直播體驗(yàn)對(duì)品牌傳播的影響機(jī)制研究
——網(wǎng)絡(luò)口碑和消費(fèi)者參與的中介效應(yīng)

□ 閆科偉 姚 鴿,2 趙 紅,2 羅 凡

(1.中國(guó)科學(xué)院大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 北京 100190; 2.中國(guó)科學(xué)院大學(xué) 中丹學(xué)院, 北京 100190)

[基金項(xiàng)目]國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“移動(dòng)營(yíng)銷情境下基于人工智能的營(yíng)銷策略對(duì)顧客獲取-維系-流失-贏回的影響研究”(7197021011)。

一、引 言

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)直播逐漸專業(yè)化、成熟化,內(nèi)容不斷細(xì)分化、垂直化,其即時(shí)性強(qiáng)、互動(dòng)性好、真實(shí)感高的特點(diǎn)[1],給用戶帶來(lái)了更優(yōu)的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。憑借其在展示產(chǎn)品真實(shí)信息,獲取用戶信任,深度交流互動(dòng),增強(qiáng)用戶粘性,擴(kuò)大宣傳效果等方面的優(yōu)勢(shì)[2],網(wǎng)絡(luò)直播獲得消費(fèi)者喜愛的同時(shí)更深受企業(yè)的青睞。品牌是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素,購(gòu)買意愿和行為最終服務(wù)于品牌的建設(shè)與發(fā)展[3],越來(lái)越多的企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)直播收集需求信息、強(qiáng)化互動(dòng)溝通,使用戶從直播的互動(dòng)體驗(yàn)中,獲得價(jià)值滿足,形成品牌認(rèn)同與支持,從而積累優(yōu)質(zhì)口碑,促進(jìn)品牌傳播[4]。但網(wǎng)絡(luò)直播為消費(fèi)者創(chuàng)造了哪些體驗(yàn),以及消費(fèi)者在參與直播過(guò)程中如何促進(jìn)品牌傳播的問(wèn)題值得進(jìn)一步探討。這有助于理解網(wǎng)絡(luò)直播的品牌傳播邏輯,并為企業(yè)的直播品牌傳播策略提供重要參考和借鑒。

因此,文章從消費(fèi)者體驗(yàn)視角出發(fā),通過(guò)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查的方式,研究在網(wǎng)絡(luò)直播情境下,企業(yè)創(chuàng)造的品牌直播體驗(yàn)對(duì)品牌傳播的影響機(jī)制,構(gòu)建反映直播體驗(yàn)與品牌傳播關(guān)系的理論模型,并在此基礎(chǔ)上為企業(yè)品牌塑造提供相關(guān)建議。具體而言,文章主要進(jìn)行了三方面的研究:首先,區(qū)分了網(wǎng)絡(luò)直播體驗(yàn)的不同體驗(yàn)成分,即信息體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn);其次,研究網(wǎng)絡(luò)直播的不同體驗(yàn)成分對(duì)品牌傳播的作用;最后,探討網(wǎng)絡(luò)口碑和消費(fèi)者參與在直播體驗(yàn)對(duì)品牌傳播影響過(guò)程中的中介作用。

文章的研究貢獻(xiàn)主要有三方面:首先,以往研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)品牌傳播,但卻較少采用實(shí)證方法探究直播體驗(yàn)對(duì)品牌傳播的影響?；诖?文章采用問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)證方法,構(gòu)建反映直播體驗(yàn)與品牌傳播關(guān)系的理論模型,在一定程度上豐富了該領(lǐng)域的實(shí)證研究。其次,以往關(guān)于直播品牌傳播的內(nèi)在機(jī)制并不清楚,較少研究不同變量對(duì)品牌傳播過(guò)程的中介或調(diào)節(jié)作用。因此,文章探討網(wǎng)絡(luò)口碑和消費(fèi)者參與在直播體驗(yàn)與品牌傳播關(guān)系中的中介作用,在一定程度上厘清了直播品牌傳播的內(nèi)在機(jī)制。最后,文章的研究也為企業(yè)運(yùn)用直播開展品牌傳播的實(shí)踐提供一定參考,有助于企業(yè)把握不同體驗(yàn)成分對(duì)品牌傳播的作用,優(yōu)化企業(yè)直播內(nèi)容和方式,提升品牌傳播效果。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)品牌直播體驗(yàn)與品牌傳播

1. 品牌直播體驗(yàn)

消費(fèi)者研究中的體驗(yàn)概念,使人們意識(shí)到品牌體驗(yàn)在加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌關(guān)系方面的關(guān)鍵作用。品牌體驗(yàn)被解釋為消費(fèi)者與品牌之間互動(dòng)產(chǎn)生的消費(fèi)、購(gòu)物、產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的組合[5]。隨著社會(huì)化媒體平臺(tái)在品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用,學(xué)者們發(fā)展了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的新概念,包括在線體驗(yàn)、線上購(gòu)物體驗(yàn)、零售體驗(yàn)和虛擬社區(qū)體驗(yàn)[6]。本文基于現(xiàn)有研究資料，認(rèn)為品牌直播體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)直播情境下,消費(fèi)者對(duì)品牌的心理感知和社交互動(dòng)的整體體驗(yàn),這一概念是品牌體驗(yàn)在新網(wǎng)絡(luò)情境下的豐富和發(fā)展。

