新消費(fèi)品牌：以DTC模式破局新十年

賈昌榮

這十年，新消費(fèi)品牌的乘勢(shì)而起成為一抹亮色。根據(jù)《2022年中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，近十年，“國(guó)潮”相關(guān)內(nèi)容搜索熱度上漲528%，而在相關(guān)內(nèi)容關(guān)注者中，“90后”新消費(fèi)群體占比超過74.4%，“國(guó)潮”成為年輕一代的消費(fèi)熱詞。于是，很多新產(chǎn)品一上市便急不可耐地打出“國(guó)潮品牌”旗號(hào)。

然而，產(chǎn)品還沒有廣銷與熱銷，沒有形成流行之勢(shì)，“潮”從何來？

企業(yè)以打造國(guó)潮品牌為戰(zhàn)略目標(biāo)沒問題，但如何破局卻是大問題。新消費(fèi)品牌營(yíng)銷面臨著時(shí)局困難：優(yōu)勢(shì)渠道被頭部品牌把持，可擠占空間小且渠道成本高企；營(yíng)銷鏈路長(zhǎng)，流通周期長(zhǎng)，營(yíng)銷效率低。由于缺乏市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，時(shí)間成為營(yíng)銷破局的最大營(yíng)銷變量與不確定性因素。

這里先下一個(gè)定論：新產(chǎn)品成就新品牌，而非新品牌成就新產(chǎn)品，品牌短板決定新產(chǎn)品營(yíng)銷必須依賴公信力渠道。

DTC（Direct to Consumer，直接面向消費(fèi)者）營(yíng)銷模式是一把有望破局的金鑰匙。DTC模式移除了經(jīng)銷商、零售商等中間環(huán)節(jié)，由新消費(fèi)品牌直接面向消費(fèi)者營(yíng)銷。DTC并非純粹意義上的直銷，而是存在中間媒介或渠道（線上電商、線下門店等）的直效營(yíng)銷。DTC也并非簡(jiǎn)單的網(wǎng)紅路線，而是基于線上線下融合的公私域一體化運(yùn)營(yíng)模式。

就如中國(guó)美妝市場(chǎng)，長(zhǎng)期被大品牌、洋品牌牢牢占據(jù)，重壓之下，完美日記、麥吉麗、花西子、植觀、參半等新消費(fèi)品牌應(yīng)運(yùn)而生，并通過DTC模式有所斬獲。

新產(chǎn)品潮流化困局

事實(shí)上，如今的新產(chǎn)品不要說潮流化，就連在市場(chǎng)上找個(gè)立錐之地都很艱難。原因如下：

一是品類極度豐盈。當(dāng)整個(gè)社會(huì)物質(zhì)變得富裕時(shí)，消費(fèi)者可選擇商品極大豐富。品類機(jī)會(huì)向頭部品牌傾斜，頭部品牌產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)投入也越來越多，尤其是跨國(guó)公司及國(guó)內(nèi)一線品牌，新品牌再造品類難度極大。大單品企業(yè)搶占優(yōu)勢(shì)品類，全品類企業(yè)不斷填充產(chǎn)品線，留給新消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)幾乎只剩碎片化場(chǎng)景。

二是渠道極度擁擠。渠道商歷經(jīng)淘汰與整合，數(shù)量銳減，規(guī)模變大。優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品流向頭部渠道，頭部經(jīng)銷商掌控線下機(jī)會(huì)，擁有話語(yǔ)權(quán)、控價(jià)權(quán)、選品權(quán)。與其做線下渠道商的腰部或長(zhǎng)尾商品，不如簡(jiǎn)化渠道并打造輕渠道，率先從線上渠道發(fā)力。

三是流量極度有限。新產(chǎn)品一上市就談私域流量極不現(xiàn)實(shí)，公域流量才是新消費(fèi)品牌從0到1的撬動(dòng)杠桿，是啟動(dòng)市場(chǎng)的核心動(dòng)力。公域流量流向頭部品牌、暢銷爆品及高潛新產(chǎn)品，但預(yù)見與孵化爆品也是作為公域流量池的第三方電商平臺(tái)喜歡做的事情。不過，電商平臺(tái)打造自有品牌及精選品牌成勢(shì)，新消費(fèi)品牌蹭公域流量難度增加。

