了不起的中國(guó)香！教你突圍百億“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”

曉馨

在“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)香氛市場(chǎng)面臨著更多的變化和可能性，品類(lèi)創(chuàng)新成為香氛品牌的突破重點(diǎn)。

2022年8月17日，由《中國(guó)化妝品》雜志社主辦，天勤品牌咨詢智力支持的“了不起的中國(guó)香”——2022香氛品類(lèi)創(chuàng)新論壇在線上直播召開(kāi)，眾多行業(yè)領(lǐng)域?qū)＜覈@后疫情時(shí)代、香氛趨勢(shì)、消費(fèi)升級(jí)、爆款打造等熱點(diǎn)話題，共同探索中國(guó)香氛行業(yè)未來(lái)發(fā)展的新機(jī)遇。

香不可擋：本土香氛香水劍指百億市場(chǎng)

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)香水市場(chǎng)整體增長(zhǎng)達(dá)到24.7%，并預(yù)計(jì)2025年中國(guó)香水市場(chǎng)的整體規(guī)模將達(dá)到300億元。當(dāng)下，百億香水市場(chǎng)風(fēng)口開(kāi)啟，新消費(fèi)趨勢(shì)的不斷發(fā)展，也讓本土香水品牌迎來(lái)了嶄新的嗅覺(jué)時(shí)代。

論壇伊始，主辦方《中國(guó)化妝品》雜志社副社長(zhǎng)劉麗為本次論壇致辭，她講到，全新的消費(fèi)環(huán)境給予了本土香水在品牌端、營(yíng)銷(xiāo)端找尋新打法的契機(jī)。面臨巨大的市場(chǎng)變化，本土香氛行業(yè)開(kāi)拓者們需要講好中國(guó)故事，共同推動(dòng)中國(guó)香品牌脫穎而出。作為中國(guó)化妝品行業(yè)權(quán)威平臺(tái)，《中國(guó)化妝品》雜志社也會(huì)一如既往地支持與助力中國(guó)香氛香水品牌破圈，在香氛香水市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新的增長(zhǎng)。

“國(guó)內(nèi)品牌香水增速加強(qiáng)，增長(zhǎng)空間大，香氛賽道卷得厲害。”論壇上，考古加合伙人大華從數(shù)據(jù)的角度，分享了香氛行業(yè)品類(lèi)新趨勢(shì)洞察。據(jù)考古加數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)，抖音電商香水近1年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)總額17.3億元，近一個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售1.2億元。在社交媒體平臺(tái)，香氛聲量呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)，“Z 世代”成為用香新主力。在如此“內(nèi)卷”的香氛市場(chǎng)環(huán)境下，品牌該如何突破呢？結(jié)合香氛實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)分析，大華認(rèn)為，國(guó)內(nèi)香氛品牌仍需聚焦產(chǎn)品力打造，可以從“功能-有用、形態(tài)-愛(ài)用、場(chǎng)景-多用”三大增長(zhǎng)邏輯作為發(fā)力點(diǎn)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線增長(zhǎng)。

探香之路：中國(guó)小眾香的突圍

隨著消費(fèi)升級(jí)和年輕一代的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，中國(guó)香氛市場(chǎng)的潛力不斷增長(zhǎng)，一批本土香水品牌也開(kāi)始發(fā)力，將中國(guó)文化融入香水文化中。

論壇上，五朵里聯(lián)合創(chuàng)始人李樂(lè)進(jìn)行了關(guān)于《中國(guó)小眾香水品牌的探索》的演講。在李樂(lè)看來(lái)，國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，跟國(guó)外傳統(tǒng)小眾沙龍香水發(fā)展軌跡相比，有著巨大的差異。

從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)容量端潛力很大，而許多消費(fèi)者尚未形成固定的消費(fèi)習(xí)慣，愿意嘗試新的本土品牌，為小眾品牌提供了很好的發(fā)展環(huán)境。從渠道來(lái)看，線上渠道高度集中，都在一個(gè)大的流量池里同場(chǎng)競(jìng)技，獲客成本會(huì)更高，只有線上線下渠道結(jié)合起來(lái)，才能把香水完整地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。以五朵里“桂”香水為例，小眾審美和大眾審美是可以達(dá)成一致的，小眾香并非一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，而是一種風(fēng)格，即不再滿足于快速?gòu)?fù)制香水市場(chǎng)的潮流趨勢(shì)，而是努力強(qiáng)調(diào)品牌原創(chuàng)的、個(gè)性化的表達(dá)。

消費(fèi)端試錯(cuò)的機(jī)會(huì)變少了，品效的不斷下滑對(duì)品牌的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供了更高的要求。李樂(lè)認(rèn)為，想讓消費(fèi)者嘗鮮是容易的，如何能從產(chǎn)品和品牌建設(shè)上能打動(dòng)消費(fèi)者，則需要秉承長(zhǎng)期主義。

千人千香：疫情時(shí)代的“香水效應(yīng)”

“香水和人類(lèi)的情感息息相關(guān)，發(fā)生過(guò)的事情漸行漸遠(yuǎn)，但外婆煮的糖水，家門(mén)口的桂花香……我們所聞過(guò)的味道永遠(yuǎn)留在我們心中，是一種回憶的鏈接?！?/p>