根據(jù)研究側(cè)重點(diǎn)的不同,對(duì)品牌體驗(yàn)維度的劃分有所差異,黃敏學(xué)將虛擬社區(qū)品牌體驗(yàn)劃分為信息體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)[7],楊楠認(rèn)為社區(qū)互動(dòng)體驗(yàn)包括情感體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)和感官體驗(yàn),許晟等學(xué)者借鑒Brakus的研究將新媒體背景下的品牌體驗(yàn)劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和知識(shí)體驗(yàn)四個(gè)維度。董政寬則基于直播情景和虛擬社區(qū)的相似性,并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn),從信息體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)三個(gè)維度測(cè)量用戶的直播體驗(yàn)[8]。

本文采用這一劃分視角,將品牌直播體驗(yàn)劃分為信息體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)。信息體驗(yàn)是指消費(fèi)者獲取和共享內(nèi)容時(shí),認(rèn)為信息內(nèi)容是有用和有價(jià)值的而產(chǎn)生的體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)直播間是品牌方和主播充分展示產(chǎn)品信息、傳遞品牌內(nèi)容的虛擬場(chǎng)所,消費(fèi)者從直播間獲得品牌、產(chǎn)品、企業(yè)等方面的知識(shí)來(lái)滿足信息需求。娛樂(lè)體驗(yàn)是指消費(fèi)者通過(guò)參與直播間而獲得的輕松、有趣和愉悅的感覺(jué)[9]。獲得快樂(lè)是消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)直播的重要?jiǎng)訖C(jī),這對(duì)于品牌的情感價(jià)值也十分重要?；?dòng)體驗(yàn)是消費(fèi)者通過(guò)與品牌方主播或其他消費(fèi)者溝通互動(dòng)而帶來(lái)的體驗(yàn)。以往學(xué)者關(guān)于品牌直播體驗(yàn)的研究仍然缺乏,網(wǎng)絡(luò)直播作為重要營(yíng)銷工具,對(duì)品牌傳播有獨(dú)特意義,因此在直播經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的主題下,豐富網(wǎng)絡(luò)直播體驗(yàn)對(duì)品牌傳播機(jī)制的研究具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和創(chuàng)新性。

2.品牌傳播

品牌傳播的概念并不唯一,余明陽(yáng)提出要在傳播學(xué)視野下形成品牌的專門化研究,這一概念將傳播主體、傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容、傳播媒介以及傳播效果等多個(gè)要素包含在內(nèi)。品牌傳播經(jīng)歷了以產(chǎn)品為主、以品牌形象為主、以消費(fèi)者為主和以品牌關(guān)系為主的四個(gè)發(fā)展階段[10]。整合營(yíng)銷傳播理論、體驗(yàn)營(yíng)銷理論和品牌傳播效果理論為品牌傳播提供了理論依據(jù)。其中傳播效果理論基于勒韋茲——斯坦納模式,從認(rèn)知層面、心理和情感層面、行動(dòng)層面測(cè)量消費(fèi)者反應(yīng)和品牌傳播效果[11]。Cemal Zehir等在關(guān)系情境下探討了品牌傳播和服務(wù)品質(zhì)在塑造品牌信任和顧客忠誠(chéng)之間的作用,分析了品牌傳播對(duì)品牌信任的正向影響[12]。Nery MMR提出消費(fèi)者品牌在社交媒體中的整合模型,并發(fā)現(xiàn)了品牌粘性對(duì)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑和購(gòu)買意愿的積極影響[13]。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播情境,從品牌認(rèn)知、品牌情感和品牌行為三個(gè)維度進(jìn)行品牌傳播效果的測(cè)量,以期對(duì)品牌傳播行為做基礎(chǔ)的研究,并為傳播過(guò)程的優(yōu)化提供參考。

3.品牌直播體驗(yàn)與品牌傳播

目前多數(shù)文獻(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播和品牌傳播的研究?jī)H停留在論述品牌直播的現(xiàn)狀、模式、優(yōu)點(diǎn)、局限等,簡(jiǎn)單闡述網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)品牌傳播的影響,這些研究雖然一定程度上能為企業(yè)塑造品牌提供參考和借鑒,但多為定性研究或案例分析,缺乏相關(guān)實(shí)證研究。如陳虹總結(jié)互動(dòng)營(yíng)銷概念和網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)狀,闡述了網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)營(yíng)銷視角下的品牌塑造思路[14];馬春娜以小米等企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行品牌營(yíng)銷的案例,分析了網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)品牌營(yíng)銷的意義[15]。因此,在定性分析的基礎(chǔ)上,通過(guò)建立實(shí)證模型進(jìn)一步定量研究網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)品牌傳播的影響機(jī)制具有重要意義。本文試圖構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播體驗(yàn)對(duì)品牌傳播影響的理論模型,并引入網(wǎng)絡(luò)口碑和消費(fèi)者參與作為中介變量,厘清直播品牌的傳播路徑,對(duì)直播體驗(yàn)和品牌傳播的關(guān)系展開探索。

