融合傳播模式建構(gòu)之探討

何曉明 陳小梅

【摘要】隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)智能化的飛速發(fā)展，融合傳播在實(shí)踐層面不斷深入，呈現(xiàn)著不同的面向。本文通過(guò)分析媒體融合傳播中出現(xiàn)的一些具有共性的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，提出相應(yīng)的解決路徑，試圖通過(guò)對(duì)媒體融合研究和實(shí)踐提供多元視角，以推動(dòng)融媒體時(shí)代主流媒體更好更快發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 ?變革 ?路徑 ?人端合一 ? 價(jià)值體系

【中圖分類(lèi)號(hào)】G220 ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

科技的發(fā)展和多種新媒介形式的不斷涌現(xiàn)，使媒介融合成為傳媒發(fā)展的必然趨勢(shì)，也成為新聞傳播研究的熱點(diǎn)話(huà)題。在新時(shí)代背景下，媒介融合呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，然而在回顧和梳理媒介融合的現(xiàn)狀時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，媒介融合的過(guò)程存在著技術(shù)至上、聚焦情緒化、逐利性傳播等問(wèn)題，如何才能夠讓各種媒介以合理的融合形式進(jìn)行傳播，以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，這是本文意圖探討的重點(diǎn)問(wèn)題。

一、融合傳播定義

“媒介融合（Media Convergence）”這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的I.浦爾（I.Pool）教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。①?gòu)亩x上看，媒介融合的重點(diǎn)在“融”，這主要是指信息傳播的一種運(yùn)作方式?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，媒介融合傳播主要指?jìng)鹘y(tǒng)媒體集團(tuán)將報(bào)紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)新媒體融合，以適應(yīng)新的傳播生態(tài)。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的飛速發(fā)展，新聞傳播業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大的改變。形態(tài)各異的媒介平臺(tái)涌現(xiàn)，標(biāo)志著融合傳播已進(jìn)入深水區(qū)。這種整合式一體化的傳播方式，讓媒體人能借力海量媒資中心和大數(shù)據(jù)中心的多終端覆蓋以及新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

二、融合傳播的新面向

媒介融合步伐加快的同時(shí)，融合傳播也顯現(xiàn)出新的特征。

（一）技術(shù)賦能沉浸式體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析和各種精準(zhǔn)算法的運(yùn)用，以及用戶(hù)信息的精準(zhǔn)勾勒、私人定制內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)和內(nèi)容生產(chǎn)的跨界融合標(biāo)志著媒體融合正在進(jìn)入智媒新時(shí)代。技術(shù)帶給信息傳播以革命性的變化，使移動(dòng)直播、多屏互動(dòng)、分眾傳播等得以實(shí)現(xiàn)。在可見(jiàn)的將來(lái)，3D虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、AR技術(shù)也將在直播間甚至在新聞報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)中出現(xiàn)。在高科技的助力下，用戶(hù)通過(guò)智能終端實(shí)時(shí)鏈接到真實(shí)立體的新聞現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更好的沉浸式體驗(yàn)。

（二）傳播渠道新路徑形成立體化分發(fā)

融合傳播打破媒介的壁壘限制，使不同媒介交錯(cuò)、勾連，形成了多維度共享的傳播渠道。四川自貢廣播電視臺(tái)將云媒資系統(tǒng)作為中央廚房的存儲(chǔ)系統(tǒng)，打通廣播、電視和新媒體三者之間的資源通道，實(shí)現(xiàn)了資源互享。安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、安徽廣電集團(tuán)、安徽新媒體集團(tuán)等多家集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造省級(jí)技術(shù)平臺(tái)，并在這一技術(shù)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，與省內(nèi)近60家縣級(jí)融媒體中心聯(lián)盟，打造“皖云”這一安徽省縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)。通過(guò)平臺(tái)的對(duì)接和融合，融媒體聯(lián)盟成員之間實(shí)現(xiàn)了新聞內(nèi)容的共享融合、傳播技術(shù)的交互融合、應(yīng)用服務(wù)的產(chǎn)業(yè)融合。

（三）傳播流程實(shí)現(xiàn)由閉環(huán)到環(huán)環(huán)相扣

傳統(tǒng)信息傳播流程基本上分采集—制作—播出三步，并形成閉環(huán)。而融合傳播則實(shí)現(xiàn)了海量資源共享—平臺(tái)定制化風(fēng)格制作—多端口互動(dòng)傳播—受眾分享傳播的體系，這一新的傳播流程始終處于開(kāi)放和交互的狀態(tài)。

