新品如何逃離“夾生飯”悲?。?/h1>
2022-05-30 10:48:04單弘
銷售與市場·渠道版 2022年11期
單弘
“真是折磨人！一個產(chǎn)品做了快兩年，還是不溫不火，堅持做下去感覺沒有把握，放棄又太可惜。雞肋一塊，愁人?。 辟Z老板一說起手里正在主推的這款白酒，就是一臉的愁容。
“這么好一個產(chǎn)品，硬是讓他給做成了‘夾生飯，急人呀！”業(yè)務員小甄著急地抱怨不停。
“今后，一定要嚴把新客戶開發(fā)關，堅守門檻，找不到志同道合的長線客戶，寧愿暫時不做，也不能再找嘗試型的客戶。從今天起，凡是嘗試型的客戶一律不再開發(fā)，否則，對責任人從嚴從重處罰！”小甄的大區(qū)經(jīng)理一臉嚴肅地傳達指令。
新產(chǎn)品上市，煮成了“夾生飯”，既是常見的事，也是讓廠商傷腦筋的事。
如何將一個不溫不火的“夾生飯”市場做起來呢？我們梳理一下，先劈上“十二刀”，再燒上“十二把火”。在這之前，有一個前提：產(chǎn)品是沒有問題的。限于篇幅，也為了聚焦運營分析，我們先假設產(chǎn)品品質(zhì)好，沒有大的缺陷和硬傷，具有較強的差異化和競爭力。
有經(jīng)銷商朋友問，如果產(chǎn)品有大的缺陷怎么辦？一個字—撤！銼苗培養(yǎng)不出參天大樹，基因不行。要問診刨根，分析情況，查明原因，可以從以下幾方面“燒火”。
第一把火：檢討自己，提升自我
1.首先看廠家和品牌有沒有問題。如果這個品牌系列上市一年多了，沒有一個市場取得突破，沒有一個客戶快速成長，沒有一個產(chǎn)品成為亮點，那么你一定要小心了，不是產(chǎn)品有問題，就是品牌和廠家有問題。你所能做的，還是只有一個字—撤！
2.如果有成功或突破的市場，那么你要選一個相近的市場作為對標，學習借鑒、復制它的成功經(jīng)驗。如果找不到相近的市場，你要能從成功的市場中找出它們成功的核心競爭力和根本原因是什么，并結(jié)合自身實際，積極學習調(diào)整。
若學習不了，你要自檢一下，你擁有哪些優(yōu)勢，確保廠家重點運作你所在的市場時，不拋棄你，不另找客戶。
如果答案是否定的，請進行深刻的自我檢討，加速自我調(diào)整和提升。
第二把火：調(diào)整定位，占位糾偏
看品牌占位、價格定位、渠道定位是否準確。一看是否與自身優(yōu)勢相匹配，二看是否有較大的發(fā)展空間，三看自己是否能通過調(diào)整和努力達到品牌發(fā)展所需要的優(yōu)勢。
定價過高，雖然可操作價差空間增大，但是市場定位向上偏移，產(chǎn)品與主流價格帶不匹配，目標消費群變小，甚至產(chǎn)品支撐不住所定價格。
定價過低，雖然性價比提升，對消費者更有吸引力，但是沒有足夠的價差操作空間，渠道利潤下降，終端店老板不推，還是賣不起來。
渠道占位不準。如拿流通型的產(chǎn)品做酒店，或者是選擇的產(chǎn)品與經(jīng)銷商自己所擅長的渠道和優(yōu)勢不匹配，結(jié)果花錢費力，仍避免不了失敗。
第三把火：關注價差，保持足夠的贏利空間
沒有合理的渠道利益鏈分配，就沒有足夠的市場驅(qū)動力和市場競爭力。在產(chǎn)品能夠支撐的前提下，要確保產(chǎn)品定價有較大的價差空間來運作市場，因為僅靠廠家的政策支持是很難運作起來市場的。即使廠家把你定為重點市場，大力投入，也存在投入的持續(xù)性和投入力度的連續(xù)性等不確定性因素。要想廠家持續(xù)投入，從價差中拿出一定的費用空間投入市場，是最好的表態(tài)與邀約。
