教育理論類圖書(shū)的市場(chǎng)化探索

趙瓊英

摘 要：教育理論類圖書(shū)具有專業(yè)性強(qiáng)、受眾局限、學(xué)者視角等特征，在走向市場(chǎng)時(shí)往往面臨著閱讀門檻高、閱讀壓力大、回應(yīng)熱點(diǎn)難、營(yíng)銷難度大等困境。并不是所有的教育理論類圖書(shū)都適合市場(chǎng)化推廣，對(duì)于部分具有市場(chǎng)化潛質(zhì)的理論圖書(shū)，可以進(jìn)行市場(chǎng)化探索。文章試圖通過(guò)對(duì)教育理論類圖書(shū)《教育的情調(diào)》的分析，闡述打磨文本、設(shè)計(jì)語(yǔ)言的優(yōu)化和營(yíng)銷語(yǔ)言的多樣化等編輯出版路徑，以助力教育理論類圖書(shū)的市場(chǎng)化探索。

關(guān)鍵詞：理論圖書(shū) 教育出版 市場(chǎng)化

隨著圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，如何既不依賴低折扣營(yíng)銷又能盡可能擴(kuò)大圖書(shū)的市場(chǎng)影響力，是擺在教育理論類圖書(shū)面前的問(wèn)題。與教材教輔、升學(xué)讀物等剛需不同，教育理論類圖書(shū)在教育類圖書(shū)中并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。《教育的情調(diào)》作為一本經(jīng)典的教育現(xiàn)象學(xué)學(xué)術(shù)著作，以其通俗優(yōu)美的語(yǔ)言、深入淺出的分析、輕巧無(wú)負(fù)擔(dān)的閱讀體驗(yàn)在面世不到兩年的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷量超10萬(wàn)冊(cè)的成績(jī)，成為近兩年來(lái)教育理論類圖書(shū)的亮點(diǎn)之一。本文試圖以《教育的情調(diào)》為例，對(duì)教育理論類圖書(shū)的市場(chǎng)化探索進(jìn)行簡(jiǎn)要評(píng)析。

一、教育理論類圖書(shū)特點(diǎn)

教育理論類圖書(shū)有著一般理論圖書(shū)共有的特點(diǎn)，例如專業(yè)性強(qiáng)、受眾局限、學(xué)者視角，但同時(shí)，教育理論類圖書(shū)又有其自身的特點(diǎn)，它重視人與實(shí)踐，人文性較為突出。

1.專業(yè)性強(qiáng)，受眾局限，學(xué)者視角

教育理論類圖書(shū)和其他類型的理論圖書(shū)一樣，其首要特點(diǎn)是專業(yè)性強(qiáng)，具有一定的理論深度。這一特征使理論圖書(shū)常用各類專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)表達(dá)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的共識(shí)，它要求讀者具備一定的知識(shí)基礎(chǔ)，掌握一定的專業(yè)邏輯，且對(duì)特定的話題感興趣，否則，讀者便很難通過(guò)閱讀與作者進(jìn)行專業(yè)上的交流。與此同時(shí)，在語(yǔ)言風(fēng)格上，理論圖書(shū)通常強(qiáng)調(diào)客觀事實(shí)而非主觀感受，這也加大了讀者的閱讀難度，進(jìn)一步限制了該類圖書(shū)的讀者范圍。

另外，教育理論類圖書(shū)選題和內(nèi)容的生成往往極度依賴作者，且理論圖書(shū)的寫作往往是學(xué)者視角的，其話題和內(nèi)容來(lái)源于學(xué)者，論述方式更匹配學(xué)界規(guī)范而不是讀者需求，結(jié)論隸屬于研究團(tuán)隊(duì)。這一視角遵循的是學(xué)術(shù)研究的邏輯，而非傳播推廣的邏輯。

那么，專業(yè)性和理論性一定意味著普通人很難讀懂嗎？去除所謂的專業(yè)術(shù)語(yǔ)、專業(yè)表達(dá)，就意味著丟失了專業(yè)性和理論性嗎？筆者認(rèn)為此點(diǎn)有待商榷，《教育的情調(diào)》一書(shū)就是以非專業(yè)化的語(yǔ)言進(jìn)行專業(yè)化論述的一種嘗試。

