長沙市某體適能機構經營管理現(xiàn)狀研究

羅詩凌 楊茜云

(湖南涉外經濟學院商學院 湖南長沙 410000)

國家體育總局最新頒布的《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》中，明確指出要加強青少年體育優(yōu)秀人才培養(yǎng)，培育青少年體育社會組織，加快青少年體育發(fā)展，進一步加強青少年活動場地的建設，同時開展多元化的體育活動和運動項目技能培訓，促進青少年養(yǎng)成體育鍛煉習慣［1］。“小眼鏡”“小胖墩”增多以及學生速度、力量、耐力不強等是黨和國家下決心要盡快解決的問題［2］。體適能是反映人體對外界環(huán)境變化適應能力的重要指標，也是衡量人的機體各項素質的重要標準。長沙某體適能機構作為一家針對兒童的專業(yè)體適能培訓機構，經過初步調研發(fā)現(xiàn)，該機構從培訓方式、經營策略上有著較為超前的意識，且從課程體系設計和團隊建設等方面也頗有亮點，在同類型機構大量涌現(xiàn)和市場競爭日趨激烈的現(xiàn)狀下，機構的經營管理問題顯得更加重要。在體育強國的背景下，研究長沙某體適能機構經營管理現(xiàn)狀，能夠為同類型體適能機構提供借鑒意義。

1 相關概念界定

體適能（Physical Fitness）由美國學者Dudley Sargent提出，之后傳入國內，且得到大眾接受和認可。體適能是指個人能力足以勝任日常工作以外，還能有余力享受休閑，以及能夠應對突如其來的變化與壓力的身體適應能力。主要包括通過體育活動改善有氧適能、肌肉力量和耐力、柔韌性、身體成分作用的知識和方法，以及營養(yǎng)與體育活動的健康知識［3］。

體適能培訓是教師根據(jù)生理發(fā)展特點，結合多樣化的游戲和各種與體育有關的身體活動，以有節(jié)奏的律動為背景，通過專業(yè)的教學方法，讓學員參與體育運動，提高學員的身體素質，增強環(huán)境適應能力以及自我保護能力、心理自我調節(jié)能力，提升綜合素質的一種體能訓練［4］。

2 現(xiàn)狀分析

2.1 長沙某體適能機構的基本情況

2.1.1 股權結構

如表1所示，當前長沙某兒童體適能中心有3個企業(yè)法人，企業(yè)成立初期，法人A 前期投資100 萬元，持50%股份，股東B 前期投資50 萬元，持25%的股份，股東C 投資50 萬元，持25%的股份。當前公司的經營管理由法人A主持，對于內部大的決策，由董事會統(tǒng)一開會商討，法人A 擁有一票否決權。這種合伙經營的方式下，法人A擁有對機構絕對的話語權和控制力，對于前期經營穩(wěn)定具有積極意義，但是在這種模式下法人A的決策失誤等問題都會對機構起到重要的影響。

表1 長沙某體適能機構股權分配表

2.1.2 組織結構

調查發(fā)現(xiàn)，長沙市某體適能機構的組織結構較為簡單（見圖1），機構首要負責人為總經理負責該機構的日常運營和管理，下設財務部、宣傳營銷部、課程部和后勤部4 個職能部門。每個部門設置一個部門主管，負責該部門的日常事務。最后在各部門內配備員工若干，構成較為完整的組織結構。

圖1 長沙市某體適能機構組織結構圖

2.2 長沙某體適能機構的經營現(xiàn)狀

2.2.1 經營策略

經調查研究發(fā)現(xiàn)，如圖2 可見長沙某體適能機構的經營決策有其獨特的優(yōu)勢，在該企業(yè)內以總經理為決策中心，發(fā)現(xiàn)問題后，先由發(fā)現(xiàn)問題的部門提出可行性方案，再由各個部門集體討論查漏補缺，完善方案，最后提交總經理審批決策。這種決策方式有效避免了由單一冒險決策帶來的風險，通過多級討論確定解決方案，從識別問題到方案實施，每一步都嚴格控制，每一個流程的科學實施都確保了整個決策方案的成功實施。這種綜合性的決策方式能夠幫助該機構更好地把握市場機遇，得到更佳的經營效果，取得更高的利益。