用戶通過(guò)觀看直播內(nèi)容對(duì)品牌形成認(rèn)知,或產(chǎn)生品牌好感,促使用戶對(duì)品牌的信息搜尋,并在獲得品牌質(zhì)量口碑后產(chǎn)生消費(fèi)行為。各學(xué)者采用不同角度對(duì)品牌直播體驗(yàn)和品牌的關(guān)系進(jìn)行探討。董政寬研究了品牌直播情境下用戶體驗(yàn)對(duì)品牌情感的作用機(jī)制,構(gòu)建用戶體驗(yàn)通過(guò)顧客驚喜影響品牌情感的理論模型。Brakus認(rèn)為與消費(fèi)者的深度互動(dòng)使用戶獲得品牌體驗(yàn),進(jìn)而促進(jìn)品牌忠誠(chéng)[16]。這些研究都證明了品牌直播體驗(yàn)對(duì)品牌傳播有重要影響,因此根據(jù)以往學(xué)者的研究,本文認(rèn)為品牌直播體驗(yàn)會(huì)對(duì)品牌傳播產(chǎn)生作用,影響品牌傳播效果。

品牌直播體驗(yàn)的三個(gè)維度即信息體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)都會(huì)對(duì)品牌傳播產(chǎn)生影響。直播間聚集大量的產(chǎn)品和品牌信息,消費(fèi)者進(jìn)入直播間,無(wú)論是否消費(fèi),都能通過(guò)主播講解和彈幕獲取相關(guān)信息,這樣的信息獲取方式降低了消費(fèi)者信息獲取的成本和難度,更愿意將產(chǎn)品和品牌傳播出去。因此我們認(rèn)為,信息體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)品牌傳播。娛樂(lè)體驗(yàn)是社交媒體消費(fèi)者追求的潛在的和無(wú)形的回報(bào),是尋求樂(lè)趣和放松體驗(yàn)的方式。有研究表明,企業(yè)經(jīng)常生產(chǎn)娛樂(lè)性內(nèi)容有助于獲得消費(fèi)者的關(guān)注和好感[17],直播間帶來(lái)的娛樂(lè)體驗(yàn)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生正向的情感從而提高消費(fèi)者的品牌傳播意愿。因此我們推測(cè),娛樂(lè)體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)品牌傳播。根據(jù)人際溝通理論,互動(dòng)是人際關(guān)系中的重要溝通方式[18],用戶在網(wǎng)絡(luò)直播間可以與志同道合的消費(fèi)者和主播進(jìn)行溝通,以此來(lái)滿足社會(huì)接觸或產(chǎn)品購(gòu)買的需要。Carlson等認(rèn)為,社交互動(dòng)的價(jià)值對(duì)移動(dòng)社交媒體品牌頁(yè)面上的溝通和業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極影響[19],直播間的用戶與主播及其他用戶建立密切的社交關(guān)系,并在直播間形成社會(huì)地位,獲得參與感、滿足感和歸屬感等,消費(fèi)者則更樂(lè)于宣傳直播間、傳播品牌。因此我們認(rèn)為,互動(dòng)體驗(yàn)有利于品牌傳播。綜上,我們提出以下假設(shè):

假設(shè)1:品牌直播體驗(yàn)正向影響品牌傳播。

假設(shè)1a:品牌直播體驗(yàn)中的信息體驗(yàn)正向影響品牌傳播。

假設(shè)1b:品牌直播體驗(yàn)中的娛樂(lè)體驗(yàn)正向影響品牌傳播。

假設(shè)1c:品牌直播體驗(yàn)中的互動(dòng)體驗(yàn)正向影響品牌傳播。

(二)網(wǎng)絡(luò)口碑的中介作用

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,口碑已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的重要工具。Henning-Thurau等學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是先前的消費(fèi)者在購(gòu)物后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)、企業(yè)或商家等所做出的正面或負(fù)面評(píng)論,一般發(fā)表在購(gòu)物網(wǎng)站、在線論壇、虛擬社區(qū)等,以供其他消費(fèi)者搜索、瀏覽及回應(yīng)[20]。網(wǎng)絡(luò)口碑不僅包括消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)收集產(chǎn)品信息與使用經(jīng)驗(yàn)的行為,還包括信息分享和表達(dá)行為。

網(wǎng)絡(luò)口碑在直播中發(fā)揮重要作用,在直播過(guò)程中,觀看直播的消費(fèi)者形成了臨時(shí)的社群,他們針對(duì)直播內(nèi)容、品牌和產(chǎn)品的彈幕、點(diǎn)贊、打賞等構(gòu)成了口碑場(chǎng),影響著其他消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。顧客對(duì)于沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的產(chǎn)品和服務(wù),通常選擇通過(guò)口碑的方式獲得產(chǎn)品質(zhì)量感知和企業(yè)形象認(rèn)知。Thomas 和Saenger認(rèn)為口碑營(yíng)銷活動(dòng)在以往感知質(zhì)量和品牌形象較高的機(jī)構(gòu)和個(gè)人的購(gòu)買行為上發(fā)展得更快[21]。根據(jù)張德鵬等的研究,影響口碑推薦的主要因素包括品牌體驗(yàn)、個(gè)人和社會(huì)動(dòng)機(jī)等。品牌通過(guò)各種方式增加與消費(fèi)者的聯(lián)系,由此消費(fèi)者在社交平臺(tái)上生成和分享關(guān)于品牌的內(nèi)容,這種社交媒體環(huán)境下的品牌傳播過(guò)程表明網(wǎng)絡(luò)口碑和消費(fèi)者參與的重要性。Wang等認(rèn)為消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)參與品牌口碑傳播的行為取決于消費(fèi)者通過(guò)社會(huì)互動(dòng)對(duì)品牌的感知和態(tài)度,這是他們對(duì)品牌感知和體驗(yàn)的外部反應(yīng)[22]。當(dāng)用戶獲得超越需求和期望的體驗(yàn)時(shí),會(huì)驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行口碑推薦的行為,從而提升品牌資產(chǎn)。

