兒童化妝品市場(chǎng)預(yù)計(jì)2026年將達(dá)492.7億元

金悅

根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，國(guó)家采取了有效的刺激政策，維持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)。在“十大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃”和“一帶一路”倡議等一系列經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)政策的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）在2016年至2021年期間以8.9%的年復(fù)合增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)了較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，從2016年的74.6萬(wàn)億元人民幣增長(zhǎng)到2021年的114.4萬(wàn)億元人民幣。展望未來(lái)，國(guó)家將進(jìn)一步保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策的一致性和穩(wěn)定性，以維持宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定。同時(shí)，預(yù)計(jì)政府將大力推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量和效率。中國(guó)經(jīng)濟(jì)將從投資驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)模式。2020年，新冠肺炎疫情的爆發(fā)導(dǎo)致了第一季度的延遲復(fù)工和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的暫停，這使得2020年中國(guó) GDP 增長(zhǎng)放緩。

2015年以來(lái)，全面二孩政策得到了切實(shí)的實(shí)施，但新生人口數(shù)并未得到預(yù)期中的井噴效果，反而逐年下降。據(jù)沙利文預(yù)計(jì)，出生人數(shù)可能會(huì)在政府的有效政策刺激下維持相對(duì)穩(wěn)定，并在2026年達(dá)到865萬(wàn)人。

因此，兒童化妝品如何在逐年下滑的目標(biāo)群體中擴(kuò)大自身影響力和銷量成為一個(gè)行業(yè)性問(wèn)題。但逐年下滑的出生人口是否對(duì)嬰童產(chǎn)品有負(fù)面影響？沙利文認(rèn)為答案是否定的。

在人均 GDP 的迅猛增長(zhǎng)和人均可支配收入從2016年的33，616元增加到2021年的47，412元的增勢(shì)下，下滑的出生人口數(shù)并不意味著年輕人由于工作和生活的高壓力而對(duì)孩子不再重視，與之相反，年輕人對(duì)生育的慎重意味著對(duì)孩子的重視不斷提升。這對(duì)兒童護(hù)膚品行業(yè)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。更大的市場(chǎng)，更高的要求、更強(qiáng)的品牌意識(shí)、更大的支付能力和支付意愿將進(jìn)一步加劇品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，隨著生育率的下降和 GDP 的不斷攀升，新生兒父母對(duì)嬰童用品的關(guān)注度和關(guān)注時(shí)間都有了明顯提升，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。

這一點(diǎn)可以在中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模的急速擴(kuò)張中窺得一斑。母嬰市場(chǎng)從2016年激增至2021年的4.9萬(wàn)億元人民幣，沙利文預(yù)測(cè)母嬰市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將于2026年達(dá)到約8.7萬(wàn)億元人民幣。雖然由于新生兒人數(shù)的逐年減少，母嬰類市場(chǎng)進(jìn)入所謂存量市場(chǎng)，但如何延長(zhǎng)母嬰類消費(fèi)的消費(fèi)周期、如何進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品品類和條線，以及如何使產(chǎn)品進(jìn)一步精細(xì)化、精品化，更進(jìn)一步貼近年輕母親在包括產(chǎn)品顏值、天然原料、品牌形象等在內(nèi)的購(gòu)物需求，成為絕大多數(shù)母嬰產(chǎn)品制造商需要思考和厘清的問(wèn)題。

中國(guó)個(gè)人護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)健，有數(shù)據(jù)顯示以零售額計(jì)，個(gè)人護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2016年的3，268億元增長(zhǎng)至2020年的5，235億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)12.5%。隨著人民生活水平的提高和個(gè)人護(hù)理意識(shí)的逐步提升，未來(lái)個(gè)人護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)零售額規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到8，308億元。除此之外，中國(guó)人均護(hù)膚品消費(fèi)支出從2016年的212.8元人民幣增長(zhǎng)至2021年的376.8元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率為12.1%。因此我們可以認(rèn)為，作為母嬰市場(chǎng)和兒童護(hù)膚品市場(chǎng)的交叉領(lǐng)域，兒童化妝品市場(chǎng)在面臨不斷變化的用戶需求帶來(lái)的挑戰(zhàn)的同時(shí)，仍具有相當(dāng)程度的市場(chǎng)可能性。

兒童化妝品市場(chǎng)分類：產(chǎn)品分類

兒童化妝品市場(chǎng)主要分為護(hù)膚品、防曬用品、護(hù)發(fā)用品、洗漱用品等，由于其目標(biāo)人群的特殊性，即嬰童皮膚嬌嫩，耐受度低，對(duì)外界刺激承受力低等特點(diǎn)，兒童化妝品的安全性、專業(yè)性和具體功效針對(duì)性都需要制造商有著更高標(biāo)準(zhǔn)的自我要求。與此同時(shí)，根據(jù)嬰童年齡的不同，兒童化妝品對(duì)不同年齡層的不同皮膚需求劃分出不同的產(chǎn)品品類和不同的核心功效。