圖2 長沙市某體適能機構決策流程圖

與一般的經營機構不同，體適能機構處于新興狀態(tài)，是近年發(fā)展起來的新興行業(yè)。在市場競爭不規(guī)范、經濟環(huán)境復雜、行業(yè)標準尚未準確明晰的影響下，機構能否做出正確、及時、有效的決策就顯得尤為重要。不斷優(yōu)化決策方案，確保決策的選擇最大化、效益最大化和優(yōu)勢最大化，來保證該體適能機構在激烈的市場競爭中生存、發(fā)展與壯大。

2.2.2 營銷策略

（1）長沙某體適能機構學員現(xiàn)狀

如表2調查數(shù)據(jù)顯示，參加體適能培訓的學員中，以1～5歲學員為主，占54.09%，這個階段的學員以基礎體適能課程為主，6～8 歲與9～12 歲兩個年齡階段的學員占比總數(shù)也達到了44.26%。

表2 長沙某體適能機構學員年齡結構特征（n=61）

目前，該體適能機構開設了基礎體適能和花樣跳繩兩門課程。如表3 調查數(shù)據(jù)顯示，參加調查的61 名學員中，選擇基礎體適能課程的共有34 人，占總學員數(shù)的55.7%，其中男生25人，占基礎體適能課程學員總數(shù)的73.5%；女生9 人，占基礎體適能課程學員總數(shù)的26.5%。選擇花樣跳繩課程的學員有27 人，占學員總數(shù)的44.3%，其中男生15人，占花樣跳繩課程學員總數(shù)的55.5%；女生12 人，占花樣跳繩課程學員總數(shù)的44.5%。總體來看，選擇基礎體適能班的學員略多于選擇花樣跳繩課程的學員，其中選擇基礎體適能課程的學員以男性為主。

表3 長沙某體適能機構學員課程選擇情況（n=61）

（2）長沙某體適能機構營銷策略

目前，長沙某體適能機構采取的是以售課服務為核心，多種銷售服務并存的銷售策略。體育培訓行業(yè)的產品即課程和服務，消費者購買體育服務的過程實質上是感知服務的過程，其伸縮性很強，與有形產品有著很大的差別［5］。其營銷的出發(fā)點和落腳點均致力于“最大化滿足消費者的個性需求”，通過享受無形的體育服務和購買有形的體育產品，來滿足消費者自身的需求。主要針對人群為3～12歲適齡兒童，采取家長轉介紹、廣告投放、擺點招生、預售活動等線下營銷手段。通過微信朋友圈推廣、公眾號推廣、美團線上推薦等線上營銷方式。營銷亮點主打6 人小班制、高素質教練團隊、系統(tǒng)化教學體系、訓練前的骨齡測試、建立健康管理檔案、定期數(shù)據(jù)化課程反饋。在定價方面，前期為引流在原有人均180元/節(jié)課的基礎上，采取折扣、預售的方式，并取得了較好的效果。后期為繼續(xù)拓展客戶群，采取轉介紹贈課的方式以及在節(jié)假日期間進行折扣活動。長沙市某體適能機構的營銷策略，不僅適應了市場需求，還結合所處地理位置的特殊環(huán)境，制定了一套行之有效的營銷策略，為該機構的健康發(fā)展提供了有力的支撐。

2.3 長沙某體適能機構的管理現(xiàn)狀

2.3.1 財務管理現(xiàn)狀

體適能機構作為體育產業(yè)的新興載體之一，為青少年兒童提供一定的健身娛樂活動平臺和教育培訓服務的同時，其經營和管理的出發(fā)點和最終目的是使體適能機構達到盈利或創(chuàng)造良好效益的狀態(tài)，從而保證體適能機構的正常運作。長沙某體適能機構是一個新成立的企業(yè)，處在初步成型和擴大發(fā)展的初級階段，企業(yè)發(fā)展前期是一個投入較大，盈利較小的狀態(tài)，構建較大的活動場地，并且各種設施完備，對前期資金的投入要求較高。