四是市場(chǎng)窗口期縮短。在消費(fèi)個(gè)性更強(qiáng)、選擇更多、聯(lián)系更加緊密且忠誠(chéng)度降低的低增長(zhǎng)時(shí)期，速度制勝。不要再談產(chǎn)品生命周期，要談產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)期。產(chǎn)品生命周期已不規(guī)則，即便暢銷品牌或爆品也可能會(huì)出現(xiàn)斷崖式市場(chǎng)跌落或直線式衰敗。友商及競(jìng)品留給新消費(fèi)品牌的時(shí)間不多，如果不能在12—18個(gè)月成長(zhǎng)起來，新產(chǎn)品退市概率大增。

五是迭代創(chuàng)新周期縮短。隨著新技術(shù)、新裝備、新工藝與新材料發(fā)展，產(chǎn)品迭代創(chuàng)新周期及價(jià)值周期大大縮短。新產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智的速度具有爆破性，加快了對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰。根據(jù)《2021線上新產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，新產(chǎn)品年成交額達(dá)到萬(wàn)級(jí)、十萬(wàn)級(jí)、百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)、億級(jí)銷售額所需周期也越來越短。

六是產(chǎn)銷蜜月期縮短。新消費(fèi)、新人群、新勢(shì)力的核心特征是去品牌化，對(duì)品牌不再?gòu)囊欢K，而是淺嘗輒止，新消費(fèi)進(jìn)入“淺酌時(shí)代”?？v覽電商數(shù)據(jù)，每3名中國(guó)消費(fèi)者就有1名在買新，每10名中國(guó)消費(fèi)者就有1名重度買新，且已成消費(fèi)常態(tài)。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)永恒存在，增量之源也有處可尋。

一是“造”，從興趣市場(chǎng)中造機(jī)會(huì)，激發(fā)與釋放潛在需求；二是“挖”，從泛市場(chǎng)中搶機(jī)會(huì)，切割存量市場(chǎng)。新市場(chǎng)的產(chǎn)品迭代升級(jí)也已經(jīng)從大品類逐漸深化到垂直細(xì)分領(lǐng)域——極致場(chǎng)景化下的垂直品類。新消費(fèi)進(jìn)入小眾時(shí)代，具有“新+銳+潮”特質(zhì)的顛覆性產(chǎn)品才具有拉新促轉(zhuǎn)潛質(zhì)。

做好新產(chǎn)品營(yíng)銷基建

根據(jù)《2021線上新產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，疫情常態(tài)化，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)中承壓，但線上新產(chǎn)品消費(fèi)需求強(qiáng)勁。新消費(fèi)品牌營(yíng)銷是長(zhǎng)期主義，需要夯實(shí)營(yíng)銷基礎(chǔ)。

DTC模式立足于打造互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，零售革命未必改變零售業(yè)態(tài)，但需要零售基礎(chǔ)設(shè)施專業(yè)化、創(chuàng)新化重構(gòu)。新消費(fèi)品牌DTC營(yíng)銷要搭好三大基建：內(nèi)容基建、渠道基建與交易基建。（見圖1）

內(nèi)容基建種草，為品牌專營(yíng)渠道引流或?qū)Я?，而渠道基建促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)化，交易基建促進(jìn)消費(fèi)者再生內(nèi)容，孵化口碑。

1.渠道基建

新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道從線上渠道入手較為理性與現(xiàn)實(shí)，短周期就可獲得規(guī)模流量。線下實(shí)體渠道采取品牌專賣體系，可自營(yíng)、可連鎖加盟，但必須具有品牌排他性。作為社會(huì)服務(wù)與生活設(shè)施，線下選址是關(guān)鍵，可優(yōu)先考慮自帶流量的大型商業(yè)空間，進(jìn)駐打造品牌專營(yíng)店或主題化店中店。

如何借力公域流量？要實(shí)現(xiàn)三大突破：

第一，成為公域品牌。第三方電商平臺(tái)正極力打造自有零售渠道品牌，企業(yè)可以作為制造商品牌（OBM）入駐公域渠道銷售，如天貓自營(yíng)旗艦店、天貓超市、京東超市等。

