食品飲料的“買櫝還珠”新編

Nana Yanyan

不知從何時(shí)起，咖啡茶飲的包裝越來越“下血本”。現(xiàn)制咖啡用椰殼、竹筒當(dāng)容器，喝完還能留著做擺設(shè)；茶飲開始隨單附送裝飾品、植物種子，尤其到了春天，“買奶茶就送花式發(fā)卡”，甚至在品牌間刮起了一股風(fēng)潮。

如今品牌們的內(nèi)卷已不再滿足于產(chǎn)品本身，還蔓延到了隨產(chǎn)品附贈(zèng)的裝飾、周邊上，各式各樣的小玩意兒為產(chǎn)品增加了不少噱頭，也攬獲了不少?zèng)_著贈(zèng)品來的消費(fèi)者。

或許消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品只是一時(shí)興起，也有評(píng)論說，這是一種“買櫝還珠”。盡管如此，總有不少人心甘情愿為了“櫝”掏錢。

在食品飲料的包裝營(yíng)銷上，“買櫝還珠”寓言也許有了新的含義。

品牌們的“買櫝還珠”新編，為何總是能刺激出新的消費(fèi)欲望？除了好看、好玩，品牌們還能在包裝贈(zèng)品上做出哪些巧思？這對(duì)品牌本身能有哪些啟示？

日本設(shè)計(jì)專家笹田史仁在《0.2秒的設(shè)計(jì)力》中提到：“購物的客人在經(jīng)過貨架前，讓商品映入眼簾的時(shí)間只有0.2秒?！?/p>

也正是這0.2秒，成為產(chǎn)品抓住消費(fèi)者注意力的關(guān)鍵時(shí)刻，產(chǎn)品包裝色彩更鮮明、更有吸引點(diǎn)、更切中目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，就更容易讓消費(fèi)者為之停留。

贈(zèng)品+產(chǎn)品的組合，為包裝的視覺效果提供了加成。如今，一些門店現(xiàn)制、線上銷售的食品飲料雖然與傳統(tǒng)超市貨架漸行漸遠(yuǎn)，但顏值高的產(chǎn)品，在社交網(wǎng)絡(luò)中也更具話題流量。

書亦燒仙草就通過贈(zèng)品在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了一起“山茶花發(fā)夾”比拼活動(dòng)，不少消費(fèi)者曬出產(chǎn)品附贈(zèng)的發(fā)夾數(shù)量，稱“我是全網(wǎng)擁有書亦山茶花發(fā)夾最多的人吧！”，還有人直接請(qǐng)求店員多給兩個(gè)。

在小紅書、微博等社交平臺(tái)檢索書亦這款“橙漫山茶花”新品發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)討論都關(guān)注在“顏值”“送發(fā)夾”，遠(yuǎn)壓過了對(duì)奶茶口味的討論。

“讓產(chǎn)品大賣的秘訣之一就是包裝”，尼爾森《2019中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)十大趨勢(shì)》指出，“64%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)包裝決定是否嘗試新品，新包裝刺激的消費(fèi)，所產(chǎn)生的投資回報(bào)率是廣告投入的50倍”。

這也印證了，即使年輕人意識(shí)到，為了包裝、贈(zèng)品掏錢實(shí)際上是“買櫝還珠”，但下一次還是會(huì)心甘情愿買單，大喊“真香”。

好看、有趣的東西，能天然地激發(fā)人的好奇心、想要擁有和分享的欲望。消費(fèi)帶來的不僅是下單一剎那的多巴胺，還有在社交媒體中貼出打卡后，與人分享、收獲點(diǎn)贊的快樂。

奈雪の茶在3月初配合新品櫻花系列推出“隱藏福利”活動(dòng)，消費(fèi)者只要在訂單中備注“櫻花俠，請(qǐng)多給我一朵櫻花”，就可以獲贈(zèng)一枚櫻花發(fā)卡，引發(fā)了不少網(wǎng)友曬單。

即使這些贈(zèng)品小物件并沒有多大實(shí)用價(jià)值，但消費(fèi)者看中的更多還是“櫝+珠”自帶的社交屬性。

年輕人的“買櫝還珠”行為，像極了他們小時(shí)候?yàn)榱丝ㄆ?、漫畫書買干脆面，口味、買來吃不吃都無所謂，而是為了拆袋后能夠集齊那一套卡片。

在這一層面上，產(chǎn)品的附贈(zèng)物遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品本身，年輕人沖著贈(zèng)品去“買個(gè)開心”，正是因?yàn)橘?zèng)品比產(chǎn)品本身來得有情感價(jià)值。

