2021年主題新聞宣傳的創(chuàng)新突破：年輕態(tài)和網(wǎng)絡(luò)化

陳秀敏

【摘要】2021年，全國廣播電視媒體在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年的主題新聞宣傳中，持續(xù)推動內(nèi)容表達創(chuàng)新、融合傳播創(chuàng)新、技術(shù)手段創(chuàng)新，在“年輕態(tài)”和“網(wǎng)絡(luò)化”方面實現(xiàn)創(chuàng)新突破，“爆款”頻出，圈粉了一大批青年受眾。主題新聞宣傳全面實現(xiàn)廣播電視和新媒體端的同頻共振、協(xié)同發(fā)力，不斷提升輿論引導(dǎo)能力，彰顯主流媒體的責(zé)任和擔當。

【關(guān)鍵詞】主題宣傳 ?新聞宣傳 ?創(chuàng)新 ?年輕態(tài) ?網(wǎng)絡(luò)化

【中圖分類號】G222 ? ? ?【文獻標識碼】A

2021年是“十四五”開局之年，也是開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程的第一年，新聞宣傳進一步聚焦主題主線，突出慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年主線，營造共慶百年華誕、共創(chuàng)歷史偉業(yè)的濃厚氛圍?；仡?021年的主題新聞宣傳，報道全面深入、立體多樣，更加注重年輕受眾的需求，運用網(wǎng)絡(luò)視聽和融媒體等手段進行創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，創(chuàng)作了一大批接地氣、易傳播、受眾愛聽愛看的精品力作。廣播電視全系統(tǒng)發(fā)動、全媒體發(fā)聲、全矩陣發(fā)力，做強做優(yōu)主題報道，保障主旋律和正能量主導(dǎo)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽空間，匯聚起全黨全國人民攻堅克難、奮力前行的強大精神力量。

一、創(chuàng)新主題主線宣傳報道方法，以內(nèi)容表達創(chuàng)新“燃”起年輕人對信仰的追求

新聞宣傳肩負著正確引導(dǎo)輿論、表達黨和人民意志的重任，青年一代是民族的未來、祖國的希望，2021年，主流媒體不斷加強優(yōu)質(zhì)視聽文化內(nèi)容掌握年輕人輿論場主導(dǎo)權(quán)，全國各級廣播電視臺和主流網(wǎng)絡(luò)視聽媒體從不同角度、不同側(cè)面推出精彩厚重的慶祝建黨百年題材作品，呈現(xiàn)各地紅色文化資源特色，融入年輕化元素，持續(xù)升溫重大主題主線宣傳報道，讓年輕受眾對主流價值觀產(chǎn)生了高度認同，引導(dǎo)更多年輕人厚植愛黨愛國情懷，做正能量的傳播者和優(yōu)秀文化的弘揚者。

（一）把習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的宣傳作為首要政治任務(wù)，“貼地”創(chuàng)新表達方式

廣電戰(zhàn)線堅持把習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的宣傳作為重中之重，用影像、聲音持續(xù)創(chuàng)新、深化闡釋;堅持把習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的宣傳與慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年等主題宣傳緊密結(jié)合，持續(xù)創(chuàng)新宣傳習(xí)近平總書記的政治智慧、領(lǐng)袖風(fēng)范、歷史擔當和人民情懷，用心用情用功做好習(xí)近平總書記重要思想、重要活動、重要會議的宣傳。建立面向基層、面向群眾的理論普及宣傳體系，持續(xù)創(chuàng)新大眾化、通俗化的內(nèi)容表達方式。