第四把火：錯位競爭
要看市場機會。如果競品過于強大，短期內(nèi)不會有較大的突破機會，就要調(diào)整方略，錯位競爭。例如，2009年，河北三大地產(chǎn)酒（衡水老白干、板城燒鍋和山莊老酒）雄霸石家莊市場，為搶占形象市場、戰(zhàn)略高地，“河北三強”在石家莊不計成本的市場投入，讓外來品牌很難立足。而古井貢酒調(diào)整方向，錯位競爭，重點轉(zhuǎn)戰(zhàn)石家莊周邊的縣城，精耕細作。時至今天，已在多個縣城取得了突破，隨時可以重返市區(qū)主戰(zhàn)場。
如果不錯位競爭，就要沉住氣，彎下腰身，埋頭苦干，扎扎實實做基礎工作，一旦競品出現(xiàn)疏漏，有了機會，立馬一躍而起，強勢拿下；競品不犯錯時，積累實力，厚積猛發(fā)，創(chuàng)造機會，將競品斬于馬下。
第五把火：下基層，抓基礎
看基礎工作是否扎實，還有哪些提升空間。
一條路徑是老板和核心團隊要深入市場一線，對照自己的目標規(guī)劃、運作方案和基礎工作考核標準，走訪終端和消費者，明察暗訪，看“三通”工程的落實情況，了解產(chǎn)品覆蓋、動銷和返單情況，再結(jié)合所收集到的第一手資料，來客觀、真實地評價前期工作，查找問題和機會。
另一條路徑是選出第一競品作為對標，老板和核心團隊對照標桿看自己的網(wǎng)點覆蓋、終端陳列和生動化、推薦率、客情維護、利潤空間、促銷設計、執(zhí)行力、售后服務和績效考核等，找差距和機會。
第六把火：調(diào)整策略，打組合拳
以下為幾種常見的策略失誤：
一是市場定位不準，運作策略不對路。方向錯了，執(zhí)行力越強，偏得越遠。所以，產(chǎn)品的啟動渠道、導入策略和推廣跟進是否與品牌、產(chǎn)品、市場和客戶相匹配，也要認真梳理一下。曾經(jīng)有一個運營商聘請的總經(jīng)理用古井貢酒營銷年份原漿的運作策略來賣光瓶酒，結(jié)果不僅沒有成功，公司還倒閉了。
二是喜歡靠點子打市場，重“點”狀策略的設計與實施?！皷|打一拳，西踢一腳”，招招之間既沒有關聯(lián)性，也沒有連續(xù)性。雖然單招有創(chuàng)新，有沖擊力和威力，卻形成不了合力，聚不了勢，沒有持續(xù)性和連續(xù)性，沒有累加效應，做不到系列化，形成不了組合拳。
三是個別“拳”“腳”太重，太消耗“能量”（費用），兩招一出，就沒有后勁了。后氣接不上前勁，前面的不僅白干，還白白浪費資源。
四是上市初期，看利過重，高加價高毛利，又舍不得拿出來投入市場。經(jīng)銷商雖能多掙兩個銅板，卻影響產(chǎn)品上量，導致遲遲過不了銷售放量的拐點，耽誤了產(chǎn)品放量的寶貴機會。這無意中給了競品后來居上或反擊的機會，結(jié)果付出了更大投入和時間成本，還常常以失敗告終。
第七把火：抓動銷，促放量，調(diào)力度，保價盤
常見的促銷推廣失誤，一種是盲目地模仿競品，跟著競品跑，迷失了自我，被強大的競品拖死了。另一種是不計成本地投入，促銷力度過大，在設計促銷方案時，不考慮預留退出的接口，結(jié)果導致價格透明，渠道利潤下滑。一旦廠家減小促銷力度，產(chǎn)品就賣不動。
促銷是一把雙刃劍，沒有促銷是不行的，但促銷又不是萬能的，不能崇拜、迷信大力度促銷。市場不能靠大力度促銷催熟，否則，不僅催不熟市場，還會擾亂價格，把市場催死。