2.以人為中心，易于引發(fā)共情

教育理論類圖書(shū)與其他類型的理論圖書(shū)不同的一點(diǎn)在于，教育是以人為中心的，不論是對(duì)課程、教學(xué)、教法的論述，還是對(duì)教育基本理論的闡明，其對(duì)象都離不開(kāi)人，離不開(kāi)活生生的教師和學(xué)生。這就為我們挖掘教育理論類圖書(shū)的人文視角提供了條件。在有些研究中，這種人文性尤其突出。

對(duì)于教育研究來(lái)說(shuō)，好的教育研究問(wèn)題“無(wú)論是對(duì)教育理論發(fā)展或教育實(shí)踐改善來(lái)說(shuō)，還是對(duì)研究者自身發(fā)展來(lái)說(shuō)，都必須既是教育理論發(fā)展或教育實(shí)踐改善之過(guò)程的‘真實(shí)的組成部分，也是研究者自身生命運(yùn)動(dòng)的‘真實(shí)的組成部分”[1]。我們每個(gè)人都與教育息息相關(guān)，由此，教育研究中的這種真實(shí)性較之其他學(xué)科領(lǐng)域的研究來(lái)說(shuō)更容易引發(fā)讀者對(duì)自身的回觀，更能夠打動(dòng)人。

二、教育理論類圖書(shū)走向市場(chǎng)的困境

教育理論類圖書(shū)因其本身的特點(diǎn)，在走向市場(chǎng)時(shí)往往面臨著閱讀門檻高、閱讀壓力大、回應(yīng)熱點(diǎn)難、營(yíng)銷難度大等困境，這也是眾多理論圖書(shū)走向市場(chǎng)所要解決的難題。

1.閱讀門檻高、閱讀壓力大

由于專業(yè)性強(qiáng)，理論圖書(shū)往往布滿專業(yè)術(shù)語(yǔ)和只有業(yè)內(nèi)人士才懂的專業(yè)邏輯與表述習(xí)慣，部分理論圖書(shū)針對(duì)沒(méi)有多少相關(guān)知識(shí)背景的讀者進(jìn)行了概念解讀，并嘗試用更加通俗的話語(yǔ)來(lái)表達(dá)，但往往收效甚微。理論圖書(shū)閱讀的高門檻限制了其讀者群體的范圍和數(shù)量。

理論圖書(shū)的閱讀壓力大也是不爭(zhēng)的事實(shí)。鑒于其深度和難度，閱讀一本理論著作即便對(duì)于專業(yè)讀者來(lái)講，往往也不是一件輕松的事，是一項(xiàng)智力勞動(dòng)而非消遣活動(dòng)，更遑論對(duì)于普通讀者而言。與此同時(shí)，理論圖書(shū)往往還會(huì)充斥大量參考文獻(xiàn)和注釋，這又會(huì)進(jìn)一步降低其閱讀流暢度。

2.回應(yīng)熱點(diǎn)難

學(xué)術(shù)研究有其自身的規(guī)律，需要大量的時(shí)間來(lái)完成的理論專著更是如此。在教育領(lǐng)域，也有一些回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)的研究，但由于設(shè)計(jì)及落實(shí)倉(cāng)促，高質(zhì)量的研究很難得，十分考驗(yàn)研究者各方面的綜合能力。