由于兒童皮膚角質(zhì)層比成人薄約30%，具有高度脆弱性和低耐受性的特征，汗腺相對(duì)較為密集，水分流失現(xiàn)象較成年人更為嚴(yán)重，有易干燥、易敏感的問(wèn)題。因此，具備高保濕效果和防曬功能的產(chǎn)品對(duì)于0～3歲嬰幼兒更具針對(duì)性。在這樣的產(chǎn)品需求下，具有抗過(guò)敏效果的保濕產(chǎn)品、嬰兒專用防曬和具有明確針對(duì)性的專用護(hù)膚產(chǎn)品受到越來(lái)越多的關(guān)注。

雖然兒童皮膚結(jié)構(gòu)逐年成熟，敏感性相對(duì)較低，耐受度相對(duì)較高，但仍具有幼童的角質(zhì)層薄等特質(zhì)，與此同時(shí)，如何培養(yǎng)孩子正確的護(hù)膚習(xí)慣，也是年輕媽媽們關(guān)注的重點(diǎn)之一。因此，與成年人護(hù)膚流程與護(hù)膚品類相對(duì)接近的兒童化妝品產(chǎn)品得到年輕媽媽們更多關(guān)注。比如低泡、低刺激性、氨基酸基的洗面奶、具備一定油脂性的低敏保濕產(chǎn)品以及關(guān)注幼童特殊皮脂腺和角質(zhì)層特點(diǎn)的防曬霜等。

兒童化妝品市場(chǎng)分類：渠道分類

兒童化妝品銷售渠道可以粗略分為線上渠道和線下渠道仍然是兒童化妝品這個(gè)特殊賽道的主要銷售渠道，尤其以母嬰類產(chǎn)品綜合店銷售額占比最高。但由于疫情的影響，催化了年輕媽媽由線下至線上購(gòu)買(mǎi)兒童化妝品的消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，也催化了兒童化妝品線上渠道的進(jìn)一步細(xì)分。比如直播帶貨、小紅書(shū)等社區(qū)平臺(tái)自帶商城等。越來(lái)越多元化的銷售渠道和消費(fèi)場(chǎng)景，在一定程度上也是兒童化妝品市場(chǎng)在疫情導(dǎo)致的整體消費(fèi)力下降情況下能保持相對(duì)繁榮的原因。

由 2016 年 -2021 年兒童化妝品線上渠道銷售額占比來(lái)看，2016 年 -2019 年維持相對(duì)較平穩(wěn)的增長(zhǎng)，在 20% ～ 30% 之間，隨后由于疫情的催化，2020 年 -2021 年兒童化妝品線上渠道銷售額急速增長(zhǎng)并占據(jù)整個(gè)兒童化妝品市場(chǎng)的半壁江山，使越來(lái)越多的兒童化妝品制造商將布局線上平臺(tái)矩陣列入高優(yōu)先級(jí)列表。而多場(chǎng)景、多渠道、線上線下組合拳的銷售形式也進(jìn)一步帶動(dòng)了嬰童護(hù)膚品市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。其中，線上購(gòu)買(mǎi)兒童化妝品呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)：母親年齡和線上購(gòu)買(mǎi)兒童化妝品的偏好程度呈較為明顯的反比。

兒童化妝品市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈分析

兒童化妝品的上游是以多家化妝品制造商為主的生產(chǎn)端。中游則可以區(qū)分為線上渠道和線下渠道：線上銷售渠道包括綜合電商平臺(tái)、垂直電商平臺(tái)、官方網(wǎng)站直營(yíng)、微信等社區(qū)平臺(tái)，其中綜合電商平臺(tái)即經(jīng)營(yíng)全品類商品的電商平臺(tái)所占市場(chǎng)份額最大，頭部平臺(tái)有天貓、京東、蘇寧、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)?shù)?。垂直電商平臺(tái)即專注于兒童化妝品類運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)。線下銷售渠道多為母嬰商品連鎖零售店、品牌實(shí)體店、大型綜合性超市等。店鋪地理位置、店鋪服務(wù)質(zhì)量、店鋪規(guī)模均會(huì)影響線下銷售渠道的客流量大小。雖然現(xiàn)在電商渠道日漸活躍，線上銷售規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，但兒童化妝品行業(yè)的銷售仍以線下渠道為主，其中母嬰綜合店的占比相對(duì)較高。

