一生萬象，萬象歸一

梅秉峰

關(guān)鍵詞：多形態(tài)視覺設(shè)計 品牌設(shè)計 整體感知 視覺思維 視覺心理學(xué)

引言

多形態(tài)識別設(shè)計，或稱為可變性識別設(shè)計，源自英語文獻(xiàn)中flexible visual identity，dynamics branding identity，或者adaptive identity等說法，是當(dāng)今品牌設(shè)計中的一個新趨勢，越來越多的視覺形象設(shè)計從以單一標(biāo)志為核心的設(shè)計轉(zhuǎn)變到多形態(tài)標(biāo)志衍生組合的視覺系統(tǒng)。從形式上來講，多形態(tài)品牌形象設(shè)計往往以一個母體結(jié)構(gòu)或邏輯規(guī)律為主軸，通過多種造型變換法則，呈現(xiàn)出一系列形態(tài)相似的圖形樣式，利用圖形形式上的系統(tǒng)性和識別性進(jìn)行品牌形象的建立和品牌理念的傳播。相比傳統(tǒng)的品牌視覺識別系統(tǒng)，多形態(tài)品牌有較強(qiáng)的場景適應(yīng)性、應(yīng)用靈活性和內(nèi)涵豐富性等特點，整體上形成一套視覺效果豐富、內(nèi)核趨向統(tǒng)一的視覺體系。

一、多形態(tài)品牌形象設(shè)計的起源與發(fā)展

二十世紀(jì)初，品牌視覺形象設(shè)計多受到現(xiàn)代主義風(fēng)格的影響，強(qiáng)調(diào)“少即是多”的設(shè)計理念，在形式上以簡單明快，整體的一致性為主，并且受制于當(dāng)時印刷技術(shù)成本高、媒體渠道單一等客觀原因，多形態(tài)品牌形象設(shè)計并不常見。在后期的發(fā)展中，多形態(tài)視覺設(shè)計作為品牌設(shè)計領(lǐng)域的重要創(chuàng)新之一，多見于實踐案例，相關(guān)的理論研究則起步較晚。多形態(tài)品牌最早可以追溯到 1959 年平面設(shè)計師卡爾.格斯特納（Karl Gerstner）設(shè)計的瑞士巴塞爾音樂商店（Bo te àmusique）的識別（圖1），當(dāng)時格斯特納的設(shè)計理念相當(dāng)有前瞻性，他一方面希望建立一個靈活的視覺形象，能夠適用于不同的應(yīng)用需求，另一方面也希望品牌的記憶點并非是一個具象的圖形，而是一種整體的氛圍和基調(diào)。[1]隨著上個世紀(jì)中期以來網(wǎng)絡(luò)和媒體技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，越來越多品牌意識到單一標(biāo)志在形象傳播上的單薄和不足。直到20世紀(jì)80年代，電臺或者網(wǎng)絡(luò)公司等領(lǐng)域涌現(xiàn)了一批經(jīng)典的多形態(tài)品牌形象設(shè)計，如1981年的MTV，1993年的NAI，以及1998年的Google等。這些早期的多形態(tài)形象設(shè)計最顯著的特點是風(fēng)格多變的標(biāo)志，比如MTV頻道的標(biāo)志在多年里不斷地變換風(fēng)格，不斷迎合每個時期的視覺審美潮流，以此標(biāo)榜品牌自身的潮流先鋒形象（圖2）。Google公司的多形態(tài)標(biāo)志則開創(chuàng)了一種營銷的新模式，與其說是視覺識別系統(tǒng)的一部分，不如說是一種載入品牌基因的視覺推廣。在亞洲方面，視覺形象識別系統(tǒng)的理念傳入亞洲較晚，在二十世紀(jì)后半期才在亞洲國家逐漸應(yīng)用于各品牌，多形態(tài)品牌形象設(shè)計更是后來者。在眾多亞洲國家中，韓國在研究和實踐多形態(tài)品牌設(shè)計方面比較矚目，有不少企業(yè)和機(jī)構(gòu)大膽采用多形態(tài)標(biāo)志，如首爾的城市形象新標(biāo)志、韓國E-MART超市和韓國國立現(xiàn)代美術(shù)館等，更有一批設(shè)計研究人員在理論層面上做了一定的探究和總結(jié)。據(jù)筆者觀察，中國本土的品牌形象設(shè)計中，運用多形態(tài)設(shè)計思維并在市場推廣中成功實踐的不多，早在2012年前有深圳設(shè)計師劉永清、管普查進(jìn)行的一些嘗試，[2]然后是2017年浙江大學(xué)120周年校慶采用了多形態(tài)設(shè)計手法創(chuàng)作的活動標(biāo)志等（圖3）。