第八把火：擠水分，提效率
一要看費用投入是否聚焦，是不是突出了重點。二要檢視投入的真實性，有無截流和侵占，有無變相執(zhí)行。三要看執(zhí)行效率，是否有拖拉。計劃3個月干完的網(wǎng)點鋪市方案，像春天的小雨一樣，淅淅瀝瀝地干了1年。年初支持的200家核心店包裝費用，做到年底還沒花完。四要看效益，投入產(chǎn)出比是高還是低。同一家店花的費用比競品多，競品的陳列位置卻比自己好，陳列排面比自己多。五要看投入，能否持續(xù)疊加。追求短期效應，以費用買銷量，通過大力度的促銷政策壓貨，長期來看基本都是虛假繁榮。要么是后續(xù)力度跟不上，銷量驟升驟降；要么是價格穿幫，產(chǎn)品未成先衰。
第九把火：雙劍合璧，廠商一心
首先，看廠家?？磸S家對經(jīng)銷商的市場支持如何，一般重點集中在人員、費用和智力三個方面。
其實，如果廠家的營銷思路清晰，運營推廣策略得當，人員配備合理，在定位、規(guī)劃、策略和促銷設計、培訓、隊伍建設、績效考核、內(nèi)部管理等方面給予及時、到位的智力支持和服務，商家的單項能力和綜合能力都可以大幅提升。所以，廠家強，若能再配以能力強、人品正的業(yè)務人員，市場就成功了一半。輔以適當?shù)馁M用支持，成功就有了90%以上的把握。
從某種意義來說，選品牌（產(chǎn)品）就是選廠家、選服務。選品牌還要看業(yè)務人員，看業(yè)務團隊負責人，因為一個人能做起來一個市場，一個人也能做死一個市場。
其次，看客戶?？唇?jīng)銷商與廠家配合是否到位。商家掌握著市場運作的最后一公里，臨門一腳全靠經(jīng)銷商。從廠家的角度來看，經(jīng)銷商對一個市場的成功與否起著重要作用，影響力是遠遠高于廠家的。
中國市場的復雜性、多樣性和不成熟性，決定了經(jīng)銷商存在的合理性和重要性。因為廠家各種策略、政策、促銷活動都要靠經(jīng)銷商來執(zhí)行和落地，經(jīng)銷商能力的強弱和配合度的高低，直接影響廠家的營銷策略和促銷推廣活動能否有效落地。
最后，關鍵是看廠商的配合。廠商合作，是優(yōu)勢與優(yōu)勢的互補和疊加，以求產(chǎn)生倍增或乘法效應。凡是做得好的市場，一定是廠商關系好的。經(jīng)驗告訴我們，什么時候廠商配合得好，什么時候市場就發(fā)展得順、成長得快；什么時候配合得不好，什么時候市場就問題重重。
所以，廠家、廠家業(yè)務代表和經(jīng)銷商一定要積極溝通，心往一處想，勁往一處使，不斗氣。
第十把火：選好人，用對人
一切都是要靠人干的，只要人對了，上述問題就都不是問題了！不合適的都可以調(diào)整、變換。
毛主席說，方針路線確定后，關鍵是選人、用干部。有什么樣的操盤手，就有什么隊伍，他們影響著隊伍的未來。因為有什么樣的隊伍，就有什么樣的市場。
我看隊伍，重點看兩個方面：首先看操盤手和經(jīng)理，看他們的理念、斗志和銳氣，看他們是否團結(jié)、是否有責任心和擔當。只要操盤手選對了，操盤手強，什么都不怕！什么錯了，他能調(diào)整什么；什么壞了，他可以更換什么。
其次看隊伍的整體素質(zhì)，一看風氣（紀律），是否風清氣正；二看斗志（精氣神），是否銳氣四射；三看收入（績效），是否腰包鼓鼓。
第十一把火：調(diào)整績效考核，加強跟進督導
看執(zhí)行力，就是看工作跟進，看督導稽核，看考核績效。工作既要有規(guī)劃、有布置，又要有標準、有培訓，最關鍵的是一定要有跟進督導，要有考核，有及時而公正的獎懲兌現(xiàn)。