3.營(yíng)銷難度大

和其他類型的理論圖書(shū)一樣，由于閱讀門檻較高，營(yíng)銷人員往往感覺(jué)無(wú)處入手，在和編輯、作者溝通的過(guò)程中也困難重重，找不到突破點(diǎn)。與此同時(shí)，圖書(shū)編輯缺乏提煉理論圖書(shū)核心賣點(diǎn)的能力，也對(duì)營(yíng)銷本身敏感度不高甚至心懷抵觸，認(rèn)為只要靠圖書(shū)本身及作者和譯者在學(xué)界的影響便可觸達(dá)大多數(shù)專業(yè)讀者，忽視了普通讀者的閱讀潛力。隨之而來(lái)的，是營(yíng)銷推廣與理論圖書(shū)的匹配性不高，無(wú)法真正觸及恰當(dāng)?shù)淖x者群體，營(yíng)銷效果較差。甚至對(duì)于大多數(shù)理論圖書(shū)來(lái)說(shuō)，納入營(yíng)銷部門的重點(diǎn)工作范疇都是一件很不容易的事，理論圖書(shū)的營(yíng)銷困難重重。

三、教育理論類圖書(shū)市場(chǎng)化的探索與嘗試

事實(shí)上，并不是所有專業(yè)、所有有深度的研究都是厚重的、佶屈聱牙的，也有部分研究可以做到深入淺出、輕巧易讀。發(fā)掘此類選題，打磨文本以夯實(shí)市場(chǎng)化的基礎(chǔ)，優(yōu)化設(shè)計(jì)為市場(chǎng)化添磚加瓦，最后進(jìn)行營(yíng)銷層面的市場(chǎng)化運(yùn)作，可有助于取得“研究”與“市場(chǎng)”的平衡。

1.發(fā)掘選題，為市場(chǎng)化準(zhǔn)備前提

什么樣的教育理論類圖書(shū)可以市場(chǎng)化？首先，從專業(yè)性上來(lái)說(shuō)，其必須有深厚的理論積淀作為支撐，以接受專業(yè)讀者和非專業(yè)讀者的考驗(yàn)。其次，從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，其需要通俗易懂、論證清晰、觀點(diǎn)明確、貼合實(shí)際，盡可能放低對(duì)讀者的門檻要求，降低非專業(yè)讀者的閱讀難度，同時(shí)讓讀者有所思、有所獲。教育科學(xué)出版社2019年出版的《教育的情調(diào)》就是此類圖書(shū)出版的嘗試。

《教育的情調(diào)》是世界著名教育學(xué)思想家、教育現(xiàn)象學(xué)重要開(kāi)創(chuàng)者馬克斯·范梅南早期的代表作，誕生于20世紀(jì)80年代，受到了眾多讀者的喜愛(ài)。在對(duì)原版書(shū)的翻譯過(guò)程中，其弟子李樹(shù)英萌發(fā)了對(duì)原版書(shū)進(jìn)行本土化再創(chuàng)作的想法，遂與原作者商議，增加了部分本土化案例，并新增了幾章內(nèi)容，完成了本書(shū)的本土化工作?！督逃那檎{(diào)》有著厚重的理論基礎(chǔ)，其敘述方式、核心觀點(diǎn)均建立在教育現(xiàn)象學(xué)的基礎(chǔ)之上。但是，該書(shū)并沒(méi)有將哲學(xué)術(shù)語(yǔ)作為其行文的必要元素，除了在最后一章簡(jiǎn)要介紹其理論背景外，整本書(shū)并沒(méi)有提到任何哲學(xué)概念。專業(yè)讀者可以很清晰地感受到每段案例解讀的現(xiàn)象學(xué)邏輯，但是普通讀者不會(huì)受到教育現(xiàn)象學(xué)“哲學(xué)邏輯”的困擾。在《教育的情調(diào)》一書(shū)中，理論的厚度和閱讀的輕巧體驗(yàn)以及理論的輕巧滲透得到了較好的體現(xiàn)。

2.打磨文本，為市場(chǎng)化奠定基礎(chǔ)