據(jù)了解，該體適能機構在成立的半年時間內，盈利情況基本達到收支平衡，甚至有少量盈余，累計營收達14萬余元。該機構自正式成立以來共招收學員78名，目前仍在接受培訓的有63 名。由于該機構需要維持正常的經營用于員工工資發(fā)放、水電費繳納、房屋租賃等一系列費用，使得該體適能機構資金流出特別大，并沒有大的盈利，甚至在特殊的月份會有負盈利的情況出現(xiàn)，如7 月正值暑期培訓旺季，卻遭遇“疫情”影響，只能停業(yè)閉店。其收入來源以培訓服務為主，僅依靠學員學費和為學校提供體適能課后延時服務，收入來源較為單一，盈利模式較為陳舊。長沙某體適能機構應考慮拓展多樣化收入來源，改革創(chuàng)新，提升機構的市場競爭力。

2.3.2 人力資源管理現(xiàn)狀

（1）長沙某體適能機構教練員的現(xiàn)狀

由表4、表5 可知，長沙某體適能機構教練員以男性教練為主，女性教練較少。在學歷層次上，以本科學歷為主，具有較高的素質水平團隊。在15人教練團隊中，有6 人為在校大學生，其中有5 人為湖南涉外經濟學院體育教育專業(yè)體適能方向大四學生，1人為湖南師范大學運動訓練專業(yè)大四學生。據(jù)溝通了解，該體適能機構與高等院校進行了合作與交流，為在校學生提供實踐機會，充分得到社會鍛煉，同時也保證了該機構自身教練團隊的高素質水平。

表4 教練員性別（n=15）

表5 教練員學歷（n=15）

（2）長沙某體適能機構教練員管理現(xiàn)狀

人力資源的開發(fā)往往是從人員的招聘開始，長沙某體適能機構根據(jù)市場需求，從體適能機構的最終目標出發(fā)，對體適能機構本身需要對人員聘用進行合理規(guī)劃。長沙某體適能機構作為營利性質的單位，教練員始終處于舉足輕重的位置。因此，針對于教練員聘用標準，長沙某體適能機構負責人對教練員聘用制定了一套嚴格的評分標準。從學歷、相關證書、執(zhí)教經驗以及現(xiàn)場授課4 個方面進行評分，保證了長沙某體適能機構的規(guī)范性。對于已經入職的員工設立了員工崗位職責辦法和績效考核辦法，給員工明確的工作職責范圍和績效考核，讓員工高效完成工作任務，有效規(guī)范員工行為，提高機構運行效率。同時，加強再教育，加深對體適能教育方式的認識，提高業(yè)務能力。

2.3.3 場地設施管理

長沙某體適能機構為固定的室內活動場地，面積約為157m2，共劃分為5 個功能區(qū)域，分別為前臺接待區(qū)、家長休息區(qū)、休閑區(qū)、訓練區(qū)、儲物區(qū)。訓練區(qū)又細分為有氧運動區(qū)、專項結合區(qū)、專項體能區(qū)。該場館在裝修之初，通過搭設鋼架二層，拓展更多空間，將二樓劃分為家長休息區(qū)。在此休息的家長能更直觀地了解學員的上課情況。在樓梯下設置儲物區(qū)，用于物質設施、器材、雜物的放置，還配備了衛(wèi)生間和學員更衣室基礎性服務設施。

在場地設施的科學化的前提下，長沙某體適能機構建立了機構衛(wèi)生管理制度，并且安排人員專門進行監(jiān)督，定期對硬件設備進行檢查。保證場地設施的衛(wèi)生環(huán)境整潔，空氣流通，提供一個舒適的教學氛圍與教學環(huán)境。因為體適能機構屬于公共場所，也是疾病傳染的高發(fā)地帶，所以做好機構內衛(wèi)生工作，極為重要，對保障學員的身體健康、提升場館的競爭力具有重要意義。

