香水市場火爆背后的邏輯與悖論

謝康玉

2022年，“口紅效應(yīng)”不靈之后，市場目光轉(zhuǎn)向“香水效應(yīng)”。最近，與冷清的彩妝市場相比，香氛市場（包括香水、香精、香薰，本文將以體量最大的香水作為重點(diǎn)討論）顯得異常熱鬧。在8月和9月里，接連傳來巨頭布局國內(nèi)香氛市場的消息。

9月初，歐萊雅中國旗下基金投資了2021年成立的香氛品牌 DOCUMENTS 聞獻(xiàn)，這是該投資公司在國內(nèi)的首筆投資；8月底，上海家化戰(zhàn)略投資了香氛品牌節(jié)氣盒子，這成為其在香氛領(lǐng)域邁出的第一步……再早一些，還有一眾看起來與香氛毫不沾邊的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，跨界進(jìn)入該領(lǐng)域，比如在年初上線香水品牌“EMOTIF”的字節(jié)跳動。

伴隨著創(chuàng)業(yè)者、巨頭，甚至是跨界者的接連就位，香氛市場迎來了19世紀(jì)以來最熱鬧的時刻?！吨袊瘖y品》雜志梳理了近兩年的香氛領(lǐng)域融資情況，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年以來的投融資數(shù)量有約20起，呈現(xiàn)出連年增加的趨勢。

從另一個側(cè)面也能看出香氛市場的火熱，在工商注冊數(shù)據(jù)中搜索香氛，有約2600家公司，其中近5年成立的就有近600家。玩家們加速涌入的背后，是一個高增長、低滲透、溢價空間夠大的市場。

護(hù)膚—彩妝—香水

這兩年，化妝品領(lǐng)域最慘淡的品類非彩妝莫屬。以彩妝為主的品牌都出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績下滑，比如不到兩年間從“國貨之光”走到“反面典型”的完美日記，已連續(xù)三季度業(yè)績下滑；連雅詩蘭黛這樣的大集團(tuán)，彩妝業(yè)務(wù)都已出現(xiàn)了連續(xù)兩年的下滑，直到今年上半年才稍有好轉(zhuǎn)。

彩妝下滑一方面源于外部，疫情下限制出行加上戴口罩的原因；另一方面也源于內(nèi)部，高增長時期過去，行業(yè)日漸“內(nèi)卷”。連年下滑之下，2021年下半年彩妝的增速已降至個位數(shù)。

毛利高、門檻高、盤子最大的護(hù)膚市場相對好一些，但也不算太好過。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年護(hù)膚市場的增速為11.07%。具體到一家公司的數(shù)據(jù)來看，2022財年，一直以來占雅詩蘭黛業(yè)務(wù)最大比重的護(hù)膚，增長創(chuàng)近五年最低值，只有4%。而2022財年，公司整體業(yè)務(wù)大盤的增速為9%。

托起增長大盤的是香水業(yè)務(wù)。2022財年，雅詩蘭黛的香水業(yè)務(wù)的凈銷售額增長高達(dá)30%。無獨(dú)有偶，另一大美妝集團(tuán)歐萊雅今年上半年的營收增速為13.5%，同樣靠高達(dá)35%增速的香水業(yè)務(wù)拉動整體業(yè)務(wù)增長。

雅詩蘭黛、歐萊雅，都是香水市場高速增長的一個縮影。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國香水市場整體增長達(dá)到了24.7%，預(yù)計(jì)2025年中國香水市場的整體規(guī)模將達(dá)到300億元。

高增速之外，還有足夠的市場空間。不同于歐洲、美國已高達(dá)42%和50%的市場滲透率，在中國，香水的市場滲透率僅為5%。波士頓咨詢預(yù)測，到2025年，中國有望成為全球第二大市場，兩年前（2020年），中國香水市場的排位是全球第十。

在高增長、低滲透之外，高溢價空間，也是眾玩家選擇涌入這一賽道的原因。

還是以雅詩蘭黛財報數(shù)據(jù)，來看不同品類的賺錢能力， FY2021按經(jīng)營利潤率，從高到低排序?yàn)樽o(hù)膚（32.0%）>香水（11.2%）>頭發(fā)護(hù)理（-3.3%）>彩妝（-9.1%）。可以看到，香水目前是雅詩蘭黛集團(tuán)第二賺錢的品類。

