣勢(shì)地位，在營銷方面面臨著較大問題[1]。美妝產(chǎn)品每天都被用于面部和身體的裝飾，并保持人們皮膚的健康。

全球營銷大師菲利普·科特勒（Philip Kotler） 將產(chǎn)品定義為“市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成[2]?！边@意味著產(chǎn)品是滿足需求的交易。購買口紅的女性不僅僅購買嘴唇的顏色，她們還購買希望。露華濃美妝產(chǎn)品公司（Revlon cosmetics company） 的創(chuàng)始人查爾斯·露弗森（Charles Revson） 有句名言：“我們?cè)诠S里生產(chǎn)美妝產(chǎn)品，在商店里銷售希望”。

因此夢(mèng)想因素是美妝奢侈品戰(zhàn)略不可或缺的。購買意愿取決于消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)期望產(chǎn)品滿足其需求的程度[3]。一些外國美妝品牌更加強(qiáng)調(diào)奢華的表現(xiàn)，以至于這種表現(xiàn)超過了傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。如果美妝產(chǎn)品能讓女人的美夢(mèng)成真，那么自然應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)奢侈的表現(xiàn)。這可能是眾多美妝品牌差異化的一個(gè)因素。

我們對(duì)國內(nèi)外美妝產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的奢侈品表現(xiàn)進(jìn)行了案例研究，并根據(jù) Bernd H.Schmitt提出的顧客體驗(yàn)理論對(duì)其進(jìn)行了比較，進(jìn)一步調(diào)查了美妝品牌是以什么樣的設(shè)計(jì)有助于將其歸類為奢侈品牌或絕對(duì)大品牌，是其他品牌無法替代的。

美妝產(chǎn)品設(shè)計(jì)

美妝產(chǎn)品設(shè)計(jì)的定位

設(shè)計(jì)并不局限于所謂的表面設(shè)計(jì)，比如包裝和瓶子造型的設(shè)計(jì)。英文 Design 一詞源于古拉丁文Designare， 意為構(gòu)思、計(jì)劃[4]。

因此，設(shè)計(jì)包含有兩個(gè)方面含義：（1） 針對(duì)意圖、計(jì)劃或目標(biāo)的分析和創(chuàng)造性方面；（2） 將想法轉(zhuǎn)化為形式的表現(xiàn)方面，例如，圖紙、模型或草圖?？紤]到這些方面，設(shè)計(jì)涵蓋了每一項(xiàng)創(chuàng)造品牌價(jià)值的要素，即任何與使命、承諾、定位、表現(xiàn)、聲譽(yù)和質(zhì)量有關(guān)的價(jià)值。

就美妝產(chǎn)品而言，優(yōu)質(zhì)且具有特色的產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。為了追求比競(jìng)爭(zhēng)品牌更高的產(chǎn)品功效，在開發(fā)新成分和新技術(shù)方面企業(yè)投入了大量成本和時(shí)間，這樣做是為了使自己產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。這就是各大公司的新產(chǎn)品月復(fù)一月、年復(fù)一年地進(jìn)入市場(chǎng)的原因。

各個(gè)公司技術(shù)上相關(guān)的差異可能只是與公司規(guī)?；蜓邪l(fā)可用資金的差異成正比。

因此，對(duì)于一些公司來說，根據(jù)其財(cái)務(wù)和人力資源狀況，通過改變競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來采用新戰(zhàn)略至關(guān)重要，這就是所謂“夢(mèng)想”的概念。

目前，美妝產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展已達(dá)到成熟階段，曾經(jīng)在市場(chǎng)上銷售的低質(zhì)量美妝產(chǎn)品已被具備一定質(zhì)量水平的美妝產(chǎn)品所取代。

這意味著需要通過設(shè)計(jì)定位來明確區(qū)分，這一點(diǎn)正在不斷加強(qiáng)。

2美妝產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前期研究

《VOGUE NIPPON》等時(shí)尚雜志上有過幾篇討論化妝品設(shè)計(jì)方面的文章，但都是討論美妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的差異化的趨勢(shì)。

