海南省休閑觀光果園游客滿意度及影響因素分析

□楊雨晴，蔡 露，寧 學(xué)

（1.海南大學(xué)管理學(xué)院，海南 海口 570208；2.海南大學(xué)人文傳播學(xué)院，海南 ?？?570208）

1 研究背景

休閑果業(yè)是一種新型產(chǎn)業(yè)，主要利用游覽、休閑等方式，把果業(yè)資源進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為旅游資源，進(jìn)而獲得經(jīng)濟(jì)效益。同傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相比，休閑果業(yè)具有很強(qiáng)的文化性，并且融入了濃厚的自然情趣，是一種既可以滿足消費(fèi)者精神需求，也可以滿足其物質(zhì)需求的新興產(chǎn)業(yè)。休閑果業(yè)興起于澳大利亞、歐美及東南亞一些國家。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，提高了大眾對自然的向往和憧憬之情，綠色休閑產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生并逐漸受到更多人青睞。

海南省作為熱帶省份，具有獨(dú)特的農(nóng)業(yè)自然、地理、生態(tài)和氣候資源，以及豐富的農(nóng)村農(nóng)業(yè)文化和旅游資源，植物生長期長。目前，海南省休閑果業(yè)剛剛起步，面臨較多挑戰(zhàn)。要確保果園順利運(yùn)營，對于果園游客滿意度的調(diào)查分析是必不可少的環(huán)節(jié)。多數(shù)果園存在項(xiàng)目和設(shè)施的同質(zhì)化、活動(dòng)無差異化、服務(wù)質(zhì)量較低等問題，使消費(fèi)者的體驗(yàn)感及滿意度大打折扣。針對果園滿意度的相關(guān)影響因素進(jìn)行分析，根據(jù)不同的游客類型，掌握各類游客的不同需求并精準(zhǔn)定位，有助于果園長遠(yuǎn)發(fā)展。

2 研究設(shè)計(jì)與研究方法

2.1 指標(biāo)體系構(gòu)建

滿意度測評指標(biāo)體系是通過文獻(xiàn)檢索、評估滿意度后形成的綜合性指標(biāo)體系。該體系具有多層次的特點(diǎn)，主要層次有3 個(gè)，其對應(yīng)指標(biāo)也分為3 級。一級指標(biāo)：海南省休閑觀光果園游客滿意度指標(biāo)體系。二級指標(biāo)：擁擠感知、可進(jìn)入性、服務(wù)感知、基礎(chǔ)設(shè)施、果園景觀、餐飲住宿。三級指標(biāo)：游人流量低、價(jià)格適中、交通條件好、服務(wù)得當(dāng)、休息設(shè)施充足、環(huán)境干凈衛(wèi)生、活動(dòng)內(nèi)容豐富、采摘環(huán)境良好、果木詳解、果品加工過程體驗(yàn)、采摘果品質(zhì)量好、住宿設(shè)施、餐飲質(zhì)量。

2.2 問卷設(shè)計(jì)

問題和答案是問卷中的主要內(nèi)容，具體包含以下3 個(gè)部分。一是游客出游方面，具體有出游結(jié)伴形式、出游頻次、信息源、參加活動(dòng)、停留時(shí)長、出游目的等。二是游客的需求與滿意度方面，具體有游客擁擠情況、價(jià)值感知、對現(xiàn)有問題以及設(shè)施的感知等。三是游客基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入和居住地等。

2.3 調(diào)查時(shí)間與對象

本研究以去過海南省休閑觀光果園旅游的游客為調(diào)查對象，于2018 年6 月13 日—7 月3 日隨機(jī)發(fā)放問卷。共發(fā)出問卷300 份，回收286 份，刪除沒有去過海南省休閑觀光果園、填寫不完整、前后矛盾的無效問卷43 份，共計(jì)回收有效問卷243 份，有效回收率83.7%。

2.4 數(shù)據(jù)分析方法

運(yùn)用SPSS 23.0 軟件包及Excel 對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，對統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析，主要運(yùn)用描述性分析、信度分析、效度分析等方法。

3 結(jié)果與分析

3.1 描述性分析

描述性統(tǒng)計(jì)分析是使用圖表和數(shù)字統(tǒng)計(jì)量表現(xiàn)樣本數(shù)據(jù)的分布及特征，反映了總體分布特征。以該分析方式為基礎(chǔ)，對果園游客特點(diǎn)、游客出行特點(diǎn)和目的、游客對果園各方面的滿意度和重要性程度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