法國商業(yè)電視臺曾披露，一瓶千元香水的總成本不到百元，香水出廠成本僅為售價的15%，廣告營銷費(fèi)約占售價的25%，剩下60%的利潤由分銷商、零售商和制造商瓜分。

在國內(nèi)，做香氛的邏輯與護(hù)膚、彩妝類似，大多是從海外幾大香精巨頭處購得原料后，品牌按需找國內(nèi)工廠代工。不過在此之前，本土彩妝業(yè)已經(jīng)用血淋淋的教訓(xùn)，驗(yàn)證了低價競爭的殘酷。在護(hù)膚、彩妝當(dāng)下提升溢價乏力、競爭日益激烈之下，文化屬性高于實(shí)用屬性的香氛，就成了行業(yè)內(nèi)看好的一個藍(lán)海市場。

在香氛市場，與此前國貨以大牌“平替”身份進(jìn)入護(hù)膚、彩妝的路徑不同，本土品牌普遍走了一條與大牌正面競爭的道路，上來就開線下店、價格比肩甚至超過大牌，這背后，是眾玩家看好香水其強(qiáng)文化屬性所產(chǎn)生的高溢價空間。敢于抬高溢價，賭的是中國文化自信+圓滿的品牌故事。

最近一個拿到融資、定位高端的品牌 DOCUMENTS 聞獻(xiàn)，其投資方凱輝基金創(chuàng)始人及董事長蔡明潑就表示：“香水特有的情緒價值、社交與文化價值表達(dá)，使其成為高溢價品類里的明珠?！彼硎究粗夭⑼顿Y DOCUMENTS 聞獻(xiàn)的理由之一是，是其“在定價上非常勇敢而有力度”。

從低增長向高增長，從低滲透率向高滲透率，從低溢價到高溢價的遷移，是商業(yè)世界慣有的規(guī)律，也是香氛市場變火的底層邏輯。同時，從護(hù)膚到彩妝再到香水，也是國外市場正在走的路徑。

近幾年，在護(hù)膚、彩妝市場逐漸趨緩的背景下，國際美妝、奢侈品集團(tuán)開始不斷加大對香水業(yè)務(wù)的投入，兩個顯性方向就是從代理到自營、擴(kuò)大香水品牌矩陣。

今年就有幾個標(biāo)志性事件，6月，西班牙香水美妝巨頭Puig 宣布收購香水品牌Byredo的多數(shù)股權(quán)，從上面的融資圖表中可以看到，這家公司還在去年投了氣味圖書館；8月，傳出雅詩蘭黛集團(tuán)洽談收購時尚奢侈品牌 Tom Ford 的消息，口紅和香水是 Tom Ford 最受歡迎的兩條產(chǎn)品線；當(dāng)月，還傳出開云集團(tuán)將收回 GUCCI 美妝香水業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)的消息。

此前，奢侈品集團(tuán)的美妝香水業(yè)務(wù)，多交由科蒂等幾大美妝代理公司代為運(yùn)營。從代運(yùn)營到自營的背后，是香水業(yè)務(wù)體量提升，奢侈品集團(tuán)們開始想繞過“中間商”親自操刀。

可能沒想象中美

而奢侈品集團(tuán)昔日考慮將這一品類“外包”出去的點(diǎn)，也正是接下來香水市場將面臨的天花板問題。

上文中提到的300億，是中國香水市場預(yù)計(jì)在2025年才能達(dá)到的體量。放到同一緯度來比較，按照市場預(yù)測，2022年我國護(hù)膚品市場規(guī)模將達(dá)3280.4億元，彩妝行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)690億元，香水市場規(guī)模僅為124億元。

可以看到，與護(hù)膚、彩妝市場相比，香水與前兩者完全不在一個體量，這也是為什么從國外到國內(nèi)，都走了從護(hù)膚到彩妝，最后才到香水市場的路徑。

市場規(guī)模背后，又對應(yīng)著剛需與非剛需、國外市場與國內(nèi)市場的文化差異。

在中國，用香雖有很久的歷史，但真正意義上的現(xiàn)代工業(yè)化香氛，進(jìn)入中國的時間并不算久，且在過去很長一段時間內(nèi)發(fā)展緩慢。從十九世紀(jì)末第一款現(xiàn)代香水進(jìn)入中國，一直到20世紀(jì)80年代，才有了現(xiàn)代化的生產(chǎn)工廠。也是在1978年，上海友誼商店才迎來第一批香水。