深化廣播電視媒體“頭條”建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體“首頁首屏首條”建設(shè)，形成覆蓋全天的電視端新聞縱貫線。全國廣電媒體紛紛在重點新聞節(jié)目開設(shè)主題專欄，以中央廣播電視總臺《新聞聯(lián)播》為龍頭推出《新思想引領(lǐng)新征程》等專欄，各級廣電媒體推出《奮斗百年路 啟航新征程》等特別報道，展現(xiàn)偉人風(fēng)范，挖掘平凡英雄，既講好彪炳史冊的大事件，又講好觸動人心的小故事。中央廣播電視總臺推出《平“語”近人——習(xí)近平喜歡的典故》（第二季）、《時政畫說》《時政微周刊》等，生動透徹地講述深刻的思想理論。央視新聞客戶端利用人工智能，在2021年全國兩會報道中梳理了習(xí)近平總書記8年46次“下團組”情況，歸納了總書記“兩會時間”的講話高頻詞。節(jié)目貼近群眾、轉(zhuǎn)變語態(tài)，用時代感、年輕態(tài)話語表述，以“貼地”創(chuàng)新的普通人視角切入，引發(fā)觀眾共情，不斷拉近人民與領(lǐng)袖的情感距離，與群眾心聲同頻共振，闡釋好習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想。

（二）深入實施理論節(jié)目提升工程，推動黨的創(chuàng)新理論飛入尋常百姓家

立足中國特色社會主義新時代的歷史坐標，廣電戰(zhàn)線推出反映歷史巨變、描繪時代精神圖譜的系列理論專題節(jié)目，以創(chuàng)新表達的深度理論節(jié)目凝聚思想共識。由國家廣電總局指導(dǎo)，北京、上海、浙江、江蘇、湖南五家衛(wèi)視共同制作的電視理論節(jié)目《思想的田野》第四季、第五季，以“理論宣講大篷車”為載體和標志，以生動鮮活的方式多角度展現(xiàn)了習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的時代價值、理論魅力和強大力量。湖南廣播電視臺的《選擇》通過“沉浸式情景再現(xiàn)+演播廳答題互動+嘉賓訪談”等形式，論述了中國共產(chǎn)黨、中國特色社會主義道路是歷史的選擇、人民的選擇，深刻闡釋了歷史性成就背后的中國特色社會主義道路、理論、制度、文化優(yōu)勢。福建東南衛(wèi)視的《大道之行》講述了中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)人民化危機為新機、于變局中開新局，將不朽的精神力量轉(zhuǎn)化為建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強國的新動力。云南衛(wèi)視《用實踐回答》、 山東衛(wèi)視 《理響中國》等呼應(yīng)黨史學(xué)習(xí)教育活動，著力創(chuàng)作青少年群體聽得懂、易接受的理論節(jié)目。理論節(jié)目以引發(fā)青少年共情為創(chuàng)新表達實現(xiàn)破圈傳播，節(jié)目有的運用卡通動漫形象，有的策劃新青年講黨史，有的運用個性化制作、互動化傳播等新手段，讓主旋律聲音直抵人心。

（三）創(chuàng)作紅色“爆款”作品，深情致敬新時代

中央廣播電視總臺發(fā)揮旗艦媒體的引航作用，各地廣播電視臺多頻道多頻率多平臺聚焦主題主線宣傳報道，首頁首屏統(tǒng)一標識開辟專題專欄，開展節(jié)目推優(yōu)及宣傳展播，實現(xiàn)大屏小屏同頻共振，在重大主題宣傳中營造了接續(xù)不斷、高潮迭起的氛圍，凝聚起全黨和全國人民奮進新征程的強大精神力量。各地廣播電視臺明確“聚焦大時代、找準小切口、體現(xiàn)正能量”報道要求，創(chuàng)新運用多類型新聞節(jié)目形態(tài)，匠心打造紅色主題主線“爆款”產(chǎn)品，傳遞深刻獨到的主題思想和震撼人心的精神力量，引發(fā)受眾共鳴。

一是以動態(tài)報道營造氛圍。廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體牢牢把握“黨的盛典、人民的節(jié)日”這一主要基調(diào)定位，掀起慶祝建黨百年宣傳高潮。如《新聞聯(lián)播》播出《慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年——“唱支山歌給黨聽”》主題快閃，展現(xiàn)全國各地用主題快閃和燈光秀等形式祝福黨的百年華誕。截至2021年7月初，微博話題“快閃唱支山歌給黨聽”閱讀量超1.5億人次。