兒童化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的下游是 C 端用戶，由于年輕媽媽本身自帶時(shí)代特征、群體特征和消費(fèi)特征，如成長(zhǎng)環(huán)境相對(duì)較為優(yōu)渥，思想西化較為明顯，對(duì)健康和品質(zhì)生活的追求遠(yuǎn)超前代，同時(shí)更關(guān)注孩子?jì)胗變簳r(shí)期的生活品質(zhì)，我們可以總結(jié)出如下與兒童化妝品市場(chǎng)相關(guān)的關(guān)鍵性特質(zhì)：價(jià)格敏感性相對(duì)不高，對(duì)嬰兒洗護(hù)關(guān)注度持續(xù)增加，對(duì)成分及功效的關(guān)注度高，對(duì)專家 / 社群等信息的依賴性較強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品要求日漸精細(xì)化、品質(zhì)化等。

兒童化妝品市場(chǎng)規(guī)模

數(shù)據(jù)顯示：在2021年居民人均可支配收入達(dá)到35，128元人民幣的當(dāng)下大環(huán)境中，在年輕群體普遍消費(fèi)力更強(qiáng)。如今6個(gè)家長(zhǎng)只有一孩或二孩的當(dāng)代城市家庭模式，在孩子身上消費(fèi)意愿非常強(qiáng)的狀況下，中國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)潛力巨大。從2016年的170.8億元人民幣增長(zhǎng)到2021年的322.7億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13.6%，根據(jù)沙利文預(yù)測(cè)，兒童化妝品2026年銷售額將達(dá)到492.7億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率7.7%。其中，含有天然原料的功效性護(hù)膚品，高端護(hù)膚品等細(xì)分賽道潛力相對(duì)較強(qiáng)，在本土品牌的嬰童護(hù)膚品也在日益提高的民族自豪感和認(rèn)同感下，也有明顯的銷量提升，不再局限于下沉市場(chǎng)。

兒童洗護(hù)用品市場(chǎng)規(guī)模

兒童洗護(hù)用品作為兒童化妝品的重要細(xì)分品類，往往受到嬰童護(hù)膚品廠商的重點(diǎn)關(guān)注，與此同時(shí)，在持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)中，年輕媽媽對(duì)兒童洗護(hù)用品的付費(fèi)意愿相對(duì)較強(qiáng)，也進(jìn)一步推動(dòng)了兒童洗護(hù)用品平均客單價(jià)的不斷攀升。尤其是2020年后，線上銷售渠道的不斷拓展，進(jìn)一步加速了嬰童洗護(hù)用品的涌入。

2016年至2021年中國(guó)兒童洗護(hù)用品市場(chǎng)行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)極為迅速，從2016年的72.2億元人民幣增長(zhǎng)至2021年的162.3億元人民幣，是兒童化妝品大類中相對(duì)占比較大的細(xì)分品類。

沙利文預(yù)測(cè)2026年，兒童洗護(hù)用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到266.1億元人民幣。

兒童化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：本土品牌與海外品牌的混戰(zhàn)

我國(guó)的兒童化妝品市場(chǎng)主要以專業(yè)的嬰童廠商和傳統(tǒng)化妝品廠商為主，其特點(diǎn)是銷量增速較快，在行業(yè)集中度相對(duì)不高的前提下集中度逐漸攀升，同時(shí)亦有本土品牌的崛起與海外知名品牌的博弈交雜其中。市場(chǎng)格局相對(duì)分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此行業(yè)內(nèi)排名相對(duì)較為動(dòng)蕩，暫時(shí)尚未出現(xiàn)獨(dú)占鰲頭的壟斷型企業(yè)。但整體來(lái)看，新興本土品牌，如紅色小象等市占率急速攀升，不斷稀釋以強(qiáng)生等為首的傳統(tǒng)兒童化妝品廠商的市場(chǎng)份額。

紅色小象創(chuàng)立于2015年，是上海上美集團(tuán)旗下的專業(yè)母嬰護(hù)理品牌，其優(yōu)越的母公司背景和精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，讓紅色小象發(fā)展極為迅速，創(chuàng)立后不久就穩(wěn)居市場(chǎng)占有率前列，是國(guó)產(chǎn)兒童化妝品的優(yōu)秀代表之一。

以 Aveeno 艾惟諾和 Pigeon 貝親為代表的海外知名兒童化妝品品牌則因其品牌知名度、主打天然成分等特點(diǎn)搶占高端市場(chǎng)，目前與紅色小象等品牌同為兒童化妝品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

進(jìn)一步對(duì)比本土品牌和海外品牌在兒童化妝品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)格局。相比日本、韓國(guó)或美國(guó)市場(chǎng)的本土品牌和海外品牌在兒童化妝品市場(chǎng)約各占50%的競(jìng)爭(zhēng)格局，中國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)的本土品牌數(shù)目和營(yíng)業(yè)額相對(duì)占比遠(yuǎn)低于美日韓，占比約為19.5%。