品牌傳播過(guò)程中,消費(fèi)者在品牌社區(qū)中的各種互動(dòng)如產(chǎn)品、人際、信息認(rèn)知等越強(qiáng)烈,越愿意將該品牌產(chǎn)品推薦給其他消費(fèi)者[23]。我們認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)直播情境下,通過(guò)創(chuàng)造良好的直播體驗(yàn)激發(fā)消費(fèi)者的口碑傳播,對(duì)于品牌而言是低成本而有效的獲取消費(fèi)者的方式,口碑發(fā)揮重要信息源作用,對(duì)現(xiàn)有客戶及潛在消費(fèi)者的品牌選擇產(chǎn)生重要影響,最終促進(jìn)品牌傳播。因此本文提出如下假設(shè):

假設(shè)2:網(wǎng)絡(luò)口碑在品牌直播體驗(yàn)與品牌傳播之間起中介作用。

假設(shè)2a:網(wǎng)絡(luò)口碑在品牌直播體驗(yàn)的信息體驗(yàn)與品牌傳播之間起中介作用。

假設(shè)2b:網(wǎng)絡(luò)口碑在品牌直播體驗(yàn)的娛樂(lè)體驗(yàn)與品牌傳播之間起中介作用。

假設(shè)2c:網(wǎng)絡(luò)口碑在品牌直播體驗(yàn)的互動(dòng)體驗(yàn)與品牌傳播之間起中介作用。

(三)消費(fèi)者參與的中介作用

Vivek定義消費(fèi)者參與是一種行為概念,是消費(fèi)者參與組織所提供的產(chǎn)品、服務(wù)和活動(dòng)的強(qiáng)度,并與組織保持聯(lián)系[24]。Islam和Rahman也認(rèn)為消費(fèi)者參與是消費(fèi)者愿意積極地與某一對(duì)象(如網(wǎng)站、組織、品牌和社區(qū))進(jìn)行互動(dòng)和參與的行為[25]?，F(xiàn)有研究為體驗(yàn)價(jià)值和消費(fèi)者參與之間的關(guān)系提供了見解:顧客品牌體驗(yàn)顯著影響消費(fèi)者的重復(fù)使用和反饋的參與行為[26],進(jìn)而導(dǎo)致品牌傳播。Nadeem Waqar通過(guò)對(duì)某熱門社交網(wǎng)站品牌頁(yè)面的485名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn),體驗(yàn)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者參與有正向影響,而消費(fèi)者參與和品牌忠誠(chéng)度及滿意度呈正相關(guān),進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)值共創(chuàng)[27]。個(gè)人表達(dá)動(dòng)機(jī)、社會(huì)化動(dòng)機(jī)和信息獲取動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者品牌參與有正向影響,進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買意愿。

品牌直播間作為產(chǎn)品銷售和品牌展示的專用平臺(tái),用于消費(fèi)者互動(dòng)和品牌在社交媒體上的傳播,直播間的互動(dòng)性突出了消費(fèi)者參與的概念[28]。消費(fèi)者參與也會(huì)導(dǎo)致品牌使用意圖[29],品牌使用意圖是消費(fèi)者傾向于使用或偏好某種品牌的意向[30]。當(dāng)消費(fèi)者使用某個(gè)品牌時(shí),會(huì)更愿意繼續(xù)使用該品牌,也更愿意通過(guò)品牌口碑或更多的參與行為來(lái)表達(dá)自己,因此與公司或品牌打交道的消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)與公司或品牌有某種聯(lián)系和認(rèn)同感。

我們認(rèn)為,使消費(fèi)者參與到直播中是企業(yè)品牌傳播的一項(xiàng)重要策略。消費(fèi)者參與成為一種積極價(jià)值體驗(yàn)的手段,這種參與過(guò)程使消費(fèi)者更主動(dòng)地表達(dá)自己和表達(dá)品牌[31]。當(dāng)直播間展現(xiàn)的內(nèi)容更有效、功能性更強(qiáng)、氛圍更吸引人時(shí),良好積極的品牌直播體驗(yàn)有助于消費(fèi)者參與行為的發(fā)生,進(jìn)而通過(guò)積極的參與過(guò)程促進(jìn)品牌的傳播。因此,我們提出如下假設(shè):

假設(shè)3:消費(fèi)者參與在品牌直播體驗(yàn)與品牌傳播之間起中介作用。

假設(shè)3a:消費(fèi)者參與在品牌直播體驗(yàn)的信息體驗(yàn)與品牌傳播間起中介作用。

假設(shè)3b:消費(fèi)者參與在品牌直播體驗(yàn)的娛樂(lè)體驗(yàn)與品牌傳播間起中介作用。

假設(shè)3c:消費(fèi)者參與在品牌直播體驗(yàn)的互動(dòng)體驗(yàn)與品牌傳播間起中介作用。

本文的模型框架如圖1所示:

圖1 模型框架圖

三、研究設(shè)計(jì)