閱讀的輕巧體驗(yàn)離不開(kāi)編輯對(duì)文本的細(xì)心打磨。

第一，術(shù)語(yǔ)的處理。盡可能減少除核心術(shù)語(yǔ)外的專業(yè)表達(dá)是降低理論著作閱讀門檻的重要手段。這要求作者能精確把握術(shù)語(yǔ)的含義，從而在具體語(yǔ)境中找到最合適的日常詞匯進(jìn)行替換。如果是引進(jìn)類著作，則需要譯者非常熟悉相關(guān)理論和原作者的寫作風(fēng)格，最大程度保證專業(yè)上的準(zhǔn)確性，實(shí)現(xiàn)論述中的可讀性。例如，書(shū)名《教育的情調(diào)》的英文原名為The Tone of Teaching，直譯過(guò)來(lái)為“教學(xué)的語(yǔ)調(diào)”，譯者在翻譯時(shí)沒(méi)有選擇直譯，而是基于對(duì)教育現(xiàn)象學(xué)以及原作者思想的充分理解，將之譯為“教育的情調(diào)”。但需要強(qiáng)調(diào)的是，術(shù)語(yǔ)的通俗化處理是有風(fēng)險(xiǎn)的，一不留神就會(huì)偏離原本的意思，帶來(lái)理解上的誤差，因此，作者和譯者的理論功底非常重要。對(duì)于個(gè)別由于詞匯替換帶來(lái)的學(xué)術(shù)爭(zhēng)論，筆者認(rèn)為并不是一件壞事。

第二，參考文獻(xiàn)的處理。學(xué)術(shù)論著中，適當(dāng)且準(zhǔn)確地引用相關(guān)參考文獻(xiàn)，是提高學(xué)術(shù)論著的理論水平和學(xué)術(shù)價(jià)值的有效措施，也是表現(xiàn)作者求真務(wù)實(shí)科研態(tài)度和對(duì)他人勞動(dòng)成果尊重的基本要求，但巨細(xì)靡遺和“拿來(lái)主義”式的引用，則并不利于學(xué)術(shù)論著學(xué)術(shù)水平的提升。[2]對(duì)于參考文獻(xiàn)的引用，筆者認(rèn)為，當(dāng)引必引，但不需要字字引、處處引。合理減少參考文獻(xiàn)的引用，把不必要的參考文獻(xiàn)進(jìn)行語(yǔ)句化處理，特別是避免正文用文字論述一遍再用注釋附注一遍的狀況，都是可參考的處理方案。在《教育的情調(diào)》中，除了最后一章對(duì)教育現(xiàn)象學(xué)的理論解讀外，其余章節(jié)均屬于原創(chuàng)的案例分析，其思想來(lái)源即作者自身，也沒(méi)有對(duì)學(xué)界其他人的觀點(diǎn)進(jìn)行評(píng)論，因此沒(méi)有進(jìn)行相關(guān)的引用。最后一章中涉及其他學(xué)者的部分，都直接在正文里詳細(xì)說(shuō)明了來(lái)源，并使之與正文本身的論述融為一體，以最大程度降低讀者的閱讀負(fù)擔(dān)。需要強(qiáng)調(diào)的是，這一工作要在符合學(xué)術(shù)倫理規(guī)范的前提下進(jìn)行，少引用不等于允許抄襲，抄襲是任何學(xué)術(shù)研究都無(wú)法接受的行為。

第三，語(yǔ)言表述的處理。在寫作、編輯加工過(guò)程中，我們通常重視的都是語(yǔ)言的準(zhǔn)確性，而作者和編輯對(duì)學(xué)術(shù)語(yǔ)言的熟悉度往往較高，這就容易導(dǎo)致作者和編輯自己認(rèn)為語(yǔ)言已經(jīng)足夠通俗易懂但仍有讀者反應(yīng)佶屈聱牙的問(wèn)題。針對(duì)于此，在《教育的情調(diào)》一書(shū)的編校過(guò)程中，我們特意安排了兩個(gè)額外的審次，讓完全沒(méi)有相關(guān)背景的語(yǔ)文老師審讀并進(jìn)行語(yǔ)言潤(rùn)色，這種審讀讓我們發(fā)現(xiàn)了很多平常不夠注意或習(xí)以為常的“翻譯腔”問(wèn)題或用詞用語(yǔ)問(wèn)題。