第二，成為精選品牌。可爭(zhēng)取為第三方電商平臺(tái)貼牌生產(chǎn)，聯(lián)名合作或者作為代工商品牌合作，以獲取基礎(chǔ)銷量。如淘寶心選、京東京選、蘇寧宜品、國(guó)美真選、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等。

第三，打造私域電商。如網(wǎng)頁(yè)端官方商城、APP、小程序商城，或入駐天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多等打造品牌專營(yíng)店，或在有贊、微盟、小鵝通等SaaS電商服務(wù)平臺(tái)建設(shè)品牌店。

2.內(nèi)容基建

電商平臺(tái)商品通常不被搜索引擎抓取并展現(xiàn)，但電商平臺(tái)品牌及專營(yíng)店入駐品牌可被抓取。內(nèi)容成為除DTC渠道之外的第二流量來源，內(nèi)容營(yíng)銷是站外搜索引流與站內(nèi)搜索導(dǎo)流的有效舉措。

內(nèi)容連接商品與平臺(tái)，交易機(jī)會(huì)在哪里，內(nèi)容基建就在哪里。立足第三方電商平臺(tái)品牌專營(yíng)店、私域電商及線下門店，以內(nèi)容孵化流量，這類模式有很多，比如“第三方電商平臺(tái)+導(dǎo)購(gòu)電商+內(nèi)容頻道+社交媒體”“私域電商+內(nèi)容頻道+社交媒體”“美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)”“餓了么+口碑網(wǎng)”“支付寶生活號(hào)+小程序”“運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)+手機(jī)短信”“地圖+門店”“LBS+門店”……

內(nèi)容引流與導(dǎo)流，關(guān)鍵在于發(fā)掘、利用與占據(jù)內(nèi)容陣地。2021年以來，電商平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷基建更加豐富：

拼多多升級(jí)“多多視頻”，強(qiáng)化直播帶貨、短視頻帶貨、劇集與綜藝，增加平臺(tái)種草屬性，推出“多多達(dá)人種草計(jì)劃”；淘寶“買家秀”社區(qū)升級(jí)為“逛逛”，打造達(dá)人種草并推出在線種草機(jī)功能，實(shí)現(xiàn)搜薦一體化；抖音全面上線圖文種草功能，并發(fā)布圖文種草計(jì)劃；快手升級(jí)了“邊逛邊買”的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，并打造“好物快種草”活動(dòng)IP；微信公眾號(hào)與視頻號(hào)互通，公眾號(hào)推文、視頻號(hào)內(nèi)容為微信視頻號(hào)商店及小程序商城帶來了更多的流量機(jī)會(huì)；百度生態(tài)下的百家號(hào)、惠生活智能小程序及百度電商（度小店），也為第三方電商平臺(tái)帶來更多流量。

3.交易基建

交易基建即交易平臺(tái)及其附屬配套設(shè)施，包括第三方電商平臺(tái)、私域電商商城、線下直營(yíng)門店、支付工具（抖音、快手）、物流平臺(tái)（快遞）等。交易基建必須構(gòu)建，且交易基建互聯(lián)互通成為重心。主要體現(xiàn)為三點(diǎn)：

一是導(dǎo)購(gòu)電商與電商品牌專營(yíng)店或私域電商商城互聯(lián)互通。微博電商、百度電商（度小店）、一淘、小紅書、抖音、返利網(wǎng)、搜店網(wǎng)、什么值得買等，都可為DTC線上品牌店引流。

二是平臺(tái)之間互聯(lián)互通。2021年，互聯(lián)網(wǎng)大廠拉開了互聯(lián)互通帷幕。企業(yè)微信與微信互通，微信與淘寶、抖音、快手、B站、支付寶等互聯(lián)互通進(jìn)程加快，私域拉新與轉(zhuǎn)化獲得更多機(jī)會(huì)。DTC營(yíng)銷尤其要強(qiáng)化小程序商城營(yíng)銷生態(tài)，微信、抖音、快手、支付寶等平臺(tái)的小程序?qū)@得更多跳轉(zhuǎn)流量。