(一)變量測(cè)量

本研究中,變量的設(shè)計(jì)一方面結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)和品牌方的訪談要點(diǎn)提煉;另一方面參考了國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中相對(duì)成熟的測(cè)量量表,以保證變量設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確性、針對(duì)性和完整性。根據(jù)大量文獻(xiàn)研究,設(shè)計(jì)形成了包括信息體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、消費(fèi)者參與、網(wǎng)絡(luò)口碑和品牌傳播6個(gè)變量共27個(gè)題項(xiàng)。其中信息體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)的測(cè)量題項(xiàng)參考黃敏學(xué)、董政寬研究中的測(cè)量量表[7-8];消費(fèi)者參與的測(cè)量題項(xiàng)采用Nery MMR和Hollebeek研究中的測(cè)量量表[13，29];網(wǎng)絡(luò)口碑測(cè)量題項(xiàng)借鑒和參考了Hennig-Thurau T研究中的測(cè)量量表[20];品牌傳播參考了郭慶光和Cemal Zehir研究中的測(cè)量量表[11-12]。問(wèn)卷調(diào)研對(duì)象為參與直播的消費(fèi)者,問(wèn)卷提問(wèn)方式為“通過(guò)直播,我覺(jué)得…”、“觀看直播時(shí),我能感受到…”等。研究采用李克特7點(diǎn)量表進(jìn)行變量測(cè)度,“1”表示“完全不同意”,“7”表示“完全同意”。具體的測(cè)量題項(xiàng)見表1。

表格1 變量信度和收斂效度檢驗(yàn)

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究通過(guò)訪談?wù){(diào)研和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方法,首先對(duì)參與網(wǎng)絡(luò)直播和了解直播的義烏企業(yè)主和品牌方進(jìn)行訪談,通過(guò)這種質(zhì)性研究,幫助研究者更好地認(rèn)識(shí)和解釋品牌傳播的路徑機(jī)制;其次采用問(wèn)卷星調(diào)研平臺(tái)線上發(fā)放消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。為確保被調(diào)研人群的覆蓋范圍有效,本研究在基礎(chǔ)信息調(diào)研部分,將性別、年齡、受教育水平、接觸直播的時(shí)間、觀看直播的頻次作為控制變量。本次研究共發(fā)放問(wèn)卷400份,回收問(wèn)卷391份,剔除不了解及不參與直播的問(wèn)卷和無(wú)效問(wèn)卷后,獲得有效問(wèn)卷374份,問(wèn)卷有效率為94%。參與問(wèn)卷調(diào)查的消費(fèi)者男女性別比例為52:48;年齡多集中在20～30歲之間,占比52%;受教育水平以碩士為主,占比43%;接觸直播時(shí)間以1～2年為主,占比40%;消費(fèi)者觀看直播的頻次主要集中在平均每月觀看1～3次,占比38%。有效樣本的結(jié)構(gòu)描述如表2所示。從以上對(duì)有效樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果可知,被調(diào)查者能夠清晰認(rèn)知本次調(diào)查背景,對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播也有較為明確的感知,保證了數(shù)據(jù)的可靠性和有效性。

表格2 有效樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析

(三)信效度檢驗(yàn)

在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)之前,文章對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn),以確保所得數(shù)據(jù)的可信性和有效性。信度檢驗(yàn)包括內(nèi)部一致性信度和組合信度。內(nèi)部一致性用來(lái)檢驗(yàn)測(cè)題項(xiàng)的一致性程度,用指標(biāo)Cronbach’s α值表示,當(dāng)變量的Cronbach’s α值高于0.700的推薦值時(shí),說(shuō)明該數(shù)據(jù)結(jié)果具有較好的一致性,Cronbach’s α值越大,條目的內(nèi)部一致性越強(qiáng)。表1顯示,信息體驗(yàn)的Cronbach’s α值為0.822,娛樂(lè)體驗(yàn)的Cronbach’s α值為0.836,互動(dòng)體驗(yàn)的Cronbach’s α值為0.800,網(wǎng)絡(luò)口碑的Cronbach’s α值為0.789,消費(fèi)者參與的Cronbach’s α值為0.820,品牌傳播的Cronbach’s α值為0.883,所有變量的Cronbach’s α值都在0.789以上,說(shuō)明每個(gè)變量的內(nèi)部一致性都較高。潛在變量的組合信度通過(guò)CR值來(lái)測(cè)量,信息體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)口碑、消費(fèi)者參與和品牌傳播的組合信度CR值分別為0.875、0.890、0.870、0.878、0.881、0.942,所有變量的CR值均高于0.870,大于0.700的推薦值,說(shuō)明所有構(gòu)念的組合信度較高。

效度檢驗(yàn)包括收斂效度和區(qū)分效度。文章對(duì)其中的6個(gè)變量進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析,通過(guò)比較假設(shè)模型和競(jìng)爭(zhēng)模型的擬合指標(biāo)優(yōu)劣程度來(lái)檢測(cè)各個(gè)變量之間的效度。由表3的結(jié)果顯示,六因子模型的擬合指數(shù)分別為:X2/df=3.331(小于5),RMSEA=0.079(小于0.080),CFI=0.935(大于0.900),NFI=0.911(大于0.900),IFI=0.936(大于0.900),顯著優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)模型。此外,所有測(cè)項(xiàng)的因子載荷都大于0.700,說(shuō)明滿足測(cè)量相應(yīng)變量的要求;所有變量的平均提取方差A(yù)VE值均大于0.500的推薦值,說(shuō)明模型的內(nèi)在質(zhì)量理想。綜上所述,本研究的數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度,適合做進(jìn)一步的檢驗(yàn)分析。

