一文講透高端品牌邏輯

文|曹 虎

我們?cè)谡勂放频臅r(shí)候，首先必須以特定消費(fèi)者為前提。拋開(kāi)特定目標(biāo)用戶群、拋開(kāi)特定市場(chǎng)細(xì)分來(lái)談品牌是無(wú)意義的。

當(dāng)下我們的品牌面臨三個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：

1.代際差異：出現(xiàn)五代人在使用同一品牌的現(xiàn)象。

2.數(shù)字入侵：數(shù)字化和智能化改變了品牌塑造方式和商業(yè)模式。

3.財(cái)富極端化：消費(fèi)分層和消費(fèi)者分層將愈加明顯。

基于此，當(dāng)下的品牌機(jī)會(huì)在于顧客的巨大變化。無(wú)論是國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有兩類顧客正在成為所有品牌關(guān)注的對(duì)象。

品牌關(guān)注的兩大顧客群

第一類顧客我們稱之為“ESG 人群”，ESG 是Environmental（環(huán)境）、Social（社會(huì)）和Governance（治理）的縮寫(xiě)，是一種關(guān)注企業(yè)環(huán)境、社會(huì)、公司治理績(jī)效而非傳統(tǒng)財(cái)務(wù)績(jī)效的投資理念和企業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。ESG人群是一個(gè)除了關(guān)注產(chǎn)品本身基本的使用功能之外，還會(huì)越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品背后的企業(yè)商業(yè)模式和品牌價(jià)值觀的人群。

那么這一群人，將對(duì)我們的社會(huì)帶來(lái)什么樣的影響？我們又如何針對(duì)他們創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值呢？

這些人的共同特性是：他們所選擇的品牌，他們的購(gòu)買行為，在很大程度上是受到價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的，他們會(huì)考量，這個(gè)品牌背后的企業(yè)是否可持續(xù)發(fā)展、是否環(huán)保、是否關(guān)愛(ài)地球、是否可進(jìn)行循環(huán)經(jīng)濟(jì)……

所以當(dāng)一群消費(fèi)者成為ESG 人群時(shí)，這類人群的發(fā)展與優(yōu)勢(shì)也會(huì)推動(dòng)我們的ESG 類企業(yè)獲得消費(fèi)者在價(jià)值觀層面上的共鳴。

第二類顧客是新消費(fèi)增長(zhǎng)人群，他們?cè)诳焖僭鲩L(zhǎng)。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，針對(duì)“95 后”“00 后”這群1995―2009年出生的人，關(guān)注都是只增不減的。在中國(guó)，我們把這類人群定義為新消費(fèi)增長(zhǎng)人群。

那這群人規(guī)模有多大？根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)，有1.5 億―1.7 億。這群人對(duì)品牌的認(rèn)知、對(duì)品類的選擇以及對(duì)品牌的期待，與以往的顧客相比有很大的不同。這群人具有更強(qiáng)的信息收集和比照能力，更強(qiáng)的自我表達(dá)渴望，也更希望通過(guò)使用、擁有品牌來(lái)表達(dá)自我和定義生活。他們有著比上一代人更強(qiáng)大的民族自豪感、自信心，有比我們“70 后”“80 后”更高水準(zhǔn)和國(guó)際化的審美。這些都反映在他們與品牌的互動(dòng)、對(duì)品牌的選擇上，這類人是新消費(fèi)人群。

所以，無(wú)論我們今天是談?wù)摳叨似放七€是大眾品牌、區(qū)域性品牌還是全國(guó)性品牌，我們都無(wú)法忽視這兩類人群，他們是很多品類和品牌的天使消費(fèi)者和核心消費(fèi)人群。

圍繞這兩點(diǎn)，我們就可以展開(kāi)后續(xù)的關(guān)于高價(jià)值品牌的論述。

什么是高端品牌？如何打造高端品牌？我提供一些個(gè)人的觀察和心得，供大家參考：

第一，真正的高端品牌是去高端化的。那些真正的高端品牌從不刻意標(biāo)榜自己是高端的。為什么？因?yàn)樗鼈兊母叨艘呀?jīng)不需要“王婆賣瓜，自賣自夸”了，而是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感受到了它們產(chǎn)品的高端。

什么是高端？高端是引領(lǐng)，是啟發(fā)，是科技，是共創(chuàng)，是探索，是超越，是關(guān)愛(ài)，是歸屬。

“高端”這個(gè)詞更像是一個(gè)框架，我們可以從里面細(xì)分出很多感受，而這些感受才是我們的高端品牌需要通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和傳播體驗(yàn)來(lái)傳遞給消費(fèi)者的。

而把高端打到自己的品牌傳播里去，把高端貼到自己的標(biāo)簽上，這個(gè)動(dòng)作本身就是極度的不自信和很不高端的。企業(yè)自己都不自信，又怎么可能讓消費(fèi)者跟隨你成為更好的自我，引領(lǐng)大家去實(shí)現(xiàn)更好的社會(huì)？