三是品牌常態(tài)化自播團(tuán)隊(duì)構(gòu)建。MCN直播機(jī)構(gòu)及達(dá)人帶貨逐漸走向式微，除新產(chǎn)品上市初期具有一定價(jià)值性，“短視頻+直播”的長(zhǎng)期營(yíng)銷價(jià)值在于品牌自播。DTC模式形成了線上線下營(yíng)銷閉環(huán)，是無(wú)界零售的極簡(jiǎn)落地形式。無(wú)界零售不僅發(fā)力“線下+線上”，還要零售場(chǎng)景融合生活場(chǎng)景，并捕捉生活場(chǎng)景的機(jī)會(huì)——無(wú)聊時(shí)間，而無(wú)聊時(shí)間的落地點(diǎn)為“短視頻+直播”平臺(tái)。

新產(chǎn)品線上突破路徑

品牌DTC營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的不是線上化率，而是以互聯(lián)網(wǎng)原生品牌為標(biāo)簽，從線上向線下滲透。線上開局有利于測(cè)試新產(chǎn)品，并以最短鏈路、最快速度、最高效率、最低成本觸達(dá)消費(fèi)者。新消費(fèi)品牌的DTC線上突破路徑如下：

1.構(gòu)建私域電商渠道

DTC營(yíng)銷宜采取“公域+私域”的雙域電商運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，還要致力于打造獨(dú)立線上渠道與流量產(chǎn)權(quán)，發(fā)力自有品牌電商，即私域電商，建立私域流量入口，并塑造客戶轉(zhuǎn)化突破口。

在第三方電商平臺(tái)建立品牌專營(yíng)店，是打造私域電商的第一站，可捕獲公域流量并進(jìn)入私域流量池，恰是“大平臺(tái)，小私域”。

企業(yè)Web端自營(yíng)商城、APP流量入口有限，應(yīng)用商店、平臺(tái)搜索及廣告引流是主要私域流量入口，吸引用戶下載、安裝、注冊(cè)并留資。小程序入口則更為豐富，包括微信、百度、支付寶、抖音、快手、QQ、QQ搜索等平臺(tái)小程序，以及中國(guó)建設(shè)銀行建行生活、中國(guó)工商銀行融e購(gòu)等APP平臺(tái)小程序，興起于2022年的數(shù)字人民幣APP電子錢包業(yè)務(wù)也值得重視。

社交媒體可積聚私域流量，但私域流量若不能轉(zhuǎn)化交易則無(wú)意義，新消費(fèi)品牌要生產(chǎn)分發(fā)多元化內(nèi)容，多渠道積聚私域流量，并引導(dǎo)至私域電商轉(zhuǎn)化成交。

2.借新產(chǎn)品孵化平臺(tái)賦能

越來越多的新產(chǎn)品選擇在線上首發(fā)并聯(lián)合孵化，快速積累人氣，然后再打通線下進(jìn)行二次打爆。第三方電商平臺(tái)無(wú)不以新產(chǎn)品為新增長(zhǎng)曲線，并給予流量與助銷政策扶持，打造新產(chǎn)品發(fā)布IP平臺(tái)。

比如，蘇寧易購(gòu)的“蘇寧萬(wàn)花筒”，天貓的“天貓小黑盒”“TMIC黑馬工廠”，京東的“京東小魔方”，抖音的“新銳發(fā)布”等，作為平臺(tái)級(jí)新產(chǎn)品、新品牌營(yíng)銷IP，都可以通過消費(fèi)趨勢(shì)洞察、平臺(tái)流量扶持、玩法更迭等多樣組合打法，為新品牌新產(chǎn)品量身定制營(yíng)銷方案。

3.入駐電商自營(yíng)渠道

電商自營(yíng)頻道或自營(yíng)超市具有品牌力強(qiáng)、品牌形象佳、品質(zhì)可控、全交易流程管理體系完備等優(yōu)勢(shì)。京東商城、天貓商城等電商平臺(tái)設(shè)有自營(yíng)頻道，新產(chǎn)品入駐銷售并不違背DTC營(yíng)銷模式的本質(zhì)。比如，京東超市是由生產(chǎn)廠商或規(guī)模經(jīng)銷商發(fā)貨，京東平臺(tái)收取平臺(tái)傭金費(fèi)用；天貓打造了天貓自營(yíng)旗艦店，貨品所屬權(quán)屬于平臺(tái)，賣家直接向品牌商打款進(jìn)貨，由平臺(tái)直接發(fā)貨給消費(fèi)者。