表格3 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

同時(shí),由于本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法,多個(gè)變量數(shù)據(jù)均由同一個(gè)被試提供,有可能存在共同方法偏差效應(yīng),故采用HARMAN單因子檢驗(yàn)法,對(duì)研究可能存在的共同方法偏差進(jìn)行檢驗(yàn)。使所有變量的測(cè)量題項(xiàng)在一個(gè)公因子上負(fù)載,構(gòu)建單因子模型,若模型擬合情況不理想則說(shuō)明不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。由表3的單因子模型分析結(jié)果可知,X2/df=10.716,近似誤差均方根RMSEA=0.161,大于0.100,說(shuō)明模型擬合較差,CFI(Tucker-Lewis指數(shù))為0.563,IFI(comparative-fit指數(shù))為0.567,這兩項(xiàng)比較擬合指數(shù)均不滿足0.800的推薦值,單因子模型擬合情況不理想,一定程度說(shuō)明本研究不存在嚴(yán)重的共同方法偏差,因此,本次調(diào)研的數(shù)據(jù)可以作為研究目的使用。

(四)假設(shè)檢驗(yàn)

首先做信息體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)及其他變量對(duì)品牌傳播的回歸分析。由表4知,信息體驗(yàn)對(duì)品牌傳播有顯著正向影響(β1=0.230,p<0.001),娛樂(lè)體驗(yàn)對(duì)品牌傳播有顯著正向影響(β2=0.225,p<0.001),互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)品牌傳播均有顯著正向影響(β3=0.413,p<0.010)。據(jù)此,假設(shè)1得以驗(yàn)證。

表格4 多元回歸分析

其次,文章采用Baron和Kenny提出的逐步檢驗(yàn)回歸系數(shù)法來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)口碑和消費(fèi)者參與的中介效應(yīng)[32]。主要步驟為三次回歸分析:第一步,做自變量對(duì)因變量的回歸,檢驗(yàn)方程(4.1)中X的系數(shù)c,即X對(duì)Y的總效應(yīng),如圖2;第二步,在系數(shù)c顯著條件下,做自變量對(duì)中介變量的回歸,檢驗(yàn)方程(4.2)中X的系數(shù)a和方程(4.3)中的系數(shù)b,若a顯著則說(shuō)明存在自變量對(duì)中介變量的影響。第三步,同時(shí)做自變量和中介變量對(duì)因變量的回歸,檢驗(yàn)方程(4.3),控制中介變量檢驗(yàn)c′,如果c、a、b全部顯著,則中介效應(yīng)存在,否則中介效應(yīng)不存在;當(dāng)方程(4.3)中的系數(shù)c′顯著時(shí),為部分中介效應(yīng),不顯著則為完全中介效應(yīng),如圖3所示。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)可以通過(guò)方程(4.1)～(4.3)來(lái)理解,如果X通過(guò)影響M而對(duì)Y有影響,則M就是X對(duì)Y影響的中介變量。圖2與方程(4.1)相對(duì)應(yīng),圖3與方程(4.2)和(4.3)相對(duì)應(yīng):

Y=cX+e1

(4.1)

M=aX+e2

(4.2)

Y=c′X+bM+e3

(4.3)

圖2 中介模型圖(對(duì)應(yīng)方程(4.1))

圖3 中介模型圖(對(duì)應(yīng)方程(4.2)和(4.3))

根據(jù)表5分析網(wǎng)絡(luò)口碑的中介效應(yīng)。信息體驗(yàn)對(duì)品牌傳播的影響系數(shù)顯著(c11=0.230,p<0.001);在引入網(wǎng)絡(luò)口碑后,信息體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響系數(shù)顯著(a11=0.281,p<0.001),且網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)品牌傳播的影響系數(shù)顯著(b11=0.575,p<0.001),即c、a、b全部顯著;同時(shí),系數(shù)c′顯著(c11′=0.124,p<0.05),說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)口碑在信息體驗(yàn)對(duì)品牌傳播的影響中起部分中介效應(yīng),假設(shè)2a得以驗(yàn)證。娛樂(lè)體驗(yàn)對(duì)品牌傳播的影響系數(shù)顯著(c21=0.225,p<0.001);在引入網(wǎng)絡(luò)口碑后,娛樂(lè)體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響系數(shù)顯著(a21=0.234,p<0.001),且網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)品牌傳播的影響系數(shù)顯著(b21=0.528,p<0.001),即系數(shù)c、a、b全部顯著;同時(shí),系數(shù)c′顯著(c21′=0.137,p<0.05),說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)口碑在娛樂(lè)體驗(yàn)對(duì)品牌傳播的影響中起部分中介效應(yīng),假設(shè)2b得以驗(yàn)證。互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)品牌傳播影響系數(shù)顯著(c31=0.413,p<0.001);在引入網(wǎng)絡(luò)口碑后,互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響系數(shù)顯著(a31=0.397,p<0.001),且網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)品牌傳播的影響系數(shù)顯著(b31=0.459,p<0.001),即系數(shù)c、a、b全部顯著;同時(shí),系數(shù)c′顯著(c31′=0.265,p<0.001),說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)口碑在互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)品牌傳播的影響中起部分中介效應(yīng),假設(shè)2c得以驗(yàn)證。 據(jù)此,假設(shè)2得以驗(yàn)證。

