4V理論下短視頻營銷傳播研究

【摘 要】新媒體浪潮之下，短視頻已成為大眾娛樂的主要方式，借助其獨(dú)特的傳播形式開拓了營銷的新戰(zhàn)場。文章試從4V理論視角出發(fā)，以內(nèi)容分析法為主，用差異化、功能化、價(jià)值化、共鳴的角度探討抖音短視頻平臺的營銷傳播模式及其困境，并以理論為基礎(chǔ)針對性地提出對策。

【關(guān)鍵詞】4V理論；短視頻營銷；抖音；傳播研究

作者簡介? ?季張寧，江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院碩士研究生

基金項(xiàng)目? ?江蘇師范大學(xué)研究生科研與實(shí)踐創(chuàng)新計(jì)劃性項(xiàng)目“4V理論下短視頻營銷傳播研究——以抖音平臺為例”（項(xiàng)目編號：2022XKT00304）階段性成果。

21世紀(jì)以來，新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷涌現(xiàn)，高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，傳統(tǒng)營銷觀念和方式已不再滿足現(xiàn)有的傳播環(huán)境，在溝通渠道多元化、資源技術(shù)整合化的背景下，吳金明等國內(nèi)學(xué)者綜合性地提出了4V的營銷哲學(xué)觀。4V理論是指組合運(yùn)用差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷理論。首先，4V理論要求企業(yè)注重差異化營銷，一方面在行業(yè)內(nèi)樹立獨(dú)具風(fēng)格的企業(yè)形象，與競爭對手進(jìn)行區(qū)分；另一方面也滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，使消費(fèi)者之間也得到區(qū)分。其次，4V理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對不同年齡、領(lǐng)域、愛好的消費(fèi)者進(jìn)行組合。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，短視頻行業(yè)總時(shí)長占全網(wǎng)總時(shí)長的比例為25.7%，短視頻行業(yè)整體使用時(shí)長已超過即時(shí)通信，成為占據(jù)用戶網(wǎng)絡(luò)時(shí)長首位的行業(yè)，隨著用戶黏性的不斷提升，短視頻也在持續(xù)搶占用戶在其他行業(yè)的注意力。本文研究的抖音APP是目前國內(nèi)最為主流的短視頻平臺，其憑借獨(dú)特的營銷模式在注意力資源搶奪的大戰(zhàn)中脫穎而出，然而如何在4V理論的幫助下改善問題以獲得更廣闊的市場和用戶資源，是值得探究的課題。

一、4V理論下的短視頻營銷“四重奏”

（一）差異化

1.平臺引導(dǎo)差異化

近些年來，人們的消費(fèi)觀念正從實(shí)用化逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)性化，短視頻平臺依靠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資源以及技術(shù)支撐，利用高精密的算法分析將短視頻平臺廣告精準(zhǔn)投向目標(biāo)用戶，推動差異化營銷。根據(jù)艾媒咨詢《2021年中國數(shù)字化營銷行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國消費(fèi)者對于短視頻平臺紅人植入及內(nèi)容推薦平臺內(nèi)植入廣告信任度較高（分別為64.8%與57.9%），由此可見，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣（如短視頻、直播種草等）的數(shù)字化營銷模式易產(chǎn)生較優(yōu)營銷效果。同時(shí)，線上團(tuán)購的開拓打造了全新的本地生活服務(wù)模式，越來越多的線下商家愿意進(jìn)行線上宣傳，在短視頻平臺投放圖文廣告、KOL廣告或以直播的差異化形式搶占地區(qū)用戶資源，并且定位系統(tǒng)的輔助縮小了營銷范圍，商家和企業(yè)通過團(tuán)購預(yù)售，利用“短視頻+支付券”的形式出售商品，解決眾多企業(yè)過往有賬號做運(yùn)營，卻無法直接變現(xiàn)的困擾。[1]