第十二把火：堅持堅守
要沉得住氣，要堅持。產(chǎn)品有自己的生長周期，市場運作也有自己的基本規(guī)律和節(jié)奏，不能急。
通過一些策略和運作，可以加快產(chǎn)品成長的速度，但是不能改變其成長進程。既不能拔苗助長，也不能激素催熟，基本規(guī)律不可違。否則，就會一直重復“速成速衰”“一年喝倒一個白酒牌子”的故事。
所以，做市場既要努力加快成長，又要耐得住寂寞。
“十二刀”剖出了問題，找出了飯的“夾生點”，對著加上“十二把火”，一鍋飯就香噴噴地熟了！
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“今后，一定要嚴把新客戶開發(fā)關，堅守門檻，找不到志同道合的長線客戶，寧愿暫時不做，也不能再找嘗試型的客戶。從今天起，凡是嘗試型的客戶一律不再開發(fā)，否則，對責任人從嚴從重處罰！”小甄的大區(qū)經(jīng)理一臉嚴肅地傳達指令。
新產(chǎn)品上市，煮成了“夾生飯”，既是常見的事，也是讓廠商傷腦筋的事。
如何將一個不溫不火的“夾生飯”市場做起來呢？我們梳理一下，先劈上“十二刀”，再燒上“十二把火”。在這之前，有一個前提：產(chǎn)品是沒有問題的。限于篇幅，也為了聚焦運營分析，我們先假設產(chǎn)品品質(zhì)好，沒有大的缺陷和硬傷，具有較強的差異化和競爭力。
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第一把火：檢討自己，提升自我
1.首先看廠家和品牌有沒有問題。如果這個品牌系列上市一年多了，沒有一個市場取得突破，沒有一個客戶快速成長，沒有一個產(chǎn)品成為亮點，那么你一定要小心了，不是產(chǎn)品有問題，就是品牌和廠家有問題。你所能做的，還是只有一個字—撤！
2.如果有成功或突破的市場，那么你要選一個相近的市場作為對標，學習借鑒、復制它的成功經(jīng)驗。如果找不到相近的市場，你要能從成功的市場中找出它們成功的核心競爭力和根本原因是什么，并結(jié)合自身實際，積極學習調(diào)整。
若學習不了，你要自檢一下，你擁有哪些優(yōu)勢，確保廠家重點運作你所在的市場時，不拋棄你，不另找客戶。
如果答案是否定的，請進行深刻的自我檢討，加速自我調(diào)整和提升。
第二把火：調(diào)整定位，占位糾偏
看品牌占位、價格定位、渠道定位是否準確。一看是否與自身優(yōu)勢相匹配，二看是否有較大的發(fā)展空間，三看自己是否能通過調(diào)整和努力達到品牌發(fā)展所需要的優(yōu)勢。
定價過高，雖然可操作價差空間增大，但是市場定位向上偏移，產(chǎn)品與主流價格帶不匹配，目標消費群變小，甚至產(chǎn)品支撐不住所定價格。
定價過低，雖然性價比提升，對消費者更有吸引力，但是沒有足夠的價差操作空間，渠道利潤下降，終端店老板不推，還是賣不起來。
渠道占位不準。如拿流通型的產(chǎn)品做酒店，或者是選擇的產(chǎn)品與經(jīng)銷商自己所擅長的渠道和優(yōu)勢不匹配，結(jié)果花錢費力，仍避免不了失敗。