二是重大活動直播成為全網(wǎng)“源新聞”。如中央廣播電視總臺直播慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會、“七一勛章、中華人民共和國國家勛章和國家榮譽稱號”頒授儀式等，完美呈現(xiàn)禮炮100響和升國旗奏國歌過程、空中護旗梯隊組成“71”“100”字樣飛越天安門廣場的精彩瞬間等特殊視角畫面，慶祝大會直播總觀看量超2.57億人次，在微博、今日頭條、抖音、快手等平臺的直播觀看量創(chuàng)2021年最高紀錄。各地廣電媒體圓滿完成同步轉(zhuǎn)播及反響報道，在“首頁首屏首條”位置重點推薦直播窗口，保證宣傳力度和傳播效果。

三是以深度報道呈現(xiàn)經(jīng)濟社會發(fā)展成就。如中央廣播電視總臺聯(lián)合各省廣播電視臺圓滿完成《沿著高速看中國》直播特別節(jié)目，沿著沈海（遼寧沈陽—海南?？冢└咚佟⒋篼悾ù罄怼惤└咚?、烏瑪（內(nèi)蒙古烏?！嗪，斍撸└咚俟返龋瑢ほE沿線紅色歷史，展現(xiàn)當?shù)卮竺里L(fēng)景和發(fā)展變化。

四是以專題節(jié)目聚焦經(jīng)典瞬間。通過影視化表達、跨時空對話等形式，再現(xiàn)重大歷史時刻和英雄模范人物的閃光片段。如中央廣播電視總臺《紅色印記——百件革命文物的聲音檔案》、湖南廣播電視臺《閃光的記憶》、上海廣播電視臺《時間的答卷》等以檔案文物為故事載體，講述我們黨百年來的英烈事跡和紅色經(jīng)典故事，激發(fā)人民群眾強大的愛黨愛國力量。江蘇衛(wèi)視《致敬百年風(fēng)華》、浙江衛(wèi)視《精神的力量》、江西廣播電視臺《閃亮的坐標》、山東廣播電視臺《我們的新時代》等結(jié)合實地尋訪、專家解讀形式，致敬革命先輩和時代楷模，展現(xiàn)中國共產(chǎn)黨人的精神譜系，為新時代青年培根鑄魂。2021年重大新聞宣傳報道重視網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)，在社交媒體、短視頻平臺引發(fā)高流量關(guān)注，多個相關(guān)話題均登陸微博、抖音熱搜。

二、創(chuàng)新融合傳播，放大傳播效應(yīng)，構(gòu)建全媒體宣傳矩陣

2021年主流媒體持續(xù)加強自有新媒體平臺建設(shè)，守正創(chuàng)新，繼續(xù)攻堅互聯(lián)網(wǎng)陣地;不斷適應(yīng)新型傳播形態(tài)，強化融合傳播，以更加游刃有余的姿態(tài)著力打造極具創(chuàng)意和沉浸感的高品質(zhì)融媒體內(nèi)容;以優(yōu)質(zhì)獨家精品節(jié)目為龍頭，帶動傳播熱度，引發(fā)話題效應(yīng)，讓網(wǎng)絡(luò)空間“成為我們黨凝聚共識的新空間”，在新媒體端發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)力。

（一）創(chuàng)新融媒體產(chǎn)品進駐互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場，以正能量和大流量引導(dǎo)年輕用戶

主流媒體積極運用新媒體思維實現(xiàn)創(chuàng)新，持續(xù)深耕自有新媒體品牌和產(chǎn)品，主動擁抱年輕人進行節(jié)目創(chuàng)新，凸顯年輕態(tài)、網(wǎng)感化、互動感等標簽，實現(xiàn)新聞報道從廣播電視端到新媒體端的轉(zhuǎn)變，涌現(xiàn)出一批現(xiàn)象級原創(chuàng)融媒體產(chǎn)品，加快推進主力軍進入互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場。重視可視化、碎片化傳播，以短視頻、長圖、直播等主流視聽產(chǎn)品形式，講好主題主線故事。有的主打“直播+短視頻”組合，有的把“虛擬摳像+交互視頻”技術(shù)與H5產(chǎn)品深度結(jié)合，有的利用“5G+MR（混合現(xiàn)實）”異地同場景擴展現(xiàn)實技術(shù)，提升報道效果。