2.用戶主導(dǎo)差異化

為將個(gè)性化的信息傳遞給特定的用戶人群，短視頻平臺也在不斷從使用者的角度展開探索，對用戶而言，選擇的權(quán)利得到重視，自己能主導(dǎo)用戶畫像的描繪，完美刻畫出一個(gè)用戶的商業(yè)全貌，為進(jìn)一步精準(zhǔn)、迅速地厘清用戶行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣提供詳細(xì)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。[2]例如，抖音APP在瀏覽視頻時(shí)長按會出現(xiàn)“不感興趣”和“收藏”選項(xiàng)，點(diǎn)擊后平臺借助算法能精準(zhǔn)縮小用戶的需求范圍。觀看視頻的同時(shí)點(diǎn)擊界面右上角的搜索按鈕不僅可以進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，系統(tǒng)也會在搜索框下方自動匹配用戶大概率想輸入的內(nèi)容，并在搜索過程中對數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄，從大的群體畫像中剝離出更具體的用戶需求。通過貼心的體驗(yàn)放大用戶“主人公”的身份，協(xié)助營銷的精確性。

差異化的引導(dǎo)式服務(wù)加上用戶自己的選擇，消費(fèi)者的個(gè)人畫像被精準(zhǔn)描繪，不同用戶的個(gè)性化需求得到滿足，奏響了營銷傳播的“第一重奏”。

（二）功能化

1.使用功能的拓展

近年來，抖音不斷與第三方平臺展開合作，在改善服務(wù)方式的同時(shí)拓寬了業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如觀看旅游視頻時(shí)可以點(diǎn)擊超鏈接進(jìn)入“同程旅行”的界面進(jìn)行目的地搜索，觀看汽車類視頻時(shí)也可以點(diǎn)擊“懂車帝”等第三方鏈接查詢車輛報(bào)價(jià)等，這類功能的加入無疑讓營銷方式更為直接，營銷流程更為簡化。2021年1月，抖音平臺上線了即時(shí)支付功能“抖音支付”，至此，平臺營銷形成閉環(huán)，用戶下單后不用跳轉(zhuǎn)到第三方支付軟件，削弱了平臺的依賴性，提高了營銷能力。此外，抖音還針對性地開發(fā)了“青少年守護(hù)工具”，可以進(jìn)行青少年瀏覽模式的切換、遠(yuǎn)程管理孩子賬號使用等；“長輩模式”的開發(fā)完備了全年齡段的功能服務(wù)，在適老和無障礙優(yōu)化方面進(jìn)行了有益的嘗試。

2.社交功能的拓展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，如今的短視頻平臺已不再只具備瀏覽視頻的單一功能。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作真實(shí)記錄生活的內(nèi)容，借此沉淀具有私域?qū)傩缘纳缃魂P(guān)系。[3]群組建立、轉(zhuǎn)發(fā)等功能的延伸不僅滿足了受眾個(gè)體休閑的需求，也拓寬了用戶的交往渠道，社區(qū)群組的建立增加了用戶黏性，持續(xù)優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，讓短視頻的瀏覽分享成為用戶生活中的一部分，用戶認(rèn)同會自行擴(kuò)散至個(gè)人社交圈，比如，將短視頻鏈接分享到朋友圈、QQ動態(tài)、微博等，不僅針對目標(biāo)顧客，還會在傳播中衍生出潛在客戶。[4]如在抖音瀏覽視頻時(shí)，可以長按選擇“一起看視頻”或直接分享給個(gè)人用戶和群組，這種功能性的提升不斷引導(dǎo)用戶將短視頻作為日常生活的工具，將生活延展到網(wǎng)絡(luò)使用戶養(yǎng)成習(xí)慣，進(jìn)而降低平臺用戶的高流失率。

使用功能的不斷完備為營銷傳播打好了基礎(chǔ)，而便利的社交模式讓傳播的渠道更加多元化，潛在用戶的二次傳播擴(kuò)大了營銷范圍，“第二重奏”也在潛移默化的群體傳播中開啟。

（三）價(jià)值化

1.物質(zhì)層面

從營銷的角度來講，抖音的價(jià)值化，首先，體現(xiàn)在平臺服務(wù)的附加值上，“隨時(shí)用、到期自動退”和“七天無理由退款”都在一定程度上減輕了用戶消費(fèi)前的心理負(fù)擔(dān)，包郵、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等保障也培養(yǎng)了消費(fèi)者先下單后思考的購物習(xí)慣，這些平臺服務(wù)附加值的提高推動了用戶消費(fèi)，增加了經(jīng)營收入，提高了平臺營銷能力。其次，搶占流量的競爭，使得品牌賬號不斷進(jìn)駐抖音搶奪市場資源。根據(jù)字節(jié)跳動旗下平臺巨量引擎公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年7月，整個(gè)抖音平臺的官方認(rèn)證企業(yè)號已達(dá)800萬個(gè)，并且當(dāng)年6月的企業(yè)號短視頻播放量同比增長達(dá)到了82%。粉絲量、點(diǎn)贊數(shù)的數(shù)量，評論內(nèi)容也在一定程度上賦予了品牌形象附加值，更能從側(cè)面提高平臺的市場估值。例如2019年火爆全網(wǎng)的綜藝《向往的生活》進(jìn)駐抖音，截至2022年6月，官方賬號粉絲數(shù)達(dá)448.7萬人次，獲贊9632.2萬個(gè)，在品牌宣傳目的達(dá)成的同時(shí)，也為抖音吸收了極大一批年輕用戶，而年輕用戶正是抖音平臺的目標(biāo)人群，貼合平臺形象發(fā)展的同時(shí)也提高了平臺的商業(yè)價(jià)值。