4.進(jìn)入C2B清單提產(chǎn)助銷

新產(chǎn)品營(yíng)銷如何快速跨越盈虧平衡點(diǎn)是關(guān)鍵，也是難題。從代工企業(yè)品牌起步也未嘗不是一個(gè)好起點(diǎn)。電商平臺(tái)正從品牌營(yíng)銷向消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，通過扶持新品牌、孵化新產(chǎn)品打造新增長(zhǎng)曲線。C2B（Customer to Business，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)）模式，就是電商平臺(tái)利用消費(fèi)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)把握消費(fèi)脈搏，對(duì)接優(yōu)勢(shì)或頭部工廠，定制自有品牌、聯(lián)名品牌或精選制造商品牌，并建立專屬品牌渠道銷售新產(chǎn)品。這就形成了淘品牌、抖品牌、快品牌、拼品牌……數(shù)據(jù)顯示，C2B協(xié)同模式下的新產(chǎn)品營(yíng)銷效率是傳統(tǒng)方式的3.5倍，可使銷售額有效增加。

蘇寧易購(gòu)上線了新消費(fèi)品牌項(xiàng)目“蘇寧宜品”，按照高價(jià)值、高顏值、高性價(jià)比和強(qiáng)內(nèi)容性的“三高一強(qiáng)”理念開發(fā)新產(chǎn)品，并打造生態(tài)圈品牌，在蘇寧宜品旗艦店銷售。拼多多推出“新品牌計(jì)劃”，幫助代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國(guó)貨老品牌再造。京東京造背靠京東商城，通過C2M模式根據(jù)用戶反饋聯(lián)合供應(yīng)商對(duì)商品進(jìn)行精準(zhǔn)開發(fā)，并在京東京造頻道推廣新產(chǎn)品。天貓TMIC推出“創(chuàng)新工廠”模式，對(duì)C2B鏈路進(jìn)行全面升級(jí)，通過新產(chǎn)線、新組織、新營(yíng)銷的深度合作，提升新產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷能力，在淘寶心選銷售新產(chǎn)品。

5.開展新私域社交營(yíng)銷

私域電商短期內(nèi)難以成為新消費(fèi)品牌的安身立命之本，但卻是品牌維護(hù)客情關(guān)系的最佳陣地。社交營(yíng)銷的本質(zhì)是分享裂變，但卻需要品牌影響力與社交關(guān)系信任支撐。這有賴于私域電商的真實(shí)訪客，以及線下品牌門店的留資顧客，此乃第一裂變層，通過一對(duì)一在線溝通完成轉(zhuǎn)化。對(duì)于第二次、第三次甚至多次裂變對(duì)象，通過DTC模式及數(shù)據(jù)采集技術(shù)，更容易實(shí)現(xiàn)私域數(shù)據(jù)可視化。

另外，針對(duì)中國(guó)電商與社交生態(tài)，以“淘客”為核心的新私域圈層值得重視?！疤钥汀蹦Ｊ揭驯浑娚唐脚_(tái)廣為采用，如淘寶的淘寶聯(lián)盟、京東的京東聯(lián)盟、抖音的抖客、快手的快手小店、拼多多的多多進(jìn)寶等。新消費(fèi)品牌可在電商平臺(tái)設(shè)立品牌旗艦店或?qū)I(yíng)店，然后與“淘客”建立員工式合作關(guān)系，把“淘客”從松散合作納入營(yíng)銷體制內(nèi)密切合作，激勵(lì)“淘客”利用社交關(guān)系（自有流量）開展裂變營(yíng)銷分傭，促進(jìn)新產(chǎn)品銷售。

簡(jiǎn)單就是營(yíng)銷力，DTC模式以簡(jiǎn)單、易行、精準(zhǔn)、靈捷、高效、高獲利性等優(yōu)勢(shì)，足以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)分銷模式，助力新消費(fèi)品牌破局新十年。