二、多形態(tài)品牌形象設(shè)計的整體感知優(yōu)勢

（一）傳統(tǒng)品牌與多形態(tài)品牌形象的視覺解讀分析

在傳統(tǒng)的品牌視覺識別設(shè)計理論中，一般認(rèn)為標(biāo)志應(yīng)該盡量簡潔明了，太復(fù)雜的造型不便于記憶，并且在傳播過程中，標(biāo)志應(yīng)該保持一致，通過在不同品牌觸點的重復(fù)出現(xiàn)，在標(biāo)志符號與指代的品牌之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而成功使品牌形象深入人心，與此同時，視覺標(biāo)志所承載的品牌精神也通過這種“關(guān)聯(lián)”的場景慢慢滲透到目標(biāo)受眾中。依據(jù)這個理論，簡約而具有識別性的單一圖形是標(biāo)志的首選。然而，與此相反的多形態(tài)品牌形象標(biāo)志則不拘泥于單一造型，在形態(tài)上圍繞某種穩(wěn)定的內(nèi)在聯(lián)系，衍生出豐富多變的形態(tài)，這些形態(tài)在各種應(yīng)用場景中不是重復(fù)再現(xiàn)，而是因勢而變。這兩種截然不同的操作方法體現(xiàn)了格式塔理論中的兩種理解方式。格式塔的創(chuàng)始人韋特海默，M.曾經(jīng)把我們理解圖形的方式歸納成兩類：一種是用“部分”分析整個圖式，并以此作為開始，逐漸過渡到對圖式的組合做出分析;另一種是把分析整體結(jié)構(gòu)作為開端，然后逐漸對各個從屬部分依次做出分析。[3]“自下而上”的理解模式是傳統(tǒng)品牌視覺設(shè)計的理論前提，受眾每一次的品牌場景接觸都是對品牌標(biāo)志的一次解讀和消化，不同的品牌觸點提供了疊加印象和理解深入的機(jī)會，并因此在消費者腦中逐漸形成品牌的整體感知。多形態(tài)品牌形象設(shè)計并不把所有品牌述求寄托在一個標(biāo)志上，而是呈現(xiàn)一個多形態(tài)的系統(tǒng)，觀者需要用鳥瞰式的視角去感受系統(tǒng)內(nèi)多樣化的視覺語言，在差異性和相似性中取得共識，進(jìn)而整體感知品牌的全貌，此時再回顧每個形態(tài)各異的圖形時才理解個中傳達(dá)的具體意義。這種觀者的體驗更偏向于“自上而下”的解讀路徑。