我們可以看一看，凡是在廣告中打上“高端”二字的，幾乎都是值得懷疑的“偽高端”。LV、愛(ài)馬仕、特斯拉、華為、端木良錦、勞斯萊斯需要自我標(biāo)榜“高端”嗎？我們要針對(duì)我們的用戶去界定什么是真正的高端，而不是非常投機(jī)取巧地打上“高端”二字。高端不高端是用戶定義的。

強(qiáng)貼“高端”標(biāo)簽的做法，可能對(duì)低線市場(chǎng)消費(fèi)者、對(duì)剛剛接觸某品類的消費(fèi)者有效，但是面對(duì)真正成熟的消費(fèi)者，在激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的消費(fèi)者，在一、二線城市中高度接觸互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者，貼這種高端標(biāo)簽反而會(huì)起負(fù)面效果。

第二，品牌因顧客而高端，品牌不是因?yàn)槟愕钠髽I(yè)而高端，而是因?yàn)槠放频念櫩投叨?，是因?yàn)楦叨祟櫩陀昧诉@個(gè)產(chǎn)品后，引領(lǐng)了高端品牌形成。

所以，品牌不屬于你的企業(yè)，而是屬于顧客的。我們千萬(wàn)不要把自己忽悠了。真正的高端品牌是與顧客共同創(chuàng)造的，品牌從來(lái)都是一個(gè)分布式資產(chǎn)，分布在顧客的心中。

大家想一想，你心目中的高端品牌是哪些？這些高端品牌的廣告?zhèn)鞑ナ窃趺凑f(shuō)的？你喜歡的高端品牌的用戶和你是不是一樣的人？這些吸引你的品牌，是不是因?yàn)樗鼈兊念櫩秃湍闶且粯拥娜?，或它們的顧客是你非常想成為的、比你略微高一點(diǎn)階層的人？你想成為他們，所以對(duì)你來(lái)說(shuō)，高端品牌是品牌夢(mèng)想和人生夢(mèng)想的感召。

第三，真正的高端品牌要滿足三點(diǎn)：高價(jià)值、高科技和高感動(dòng)。唯有這三點(diǎn)才能支撐起高端品牌的強(qiáng)大歸屬感、溢價(jià)和品牌忠誠(chéng)度。

什么是高端？高端是引領(lǐng)，是啟發(fā)，是科技，是共創(chuàng)，是探索，是超越，是關(guān)愛(ài)，是歸屬。

顧客的四個(gè)期待

那么再深入一步，我們的顧客對(duì)高端品牌有什么樣的期待？我認(rèn)為有四個(gè)期待：

第一，我們期待高端品牌不光是高大上，還要有態(tài)度、有擔(dān)當(dāng)。

悶聲發(fā)大財(cái)?shù)臅r(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，我們的消費(fèi)者，特別新一代消費(fèi)者，希望品牌能夠?qū)ξ覀兊纳鐣?huì)、對(duì)我們的生活有態(tài)度；能夠倡導(dǎo)積極的社會(huì)價(jià)值觀，能夠讓我們的社會(huì)變得更加美好。在面對(duì)種種挑戰(zhàn)和困難的時(shí)候，我們的品牌能夠挺身而出，體現(xiàn)出真誠(chéng)、勇敢、睿智……這是我們這個(gè)VUCA 時(shí)代（指變幻莫測(cè)的時(shí)代）非常稀缺的品質(zhì)。我們要成為高端品牌，成為被人追隨的品牌，就要有態(tài)度、有擔(dān)當(dāng)。

第二，我們期待品牌能夠幫助我們培養(yǎng)興趣，給我們的生活帶來(lái)新意義、新方式，成為我們的生活和興趣的培養(yǎng)者，而不是簡(jiǎn)單兜售一個(gè)產(chǎn)品。

第三，我們期待高端品牌成為我們?nèi)穗H關(guān)系的構(gòu)建者。

因?yàn)槠放?，我們相識(shí)相遇，產(chǎn)生交流；因?yàn)槠放?，我們成為好朋友；因?yàn)槠放?，我們有了更多探索自我的可能性；因?yàn)槠放疲覀兊纳钭兊酶迂S富……

第四，我們期待高端品牌帶給我們信任。

什么是信任？就是我雖然不一定明白這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)劣，但我可以相信你。很多高端品牌都在高客單價(jià)的復(fù)雜產(chǎn)品品類當(dāng)中，這些品類的購(gòu)買需要消費(fèi)者具備很多知識(shí)，購(gòu)買決策過(guò)程相對(duì)復(fù)雜，這時(shí)消費(fèi)者與高端品牌之間必須建立信任關(guān)系。

那信任來(lái)自哪里？剛才說(shuō)了，科技、承諾、溫度。

數(shù)智化時(shí)代品牌發(fā)展的趨勢(shì)

接下來(lái)，我簡(jiǎn)單和大家分享幾個(gè)數(shù)智化時(shí)代品牌發(fā)展的趨勢(shì)，也是在呼應(yīng)剛才我說(shuō)到的高價(jià)值、高科技和高感動(dòng)。