由于所討論的內(nèi)容與美妝產(chǎn)品的功能、功效或效果無關(guān)，所以在一般女性雜志、美容雜志或美妝產(chǎn)品行業(yè)雜志上沒有太多報(bào)道，此類文章僅將設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品描述的一部分。從這個(gè)角度來看，從設(shè)計(jì)的角度考慮美妝產(chǎn)品中奢侈品的表現(xiàn)與定位可能具有重大意義。

美妝產(chǎn)品客戶體驗(yàn)

01客戶體驗(yàn)與美妝產(chǎn)品

伯納德·H ·施密特（Bernd H.Schmitt） 是美國哥倫比亞大學(xué)（Columbia University） 體驗(yàn)營銷領(lǐng)域的知名學(xué)者和教授，他將體驗(yàn)定義為在某種刺激下發(fā)生的私人事件。顧客體驗(yàn)的概念并不是指過去的私人體驗(yàn)，而是指當(dāng)顧客在與公司或品牌的接觸中受到某種東西的影響時(shí)，吸引顧客直覺和感官的價(jià)值。在體驗(yàn)式營銷中，產(chǎn)品和服務(wù)不只是作為商品銷售，而是從個(gè)人生活方式的角度來看待客戶消費(fèi)，消費(fèi)者的行為通過訴諸感官和情感而獲得意義。施密特（Bernd H.Schmitt） 還將客戶體驗(yàn)分為五個(gè)不同的模塊，作為開展?fàn)I銷活動(dòng)的戰(zhàn)略平臺(tái)。

施密特（Bernd H.Schmitt） 討論了與客戶消費(fèi)相關(guān)的全面體驗(yàn)，重點(diǎn)不僅在于產(chǎn)品和服務(wù)，還在于基于這些產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)產(chǎn)生客戶體驗(yàn)。這一觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，顧客被視為理性和明智的人，顧客的消費(fèi)往往取決于對(duì)情感的吸引力。

我們不能輕視體驗(yàn)作為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的概念，因?yàn)橐怨δ苄岳鏋槟繕?biāo)的差異化戰(zhàn)略無法確保持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣的戰(zhàn)略很容易讓世界各地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿。在這方面，一種將客戶體驗(yàn)作為美妝產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的方法似乎至關(guān)重要。當(dāng)美妝產(chǎn)品涂抹在皮膚上時(shí)，人們每天都會(huì)體驗(yàn)并享受美妝產(chǎn)品的質(zhì)地、顏色和香味。因此，在這類行業(yè)中，體驗(yàn)營銷應(yīng)該受到重視。

2以往關(guān)于奢侈品顧客體驗(yàn)的品牌研究奢侈品是指“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品[5]。在考慮奢侈品牌的策略時(shí)，僅基于傳統(tǒng)營銷提供解釋是不夠的，需要進(jìn)行包括體驗(yàn)營銷在內(nèi)的詳細(xì)分析?；谶@一概念，之前有人曾對(duì)愛馬仕、路易威登、Shoyeido熏香公司和Toraya糖果公司等品牌的各種類型的業(yè)務(wù)進(jìn)行過研究。還有一項(xiàng)關(guān)于香奈兒奢侈品牌戰(zhàn)略的研究，專門介紹了其美妝產(chǎn)品，但是這些研究都不包括從客戶體驗(yàn)的角度進(jìn)行的分析。因此，本研究旨在從美妝產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度對(duì)美妝產(chǎn)品進(jìn)行研究。

美妝產(chǎn)品的案例分析

我們討論并比較了國外主要奢侈品牌與國內(nèi)品牌之間的差異，重點(diǎn)將放在唇膏和面霜上，共檢查四種產(chǎn)品。選擇這些產(chǎn)品的原因是產(chǎn)品在美妝品牌中享有很高的知名度，并且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有很多相近之處，都有不錯(cuò)的口碑。