3 存在的問題

3.1 經營項目單一，收入來源有限

該體適能機構目前以基礎體適能和花樣跳繩課程為主，以售課為主要收入來源，收入來源形式單一。單一的課程選擇，短期內雖然對生源影響不大，但以此長期下去，消費者對課程需求的多樣化、培訓項目與內容的發(fā)展趨勢逐漸多元化與個性化以及消費者對單一課程的選擇疲勞，都將使得該體適能機構失去大量生源。隨著體適能行業(yè)服務周期的不斷縮短，該體適能機構如果不能夠及時開發(fā)新產品或拓展核心業(yè)務，實現(xiàn)核心產品創(chuàng)新，將會在激烈的市場競爭中喪失競爭優(yōu)勢［6］。外部市場競爭日趨激烈，特別是針對生源的爭搶，單一業(yè)務經營模式的體適能機構普遍面臨著學員的流失情況。

3.2 市場認知度不高

體適能這一概念起源于美國，在近年才傳入我國，市場認知度不高，大部分消費者對此概念感到非常陌生。一直以來，我國狹隘的體育觀念，使得家長對體育鍛煉漠視，學校對體育課不重視，社會對體育忽視。傳統(tǒng)的體育觀念著重強調訓練孩子的運動能力，卻不明白運動的意義是什么。在“雙減”政策的影響下，家長雖然在觀念上對體育鍛煉越來越重視，但對運動量的認知度不夠準確，讓孩子安全健康地參加體育運動已經成為家長共同的目標［7］。目前，大部分家長對體育培訓機構的認知，還停留在專業(yè)技能傳授和競技職業(yè)體育的階段上。在與該體適能機構教練員的訪談中，了解到消費者對少兒體育教育是十分重視的，但對體適能培訓是十分陌生的。加之市場魚龍混雜，尚未建立市場準入制度，無法對從業(yè)機構進行有效的約束和管理，這也導致該行業(yè)的進入門檻較低，從而間接導致了市場認知度低。

3.3 宣傳效果不理想

調查發(fā)現(xiàn)，該體適能機構在運營初期以美團APP低價體驗課、預售活動、線下擺點為主要宣傳方式，在利用活動與低價吸引一部分客戶后，利用家長與家長之間互通關系，達到宣傳目的。除此之外，在該體適能機構的微信公眾號上，發(fā)布的相關訊息都以課程廣告為主，使得閱覽量和關注人數(shù)一直都很少，且宣傳內容缺乏創(chuàng)新，大量的廣告宣傳，既拉低了機構形象，又浪費了資金和物力。相關工作人員缺少公眾號運作和管理經驗，不能為機構宣傳提供有力的幫助。

3.5 場館內部管理混亂，導致經營效率低下

調查顯示，該體適能機構在組織管理、財務管理和員工激勵方面存在一定的問題。在組織管理上，組織架構混亂，機構主管事無巨細，親力親為，反觀員工卻比較悠閑，二者之間反差明顯。組織架構是一個企業(yè)得以正常運行的基本前提，建立自上而下的責權利機制和辦事流程，從而確保體適能機構正常運行。在財務管理上，沒有建立完善的稅務制度，內部控制風險意識淡薄，財務預算效率低下，財務管理人員素質較低以及在資金的使用上缺乏事前、事中的嚴格監(jiān)管，導致資金的使用出現(xiàn)盲目性和隨意性。在員工激勵方面，人力資源是體適能機構保持長久競爭優(yōu)勢的重要來源，教練員水平的高低直接決定了體適能機構的口碑，為了保證盈利水平，管理者往往會忽視員工的需求與管理。工資水平采取“一刀切”的方法，忽視了員工的利益，導致某些員工工作效率不高，工作的態(tài)度不積極。因此，應建立合理的薪酬制度與激勵機制，充分發(fā)揮員工的工作熱情，提高經營效率。