3.創(chuàng)新裝幀，為市場(chǎng)化添磚加瓦

市面上大多數(shù)的教育理論類圖書(shū)的封面和版式設(shè)計(jì)往往采用大氣簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以與其自身的格調(diào)匹配。但這樣的設(shè)計(jì)在走向市場(chǎng)的過(guò)程中往往會(huì)給圖書(shū)貼上陽(yáng)春白雪的標(biāo)簽，不能引起讀者的閱讀興趣。為此，《教育的情調(diào)》突破以往的設(shè)計(jì)慣例，采用了小開(kāi)本、精裝、整體設(shè)計(jì)的思路，輔之以亮麗的配色、可愛(ài)的卡通造型、有質(zhì)感的紙張，全面優(yōu)化圖書(shū)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，并得到了作者和譯者的一致認(rèn)可。

4.營(yíng)銷語(yǔ)言的多樣化，讓理論書(shū)走出象牙塔

作為一本想要進(jìn)行市場(chǎng)推廣的理論圖書(shū)，《教育的情調(diào)》進(jìn)行了一些探索與嘗試。

首先，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提前介入。與以往圖書(shū)付印之后甚至新書(shū)上架之后才與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)溝通不同，在《教育的情調(diào)》的市場(chǎng)化運(yùn)作中，編輯部在圖書(shū)審讀階段就讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的骨干介入，并制定從審讀到付印到后期宣發(fā)的全流程營(yíng)銷方案。編輯部配合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一起撰寫宣傳策劃案，既為后期營(yíng)銷推廣的順利展開(kāi)奠定了基礎(chǔ)，又使得營(yíng)銷文案與圖書(shū)本身更匹配，更具針對(duì)性。

其次，整合各種資源，線上線下全方位聯(lián)動(dòng)宣傳。在圖書(shū)付印之前，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)便和編輯一起多次與線上平臺(tái)溝通，最終選擇了新書(shū)上市前三個(gè)月獨(dú)家銷售的模式。在這期間，從圖書(shū)的網(wǎng)站專題圖、輪播圖到各種文字材料，編輯部、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了多次打磨，為圖書(shū)爭(zhēng)取到了較多的線上平臺(tái)資源位。與此同時(shí)，出版社還打破部門壁壘，聯(lián)系了一眾教育領(lǐng)域的專家學(xué)者和知名校長(zhǎng)進(jìn)行推薦，為圖書(shū)的出版預(yù)熱。除了線上工作的開(kāi)展，在線下我們還聯(lián)系譯者，并邀請(qǐng)相關(guān)學(xué)術(shù)專家、一線名師，于圖書(shū)上架當(dāng)天開(kāi)展了新書(shū)分享會(huì)，輔之以線上線下媒體的宣傳，整個(gè)活動(dòng)取得了很好的宣傳效果。

圖書(shū)上架后，編輯部配合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)持續(xù)密集宣傳。在線上，出版社在自有微信公眾號(hào)發(fā)布了多篇文章，一些有影響力的賬號(hào)也在編輯的推薦下發(fā)布了相關(guān)文章，取得了較高的點(diǎn)擊率；同時(shí)，參加線上銷售平臺(tái)的各種促銷活動(dòng)，爭(zhēng)取資源位，獲得了盡可能多的曝光。為回應(yīng)讀者對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的了解需求，更好地傳播圖書(shū)本身的思想，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也與編輯部合作，邀請(qǐng)專家學(xué)者進(jìn)行了多場(chǎng)高質(zhì)量的公益性講座，既打開(kāi)了受眾群體，又維持了較好的口碑。在線下，我們充分整合資源，深入一線中小學(xué)開(kāi)展讀書(shū)活動(dòng)，積累了一批讀者。教育、出版相關(guān)專業(yè)媒體也刊載了相關(guān)廣告、書(shū)評(píng)和評(píng)論。在一系列線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)之后，新華書(shū)店等線下渠道也被打通，真正形成了立體化的銷售格局。