而品牌們也默認(rèn)這種“買櫝還珠”行為。畢竟，吃、喝、玩越來越成為一種體驗(yàn)式消費(fèi)，大家本來就要為這些商品和服務(wù)付費(fèi)，只要贈(zèng)品到位，產(chǎn)品不難喝，那也不虧。如果“意外發(fā)現(xiàn)喝起來還不錯(cuò)”，那么這類產(chǎn)品也有機(jī)會(huì)為品牌沉淀顧客。

SAP Hybris曾面向亞太地區(qū)的7000多名消費(fèi)者做過一次調(diào)查，這份《消費(fèi)者洞察調(diào)查》指出，在挑選品牌時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者喜歡收到品牌提供的驚喜福利，其中2/3的受調(diào)查消費(fèi)者提及最多的話題是折扣和贈(zèng)品形式的增值福利。

產(chǎn)品+贈(zèng)品的組合售賣形式，往往在傳達(dá)一種“更劃算”的信號(hào)，也因此，“櫝+珠”營(yíng)造出這樣的消費(fèi)錯(cuò)覺：賺到了。

當(dāng)人們?cè)诔欣餅榱烁剿偷耐胭I泡面、為了杯子買酸奶時(shí)，也是受到了“劃算”的消費(fèi)心理驅(qū)使。即使家里并不缺碗、杯子，消費(fèi)者看到這些“櫝”還是走不動(dòng)道兒，“看到送碗就想買”“我也不想買，可是它送碗哎”的人不在少數(shù)。

量販裝送贈(zèng)品，不同產(chǎn)品在差不多的價(jià)錢下，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為有贈(zèng)品的品牌更“劃算”。但面對(duì)品牌的“實(shí)惠牌”，也有一些“人間清醒”發(fā)言，表示這只不過是營(yíng)銷手段罷了，同款發(fā)夾在電商平臺(tái)6毛錢就能買到，何必花十幾元錢買一杯奶茶？

事實(shí)上，如今食品飲料因?yàn)榘b產(chǎn)生的溢價(jià)，恐怕已經(jīng)不再稱得上“劃算”了。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，主打高端產(chǎn)品路線的新式茶飲品牌，如喜茶、奈雪の茶、樂樂茶等平均客單價(jià)相對(duì)較高，在25元左右，其中奈雪の茶為27元，同行中最高。雖然從今年年初起，高端茶飲品牌紛紛提出降價(jià)，但整體的價(jià)格仍處在高位。

奈雪の茶曾在其上市招股書中公布一則數(shù)據(jù)，2018年至2020年，奈雪の茶外包裝成本占總營(yíng)收的比例從6.1%漲至9.2%。

一杯新式茶飲的包裝，已經(jīng)從基礎(chǔ)的杯身、杯蓋、吸管，發(fā)展到杯套、杯托、保溫袋，若再算上贈(zèng)品，可想而知這杯奶茶的包裝在成本上占了多少。

包裝、贈(zèng)品能為食品帶來顯著的“溢價(jià)”，而年輕人眼中的“劃算”，或許也沒有想象中那樣“精打細(xì)算”。

產(chǎn)品包裝、贈(zèng)品都是品牌觸達(dá)消費(fèi)者的媒介，贈(zèng)品可以從包裝上讓產(chǎn)品變得豐富有趣，同時(shí)傳達(dá)品牌理念，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交流互動(dòng)。

面對(duì)單顆即溶咖啡的塑料外殼“過度包裝”問題，三頓半在2019年推出了“返航計(jì)劃”，消費(fèi)者喝完咖啡后，可以拿著空罐到線下“返航點(diǎn)”回收，兌換相應(yīng)的品牌周邊或咖啡，還可以用空罐支持公益活動(dòng)。

這樣一來，三頓半既在線下觸及了消費(fèi)者、增強(qiáng)了感情聯(lián)系，又樹立起品牌強(qiáng)調(diào)環(huán)保概念、具有社會(huì)責(zé)任感的形象。

去年11月，奈雪の茶通過贈(zèng)品周邊推出一項(xiàng)公益活動(dòng)：購買指定款茶飲，加1元可兌換一枚貓爪杯塞，這些“1元愛心”也會(huì)作為“奈雪貓貓愛心善款”，全部捐贈(zèng)給“中國(guó)小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)”救助流浪的小動(dòng)物們。