（二）傳統(tǒng)品牌與多形態(tài)品牌形象的的視覺應(yīng)用分析

根據(jù)他們的解讀機(jī)制，兩種路徑的解讀方式各有優(yōu)劣，對于理念單一穩(wěn)定，內(nèi)聚力強(qiáng)的品牌，用一個標(biāo)志符號和相對簡單的應(yīng)用規(guī)范去傳達(dá)品牌精神有利于清晰地在消費者腦海中建立品牌形象，信息量較少的視覺語言使觀者獲得精確而具體的品牌知識 。因此，運用這種視覺系統(tǒng)的品牌一般強(qiáng)調(diào)經(jīng)營理念的恒久不變，形象的穩(wěn)健可靠，多見于經(jīng)營領(lǐng)域?qū)I(yè)性強(qiáng)的大型企業(yè)或官方機(jī)構(gòu);相比之下，多形態(tài)視覺系統(tǒng)所引導(dǎo)的自上而下鳥瞰式體驗會因為一次傳播中信息量較多，而使觀者難以聚焦思考，結(jié)果正如上述案例巴塞爾音樂商店中設(shè)計師所希望的，在品牌初次接觸時容易獲得某種宏觀而模糊的品牌基調(diào)或氛圍感受，多次接觸后方可理解品牌具體述求。這種特性非常適合理念豐富跳躍，發(fā)散力強(qiáng)的品牌。因此，多形態(tài)品牌設(shè)計多應(yīng)用于傳媒、文化藝術(shù)相關(guān)的機(jī)構(gòu)或活動，這些項目更強(qiáng)調(diào)氛圍的營造，內(nèi)涵的豐富與擴(kuò)展，文化的傳播和影響，多形態(tài)品牌形象設(shè)計能幫助它們提升文化魅力，甚至引發(fā)互動性，從而制造更多話題。綜合而言，兩者的應(yīng)用歸納如下表：

在實際運用中，多形態(tài)視覺系統(tǒng)的優(yōu)勢常被應(yīng)用于以下的品牌解決方案里：

1.多形態(tài)視覺系統(tǒng)具有延伸內(nèi)容的彈性空間，這點非常適合業(yè)務(wù)擴(kuò)展的品牌形象設(shè)計，或者是子母品牌的建立，整體保持一致的關(guān)聯(lián)性又能清晰地識別出品牌層級。例如，很多廣播電視臺在拓展頻道時，新的標(biāo)志都會沿用原有視覺系統(tǒng)的主體，并在此基礎(chǔ)上添加能表征頻道特色的元素。

2.多形態(tài)品牌系統(tǒng)豐富的視覺效果、營造出強(qiáng)烈的氛圍，能快速吸引觀者，而且多變的風(fēng)格能迎合不同群體和不同時代的審美潮流。例如，在經(jīng)典案例MTV頻道的視覺系統(tǒng)中，不斷重復(fù)M、T、V三個字母的立體造型，用這個主體去大膽嘗試風(fēng)格迥異的視覺效果，每個人都能在這套系統(tǒng)里面找到自己喜歡的，正如這個頻道里播放的各種音樂一樣。除此以外，甚至有品牌把視覺系統(tǒng)看作一個“容器”，通過互動創(chuàng)作，讓每個人填個人己風(fēng)格的“內(nèi)容”，制作屬于自己的品牌標(biāo)志。

3.多形態(tài)品牌所具有的可變性使其更容易滿足未來層出不窮的各種傳播手段和媒介，除了紙媒、戶外及其他傳統(tǒng)形式的平面靜態(tài)媒體之外，更多的是受眾面廣泛的移動終端動態(tài)媒體。[4]多形態(tài)品牌雖然本質(zhì)上是靜態(tài)品牌，但有不少多形態(tài)視覺系統(tǒng)是從動態(tài)品牌設(shè)計中延伸出來的，甚至是動態(tài)運動中的定格，反過來，多形態(tài)品牌為動態(tài)品牌提供了時間軸上的變化關(guān)鍵幀，也為動態(tài)品牌提供了變化的靈感方向。

三、多形態(tài)品牌形象設(shè)計的設(shè)計原則

通過比較可知，只要多形態(tài)品牌形象設(shè)計能運用得當(dāng)，可以發(fā)揮出優(yōu)于傳統(tǒng)品牌設(shè)計的作用，使品牌效應(yīng)得到最優(yōu)化。要成功構(gòu)建多形態(tài)品牌視覺形象，需要根據(jù)其概念和原理，找出具有指導(dǎo)意義的設(shè)計原則，以品牌理念為本，策略性地運用創(chuàng)意技法，使品牌形象打動人心，具體設(shè)計原則有以下三點：