（四）新的市場(chǎng)化布局形成產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作新模式

產(chǎn)品離不開(kāi)市場(chǎng)，面對(duì)媒介融合的大背景和數(shù)字化時(shí)代發(fā)展的大趨勢(shì)，媒體應(yīng)探索產(chǎn)品生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式、社群營(yíng)銷(xiāo)模式，積極開(kāi)展跨行業(yè)跨平臺(tái)合作，聚力打造品牌效應(yīng)，拓展變現(xiàn)渠道，重塑媒體的市場(chǎng)布局。

目前，不少傳統(tǒng)媒體優(yōu)化產(chǎn)業(yè)模式，積極運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。有媒體在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，在垂直領(lǐng)域和細(xì)分市場(chǎng)上狠下工夫，以項(xiàng)目或產(chǎn)品為核心，借助算法對(duì)喜好不同的用戶(hù)精準(zhǔn)畫(huà)像，滿(mǎn)足用戶(hù)差異化需求，探索流量變現(xiàn)之路。

隨著媒介融合的不斷深入，一批布局新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通的新型主流媒體已經(jīng)涌現(xiàn)，更為成熟的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作方式正在形成。如經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社建立的“以自建客戶(hù)端為主體、社交媒體為側(cè)翼、入駐賬號(hào)為補(bǔ)充”的移動(dòng)傳播新矩陣。②人民日?qǐng)?bào)新媒體打造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)——“文娛消費(fèi)”領(lǐng)域，通過(guò)跨行業(yè)與國(guó)潮品牌合作，打造跨界的聚合傳播平臺(tái)。

三、融合傳播面對(duì)的共性問(wèn)題

隨著科技的進(jìn)步、社會(huì)的發(fā)展，全媒體時(shí)代的媒介融合已經(jīng)進(jìn)入全新?的發(fā)展階段。然而，在融合傳播中，技術(shù)至上、聚焦情緒化、逐利性傳播等問(wèn)題仍然存在。

（一）技術(shù)至上

5G時(shí)代，融合傳播成為大勢(shì)所趨，但在融合傳播的研討中，很多研究的關(guān)注點(diǎn)只放在了技術(shù)層面。然而，仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，雖然有的傳播實(shí)現(xiàn)了跨媒分發(fā)和多屏互動(dòng)，但各種炫技術(shù)平臺(tái)以及強(qiáng)調(diào)算法和大數(shù)據(jù)分析只是在物理層面重復(fù)做加法，而內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象并不少見(jiàn)，全方位、立體互動(dòng)式的傳播機(jī)制并沒(méi)有建立，存在著重形式輕內(nèi)容的現(xiàn)象。

（二）聚焦情緒化

在尼爾·波茲曼（Neil Postman）所著的《娛樂(lè)至死》中，有一個(gè)由電子技術(shù)合力所創(chuàng)造的“躲貓貓”的世界：在這個(gè)世界里，一會(huì)兒這個(gè)，一會(huì)兒那個(gè)，突然進(jìn)入你的視線，然后又很快消失。盡管這是一個(gè)沒(méi)有連續(xù)性和沒(méi)有意義的世界，但和孩子們的躲貓貓游戲一樣，也是其樂(lè)無(wú)窮。③事實(shí)上， 對(duì)于數(shù)字化時(shí)代的融合傳播而言，這種躲貓貓式的信息傳輸方式仍然有很大市場(chǎng)。碎片化、快節(jié)奏的生活，影響著用戶(hù)的媒介消費(fèi)體驗(yàn)。融合傳播中很多信息仍然缺乏系統(tǒng)性策劃，哪里有熱點(diǎn)，媒體的探照燈就投射過(guò)去。而媒介平臺(tái)只提供現(xiàn)場(chǎng)以及事件本身的講述，整個(gè)事件的背景、來(lái)龍去脈和深度解讀被忽視。很多時(shí)候，信息只是喧鬧的、表面的、淺層的，雖帶給用戶(hù)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的刺激，但也只是滿(mǎn)足了好奇心，激發(fā)的是情緒上的反應(yīng)。在一波波熱點(diǎn)事件中，用戶(hù)只看了個(gè)熱鬧，感官上得到刺激，情緒上得到了滿(mǎn)足;當(dāng)熱點(diǎn)過(guò)去，沒(méi)人再去關(guān)注事件背后深層次的信息，信息的深度、厚度和完整性在這一過(guò)程中被遮蔽。