持續(xù)發(fā)力短視頻，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，布局特色垂類。2021年廣電媒體愈發(fā)適應(yīng)短視頻平臺的規(guī)則和玩法，基于自有優(yōu)勢資源，打造廣電特色垂類內(nèi)容產(chǎn)品，同時廣電機構(gòu)在短視頻平臺（如央視頻、抖音、快手等）的傳播矩陣成規(guī)模，產(chǎn)出穩(wěn)定?！额I(lǐng)袖的足跡》《習(xí)近平的扶貧故事》《影像中的百年黨史》以及《Vlog|體驗感拉滿！記者探訪慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年活動新聞中心》等作品將宏大主題與清新的影像畫面語言相結(jié)合，多款融媒短視頻在網(wǎng)端呈刷屏之勢。

以大型融媒體新聞行動聚焦主題，展現(xiàn)時代變遷。中央廣播電視總臺大型直播特別節(jié)目《今日中國》以巡禮的方式謀篇布局，全景展示了全國31個省區(qū)市獨具魅力的紅色印記、矢志不渝的使命賡續(xù)、天翻地覆的山河巨變，以紅色經(jīng)典展現(xiàn)時代變遷與直擊心靈的情感。地方臺的衛(wèi)視頻道、新媒體和公眾號等平臺進行電視、網(wǎng)絡(luò)同步直播，在全國觀眾和網(wǎng)友中掀起一股學(xué)黨史明理增信、愛家鄉(xiāng)贊美祖國的熱潮。中央廣播電視總臺央視頻客戶端推出《紅色地圖》《乘著大巴看中國》《建黨百年百億像素看紅船》等融媒體產(chǎn)品，打破時空界限，立體式追尋紅色印記，引發(fā)億萬網(wǎng)友云逛展、云打卡。節(jié)目挖掘能夠使年輕人產(chǎn)生共鳴的話題，用清新的畫面語言、極具現(xiàn)場感體驗感的表達方式呈現(xiàn)宏大主題，實現(xiàn)了主題報道的年輕態(tài)表達。

創(chuàng)新重大主題報道的融合傳播新樣態(tài)，打造“網(wǎng)端+電視端”全景式融媒直播。中央廣播電視總臺央視頻、上海廣播電視臺看看新聞Knews等客戶端打造了系列輕直播和慢直播，以“融入式、沉浸式、伴隨式”為特色的各樣態(tài)直播、連續(xù)大體量的全景式呈現(xiàn)，形成強大的宣傳聲勢，同時與各大平臺深度合作聯(lián)動，創(chuàng)建相關(guān)話題，聚合全網(wǎng)注意力，凸顯全平臺、多渠道、矩陣式傳播優(yōu)勢，呈現(xiàn)直抵人心的傳播價值。

（二）深入實施主題宣傳全媒體傳播工程

完善重大主題宣傳一體化統(tǒng)籌機制和輿論引導(dǎo)新機制，同時依托媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展成果，構(gòu)建一體化媒體智能化信息資源平臺，創(chuàng)新主題創(chuàng)作的融合傳播。從全媒體內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)到傳播分發(fā)，實現(xiàn)整合策劃宣傳，形成全媒體傳播格局。

廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽均提高了議題設(shè)置精準化水平，全頻道頻率同步跟進、同頻報道、同向發(fā)力、融合聚力，實現(xiàn)大主題大策劃的精準傳播。廣電手機客戶端、電腦端等平臺以“開機畫面+專題頻道+紅色主基調(diào)”組合，營造主題主線宣傳高潮。精心摘選習(xí)近平總書記重要論述“中國共產(chǎn)黨人的初心和使命，就是為中國人民謀幸福，為中華民族謀復(fù)興”①“江山就是人民，人民就是江山，人心向背關(guān)系黨的生死存亡”②等制作金句視頻海報作為開機畫面。強化全媒體報道、互動化傳播，有序組織建黨百年主題原創(chuàng)節(jié)目、短視頻創(chuàng)作征集、推優(yōu)扶優(yōu)，有序組織建黨百年主題原創(chuàng)節(jié)目，以系列展映展播放大輿論聲量。加強臺網(wǎng)聯(lián)動，實現(xiàn)重點節(jié)目在線點播和碎片化二次宣傳的有效性，實現(xiàn)對不同人群的輻射和影響。