選擇客戶體驗(yàn)框架的原因是，我們相信客戶看重的美妝產(chǎn)品的品質(zhì)超出了功能性，因?yàn)樗鼈兡芴岣哂脩魧?duì)產(chǎn)品的敏感度，這些價(jià)值觀對(duì)美妝品牌尤其重要。在這里，我們?cè)噲D通過分析和比較四個(gè)案例來分析奢侈品在奢侈品品牌中的表現(xiàn)。

01美妝產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)

分析了兩種美妝產(chǎn)品——唇膏，圖1所示國外品牌的彗星唇膏和圖2所示的國內(nèi)品牌的花露玲瓏陶瓷口紅。

1.1彗星唇膏分析

從包裝設(shè)計(jì)上看，彗星唇膏的基本包裝顏色是該品牌特有的黑色，這與傳統(tǒng)的口紅包裝有所不同。目前市場(chǎng)上的價(jià)格是380元人民幣，對(duì)于一支普通的口紅來說，是一個(gè)相對(duì)比較正常的價(jià)格。并且這種口紅給顧客帶來的高級(jí)感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)價(jià)格。

包裝設(shè)計(jì)的靈感來源于圓珠筆的原理：一次點(diǎn)擊即可取出口紅。這種創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)顛覆了傳統(tǒng)的口紅盒設(shè)計(jì)。這種獨(dú)特的方法是該品牌哲學(xué)的共同點(diǎn)，該品牌也重視產(chǎn)品的功能性。據(jù)說，當(dāng)你把口紅放回盒子里時(shí)，你所感受到的堅(jiān)挺感是受到了關(guān)閉梅賽德斯-奔馳（Mercedes- Benz） 車門時(shí)的啟發(fā)。黑色帽子有一層特殊的涂層，不會(huì)留下指紋，表3顯示了基于客戶體驗(yàn)的彗星唇膏分析。

1.2花露玲瓏陶瓷口紅分析

該產(chǎn)品探索中國千年古方養(yǎng)顏智慧，針對(duì)東方女性的膚質(zhì)特點(diǎn)與妝容需求，以花卉精華與中草藥提取物為核心成分，運(yùn)用現(xiàn)代彩妝研發(fā)制造工藝，打造健康、養(yǎng)膚、適合東方女性使用的彩妝產(chǎn)品?？诩t目前售價(jià)為159元人民幣。

這款口紅的包裝設(shè)計(jì)特色非常鮮明，創(chuàng)新“以瓷為器”的外觀設(shè)計(jì)，復(fù)刻定窯白瓷，傳承東方瓷文化，創(chuàng)新立體精細(xì)的微浮雕工藝，打造出一款外雕內(nèi)秀的瓷藝口紅，透露出一種內(nèi)外兼修的氣質(zhì)。該品牌是一個(gè)東方時(shí)尚彩妝品牌，探尋古代美顏智慧，傳承東方精致美學(xué)理念，以現(xiàn)代彩妝制造工藝，萃取自然花卉之精華，以華養(yǎng)裝，打造適合東方女性肌膚的彩妝產(chǎn)品，表3顯示了基于客戶體驗(yàn)的花露玲瓏陶瓷口紅分析。

02面霜的客戶體驗(yàn)

分析了兩種美妝產(chǎn)品——面霜，圖3所示的墨藻黑能臻萃輕潤面霜和圖4所示的奢華養(yǎng)膚黑霜。

2.1墨藻黑能臻萃輕潤面霜分析

墨藻黑能臻萃輕潤面霜由非常厚的玻璃制成，通過它可以看到里面的面霜。獨(dú)特的瓶形集裝箱箱蓋為墨黑色，半透明玻璃和黑色顏色的結(jié)合成功地創(chuàng)造了一種高貴的包裝設(shè)計(jì)，蝕刻在玻璃表面的標(biāo)志產(chǎn)生了一個(gè)簡單而高級(jí)的形象。目前的價(jià)格是3200元人民幣，比普通面霜貴，但它的體驗(yàn)價(jià)值超過了它的價(jià)格。