表格5 網(wǎng)絡(luò)口碑的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

根據(jù)表6分析消費(fèi)者參與的中介效應(yīng)。信息體驗(yàn)對(duì)品牌傳播影響系數(shù)顯著(c12=0.225,p<0.001);在引入消費(fèi)者參與后,信息體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者參與的影響系數(shù)顯著(a12=0.193,p<0.001),且消費(fèi)者參與對(duì)品牌傳播的影響系數(shù)顯著(b12=0.627,p<0.001),即系數(shù)c、a、b全部顯著;同時(shí),系數(shù)c′顯著(c12′=0.137,p<0.01),說(shuō)明消費(fèi)者參與在信息體驗(yàn)對(duì)品牌傳播的影響中起部分中介效應(yīng),假設(shè)3a得以驗(yàn)證。娛樂(lè)體驗(yàn)對(duì)品牌傳播影響系數(shù)顯著(c22=0.197,p<0.001);在引入消費(fèi)者參與后,娛樂(lè)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者參與的影響系數(shù)顯著(a22=0.248,p<0.001),且消費(fèi)者參與對(duì)品牌傳播的影響系數(shù)顯著(b22=0.599,p<0.001);但系數(shù)c′不顯著(c22′=0.105,p>1),說(shuō)明消費(fèi)者參與在娛樂(lè)體驗(yàn)對(duì)品牌傳播的影響中起完全中介效應(yīng),假設(shè)3b得以驗(yàn)證?；?dòng)體驗(yàn)對(duì)品牌傳播影響系數(shù)顯著(c32=0.440,p<0.001);在引入消費(fèi)者參與后,互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者參與的影響系數(shù)顯著(a32=0.444,p<0.001),且消費(fèi)者參與對(duì)品牌傳播的影響系數(shù)顯著(b32=0.541,p<0.001),即系數(shù)c、a、b全部顯著;同時(shí),系數(shù)c′顯著(c32′=0.198,p<0.01),說(shuō)明消費(fèi)者參與在互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)品牌傳播的影響中起部分中介效應(yīng),假設(shè)3c得以驗(yàn)證。據(jù)此,假設(shè)3得以驗(yàn)證。

表格6 消費(fèi)者參與的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

從以上結(jié)果可以看出,信息體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)品牌傳播均有顯著正向影響,當(dāng)消費(fèi)者在直播間獲得較好的體驗(yàn)時(shí),能夠促進(jìn)對(duì)該品牌的傳播。三種體驗(yàn)成分對(duì)品牌傳播的影響程度略有不同,其中互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)品牌傳播的影響作用更大,這可能與網(wǎng)絡(luò)直播的深度互動(dòng)特點(diǎn)有關(guān),網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)時(shí)性強(qiáng)、真實(shí)感高、個(gè)性化程度高,消費(fèi)者對(duì)互動(dòng)體驗(yàn)更為關(guān)注,感知更為強(qiáng)烈,因而當(dāng)消費(fèi)者更能獲得互動(dòng)體驗(yàn)滿足時(shí),品牌傳播的意愿更高[33]。網(wǎng)絡(luò)口碑在直播體驗(yàn)與品牌傳播之間起部分中介作用,這一結(jié)果說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)口碑在直播品牌傳播過(guò)程中的重要機(jī)制影響。電子商務(wù)時(shí)代的消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)社交平臺(tái)獲取產(chǎn)品和品牌的信息,并在口碑效應(yīng)的影響下選擇相關(guān)品牌,直播形成的“口碑場(chǎng)”為品牌傳播提供了更為順暢的信息通道,消費(fèi)者對(duì)各種體驗(yàn)的感知和反饋深刻影響品牌傳播的效果。因此,消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播體驗(yàn)而產(chǎn)生對(duì)品牌正向的反饋,進(jìn)而借助口碑效應(yīng)吸引更多消費(fèi)者選擇該品牌,并最終轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的傳播。消費(fèi)者參與在直播體驗(yàn)與品牌傳播之間的中介作用也得到驗(yàn)證,消費(fèi)者參與成為一種積極價(jià)值體驗(yàn)的表達(dá)手段,是消費(fèi)者對(duì)某種品牌偏好的體現(xiàn)[34]。因此,當(dāng)消費(fèi)者使用某個(gè)產(chǎn)品和品牌時(shí),基于消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系感和認(rèn)同感,會(huì)傾向于繼續(xù)使用該品牌,參與過(guò)程中的自我表達(dá)也帶動(dòng)更多消費(fèi)者參與的意愿和行為,進(jìn)而在參與過(guò)程中促進(jìn)品牌傳播。

四、研究結(jié)論與管理啟示

(一)研究結(jié)論

本研究在梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,對(duì)直播體驗(yàn)的三個(gè)維度進(jìn)行劃分,并探討網(wǎng)絡(luò)口碑和消費(fèi)者參與在品牌傳播中的中介作用,研究得到的結(jié)論如下:

第一,信息體驗(yàn)對(duì)品牌傳播具有顯著的正向影響,且消費(fèi)者參與和網(wǎng)絡(luò)口碑在其中起部分中介作用。以往研究表明信息有用性顯著影響消費(fèi)者的社區(qū)參與行為,同理,當(dāng)直播間帶來(lái)的信息體驗(yàn)使消費(fèi)者獲得信息滿足時(shí),一方面使消費(fèi)者增加了知識(shí),愿意持續(xù)參與直播間獲得信息滿足,在未來(lái)更傾向于選擇該品牌[35];另一方面消費(fèi)者對(duì)直播間產(chǎn)生良好的印象和評(píng)價(jià),借助網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)向他人推薦該品牌,形成口碑效應(yīng),由信息滿足帶來(lái)良好的消費(fèi)者參與和網(wǎng)絡(luò)口碑,促進(jìn)品牌在社會(huì)化媒體背景下的品牌傳播。