3.1.1 游客基本屬性分析

從性別來看，女性占比52.67%，男性占比47.33%，女性游客的數(shù)量高于男性游客數(shù)量。從年齡來看，中青年游客數(shù)量占比較多，其中18～25 歲年齡段游客占比為29.63%，26～35 歲年齡段游客占比為39.09%，中青年游客總占比為68.72%。從月薪資看，月薪資水平處于2 001～4 000 元的游客占比最高，占比為43.21%，其次是月薪資水平4 001～8 000 元的游客，占比為28.81%。從職業(yè)角度來看，被調(diào)查群體中占比最多的職業(yè)是企業(yè)職工、事業(yè)單位員工等，占比為29.63%，其次是自由職業(yè)者和學(xué)生，占比分別為25.1%和20.16%。在學(xué)歷方面，本科及大專學(xué)歷程度的游客數(shù)量最多，占比分別為46.91%和24.28%，其次是研究生及以上程度的游客，占比為13.99%。

3.1.2 游客基本屬性分析

對游客出游特征作簡單統(tǒng)計(jì)。在游覽頻率方面，到海南省休閑觀光果園游覽1 次的人數(shù)最多，占74.49%。結(jié)伴方式方面，77.37%的游客選擇跟親人一同出游，43.21%的游客選擇跟好友一同出游。在交通方式方面，以自駕車游客占比最高，占75.31%。在信息獲取途徑方面，以親戚朋友介紹為主獲取相關(guān)信息的游客占74.49%。從停留時(shí)間來看，61.73%的游客停留時(shí)間為0.5 d，25.51%的游客不停留，白天游玩后就離開景區(qū)。在景區(qū)內(nèi)，游客通常偏好采摘水果、參觀大自然、選購農(nóng)產(chǎn)品等活動(dòng)。

3.1.3 游客出游動(dòng)機(jī)分析

從數(shù)據(jù)得出，游客出游動(dòng)機(jī)排序中，跟親人和好友共享休閑時(shí)光、嘗試水果采摘的快樂、舒緩壓力等動(dòng)機(jī)位居前列；后3 位分別是以前進(jìn)行過果園旅游、帶孩子體驗(yàn)農(nóng)家生活及離家近。這意味著休閑果園對于游客而言是可以舒緩壓力、放松身心的一個(gè)重要地點(diǎn)，而不是人們普遍認(rèn)為的購買綠色農(nóng)產(chǎn)品或者體驗(yàn)摘水果的樂趣。

3.1.4 游客忠誠分析

游客重游意愿及推薦意愿見表1。該部分主要計(jì)算分析游客的二次出游意向以及推薦意向的平均值。給二次游玩進(jìn)行賦值，分別給“一定會(huì)”“可能會(huì)”“不會(huì)”賦值1、2、3。經(jīng)計(jì)算，游客二次出游意向平均數(shù)為1.79，根據(jù)得出的均值發(fā)現(xiàn)游客具有強(qiáng)烈的二次游玩意向。問卷對游客推薦意向進(jìn)行賦值，分別給“一定會(huì)”“可能會(huì)”“不會(huì)”賦值1、2、3。經(jīng)計(jì)算，游客推薦意向平均數(shù)為1.67，通過觀察數(shù)值得知游客很愿意向他人推薦果園。

表1 游客重游意愿及推薦意愿

3.1.5 游客總體滿意度分析

通過海南省休閑果園游客總體滿意度統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，對果園感到滿意的游客人數(shù)為138 人，數(shù)量最多，占比56.79%；對果園感到滿意的游客數(shù)量為54 人，占比22.22%；感到一般、不滿意的游客分別占比20.16%、0.82%；在調(diào)查的243 個(gè)游客中，沒有人對果園非常不滿意。經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，游客總體滿意度平均值為4.35，均值為0.826?？梢钥闯?，游客對海南省休閑觀光果園的總體滿意度比較高。

3.2 因子分析

因子分析是將多個(gè)實(shí)測變量轉(zhuǎn)換為少數(shù)幾個(gè)不相關(guān)綜合指標(biāo)的多元統(tǒng)計(jì)分析方法。通過因子分析，可以使數(shù)據(jù)更加簡化，并檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度。因子分析這一方法，可以運(yùn)用到有關(guān)問卷量表中去。使用SPSS 23.0 研究影響游客滿意度的有關(guān)因素。對樣本進(jìn)行合理性檢測，使用KMO、Bartlett 球形檢測等方式。根據(jù)Kaiser 觀點(diǎn)，KMO 小于0.5 則不適合進(jìn)行因子分析，在0.5～0.6 之間不太適合進(jìn)行因子分析，在0.7～0.9 之間適合進(jìn)行因子分析，KMO 大于0.9 非常適合進(jìn)行因子分析。

經(jīng)檢測得出，KMO 值是0.908，略高于0.9。經(jīng)Bartlett 球形檢測后，得到Sig.值0，這意味著因子分析可以運(yùn)用到這項(xiàng)研究中。使用主成分研究的方式，通過方差最大正旋轉(zhuǎn)，參考＞1 特征值，在13 個(gè)影響因素中提出兩個(gè)公因子，統(tǒng)計(jì)解釋比例為75.214%。