由透明玻璃制成的瓶形容器上蝕刻的 Logo 僅為黑色，營造出奢華、高端的形象。該公司發(fā)現(xiàn)了一種浮游生物，即生活在深海水域的骷髏藻，具有極強(qiáng)的生命力。從海洋浮游生物中提取并培養(yǎng)后，將這種成分配制成面霜，有很好的美膚效果。這款深黑色面霜的設(shè)計(jì)也為功能性面霜增添了一絲神秘感。

2.2奢華養(yǎng)膚黑霜分析

奢華養(yǎng)膚黑霜，琥珀質(zhì)地，晶瑩剔透觸肌即化，注入珍貴活性能量，植物精華滋養(yǎng)肌底，提高肌膚修護(hù)能力，釋放透亮彈潤之美。這款面霜目前的價(jià)格為990元人民幣，屬于護(hù)膚品中的較高價(jià)格范圍。

設(shè)計(jì)由金色和棕紫色構(gòu)成，金色標(biāo)志印在高級(jí)棕紫色瓶身。棕紫色和金色的結(jié)合創(chuàng)造了奢侈品牌的光環(huán)，同時(shí)該產(chǎn)品在修復(fù)和抗衰老等護(hù)膚功能方面表現(xiàn)出色。

比較與思考

我們從上述客戶體驗(yàn)的角度分析了國內(nèi)外品牌的美妝產(chǎn)品。根據(jù)分析，我們現(xiàn)在比較每個(gè)類別中國外品牌和國內(nèi)品牌的客戶體驗(yàn)，并檢查主要差異，表 5 顯示了客戶體驗(yàn)的比較分析（差異）。

國外品牌美妝產(chǎn)品——唇膏，在以下方面與國內(nèi)產(chǎn)品不同：該產(chǎn)品可以從包裝設(shè)計(jì)中喚起公司形象，引發(fā)與品牌理念相同的特殊感覺，在保持原有品牌形象和功能的同時(shí)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新技術(shù)，影響用戶的日?；瘖y行為，并在用戶之間產(chǎn)生基于品牌的特殊聯(lián)系。

國外品牌美妝產(chǎn)品——面霜，在以下方面與國內(nèi)產(chǎn)品不同：品牌標(biāo)識(shí)可以喚起公司形象，產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)引發(fā)與品牌理念的特殊感受，產(chǎn)品在保持護(hù)膚功能的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)創(chuàng)新，通過品牌理念作為一個(gè)共同點(diǎn)，促進(jìn)用戶觀念的轉(zhuǎn)變，從僅僅護(hù)膚到對(duì)自己的行為有信心，并在用戶之間產(chǎn)生一種特殊的聯(lián)系。

如上所述，在比較國內(nèi)外品牌時(shí)，它們?cè)诳蛻趔w驗(yàn)方面存在顯著差異。國內(nèi)美妝產(chǎn)品（美妝產(chǎn)品和護(hù)膚品） 更強(qiáng)調(diào)功能性和實(shí)用性，似乎不注重基于客戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，包括包裝設(shè)計(jì)；與國外品牌產(chǎn)品相比，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的表現(xiàn)上有著較大的差異。沒有很好地將品牌理念傳遞給消費(fèi)者，缺乏通過產(chǎn)品建立用戶與品牌之間一種特殊的聯(lián)系。

共同因素奢侈的表現(xiàn)

奢侈品品牌通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)（包裝、標(biāo)識(shí)等） 來表現(xiàn)奢侈品，可以幫助客戶識(shí)別品牌，而品牌形象可以從客戶內(nèi)部引發(fā)特定的感覺。顧客行為風(fēng)格的改變?cè)醋陨莩奁放苿?chuàng)新與品牌故事相結(jié)合，與品牌理念相關(guān)聯(lián)的用戶之間的特殊聯(lián)系感和情誼會(huì)形成一個(gè)獨(dú)特的社會(huì)群體。奢侈品牌有一定的代表因素，當(dāng)所有因素都得到滿足時(shí)，奢侈品牌的地位可能會(huì)得到提升和體現(xiàn)。