網(wǎng)絡(luò)視聽平臺日益成為主旋律創(chuàng)作與宣傳工作的中堅力量。廣電媒體發(fā)揮主流視頻平臺資源優(yōu)勢，傾力推出自有平臺，豐富自有產(chǎn)品矩陣，打造網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體主旋律宣傳高地。中央廣播電視總臺央視頻更加注重社交功能的打造，吸納大批優(yōu)質(zhì)社會賬號入駐，加大垂直類內(nèi)容板塊的打造;央視新聞注重用戶體驗，上新了“24小時”時間流呈現(xiàn)全球重點新聞，方便用戶利用碎片化時間通覽時事熱點。通過短視頻、新聞彈窗、熱搜榜、熱詞等多種方式向用戶推介建黨百年主題活動宣傳內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)資源傳遞黨的聲音，保證宣傳力度和傳播效果。

三、推進技術(shù)創(chuàng)新，變革新聞生產(chǎn)傳播

5G與人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等各種技術(shù)融合，賦能媒體內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)場景，應(yīng)用“5G云采編”“5G+4K/8K新聞直播”“5G+VR+AI”等，創(chuàng)新新聞節(jié)目生產(chǎn)制作和傳播呈現(xiàn)方式，提供全景沉浸式新聞體驗，實現(xiàn)新聞演播室高質(zhì)量互動連線。2021年主流媒體紛紛采用5G網(wǎng)絡(luò)傳輸和云化制作、超高清視頻直播服務(wù)于主題主線宣傳報道，大幅提高直播報道的速度、廣度、深度和精度。中央廣播電視總臺在直播慶祝建黨百年大會上，首次采用8K電影級攝像機運用于直播態(tài)，首次嘗試讓立體聲效果覆蓋天安門城樓，直播影像品質(zhì)達到全新高度，在新聞直播現(xiàn)場打造出空前的莊重感、儀式感。中央廣播電視總臺利用5G網(wǎng)絡(luò)開展直播連線，實現(xiàn)8K實時視頻同步在新媒體平臺和全國各大城市的40多萬個超清大屏展示。地方廣播電視應(yīng)用5G網(wǎng)絡(luò)傳輸和全息成像技術(shù)賦能，推出5G全息異地同屏系列訪談，讓相隔千里的全國人大代表與記者實現(xiàn)跨越時空的面對面，讓新聞報道更可親可感。人工智能主播配合運用MR虛擬演播室技術(shù)和5G全息展示系統(tǒng)進行時空交互，實現(xiàn)新聞現(xiàn)場的無縫銜接。一些省級廣播電視臺推出虛擬新聞主播參與多檔新聞直播、人物對談及新聞報道，展現(xiàn)了新聞播報中虛擬現(xiàn)實深度融合的可能性。這些新技術(shù)手段的應(yīng)用不斷增強新聞宣傳報道的實時性、互動性和觀眾參與性，提升了新聞節(jié)目的吸引力和傳播有效性。

5G技術(shù)催生的各種融媒業(yè)務(wù)為主題宣傳提供了“新裝備”。中央廣播電視總臺打造云聽和央視頻一體兩翼的國家級5G新媒體平臺，地方廣播電視積極探索5G應(yīng)用，促進視聽業(yè)務(wù)、內(nèi)容、平臺、網(wǎng)絡(luò)、終端互融互通，推動虛擬現(xiàn)實（VR）、沉浸式等高新視頻應(yīng)用和云課堂、云直播等泛視聽應(yīng)用快速發(fā)展，在帶給用戶沉浸感、交互性新體驗的同時，也助力輿論引導(dǎo)能力的提升。

注釋

①《習(xí)近平：決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告》，中國政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/zhuanti/2017-10/27/content_5234876.htm.

②《習(xí)近平：在黨史學(xué)習(xí)教育動員大會上的講話》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/2021-03/31/c_1127278288.htm.

參考文獻

張月：《百年征程波瀾壯闊 ?融媒賦能奏響強音——中央廣播電視總臺建黨百年主題宣傳報道綜述》，《傳媒評論》，2021年第8期。

（作者單位： 國家廣電總局發(fā)展研究中心）

（本文編輯：李靜）