2.精神層面

從精神層面提升社會價(jià)值是媒體平臺發(fā)展的重要內(nèi)容，不僅關(guān)乎平臺形象同時(shí)也影響用戶認(rèn)知。據(jù)2019年中國新聞史學(xué)會應(yīng)用新聞傳播學(xué)會發(fā)布的《媒體抖音元年：2018發(fā)展研究報(bào)告》顯示，主流媒體內(nèi)容年播放量近800億次，垂直內(nèi)容覆蓋政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、生活等多領(lǐng)域，并且獲得平臺流量加持，不斷構(gòu)建新型主流媒體陣地。例如全國各地的地方政府選擇利用短視頻平臺渠道直播帶貨，不僅推動了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，也為鄉(xiāng)村振興提供了新思路。

良好的服務(wù)鏈吸引用戶，強(qiáng)大的市場潛力吸引企業(yè)，積極的平臺形象吸引政府，營銷傳播的“第三重奏”聲勢在不斷壯大。

（四）共鳴

1.氛圍共鳴

移動時(shí)代，大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、媒體平臺等媒介激活了受眾的場景需求，以短視頻帶貨和直播帶貨為風(fēng)口的平臺在內(nèi)容上確立場景化用戶思維，借助各類技術(shù)調(diào)整提升場景適配力，場景能夠給予網(wǎng)絡(luò)用戶更多的信息，甚至可以在一定程度上替代語言的溝通、增強(qiáng)情感的溝通[5]。在抖音平臺上，不僅短視頻內(nèi)容引人入勝形成場景化的內(nèi)容傳播，各種直播配合音樂、彈幕和主持人的講解也極易讓用戶身臨其境，激發(fā)購買情緒。例如，抖音許多網(wǎng)紅帶貨達(dá)人，經(jīng)?，F(xiàn)場使用體驗(yàn)售賣的商品，通過大屏的虛擬場景，營造不同商品的使用環(huán)境，突出舒適、方便的使用感受，并且時(shí)常強(qiáng)調(diào)“數(shù)量不多”“這種價(jià)格只在今天有”等話術(shù)，使用戶產(chǎn)生“大家都在買”的心理暗示，從而營造氛圍共鳴。

2.情感共鳴

短視頻平臺不斷扶植本土化意見領(lǐng)袖，借助KOL營銷模式打造區(qū)域群體紐帶。本土化意見達(dá)人不再單指地域上的貼近，每個(gè)用戶都有信息和情感的需求，本土化意見達(dá)人以親近的形象在各個(gè)精神領(lǐng)域引發(fā)用戶情感上的共鳴，從價(jià)值輸出到深入互動再到“鐵桿粉絲”，用戶感知的互動性和感知價(jià)值直接影響平臺認(rèn)同[6]，用戶愿意為需求買單，更愿意為共情買單。

從技術(shù)帶來感官上的氛圍共鳴再到互動帶來情感上的心理共鳴，短視頻平臺以商品結(jié)合差異化、功能化、附加值的特點(diǎn)達(dá)到利潤最大化的目的，組合形成營銷傳播的“第四重奏”。