中國(guó)兒童化妝品品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的相對(duì)羸弱具有多重原因，包括研發(fā)技術(shù)上相對(duì)不占優(yōu)勢(shì)、起步較晚等，也有一些歷史遺留原因，比如當(dāng)今大部分的年輕媽媽普遍由海外品牌完成母嬰消費(fèi)教育，消費(fèi)者對(duì)本土品牌的信任度較低等。但由于近年國(guó)內(nèi)廠商研發(fā)實(shí)力的不斷增強(qiáng)、對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者研究的進(jìn)一步深入、以及消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)可度不斷提升，本土兒童化妝品品牌不斷向高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊，并取得了相當(dāng)亮眼的成績(jī)，沙利文認(rèn)為本土兒童化妝品品牌發(fā)展?jié)摿薮螅瑢⑦M(jìn)一步?jīng)_擊動(dòng)蕩的兒童化妝品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

兒童化妝品市場(chǎng)的 SWOT 分析：機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1. 優(yōu)勢(shì)：下沉市場(chǎng)潛力相對(duì)較大。

雖然搶占高端市場(chǎng)已是許多兒童護(hù)膚品廠商共同的目標(biāo)和難題，但中國(guó)市場(chǎng)仍具有一些特殊性，比如下沉市場(chǎng)的不可忽視。即使是三四線城市，年輕媽媽們對(duì)于母嬰商品的消費(fèi)也不再局限于奶粉和尿不濕，社交網(wǎng)絡(luò)的普及讓小紅書(shū)等社群自然地引導(dǎo)這些三四線城市的年輕媽媽如何精細(xì)養(yǎng)娃。對(duì)于非剛性的母嬰消費(fèi)，比如兒童化妝品也有了越來(lái)越多的關(guān)注。

與此同時(shí)，三四線城市擁有更高的出生率和出生人口，三胎政策的實(shí)施效果相比一二線城市更為明顯，育齡婦女生育愿望更高，人口增量預(yù)期更大。

最后，三四線城市房?jī)r(jià)、教育成本等婚育相關(guān)的剛性消費(fèi)占比相對(duì)較小，對(duì)兒童護(hù)膚品消費(fèi)意愿會(huì)更高。

2. 劣勢(shì)：對(duì)渠道、社群的依賴度不斷提升。

社交網(wǎng)絡(luò)的普及讓各種資訊平臺(tái)成為交換養(yǎng)娃信息的重要來(lái)源，但良莠不齊的平臺(tái)和紛亂繁雜的信息來(lái)源也讓不少年輕媽媽們感到困惑。因此某些頭部平臺(tái)就以其巨大的平臺(tái)粘性、專業(yè)性內(nèi)容相對(duì)多和消費(fèi)鏈路完整等特點(diǎn)獲取驚人的留存率和母嬰類產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額。比如抖音的母嬰相關(guān)話題視頻播放量累計(jì)已超 680 億次，涉及人員層次極為廣泛且話題極為廣博。

3. 機(jī)會(huì)：在需求不斷分化下，對(duì)產(chǎn)品品類有進(jìn)一步細(xì)化的要求。

由于新生兒人數(shù)的不斷減少和人口結(jié)構(gòu)的變化，兒童化妝品市場(chǎng)的擴(kuò)大不能依賴于用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，而應(yīng)通過(guò)消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品品類細(xì)分、消費(fèi)者教育等方式對(duì)存量市場(chǎng)進(jìn)一步挖掘。其中，家庭結(jié)構(gòu)4-2-1或4-2-2的標(biāo)準(zhǔn)城市家庭結(jié)構(gòu)也為兒童護(hù)膚品的消費(fèi)升級(jí)不斷加碼。沙利文認(rèn)為，如何對(duì)嬰童進(jìn)一步區(qū)分，比如年齡段的區(qū)分、性別區(qū)分、膚質(zhì)區(qū)分都為嬰童護(hù)膚品的精細(xì)化和廠商的品牌格調(diào)提供助力。

4.威脅：人口下行趨勢(shì)下如何延長(zhǎng)用戶消費(fèi)周期是本土品牌面臨的挑戰(zhàn)。

隨著人口數(shù)量的下滑，新生兒數(shù)量的逐年下降，兒童護(hù)膚品廠商面臨著沒(méi)有增量的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如何延長(zhǎng)用戶的消費(fèi)周期成為除消費(fèi)升級(jí)外的另一個(gè)重要解決方法。通過(guò)不斷細(xì)分，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣和對(duì)嬰童護(hù)膚品適用年齡的不斷延后來(lái)拓寬嬰童護(hù)膚品的市場(chǎng)。