4 結論及建議

4.1 優(yōu)化課程設計，打造多元化體適能，開發(fā)周邊產品

基于現(xiàn)有的基礎體適能與花樣跳繩課程，優(yōu)化課程體系，結合“雙減”政策需求，與學校進行課后服務相關的深度合作，加快相關課程體系的銜接與研發(fā)。建立以市場為中心，以消費者為核心的課前、課中、課后服務體系，個性化、精確化地為學員建檔立卡，記錄學員進步與成長，結合骨齡測試，進行數(shù)據(jù)化服務，提升服務水平。在課程設計上，改進原有枯燥乏味的課堂，創(chuàng)設有趣的情景，以完成任務、積點積分的形式激發(fā)學員的學習興趣。課程結束后，建立教學評價機制，不僅是針對學員，還要針對教練員，相互促進，不斷完善。單一業(yè)務經營模式，并不能使該體適能機構在激烈的市場競爭中立足和發(fā)展。拓展業(yè)務模式已經是必要之需，首先，開發(fā)體適能機構周邊產品，與定制工廠合作，定制一批體適能館特色的產品，如T 恤、器材、水壺等在店內進行售賣。其次，開設目前較熱門的中考體育、統(tǒng)感體適能等項目的培訓課程。在課程形式上，可依據(jù)學員情況，開設私教班、小班、到家服務項目。同時，利用手機、電腦等互聯(lián)網移動設備，開設線上指導課、錄播視頻課、直播課等來滿足學員個性化需求。

4.2 加強教練員培訓力度，提高專業(yè)水平

該體適能機構雖然大部分都具有本科以上的學歷水平，但是還遠遠不夠。機構教練員應該獲取更多的相關證書，如教練員證書、運動員等級證、裁判員等級證、考評員證書等相應的資格認證，只有提高機構教練員的整體水平層次，才能保證機構長遠穩(wěn)定地發(fā)展，做大做強。此外，在內部開展師徒制，將傳統(tǒng)技藝教學中的師徒教學方法與體適能教育有機結合起來，充分調動“師傅”與“徒弟”的積極性，“師傅”手把手教學分享經驗，既促進了整體教學水平的提高，又加強了團隊內部的團結。同時，對師徒組合進行小評比和內部競賽，促進良性競爭。加強與高校的聯(lián)系與合作，保持人才輸送關系，了解最新的教學方式和教學手段。

4.3 精準營銷，提升宣傳效率

轉變營銷方式將原有的粗放式營銷轉變?yōu)榫珳薁I銷，在線上利用大數(shù)據(jù)，通過抖音、快手、美團、微信等APP定點廣告投放功能，點對點、面對面地對受眾群體進行宣傳。轉變原有微信公眾號粗放的經營模式，開設課程展示、鍛煉分享以及知識問答3個新板塊，將原有單一的廣告投放轉為多樣化微信公眾號服務平臺，既達到了宣傳該體適能機構的目的，又使其服務水平上升，達到了引流和留客兩大目的。在線下，有針對性地在臨近居民區(qū)、學校附近進行擺點宣傳。利用消費者之間的連帶關系，通過轉介紹，設立轉介紹獎勵機制。還可以聯(lián)合周邊其他培訓類機構進行共同宣傳，推出團購優(yōu)惠活動、體驗課活動以及文化節(jié)活動，提高區(qū)域整體競爭力。

4.4 完善相關管理制度，設置員工激勵機制

在組織管理上，因地制宜地建立符合體適能機構特點的管理體系，建立健全管理制度、打卡制度、辦事流程、職責劃分，既要制度化、規(guī)范化，也要人性化，把簡單、實用作為制定標準，化繁為簡，提高辦事效率。在財務管理上，聘請專業(yè)的會計人員來參與店內財稅工作的同時，還需要建立健全科學、有效的財務管理體系，明確劃分財務人員的職責權限，形成相互制衡機制。規(guī)范報賬程序，不能瞎報賬、亂報賬。在員工激勵問題上，實施榮譽激勵、競爭激勵、物質激勵、培訓激勵。第一，制定各項榮譽稱號，讓員工在“榮譽”領域里不斷追求領先；第二，營造良性的競爭環(huán)境，通過相互競爭，不斷追求提高；第三，對達標員工進行物質獎勵，不僅限于金錢，還包括其他物質獎勵；第四，通過評價機制對業(yè)績突出的員工，由機構推薦進修學習并承擔相應費用。