特別需要指出的是，經(jīng)過(guò)此次嘗試發(fā)現(xiàn)，對(duì)于理論圖書(shū)的市場(chǎng)化營(yíng)銷，要特別重視線上平臺(tái)。這一方面與當(dāng)前網(wǎng)店渠道在零售渠道的占比不斷上升有關(guān)[3]，另一方面也與理論圖書(shū)自身的特點(diǎn)有關(guān)。在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)于宣傳推廣非常配合且有熱情的作者和譯者起到了非常關(guān)鍵的作用。

《教育的情調(diào)》收獲了良好的口碑和社會(huì)效益，一經(jīng)上市便多次重印，出版兩年銷售超過(guò)10萬(wàn)冊(cè)，經(jīng)濟(jì)效益可觀。

四、總結(jié)與反思

1.理論圖書(shū)的市場(chǎng)化關(guān)鍵在書(shū)本身

專業(yè)性是理論圖書(shū)的立身之本，只有扎實(shí)的研究才能經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗(yàn)。如果為了迎合市場(chǎng)需要，刻意降低專業(yè)水準(zhǔn)，甚至置專業(yè)性于不顧，假借理論、學(xué)術(shù)、專業(yè)之名而不行理論、學(xué)術(shù)、專業(yè)之事，這樣的圖書(shū)便無(wú)法被稱為合格的理論圖書(shū)。同時(shí)，能夠進(jìn)行市場(chǎng)化的理論圖書(shū)還必須有相應(yīng)的特色：深入淺出、語(yǔ)言通俗、容易引起共鳴、閱讀門檻相對(duì)較低等。

需要特別注意的是，并不是所有的教育理論類圖書(shū)都需要走向市場(chǎng)，對(duì)于相當(dāng)一部分理論圖書(shū)而言，其寫作目的就是促進(jìn)學(xué)科發(fā)展，不適合也沒(méi)有必要進(jìn)行市場(chǎng)化。我們?cè)谶M(jìn)行相關(guān)選題分析的時(shí)候，要有所研判，尊重學(xué)術(shù)研究與出版本身的特點(diǎn)。

2.建立一個(gè)互信共贏的跨部門團(tuán)隊(duì)是理論圖書(shū)市場(chǎng)化的保障

理論圖書(shū)的市場(chǎng)化勢(shì)必要涉及出版社的多個(gè)部門，爭(zhēng)取多部門的支持與協(xié)作，此時(shí)圖書(shū)的責(zé)任編輯應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮主動(dòng)性，為圖書(shū)構(gòu)建一個(gè)互信共贏、跨部門協(xié)作的團(tuán)隊(duì)。在《教育的情調(diào)》的市場(chǎng)化探索中，從開(kāi)本、裝幀方式、封面設(shè)計(jì)、定價(jià)、文案撰寫，到進(jìn)度把控、成本控制、營(yíng)銷方案的制訂與落實(shí)，都離不開(kāi)各個(gè)部門的溝通與配合。讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，尊重不同部門的意見(jiàn)，共享各類信息和資源，喚醒并調(diào)動(dòng)每一位團(tuán)隊(duì)成員“做一本好書(shū)”的愿望和初心，也許，就是讓可能變成現(xiàn)實(shí)的鑰匙。

受新冠狀肺炎疫情影響，不論是新書(shū)量還是零售市場(chǎng)的整體狀況，均面臨考驗(yàn)。2021年，圖書(shū)零售市場(chǎng)的總體碼洋和2019年相比下降了3.51%，“二八效應(yīng)”繼續(xù)明顯，銷量前1%的圖書(shū)品種為整個(gè)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了近60%的碼洋。[4]在這樣的背景下，努力提升單品種圖書(shū)的質(zhì)量和效益、提升讀者的閱讀質(zhì)量是出版人不懈的追求。發(fā)掘教育理論類圖書(shū)中有市場(chǎng)化潛力的選題，將這些原本與市場(chǎng)化“無(wú)關(guān)”的理論圖書(shū)市場(chǎng)化，是我們面對(duì)新形勢(shì)下的出版態(tài)勢(shì)所做出的探索。如何將這條路走得更寬更穩(wěn)，是我們下一步需要解決的課題。

（作者單位系教育科學(xué)出版社）