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沒有合理的渠道利益鏈分配，就沒有足夠的市場驅(qū)動力和市場競爭力。在產(chǎn)品能夠支撐的前提下，要確保產(chǎn)品定價有較大的價差空間來運作市場，因為僅靠廠家的政策支持是很難運作起來市場的。即使廠家把你定為重點市場，大力投入，也存在投入的持續(xù)性和投入力度的連續(xù)性等不確定性因素。要想廠家持續(xù)投入，從價差中拿出一定的費用空間投入市場，是最好的表態(tài)與邀約。
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如果不錯位競爭，就要沉住氣，彎下腰身，埋頭苦干，扎扎實實做基礎工作，一旦競品出現(xiàn)疏漏，有了機會，立馬一躍而起，強勢拿下；競品不犯錯時，積累實力，厚積猛發(fā)，創(chuàng)造機會，將競品斬于馬下。
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看基礎工作是否扎實，還有哪些提升空間。
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另一條路徑是選出第一競品作為對標，老板和核心團隊對照標桿看自己的網(wǎng)點覆蓋、終端陳列和生動化、推薦率、客情維護、利潤空間、促銷設計、執(zhí)行力、售后服務和績效考核等，找差距和機會。
第六把火：調(diào)整策略，打組合拳
以下為幾種常見的策略失誤：
一是市場定位不準，運作策略不對路。方向錯了，執(zhí)行力越強，偏得越遠。所以，產(chǎn)品的啟動渠道、導入策略和推廣跟進是否與品牌、產(chǎn)品、市場和客戶相匹配，也要認真梳理一下。曾經(jīng)有一個運營商聘請的總經(jīng)理用古井貢酒營銷年份原漿的運作策略來賣光瓶酒，結(jié)果不僅沒有成功，公司還倒閉了。
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四是上市初期，看利過重，高加價高毛利，又舍不得拿出來投入市場。經(jīng)銷商雖能多掙兩個銅板，卻影響產(chǎn)品上量，導致遲遲過不了銷售放量的拐點，耽誤了產(chǎn)品放量的寶貴機會。這無意中給了競品后來居上或反擊的機會，結(jié)果付出了更大投入和時間成本，還常常以失敗告終。
第七把火：抓動銷，促放量，調(diào)力度，保價盤
常見的促銷推廣失誤，一種是盲目地模仿競品，跟著競品跑，迷失了自我，被強大的競品拖死了。另一種是不計成本地投入，促銷力度過大，在設計促銷方案時，不考慮預留退出的接口，結(jié)果導致價格透明，渠道利潤下滑。一旦廠家減小促銷力度，產(chǎn)品就賣不動。
促銷是一把雙刃劍，沒有促銷是不行的，但促銷又不是萬能的，不能崇拜、迷信大力度促銷。市場不能靠大力度促銷催熟，否則，不僅催不熟市場，還會擾亂價格，把市場催死。
第八把火：擠水分，提效率
一要看費用投入是否聚焦，是不是突出了重點。二要檢視投入的真實性，有無截流和侵占，有無變相執(zhí)行。三要看執(zhí)行效率，是否有拖拉。計劃3個月干完的網(wǎng)點鋪市方案，像春天的小雨一樣，淅淅瀝瀝地干了1年。年初支持的200家核心店包裝費用，做到年底還沒花完。四要看效益，投入產(chǎn)出比是高還是低。同一家店花的費用比競品多，競品的陳列位置卻比自己好，陳列排面比自己多。五要看投入，能否持續(xù)疊加。追求短期效應，以費用買銷量，通過大力度的促銷政策壓貨，長期來看基本都是虛假繁榮。要么是后續(xù)力度跟不上，銷量驟升驟降；要么是價格穿幫，產(chǎn)品未成先衰。