二、短視頻營銷傳播存在的問題

（一）同質(zhì)化

內(nèi)容同質(zhì)化是視頻行業(yè)根深蒂固的問題，在短視頻領(lǐng)域更為明顯，平臺官方為鼓勵新人創(chuàng)作者而設(shè)置簡易模板的同時(shí)，一定程度上也縱容了同質(zhì)化問題。2019年5月，抖音官方推出手機(jī)視頻剪輯軟件“剪映”，帶有全面的剪輯功能，有多樣濾鏡、美顏效果和豐富的曲庫資源。剪映的誕生降低了視頻后期的門檻，用戶可以直接使用現(xiàn)成的模板，在成片后一鍵上傳到平臺。與之而來的問題是內(nèi)容和拍攝手法的高度同質(zhì)化。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，剪映的“剪同款”中“城市探店模板合集”的模板總數(shù)為27個(gè)，而使用量已達(dá)到66.7萬次，很多視頻運(yùn)用相同的濾鏡、配樂和文本格式，甚至轉(zhuǎn)場效果和時(shí)間點(diǎn)也如出一轍，缺乏新意的內(nèi)容極易產(chǎn)生視覺疲勞。

（二）隱私泄露

借由網(wǎng)絡(luò)空間的開放性以及算法的隱匿性，網(wǎng)絡(luò)社會中個(gè)人隱私如何保護(hù)一直是飽受爭議的話題，抖音官方平臺會一再請求訪問用戶通訊錄，并經(jīng)常借助大數(shù)據(jù)推送“你可能認(rèn)識的人”，這種問題在用戶自己更改為私密賬號后也同樣存在。隱私的泄露還體現(xiàn)在傳播過程中，觀看短視頻時(shí)，除了視頻主角、特效、音樂，出現(xiàn)在里面的每一個(gè)場景或符號都有被放大的可能[7]，比如，拍攝內(nèi)容中出現(xiàn)路人或一些場景等，都應(yīng)該在得到相關(guān)當(dāng)事人同意后再上傳視頻，而這一點(diǎn)不少百萬級播放量的營銷視頻也尚未做得很到位。

（三）過度營銷

對于平臺而言，營銷獲利是維持平臺運(yùn)行的關(guān)鍵，而過度的追求經(jīng)濟(jì)效益卻帶來許多負(fù)面效應(yīng)。在2020年抖音官方發(fā)布的《抖音過度營銷管理規(guī)定》中，將過度營銷定義為大量注冊相似賬號，惡意利用抖音產(chǎn)品特性或規(guī)則超過適當(dāng)限度的攫取平臺流量，使用非正常手段操作賬號進(jìn)行作弊等干擾平臺用戶正常體驗(yàn)的行為。如在清理的眾多賬號中，最引人矚目的當(dāng)屬講書人樊登，2020年2月，光“樊登讀書”的賬號就達(dá)到103個(gè)，累計(jì)粉絲超1億人次，單是會員收益一項(xiàng)，年收入就超70億元。這類鋪天蓋地的“矩陣式”營銷不僅搶占了不少優(yōu)質(zhì)視頻資源，也在一定程度上干預(yù)了用戶體驗(yàn)。

（四）“山寨”橫行

無論在電子商務(wù)平臺還是短視頻平臺，制售山寨的商家多如牛毛。在一直備受爭議的快手平臺，就出現(xiàn)過一些制假并售假的短視頻創(chuàng)作者，這些人擁有巨額粉絲量，但內(nèi)容依然可以受到官方流量加持甚至登上平臺首頁。并且當(dāng)用戶進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，包括“奢侈品”“名表”等，依舊能夠找到大量仿制山寨貨。而這樣的現(xiàn)象在抖音同樣存在，早前央視新聞微博客戶端就披露過抖音平臺的直播亂象，稱這類“簡單擦拭、隨意攪拌、貼條裝盒”的售假制假內(nèi)容可以搜到很多，現(xiàn)在打開抖音直播頻道還能刷到不少直播售賣假冒偽劣產(chǎn)品的視頻。

三、4V理論下短視頻平臺改進(jìn)對策

（一）增設(shè)創(chuàng)作激勵渠道推動差異化

單一的創(chuàng)作者激勵計(jì)劃無法點(diǎn)燃大眾的創(chuàng)作熱情，增設(shè)激勵渠道才能推動用戶創(chuàng)新進(jìn)而推動內(nèi)容差異化。剪映模板在幫助生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)不可避免地加劇了同質(zhì)化問題，而模板不夠豐富更讓傳播內(nèi)容千篇一律，對于營銷傳播而言，“有新意”的視頻才能獲取注意力資源。官方平臺應(yīng)增添激勵模式，增加激勵金額。首先，可以依照模板使用量或模板播放量進(jìn)行現(xiàn)金獎勵，吸引大眾參與模板制作；其次，可以舉辦各類賽事，例如，每周選定一個(gè)主題，以模板制作的精良程度和使用次數(shù)等為標(biāo)準(zhǔn)，對入圍創(chuàng)作者進(jìn)行獎勵，不僅激發(fā)大眾的創(chuàng)作熱情，豐富模板草稿庫，還能激勵用戶生產(chǎn)出獨(dú)具特色的內(nèi)容，甚至能以此為基礎(chǔ)建立創(chuàng)作者社區(qū)，以創(chuàng)作者社區(qū)為“上游”，借助高質(zhì)量、個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn)，傳導(dǎo)給用戶社區(qū)的“下游”，增添用戶黏性。