第二,娛樂(lè)體驗(yàn)對(duì)品牌傳播具有顯著的正向影響,且受到網(wǎng)絡(luò)口碑的部分中介和消費(fèi)者參與的完全中介作用。以往研究認(rèn)為,參與社會(huì)化媒體的企業(yè)運(yùn)用生產(chǎn)娛樂(lè)性內(nèi)容有助于獲得消費(fèi)者的關(guān)注和好感[36],本研究檢驗(yàn)了這一觀點(diǎn),消費(fèi)者通過(guò)直播獲得快樂(lè)和愉悅的體驗(yàn),刺激消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生正向情感,并通過(guò)消費(fèi)者參與和網(wǎng)絡(luò)口碑的中介機(jī)制而促進(jìn)品牌傳播。

第三,互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)品牌傳播具有顯著的正向影響,且消費(fèi)者參與和網(wǎng)絡(luò)口碑在其中起部分中介作用。這一研究結(jié)果與Carlson研究結(jié)論類似,社交互動(dòng)的價(jià)值對(duì)移動(dòng)社交媒體品牌頁(yè)面上的溝通和業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極影響。直播獨(dú)有的深度互動(dòng)體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來(lái)社交價(jià)值[37],價(jià)值的提升促使消費(fèi)者與該品牌及品牌直播間的成員建立社交聯(lián)系,并且在互動(dòng)中形成持續(xù)的消費(fèi)者參與和正向的網(wǎng)絡(luò)口碑,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播情境下的品牌傳播。

(二)理論貢獻(xiàn)與管理啟示

本研究的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩方面:一方面,基于以往研究在此方面缺乏實(shí)證分析的現(xiàn)狀,本文構(gòu)建直播體驗(yàn)與品牌傳播的關(guān)系模型,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法實(shí)證檢驗(yàn)二者之間的作用機(jī)制,在一定程度上豐富了相關(guān)領(lǐng)域的實(shí)證研究,體現(xiàn)實(shí)踐價(jià)值。另一方面,本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播的品牌方進(jìn)行訪談和調(diào)研,實(shí)現(xiàn)了從品牌方和消費(fèi)者角度共同看待網(wǎng)絡(luò)直播與品牌傳播的關(guān)系,為企業(yè)和品牌提供更有針對(duì)性的策略和建議。

本研究為企業(yè)運(yùn)用直播開展品牌傳播的實(shí)踐提供了一定的參考建議:首先,研究表明,互動(dòng)體驗(yàn)仍然是影響品牌傳播的最重要因素,因此企業(yè)和品牌方要注重在直播中滿足消費(fèi)者的互動(dòng)需求,根據(jù)消費(fèi)者的行為特征和群體特征,營(yíng)造獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn),提升互動(dòng)價(jià)值,同時(shí)企業(yè)在互動(dòng)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)以形成品牌記憶點(diǎn)為目標(biāo),避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),展現(xiàn)品牌亮點(diǎn),促進(jìn)品牌傳播。其次,注重消費(fèi)者的信息體驗(yàn),優(yōu)化直播內(nèi)容,提升直播策劃能力。用戶選擇不同直播間的關(guān)鍵要素是直播內(nèi)容豐富度[38],眼球經(jīng)濟(jì)只能帶來(lái)短期關(guān)注,想要吸引消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)注,必須呈現(xiàn)有價(jià)值的直播內(nèi)容。品牌方要精心策劃直播內(nèi)容,充分展現(xiàn)品牌魅力,吸引用戶關(guān)注,促進(jìn)品牌傳播。最后,提升消費(fèi)者的娛樂(lè)感受度,企業(yè)可以選擇更加有趣的信息傳播和宣傳方式帶給消費(fèi)者心理上的愉悅感。如企業(yè)可以通過(guò)講好品牌故事的方式引發(fā)情感共鳴,凝聚品牌與消費(fèi)者之間的情感,使品牌魅力通過(guò)情感的建立和口碑效應(yīng)傳播出去[39]。

(三)研究局限與展望

本研究由于受到內(nèi)外條件限制,仍存在以下不足:一是研究沒(méi)有考慮主播特性這一因素對(duì)體驗(yàn)的程度、形式、效果的影響。二是研究未對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播模式進(jìn)行細(xì)分,尚未進(jìn)行不同模式下的分類研究。三是本文采取的是截面數(shù)據(jù)研究,無(wú)法揭示不同階段用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的感受和體驗(yàn),沒(méi)有探討其動(dòng)態(tài)影響。

因此,未來(lái)研究可從以下方面進(jìn)行深入探討:一方面,研究主播特征在創(chuàng)造體驗(yàn)方面的作用,探討主播個(gè)性、主播與品牌匹配度、消費(fèi)者對(duì)主播情感等因素對(duì)品牌傳播的影響,進(jìn)一步細(xì)化品牌傳播的理論機(jī)制。另一方面,考慮模式因素和平臺(tái)因素的影響,如不同網(wǎng)絡(luò)直播模式下或者不同直播平臺(tái)中,品牌傳播的路徑有何不同。未來(lái)研究也可考慮設(shè)計(jì)縱向研究,跟蹤時(shí)間數(shù)據(jù),探討品牌傳播的動(dòng)態(tài)影響機(jī)制等?！?/p>