在當(dāng)時，香水稱得上是奢侈品，后來隨著國內(nèi)消費(fèi)水平的提高才逐漸打開市場，但依然算不上是一個在國內(nèi)非常高頻的消費(fèi)品，百億市場規(guī)模，只有護(hù)膚市場的三十分之一。

在法國，香氛是一門藝術(shù)，也是一種日常，在每一家街邊的藥妝店里，都能找到香氛相關(guān)的產(chǎn)品，且用途十分廣泛。而在國內(nèi)，大部分消費(fèi)者只是在特殊場合，或是作為禮物饋贈使用，悅己型消費(fèi)者自然也存在，但依然屬于少數(shù)人群。

上一個想要打破地域文化、拓寬使用場景的新消費(fèi)項(xiàng)目，是鮮花，在花點(diǎn)時間、花加等為代表的企業(yè)多年用戶教育下，鮮花依然沒能走入大部分中國人的日常生活。

而不同于鮮花的，香水本身具有很高的耐用性，也使得它的流通速度遠(yuǎn)不如護(hù)膚、彩妝等其他化妝品類目。一瓶50ml 的香水，如果每天一次，每次噴三至四下，大概可以用6-8個月。

滲透率低、消費(fèi)頻次低，解法無非是兩點(diǎn)，通過持續(xù)的用戶教育讓少數(shù)變成多數(shù)，或是通過提高價格來中和低頻問題。

對于后者，已經(jīng)有很多國內(nèi)品牌在身體力行，去年剛成立的香氛品牌 DOCUMENTS 聞獻(xiàn)30ml 的香水就賣了到850元，這個價格已經(jīng)超過了很多國際大牌。

而這些本土品牌認(rèn)為自己撐得起高價的底氣來自于：小眾、調(diào)性、體驗(yàn)、東方故事。

在商業(yè)世界，小眾本身就存在著某種悖論，匹配小部分人群的個性化需求，意味著容易在海量商品中成為長尾的那波，長尾又意味著在下游形不成規(guī)模，在上游沒有溢價能力；但反過來，小眾一旦成為大眾，又容易被那些追求與眾不同的初代消費(fèi)者所拋棄，典型如從沙龍香一路混跡成“街香”的祖馬龍，正在源源不斷涌入的小眾香中，定位逐漸失焦。

從目前實(shí)際的銷量來看，一眾本土香氛品牌們，仍然是國內(nèi)香氛市場的一個小數(shù)點(diǎn)。筆者查看了天貓的香水銷售數(shù)據(jù)，排名前二十的全部為國際品牌，排名最靠前的本土品牌是野獸派，位列24名，其余全部在30名開外。

而定位“高端藝術(shù)生活”的野獸派最近剛剛翻了車，其香薰產(chǎn)品被爆出與“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品出自同一家工廠，價格卻相差14倍。野獸派也因此被網(wǎng)友贊譽(yù)為“擅長通過視覺包裝和營銷，將義烏小商品賣到國際大牌價格?！?/p>

在新消費(fèi)的文化自信故事逐漸祛魅之下，本土香水想要打出高端定位，除了靠“東方故事”彰顯品牌調(diào)性，靠開店在奢侈品旁邊“沾沾貴氣”等營銷舉動之外，還是需要在配方甚至在上游原料上有所建樹。

目前從上游供應(yīng)鏈來說，本土品牌尚有很長的路要走。原料端，目前屬于被國外巨頭壟斷的局面。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年全球香料香精市場四大巨頭企業(yè)市場份額占比高達(dá)74.0%，其中奇華頓、IFF、芬美意和德之馨四家公司市場份額均高于15%。

原料端被壟斷，意味著在最上游進(jìn)行創(chuàng)新，挖掘溢價空間的機(jī)會很少。此外。在上游的其他一些鏈路上，也存在進(jìn)一步發(fā)展成熟的空間，比如有一些香水包材需要從歐美等國家進(jìn)口。

在這樣的背景下，從配方上做突破，可能就成為國內(nèi)香氛品牌短期內(nèi)比較可行的突圍之路。

于是，東方氣味、小眾格調(diào)，就成為眾本土品牌錨定的突圍方向，不過當(dāng)東方味道、高端體驗(yàn)比比皆是，講故事手法趨同之下，消費(fèi)者難免會迷了雙眼，同時在此前本土品牌頻繁被疑“智商稅”之下，這一波“高端味道”，年輕人還吃不吃，仍是個未知數(shù)。