（二）優(yōu)化廣告模式提升功能體驗(yàn)

提高感性訴求廣告占比，兼容商品設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，人們已不再滿足于簡單直接的理性訴求廣告，情節(jié)奪人眼球并且呈現(xiàn)氛圍感的感性訴求廣告更能直擊消費(fèi)者的內(nèi)心。同時(shí)，碎片化閱讀的習(xí)慣已經(jīng)使用戶的審美標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)苛，其注意力不會長時(shí)間鎖定在一個(gè)頁面，短視頻平臺廣告在整個(gè)廣告行業(yè)仍具有強(qiáng)大競爭力和投資價(jià)值。如抖音的廣告模式重點(diǎn)以信息流廣告為主，首頁負(fù)責(zé)引流后，落地頁展示產(chǎn)品優(yōu)勢，最終獲取用戶信息或進(jìn)行引流，一整套極為簡潔的營銷流程卻能在極短時(shí)間內(nèi)獲取目標(biāo)用戶。并且對于落地頁的設(shè)計(jì)要秉持與廣告創(chuàng)意相符的原則，同時(shí)符合平臺整體風(fēng)格，避免與用戶的期望有所出入，干擾功能體驗(yàn)造成興趣用戶流失的情況。

（三）追求社會效益打造平臺附加值

平臺附加值的打造應(yīng)將傳遞社會主流價(jià)值擺在首位，再追求經(jīng)濟(jì)效益。短視頻平臺作為傳媒企業(yè)應(yīng)肩負(fù)民族自豪感和社會責(zé)任心，傳遞正能量。例如在遇到如防疫抗疫等社會公共事件時(shí)，應(yīng)明確平臺立場，給予流量加持，嚴(yán)格審核機(jī)制，傳播主流價(jià)值觀，堅(jiān)守主流輿論陣地。另外，以用戶為中心在優(yōu)化體驗(yàn)的基礎(chǔ)上探尋營銷傳播的新方法、利潤獲取的新路徑，通過平臺系統(tǒng)內(nèi)部的營收再循環(huán)、創(chuàng)新服務(wù)等多種途徑實(shí)現(xiàn)品牌和平臺的再增值。[8]

（四）提高用戶參與度引發(fā)共鳴

引發(fā)共鳴需要平臺有一定的感情傳遞，讓用戶產(chǎn)生依賴感。在抖音打造的“UGC+社交”的社區(qū)內(nèi)，用戶不僅借助視頻發(fā)布滿足受關(guān)注的需求，也通過分享滿足社交需求。因此，平臺可以針對不同地域、興趣、文化等展開話題互動，根據(jù)數(shù)據(jù)分析和內(nèi)容標(biāo)簽構(gòu)建新社區(qū)，提高用戶參與度，借由媒體技術(shù)打造沉浸式感受，使用戶獲得認(rèn)同感進(jìn)而引發(fā)共鳴。甚至可以針對不同民俗、節(jié)日舉辦線下活動、贊助賽事等方式，將線上社區(qū)轉(zhuǎn)接線下，系緊與用戶間的情感紐帶。

四、結(jié)語

從長遠(yuǎn)角度看，基于4V理論的改進(jìn)建議不僅在于創(chuàng)新營銷傳播路徑，拓寬營銷傳播渠道，其重點(diǎn)還在于培養(yǎng)用戶忠誠度。因此，通過內(nèi)容差異化、功能便捷化、價(jià)值豐富化的組合，要實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)依然在于優(yōu)化用戶體驗(yàn)，保留用戶資源。在當(dāng)下供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈相對成熟的市場背景下，只有擁有相當(dāng)用戶的平臺才真正具有強(qiáng)大營銷潛力，才是今后營銷戰(zhàn)爭的主戰(zhàn)場。

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（編輯：黃佳君）