（三）媒介終端的媒介化

掌上電腦、智能手機(jī)、電腦是信息流向的接收終端。數(shù)字技術(shù)時(shí)代，信息內(nèi)容通過(guò)數(shù)字化的形式最終抵達(dá)這些形態(tài)各異的媒介終端。從傳播流程看，似乎傳播過(guò)程已經(jīng)結(jié)束。然而，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，讓個(gè)人利用媒介終端傳播與分享內(nèi)容成為可能，用戶(hù)在使用這些智能終端的同時(shí)，這些智能終端也被媒介化，其本身也成為了一種新的媒介。媒介不再只是平臺(tái)，媒介終端的媒介化的意義甚至超過(guò)了使用媒介本身的意義。

使用這些終端的用戶(hù)作為傳播者發(fā)布分享信息。信息報(bào)道的地域局限性被消解，信息傳輸?shù)木嚯x和時(shí)效性被解構(gòu)，媒介傳播壁壘被打破。傳播邊界開(kāi)始變得模糊，作為數(shù)字世界的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，人人跨越信息傳播鴻溝，可以隨時(shí)隨地分享信息，跨地域、多媒介傳播已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)可能。

（四）逐利欲望

海量信息和便捷的傳播方式帶來(lái)的是龐大的用戶(hù)規(guī)模，也激發(fā)著人們強(qiáng)烈的逐利欲望。在跨屏傳播的多媒體互動(dòng)的背景下，一些媒體不遺余力地追求瀏覽量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量。有些移動(dòng)客戶(hù)端以“打卡”或者抽獎(jiǎng)發(fā)紅包方式吸引拉攏用戶(hù)，沒(méi)有考慮如何讓用戶(hù)養(yǎng)成收看習(xí)慣，最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。媒體要贏得用戶(hù)，占據(jù)主動(dòng)，就必須走出去，擁抱市場(chǎng)，積極與市場(chǎng)機(jī)制對(duì)接，這也是媒體深度融合背景下的必然選擇。僅僅著眼于資本逐利，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的舉動(dòng)，必須警惕。只滿(mǎn)足于用戶(hù)流量為目的的融合，損失的是更長(zhǎng)久的媒體未來(lái)發(fā)展，喪失的是媒體社會(huì)責(zé)任感和社會(huì)影響力。

四、融合傳播新模式的建構(gòu)

（一）重拾人的主體性，突出“互聯(lián)網(wǎng)+”理念

融合傳播中暴露出不同程度的問(wèn)題，要建構(gòu)融合傳播的新模式，首先應(yīng)該是理念的轉(zhuǎn)變。值得注意的是，融合傳播中經(jīng)常過(guò)分強(qiáng)調(diào)形式融合，而忽視融合傳播中以人為主體的理念。

媒介技術(shù)的演變總是伴隨著人的主體性的變遷：從自然媒介時(shí)期的人與媒介共在，到機(jī)器媒介時(shí)期人的主體性被部分地遮蔽，到數(shù)字媒介時(shí)代人的主體性走向消逝，并最終由媒介技術(shù)占領(lǐng)主體性地位。④研究學(xué)者已經(jīng)對(duì)媒介技術(shù)的本體論發(fā)出了警告，媒體融合的不僅僅是單數(shù)媒介的相加的物理反應(yīng)，而應(yīng)是復(fù)數(shù)媒介中人與技術(shù)、人與人互動(dòng)交融產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。從這一角度來(lái)看，新技術(shù)和新平臺(tái)并非只是信息傳播的工具和手段，它是人與技術(shù)共生共存共在的場(chǎng)域所在。因此，融合傳播首先應(yīng)將目光切換到交互性的路徑上來(lái)，轉(zhuǎn)換到技術(shù)與人及其社會(huì)的關(guān)系上來(lái)。在此，人與技術(shù)相互勾連，相互呼應(yīng)。