第九把火：雙劍合璧，廠商一心
首先，看廠家?？磸S家對經(jīng)銷商的市場支持如何，一般重點集中在人員、費用和智力三個方面。
其實，如果廠家的營銷思路清晰，運營推廣策略得當，人員配備合理，在定位、規(guī)劃、策略和促銷設計、培訓、隊伍建設、績效考核、內(nèi)部管理等方面給予及時、到位的智力支持和服務，商家的單項能力和綜合能力都可以大幅提升。所以，廠家強，若能再配以能力強、人品正的業(yè)務人員，市場就成功了一半。輔以適當?shù)馁M用支持，成功就有了90%以上的把握。
從某種意義來說，選品牌（產(chǎn)品）就是選廠家、選服務。選品牌還要看業(yè)務人員，看業(yè)務團隊負責人，因為一個人能做起來一個市場，一個人也能做死一個市場。
其次，看客戶?？唇?jīng)銷商與廠家配合是否到位。商家掌握著市場運作的最后一公里，臨門一腳全靠經(jīng)銷商。從廠家的角度來看，經(jīng)銷商對一個市場的成功與否起著重要作用，影響力是遠遠高于廠家的。
中國市場的復雜性、多樣性和不成熟性，決定了經(jīng)銷商存在的合理性和重要性。因為廠家各種策略、政策、促銷活動都要靠經(jīng)銷商來執(zhí)行和落地，經(jīng)銷商能力的強弱和配合度的高低，直接影響廠家的營銷策略和促銷推廣活動能否有效落地。
最后，關鍵是看廠商的配合。廠商合作，是優(yōu)勢與優(yōu)勢的互補和疊加，以求產(chǎn)生倍增或乘法效應。凡是做得好的市場，一定是廠商關系好的。經(jīng)驗告訴我們，什么時候廠商配合得好，什么時候市場就發(fā)展得順、成長得快；什么時候配合得不好，什么時候市場就問題重重。
所以，廠家、廠家業(yè)務代表和經(jīng)銷商一定要積極溝通，心往一處想，勁往一處使，不斗氣。
第十把火：選好人，用對人
一切都是要靠人干的，只要人對了，上述問題就都不是問題了！不合適的都可以調(diào)整、變換。
毛主席說，方針路線確定后，關鍵是選人、用干部。有什么樣的操盤手，就有什么隊伍，他們影響著隊伍的未來。因為有什么樣的隊伍，就有什么樣的市場。
我看隊伍，重點看兩個方面：首先看操盤手和經(jīng)理，看他們的理念、斗志和銳氣，看他們是否團結(jié)、是否有責任心和擔當。只要操盤手選對了，操盤手強，什么都不怕！什么錯了，他能調(diào)整什么；什么壞了，他可以更換什么。
其次看隊伍的整體素質(zhì)，一看風氣（紀律），是否風清氣正；二看斗志（精氣神），是否銳氣四射；三看收入（績效），是否腰包鼓鼓。
第十一把火：調(diào)整績效考核，加強跟進督導
看執(zhí)行力，就是看工作跟進，看督導稽核，看考核績效。工作既要有規(guī)劃、有布置，又要有標準、有培訓，最關鍵的是一定要有跟進督導，要有考核，有及時而公正的獎懲兌現(xiàn)。
第十二把火：堅持堅守
要沉得住氣，要堅持。產(chǎn)品有自己的生長周期，市場運作也有自己的基本規(guī)律和節(jié)奏，不能急。
通過一些策略和運作，可以加快產(chǎn)品成長的速度，但是不能改變其成長進程。既不能拔苗助長，也不能激素催熟，基本規(guī)律不可違。否則，就會一直重復“速成速衰”“一年喝倒一個白酒牌子”的故事。
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