說到品牌做公益，則不得不提果汁品牌innocent的“帽子”。從2003年起，每年冬天innocent都會(huì)為旗下果汁產(chǎn)品的瓶蓋戴上毛線帽。這些毛線帽由志愿者手工編織而成。在英國(guó)，每賣出這樣一瓶產(chǎn)品，innocent就會(huì)向?qū)槔先朔?wù)的慈善機(jī)構(gòu)Age UK捐出0.25英鎊（約合人民幣2.2元）。

在品牌官網(wǎng)，innocent還展示出各種造型的手工編織帽子，每種形狀都配上了貼心的編織教程。

瓶蓋毛線帽也逐漸成為該品牌的標(biāo)志物，濃縮著品牌背后的故事，向消費(fèi)者傳遞著品牌的理念：“Doing business in the right way”（認(rèn)真做好事）。

通過這種營(yíng)銷活動(dòng)，三頓半、奈雪の茶、innocent踐行了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，更建立起了品牌與消費(fèi)者的情感連接。消費(fèi)者購買產(chǎn)品，不只是在為包裝設(shè)計(jì)買單，還表達(dá)了對(duì)這些贈(zèng)品背后公益意義的認(rèn)同。

那么，“買櫝還珠”是一種可持續(xù)的營(yíng)銷之道嗎？

在品牌的整合營(yíng)銷下，贈(zèng)品周邊達(dá)到了刺激消費(fèi)的即時(shí)效果，而長(zhǎng)期來看，品牌如果想借這些“櫝”穩(wěn)定品牌形象，維持與消費(fèi)者的互動(dòng)，加深在消費(fèi)者心目中的形象，就需要根據(jù)自身產(chǎn)品屬性、品牌文化定制贈(zèng)品。

永璞、三頓半為何能持續(xù)用贈(zèng)品打動(dòng)消費(fèi)者，甚至部分所謂的“絕版”周邊還在二手交易市場(chǎng)賣出高價(jià)？不少消費(fèi)更是直言：“囤咖啡就是為了集齊杯子”。

公開報(bào)道顯示，三頓半在截至2021年6月的過去3年中，基本保持每年2—3倍的增長(zhǎng)節(jié)奏，復(fù)購率近50%；永璞創(chuàng)始人也在2021年6月透露，永璞用戶季度復(fù)購率已從2020年年底的28%提升至35%。

通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的自發(fā)曬帖，我們也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更樂意展示贈(zèng)品，比起購買、消費(fèi)，他們更把這些視作是一種興趣交流。

究其原因，還是永璞、三頓半把贈(zèng)品、周邊做出了“品牌感”“限定感”，好看的同時(shí)沉淀下了品牌IP，這些贈(zèng)品也得以在產(chǎn)品之外開拓了新的消費(fèi)人群。

品牌推出的周邊贈(zèng)品需要做出差異化，通過突出品牌調(diào)性、適應(yīng)產(chǎn)品屬性，讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌的認(rèn)同感。換言之，櫝長(zhǎng)什么樣，也得看珠而定。

星巴克為何能持續(xù)不斷地出周邊，一件限定周邊可以被炒到幾倍的高價(jià)，但至今仍有忠實(shí)的周邊簇?fù)碚撸?/p>

因?yàn)檫@些周邊是星巴克品牌文化的載體，各種杯子的用途都與咖啡飲料場(chǎng)景有著高度的契合。消費(fèi)者認(rèn)同品牌的調(diào)性，才會(huì)持續(xù)地追逐周邊，并沖著周邊杯子去星巴克購買飲品。

品牌調(diào)性的塑造注定是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。贈(zèng)品的短期營(yíng)銷與品牌力的長(zhǎng)期建設(shè)并不矛盾，最終品牌能否留住消費(fèi)者，還是要拿產(chǎn)品實(shí)力、品牌理念說話。

品牌們?cè)噲D用附贈(zèng)的裝飾品和周邊為產(chǎn)品增加噱頭，從而達(dá)到一些營(yíng)銷效果，包括制造感官上的吸引力，增加產(chǎn)品顏值附加值、情感價(jià)值，制造更多話題，制造出“更劃算”的消費(fèi)理由。消費(fèi)者出于好奇心理、體驗(yàn)消費(fèi)等原因，也樂意為此買單。

與此同時(shí)，我們也看到，更多的品牌開始巧用短期熱度，試圖與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)久的溝通，拓展品牌心智。而這一切，都是建立在做好產(chǎn)品本身、講好品牌理念故事的基礎(chǔ)之上。

（本文來自微信公眾號(hào)FBIF食品飲料創(chuàng)新，ID：FoodInnovation）