（二）重建“人端合一”，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+人才”模式

“人端合一”的“端”指的是媒介終端，其核心是“人”。這里的“人”主要指專(zhuān)業(yè)的媒體人。在以往的融合傳播中，盡管新媒介表現(xiàn)出一些新氣象和新活力，如一些短視頻的制作，活潑生動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，信息沖擊力大。但很多新聞信息在加工制作過(guò)程中，敘事語(yǔ)態(tài)和結(jié)構(gòu)表達(dá)仍然服從于傳統(tǒng)媒體的主流邏輯，仍然帶有傳統(tǒng)媒體敘事方式的深刻烙印。因此，融合傳播對(duì)媒體人提出更高的要求。在人員結(jié)構(gòu)上，要求重組人員的組織架構(gòu)，人員關(guān)系要采用市場(chǎng)化的運(yùn)作。要改變傳統(tǒng)媒體以頻率頻道或欄目為中心的組織架構(gòu)，成立以垂直領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)的項(xiàng)目制、工作室制。要成立以產(chǎn)品為核心的新媒體矩陣。在技術(shù)掌握上，面對(duì)信息繁雜、不斷革新的數(shù)字時(shí)代，媒體人要有大數(shù)據(jù)意識(shí)和互動(dòng)意識(shí)，學(xué)會(huì)利用各種智能終端。在管理上，媒體人要學(xué)習(xí)新媒體的發(fā)展理念、營(yíng)銷(xiāo)策略、運(yùn)營(yíng)模式等，推動(dòng)全員向全媒體型人才轉(zhuǎn)型。在內(nèi)容上，媒體人要積極改進(jìn)新聞采編語(yǔ)態(tài)、創(chuàng)新敘事方式。當(dāng)代知名媒介和文化研究學(xué)者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）認(rèn)為，媒介融合的重要表現(xiàn)之一是“媒介消費(fèi)過(guò)程中出現(xiàn)多個(gè)入點(diǎn)，消費(fèi)者被鼓勵(lì)與媒介內(nèi)容建立持久的聯(lián)系”⑤。要建立持久的紐帶，無(wú)論技術(shù)如何助力，最終還要為內(nèi)容服務(wù)，需要回歸內(nèi)容價(jià)值本身。媒體人必須改變敘事的角度、講述的節(jié)奏、結(jié)構(gòu)的安排以及風(fēng)格的設(shè)計(jì)，以?xún)?nèi)容的專(zhuān)業(yè)性、豐富性和互動(dòng)性引發(fā)用戶(hù)的共鳴。

（三）重造價(jià)值體系，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”用戶(hù)模式

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩?hù)規(guī)模達(dá)7.60億，占網(wǎng)民整體的75.2%。⑥面對(duì)龐大規(guī)模的用戶(hù)市場(chǎng)，媒體人必須主動(dòng)轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，從受眾思維轉(zhuǎn)向用戶(hù)思維。同時(shí)，還應(yīng)在用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)中主動(dòng)引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

媒體敘事有其自身邏輯和話(huà)語(yǔ)體系，信息的傳播就是意識(shí)形態(tài)的傳輸。傳播的信息需要經(jīng)過(guò)篩選、過(guò)濾，媒體工作者要善于發(fā)現(xiàn)一些好的新聞選題，采用情感敘事策略，將具有價(jià)值的信息植入融合傳播的平臺(tái)。無(wú)論是平凡人的“小愛(ài)”帶來(lái)的溫暖之意，還是國(guó)家的“大愛(ài)”傳遞的震撼之情，都能讓用戶(hù)同頻共振。媒體通過(guò)價(jià)值傳遞，弘揚(yáng)主旋律，增強(qiáng)了民族認(rèn)同感和自豪感，從而構(gòu)建能夠凝聚共識(shí)、具有核心價(jià)值觀的情感共同體，發(fā)揮媒體的引導(dǎo)力和公信力。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著數(shù)字技術(shù)和人工智能的發(fā)展，傳播平臺(tái)在快速洗牌和整合，打造與新媒體融合的主流媒體，是新聞生產(chǎn)與傳播實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)要求，也是必須進(jìn)行傳媒變革的時(shí)代要求。媒介融合的大趨勢(shì)倒逼著傳統(tǒng)媒體必須做出改變。主流媒體只有主動(dòng)出擊、迎難而上、超前布局、順勢(shì)而為，才能迎來(lái)發(fā)展壯大的春天。

注釋

①孟建、趙元珂：《媒介融合：作為一種媒介社會(huì)發(fā)展理論的闡釋》，《新聞傳播》，2007年第2期。

②陳發(fā)寶：《融合發(fā)展四個(gè)關(guān)鍵詞》，人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n1/2019/1029/c14677-31426601.html[OB/OL]，2021.10.15.

③﹝美﹞尼爾·波茲曼：《 娛樂(lè)至死》，章艷譯，廣西師范大學(xué)出版社，2003年版。

④郭小安、趙海明：《媒介的演替與人的“主體性”遞歸：基特勒的媒介本體論思想及審思》，《國(guó)際新聞界》，2021年第6期。

⑤楊玲：《媒介、受眾與權(quán)力：詹金斯的“融合文化”理論》，《山西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2011年第4期。

⑥中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//www.cnnic.net.cn.

【本文系2018年度教育部社科基金青年項(xiàng)目“曼紐爾·卡斯特傳播思想研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2018yjc860005）的研究成果】

（作者單位：安徽廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：黃一樑）