論壇上，IFF 市場(chǎng)部經(jīng)理Shallen Cui 從資深市場(chǎng)從業(yè)人員和消費(fèi)者的角度，以“挖掘生活”、“溫存情感”、“擁抱自然”、“暢想未來(lái)”四大香氛趨勢(shì)主題，生動(dòng)地闡釋了《新冠陰影下的氣息歸宿》。

疫情改變了人們的生活，戴口罩使口紅需求大幅下降，而“不被遮擋的”香水作為當(dāng)下一種特殊的“入門(mén)級(jí)奢侈品”，具有情緒上的“安慰”作用，“香水效應(yīng)”正在取代“口紅效應(yīng)”。

Shallen Cui 認(rèn)為，創(chuàng)新更可以是在原有物質(zhì)上更深層次地去挖掘它，觀察的角度不同，投入的時(shí)間不同，香味承載的情感記憶也會(huì)不同。就像“自然”這一香氛主題，它不僅僅是山川草木，可以是筑山、疊石、理水，也可以是人類(lèi)主體的精神文明的自然結(jié)晶。而宇宙與未來(lái)主題的氣味靈感，受到年輕消費(fèi)者歡迎，目前市場(chǎng)上還有較大的缺口。在Shallen Cui 看來(lái)，每個(gè)人對(duì)香味的理解不同，有著“千人千香”的沉浸式體驗(yàn)，“Z 世代”不光光是喜歡創(chuàng)新的一代，也是更注重精神文明的一代，中國(guó)香可以用好的形式和消費(fèi)者溝通產(chǎn)生鏈接。

香氛升級(jí)：

如何打造爆款香？

整個(gè)香氛市場(chǎng)在穩(wěn)步上升，在冰希黎首席運(yùn)營(yíng)官 COO 丁玄看來(lái)，中國(guó)香氛的行業(yè)生態(tài)不是“單打獨(dú)斗”的，把整個(gè)市場(chǎng)做大是行業(yè)的共同目標(biāo)。比如在冰希黎流沙香水研發(fā)過(guò)程中，香水噴頭越細(xì)越容易被流沙堵住，于是品牌方和供應(yīng)商一起研發(fā)了流沙香水專用的噴頭，推動(dòng)了香氛行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。

丁玄表示，消費(fèi)需求更個(gè)性化了，不再?gòu)?qiáng)求品牌是“六邊形戰(zhàn)士”，市場(chǎng)趨勢(shì)是去中心化的，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化時(shí)，品牌可以思考是否可以切入得更細(xì)分。高功效，高可靠，高感動(dòng)性可以塑造品牌強(qiáng)大的溢價(jià)能力和對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力。未來(lái)需要整個(gè)行業(yè)共同努力做產(chǎn)品創(chuàng)新，幫助中國(guó)香變成我們消費(fèi)者的必需品之一。

香迎未來(lái)：創(chuàng)新賦能中國(guó)香

本次論壇的《中國(guó)香 VS 國(guó)際香》高峰對(duì)話環(huán)節(jié)由天勤品牌咨詢 CEO 羅文琴主持，圍繞等主題，來(lái)自五朵里、冰希黎、IFF、氣味王國(guó)的四位領(lǐng)導(dǎo)嘉賓分享了寶貴的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

如何全方位助力新銳本土品牌的成長(zhǎng)？

IFF 銷(xiāo)售總監(jiān)王靜紅表示，作為國(guó)際香料公司，IFF 在原料上達(dá)到了三個(gè)維度創(chuàng)新，品種創(chuàng)新、應(yīng)用創(chuàng)新及概念創(chuàng)新。在品種上 IFF 擁有 LMR 技術(shù)及活性物部門(mén)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)一直致力于對(duì)新的香原料的研究開(kāi)發(fā)；在應(yīng)用上，從香原料開(kāi)始情緒與認(rèn)知健康的研究；在概念上，不斷豐富原料背后的故事，如花椒香料闡釋成都煙火氣，傳遞給品牌和消費(fèi)者新的記憶度。在中式香氛原料創(chuàng)新上， IFF 也在近期已經(jīng)完成一些中國(guó)古典香方的原創(chuàng)，希望可以和更多的品牌方共創(chuàng)，真正做了不起的中國(guó)香。

“我們要做的事情是開(kāi)源?！睔馕锻鯂?guó)聯(lián)合創(chuàng)始人黃劍煒表示，氣味王國(guó)要做的事就是讓大家在直播論壇時(shí)描述的氣味都能即時(shí)聞到，在他看來(lái)，發(fā)展快的階段正是數(shù)字化的階段，香氛在應(yīng)用上可以有更多創(chuàng)新，如交響樂(lè)，氣味兒童教育，氣味醫(yī)療，氣味播放器等，中國(guó)香氛市場(chǎng)還有非常多的機(jī)會(huì)和空間去提升。

天勤品牌咨詢 CEO 羅文琴總結(jié)說(shuō)到，未來(lái)是五感營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者越來(lái)越注重沉浸式的體驗(yàn)，原料方，品牌方，渠道等香氛行業(yè)各個(gè)方面的共同努力，才能夠全維度上的支持中國(guó)香走出我們特色的道路。