第一，數(shù)智化時(shí)代，我們呼喚有價(jià)值觀的產(chǎn)品出現(xiàn)。我們的品牌不再僅僅講述產(chǎn)品功能如何好，或瑣碎地講述一些情感故事，我們需要更深入地影響到社會(huì)、國(guó)家，所以我們的品牌要積極地介入社會(huì)事務(wù)，要表態(tài)、要參與。而且要從商業(yè)模式的角度，讓品牌可持續(xù)發(fā)展，而不是靠編造故事來(lái)傳播。

想要成為關(guān)愛(ài)社會(huì)、關(guān)愛(ài)社區(qū)、強(qiáng)調(diào)社會(huì)共同發(fā)展、讓利益相關(guān)者都掙錢的品牌，我們需要優(yōu)化供應(yīng)鏈，需要把過(guò)去的扶貧模式變成賦能。而不是拍個(gè)廣告，說(shuō)自己贊助了希望小學(xué)等表面行為。

我們呼喚有價(jià)值觀的品牌。消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度的一個(gè)重要來(lái)源是什么？是價(jià)值觀的共鳴。

像這樣做得好的品牌，其實(shí)也不少，比如聯(lián)合利華、美體小鋪、耐克等，都是有名的價(jià)值觀品牌，它們不僅賣產(chǎn)品，塑造情感故事，還能在困難時(shí)期對(duì)顧客表達(dá)關(guān)愛(ài)，承擔(dān)起讓世界變得更好的責(zé)任。

第二，我們的品牌正在成為敘事品牌。過(guò)去我們打造品牌，馬上聯(lián)想到的就是廣告、知名度等，廣告和知名度在今天依然重要，但我們也必須意識(shí)到，知名度的邊際收益在下降。除了知名度之外，我們需要從傳播變?yōu)閿⑹?，變?yōu)閮?nèi)容，變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)；從塑造“45°仰望”的崇拜式品牌，變?yōu)椤?80°親密”朋友般的品牌，可以如朋友般交流、共創(chuàng)、互相啟發(fā)。

我們過(guò)去強(qiáng)迫式的傳播內(nèi)容，對(duì)顧客本身不會(huì)創(chuàng)造太多價(jià)值，而變成敘事，即通過(guò)講述故事，尋求情感連接、共鳴和啟發(fā)。敘事會(huì)給你帶來(lái)很多有價(jià)值的內(nèi)容，讓你更了解這個(gè)品類，更了解自己，更了解品牌。也就是說(shuō)，我們過(guò)去對(duì)消費(fèi)者無(wú)價(jià)值的傳播，變成了對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的敘事性內(nèi)容的構(gòu)建，讓消費(fèi)者成為更好的自己。

敘事品牌，要從產(chǎn)品品牌演進(jìn)為場(chǎng)景化的品牌。因?yàn)橄M(fèi)者買的從來(lái)都不是產(chǎn)品，而是問(wèn)題的解決方案，冷冰冰的產(chǎn)品需要通過(guò)場(chǎng)景融入沸騰的生活中。

所以洗衣機(jī)變成了家庭清潔中心，電視變成了家庭客廳娛樂(lè)中心，手機(jī)變成了連接人與人賦能的重要存在……

第三，結(jié)構(gòu)化品牌。什么叫結(jié)構(gòu)化品牌？就是這個(gè)品牌不僅是塑造品牌資產(chǎn)的靜態(tài)品牌，還要成為驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

第四，要素品牌。我們要把科技品牌化，要讓科學(xué)技術(shù)成為我們品類創(chuàng)新中必買的標(biāo)準(zhǔn)。例如，我們的零部件企業(yè)，往往會(huì)伴隨著整機(jī)品牌而成長(zhǎng)。像萊卡、杜比、中創(chuàng)新航鋰電池、GORE-TEX（戈?duì)柼厮梗┑榷际且仄放啤?/p>

所以，在數(shù)智化時(shí)代，我們要總結(jié)品牌如何驅(qū)動(dòng)公司增長(zhǎng)，如何提升公司價(jià)值。

最關(guān)鍵的品牌理念

最后，數(shù)智化時(shí)代最關(guān)鍵的品牌理念是什么？

企業(yè)家經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)。企業(yè)家真正能傳承給后代的不是資金，不是專利，不是土地，不是現(xiàn)金，而是一個(gè)被摯愛(ài)的品牌。所以我們需要花力氣打造品牌，品牌的生命周期要遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于產(chǎn)品的生命周期，也就是我們常說(shuō)的，鐵打的品牌，流水的產(chǎn)品。

華東師范大學(xué)何佳訊教授曾說(shuō)：“品牌是超越企業(yè)家的生命的，是企業(yè)家真正的遺產(chǎn)，是能傳承的，是能夠影響我們社會(huì)的。”我十分贊同，企業(yè)要打造那些被消費(fèi)者摯愛(ài)的高端品牌。

創(chuàng)造品牌和服務(wù)顧客是每個(gè)企業(yè)家的使命，品牌是一個(gè)價(jià)值承諾，讓我們一起去交付這個(gè)承諾給我們的顧客，給我們愛(ài)的人和愛(ài)我們的人!