分析旋轉(zhuǎn)后的因子成分矩陣，對新的因子進(jìn)行解釋和命名如下。新因子包括果品加工過程體驗(yàn)、住宿設(shè)施、豐富充實(shí)的活動(dòng)內(nèi)容、休息場所、餐飲水、果木詳解、安全方便采摘環(huán)境7 個(gè)變量，從變量意義的角度，將合并后的因子命名為“果園感知”。新因子包括采摘果品質(zhì)量佳、價(jià)格適中、人流量低、環(huán)境好、交通方便、良好的服務(wù)6 個(gè)變量，從變量意義的角度，將合并后的因子命名為“旅游接待”。

3.3 海南省休閑觀光果園游客滿意度分析

根據(jù)因子分析提取兩個(gè)公因子后得到的解釋總方差，得出“果園感知”因子的權(quán)重為0.606，“旅游接待”因子的權(quán)重為0.394。記“果園感知”和“旅游接待”的權(quán)重分別為、。經(jīng)過對成分矩陣中的數(shù)據(jù)的處理，由原始變量的得分和原始變量均值相乘，得到兩個(gè)主成分的線性組合。

根據(jù)下列公式計(jì)算游客滿意度指數(shù)。

式中：為游客滿意度水平，為樣本數(shù)，F為第個(gè)樣本的因子得分變量，w為第個(gè)因子的權(quán)重。

為進(jìn)一步評估滿意程度，Pizama 等（1978）按照平均值情況對滿意度進(jìn)行了層次細(xì)分，極低滿意度的平均值位于1.00～1.99 之間，低滿意度的平均值位于2.00～2.99 之間，高滿意度的平均值位于3.00～3.99之間，極高滿意度的平均值在4.00 之上。

本研究沿用以上劃分標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)計(jì)算后得到海南省休閑果園綜合滿意度為3.65，在3.00～3.99 之間，屬于高滿意度。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

通過對海南省休閑觀光果園游客的調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)游客滿意度為高滿意度。在13 個(gè)指標(biāo)的滿意均值中，排在前4 位的分別為采摘果品質(zhì)量好4.38、游客人數(shù)少4.27、良好的服務(wù)3.96、清潔的環(huán)境3.94。游客重游意愿與推薦意愿表現(xiàn)優(yōu)良，而游客對果品加工過程體驗(yàn)3.12、住宿設(shè)施3.10 等滿意度較低，說明海南省休閑觀光果園在策劃體驗(yàn)項(xiàng)目方面與住宿餐飲方面有待完善。

4.2 建議

一是增加活動(dòng)類型，充實(shí)活動(dòng)內(nèi)容。在確保原本活動(dòng)類型不變的基礎(chǔ)上，要增加其他活動(dòng)類型，比如體驗(yàn)類、娛樂類等活動(dòng)，注重開發(fā)強(qiáng)參與性活動(dòng)，增加游客游玩興趣。組織節(jié)日集體參觀活動(dòng)，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，滿足各個(gè)層次游客的參觀需要，培養(yǎng)忠實(shí)的回頭客。果園可以采用多樣的發(fā)展模式，但游客的文化體驗(yàn)是不容忽視的關(guān)鍵。

二是完善公共設(shè)施建設(shè)。調(diào)研得知，許多游客會(huì)選擇和家人朋友一同來果園游玩，因此在景區(qū)內(nèi)建設(shè)兒童娛樂設(shè)施很有必要?？梢耘d建一些休息設(shè)施，便于游客休息，并且增加游客的逗留時(shí)間，增加游客消費(fèi)的可能性，實(shí)現(xiàn)更多的經(jīng)濟(jì)效益，增加農(nóng)民收入。選擇自駕出游的人越來越多，意味著停車場的數(shù)量也要隨之增加。建議果園可以擴(kuò)大停車場面積，做好停車場的管理工作，給部分自帶飲食的游客建設(shè)方便用餐的設(shè)施等。

三是采用多樣化的宣傳手段。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展，人們獲取信息的手段更加多樣，獲得信息的速度更快。果園要發(fā)展得更好，應(yīng)當(dāng)擴(kuò)寬宣傳渠道，增加宣傳途徑，通過大力宣傳提高知名度，為果園增加客流量。

四是改善園區(qū)內(nèi)餐飲及住宿設(shè)施條件。游客希望體驗(yàn)大自然的生活，但對于住宿條件等方面也有較高的要求。建設(shè)餐飲設(shè)施時(shí)，要結(jié)合果園規(guī)模來考慮，做到簡約與現(xiàn)代相結(jié)合。飲食安排中，不僅要有獨(dú)具一格的農(nóng)家飯，還要有清甜可口的果汁飲料。果園參觀通常是一日游，因此可以不再額外安排住宿?？梢耘c附近的度假場所達(dá)成合作，增加果園知名度，提升果園影響力，為果園引入更多游客。