在這項(xiàng)研究中，我們嘗試通過使用顧客體驗(yàn)框架作為分析基礎(chǔ)，對(duì)四個(gè)品牌進(jìn)行分析，來檢驗(yàn)奢侈品在美妝產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)。考慮的三個(gè)要素美妝產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體現(xiàn)奢華的必要條件如下：

（1） 易于識(shí)別的品牌形象或公司形象

一個(gè)易于識(shí)別的品牌是主要前提，尤其是由于美妝產(chǎn)品是消費(fèi)者每天使用以保持美麗的東西，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要體現(xiàn)其背后品牌或公司的奢侈形象，同樣重要的是確保這些信息準(zhǔn)確無縫地傳達(dá)給消費(fèi)者。

（2） 設(shè)計(jì)的每個(gè)元素都包含一個(gè)故事

品牌故事，包括奢侈品牌的歷史和傳統(tǒng)，創(chuàng)始人的精神和軼事，以及對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的全面承諾，需要在美妝產(chǎn)品的顏色、形狀和香味中得到如此詳細(xì)的反映，使消費(fèi)者在每次使用產(chǎn)品時(shí)都能體驗(yàn)到一種特殊的感覺。

（3） 該設(shè)計(jì)具有創(chuàng)新性和排他性

設(shè)計(jì)必須創(chuàng)新，是奢侈品牌的使命。僅僅是深刻和華麗并不能使一個(gè)產(chǎn)品成為奢侈品，但通過整合現(xiàn)代技術(shù)和不斷發(fā)展，奢侈品品牌的排他性可以得到利用。就功能性和效果而言，選項(xiàng)數(shù)不勝數(shù)。然而，奢侈美妝產(chǎn)品絕對(duì)具有不可抗拒的吸引力，表6從客戶體驗(yàn)的角度展示了奢侈品牌的共同因素。

結(jié)論

根據(jù)本研究中進(jìn)行的案例分析，可以看出每個(gè)國外品牌都成功地涵蓋了這三個(gè)要素。

正如本文開頭提到的，作為一個(gè)奢侈品牌，意味著該品牌作為一個(gè)絕對(duì)品牌，為消費(fèi)者提供了一種無法被其他品牌取代的深刻的滿意度。毫無疑問，任何看到這些產(chǎn)品的人都會(huì)認(rèn)為它們是奢侈品牌。另一方面，本土品牌美妝產(chǎn)品通常缺少這三種元素中的一種，即使它們確實(shí)擁有所有元素，但每種元素都不會(huì)以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的方式與其他元素聯(lián)系在一起。

因此，我們得出結(jié)論，這里分析的本土品牌并沒有創(chuàng)造出奢侈品牌的絕對(duì)地位。通過未來對(duì)這些類別中更多項(xiàng)目的調(diào)查，有可能進(jìn)一步縮小美妝產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差距。

基金項(xiàng)目：廣東省2021年度教育科學(xué)規(guī)劃課題（高等教育專項(xiàng)）《“1+X”證書制度下課證融通教學(xué)改革探索與研究——以數(shù)字媒體應(yīng)用技術(shù)專業(yè)為例》編號(hào)：2021GXJK500；廣東省2022年度教育科學(xué)規(guī)劃課題（高等教育專項(xiàng)）《新文科背景下“藝科融合”賦能人才培養(yǎng)路徑創(chuàng)新發(fā)展研究——以藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)為例》編號(hào)：2022GXJK489

姜博

廣東松山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，碩士，副教授，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)、職業(yè)教育。

李秋琴

廣東松山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，信息系統(tǒng)監(jiān)理師（中級(jí)）研究方向：計(jì)算機(jī)應(yīng)用、職業(yè)教育。

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