SheIn：性價(jià)比與快時(shí)尚

創(chuàng)立于2008年的南京快時(shí)尚品牌SheIn是近年來跨境電商中的一個(gè)奇跡。它在WPP、凱度（Kantar）和谷歌聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》榜上居第11位，超過騰訊、大疆、比亞迪、格力、美的、京東和攜程等眾多國(guó)內(nèi)知名品牌。截至2020年，SheIn APP在海外的下載總量已經(jīng)超過1億次，成為中東和歐美地區(qū)非常受歡迎的購(gòu)物應(yīng)用之一。在美國(guó)市場(chǎng)，SheIn居“最受年輕人歡迎的電商網(wǎng)站”的第二名，僅次于亞馬遜。它連續(xù)8年?duì)I收實(shí)現(xiàn)超過100%的增長(zhǎng)，銷售覆蓋100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前的總營(yíng)收近100億美元，已經(jīng)遠(yuǎn)超快時(shí)尚品牌中的全球知名品牌H&M，直逼這個(gè)領(lǐng)域的全球領(lǐng)袖ZARA。在疫情期間，SheIn的增長(zhǎng)更加迅速，以至于它的網(wǎng)站在 2020年被數(shù)次擠爆，不得不暫停接受新訂單。

在國(guó)內(nèi)一直默默無聞的SheIn能在海外迅速崛起，其策略非常值得研究。

首先，作為服飾品牌，SheIn成功的最大驅(qū)動(dòng)力仍然是性價(jià)比。其他快時(shí)尚品牌如ZARA和H&M已經(jīng)以低價(jià)著稱，而同樣款式的衣服，SheIn的價(jià)格只要一半。另外，各種折扣和促銷讓海外用戶目不暇接，欲罷不能。其次，SheIn的款式繁多，幾乎到了無所不包的境地。它全年上新可達(dá)15萬(wàn)款，平均每月高達(dá)1萬(wàn)新款，幾乎可達(dá)ZARA一年的上新量。再次，SheIn的速度極快。素以快著稱的ZARA最快能在14天之內(nèi)完成一輪上新，而SheIn只要7天?？梢哉f，SheIn把中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。

更重要的是，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，SheIn精準(zhǔn)地捕捉到了用戶需求并加以體現(xiàn)。SheIn建立了一套高效的追蹤系統(tǒng)，包括“谷歌趨勢(shì)”（Google Trends），隨時(shí)分析全球用戶的當(dāng)下偏好和流行元素。SheIn也會(huì)采用ZARA的方法，派出團(tuán)隊(duì)大量借鑒一線時(shí)尚品牌的最新動(dòng)向。在新品測(cè)試上，SheIn更是做到極致。例如，同樣生產(chǎn)3000件衣服，ZARA會(huì)測(cè)試6個(gè)款式，而SheIn則測(cè)試30個(gè)款式。因此，SheIn的爆款高達(dá)50%，遠(yuǎn)超ZARA。高爆款率使得小批量的試錯(cuò)成本更低，也讓SheIn的設(shè)計(jì)人員更加大膽開放。所以，SheIn的衣服更鮮艷年輕，充滿活力。這也是SheIn成功的另一個(gè)重要原因。在具有顯著差異化的“廉、多、快、美”獨(dú)特價(jià)值驅(qū)動(dòng)下，SheIn在海外的飛速崛起幾乎毫無懸念。

在市場(chǎng)營(yíng)銷上，SheIn極其善用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行流量運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也吃到了網(wǎng)紅營(yíng)銷和社媒營(yíng)銷的紅利。它最初的流量幾乎全部來自海外網(wǎng)紅。其后就開始在全球主要社交媒體平臺(tái)大量投放廣告，并進(jìn)行各種促銷。到目前為止，SheIn的臉書賬號(hào)上有近2400萬(wàn)的追隨者，照片墻上的粉絲也高達(dá)1000多萬(wàn)。SheIn抓住了圖片社交媒體拼趣的崛起，讓拼趣成為自身在2013—2014年的主要流量來源。與此同時(shí)，SheIn也在全球范圍內(nèi)開展線下推廣活動(dòng)，如推出一系列城市快閃店等。例如，2019年，SheIn在印度孟買舉辦了兩場(chǎng)快閃活動(dòng)。而在美國(guó)，僅2020年上半年，SheIn就在11個(gè)城市舉辦了不同主題的快閃活動(dòng)，包括主題派對(duì)、新品發(fā)布和用戶互動(dòng)等。

在渠道上，SheIn不但有強(qiáng)大的自營(yíng)渠道，還在2015年入駐亞馬遜主要海外站點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶覆蓋率。同時(shí)，SheIn已經(jīng)決定落地線下門店，開始全渠道經(jīng)營(yíng)。目前，SheIn已經(jīng)有員工上萬(wàn)人，擁有在南京等地的4個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)和位于歐美、印度和中國(guó)佛山等地的6個(gè)物流中心，并在國(guó)內(nèi)以及洛杉磯、馬尼拉等地設(shè)立了7個(gè)客管中心。而且，SheIn和圍繞在它旁邊的數(shù)百家工廠，也逐步構(gòu)建了一個(gè)類似ZARA西班牙總部拉科魯尼亞小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)集群?？梢钥闯?，SheIn已經(jīng)具備了和ZARA展開全球競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力和雄心。

因此，SheIn的海外品牌戰(zhàn)略可以總結(jié)為：極致性價(jià)比、海量品種、超級(jí)快速和社媒運(yùn)營(yíng)。

從六星價(jià)值模型的角度來看，SheIn具有極致性價(jià)比、無與倫比的速度、順應(yīng)時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)和較為成功的用戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)，但在創(chuàng)新性上仍然有待提高。一個(gè)真正的全球頂尖品牌應(yīng)該具有引領(lǐng)而不是順應(yīng)潮流的能力。中國(guó)應(yīng)該涌現(xiàn)出能夠定義全球時(shí)尚的先鋒品牌，而不只是快速的跟隨者。

品牌內(nèi)涵是SheIn目前最大的短板，它仍需要長(zhǎng)期的自我提升才能具有如同露露樂蒙和巴塔哥尼亞（Patagonia）一樣，真正和全球用戶產(chǎn)生心靈共鳴的品牌內(nèi)涵。所以，嚴(yán)格地說，今天的SheIn還只是一個(gè)“流量型”的產(chǎn)品品牌，而非能夠向全球用戶輸送先進(jìn)理念和文化的時(shí)尚品牌。為了躋身全球頂尖品牌的行列，SheIn下一步需要做的是：樹立打動(dòng)人心的品牌信仰和價(jià)值觀，同時(shí)進(jìn)行高端產(chǎn)品和理念創(chuàng)新，并逐漸遠(yuǎn)離已經(jīng)日益被海外年輕人質(zhì)疑的快時(shí)尚品類，開創(chuàng)一個(gè)屬于自己的新藍(lán)海。