（一）核心主體的穩(wěn)定性

多形態(tài)品牌形象設(shè)計的整體感知優(yōu)勢有賴于視覺系統(tǒng)的有效建立。雜亂無章的圖形組合無法達(dá)成一致的傳達(dá)目標(biāo)，觀者也很難從猶如雜音的視覺元素中感受到統(tǒng)一的基調(diào)。著名藝術(shù)理論家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩谒闹鳌兑曈X思維》中提到：一種意象是怎樣通過它的各個組成部分組合起來的呢？組織這些關(guān)系（即部分與部分之間的關(guān)系）所依靠的一個最簡單的法則，是相似性法則。[5]因此，在形態(tài)各異的視覺元素中，通過一定的規(guī)律建立相似性是構(gòu)建多形態(tài)品牌形象設(shè)計的關(guān)鍵，只有通過相似性才能維持各個元素組合的意象傳達(dá)功能。這種構(gòu)成內(nèi)部視覺元素相似的基礎(chǔ)必然是某種穩(wěn)定的內(nèi)核聯(lián)系，它必須貫穿所有的圖案變體，使這個多形態(tài)組合系統(tǒng)一脈相承，并且這種聯(lián)系要足夠明顯，讓觀者可以輕易感知。假如聯(lián)系或相似性過于隱晦，多形態(tài)視覺設(shè)計系統(tǒng)必然會變得松散和凌亂?！兜赖陆?jīng)》中有“一生萬象，萬象歸一”的妙語，千變?nèi)f化都離不開本源，皆由本源演變而成。同理，品牌形象視覺系統(tǒng)中，各種豐富多彩的圖形都源于核心主體。一般來說，核心主體分為兩類：一類是固定的結(jié)構(gòu)造型;另一類是固定的構(gòu)成邏輯。

1.穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)造型整體圖形輪廓或造型框架是固定的，變體在不改變這些穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的前提下以填充或置換附加元素的形式不斷豐富內(nèi)涵。在不少成功案例中，這類核心主體都呈現(xiàn)出高度的穩(wěn)定性，衍生出相近的圖形樣式組合。例如，城市街區(qū)Tigre Sur的改造項目視覺形象采用了多形態(tài)品牌設(shè)計的手法，利用首字母“T”和“Sur”作為靈感來源，創(chuàng)造了一系列精彩生動的圖形（圖4），從圖中可看出，無論圖形的其他視覺元素如何改變，字母“T”、向下的箭頭和兩邊的三角形構(gòu)成了這個視覺系統(tǒng)的核心主體，這一固定造型組合始終貫穿在每一個圖形變體中，使形態(tài)各異的圖案產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，觀者通過關(guān)聯(lián)性去感知整個圖形組合，從而體驗品牌的趣味性。

2.穩(wěn)定的構(gòu)成邏輯構(gòu)成邏輯包括組成元素及其組織方式，元素會圍繞著圖形組合的底層邏輯，不斷解構(gòu)和重構(gòu)。即使沒有引入額外的元素，以這類主體為核心的變體圖形通常更變化多端，甚至能延伸成輔助圖案，適應(yīng)力強(qiáng)大。例如，一家名為FOUND的網(wǎng)絡(luò)公司，主要從事網(wǎng)站優(yōu)化和提高搜索引擎等業(yè)務(wù)，他們把品牌視覺形象設(shè)計當(dāng)成一個有趣的游戲，這個“游戲”的規(guī)則就是用虛線把F-O-U-N-D四個字母串聯(lián)起來，分別在線的開端和末尾寫上“YOU HAVE”和“WEB AGENCY”，這個“游戲規(guī)則”被看作是視覺系統(tǒng)內(nèi)圖形構(gòu)成的一種固定的底層邏輯，圍繞這個邏輯設(shè)計師開發(fā)出一系列有趣的標(biāo)志圖形，每一個都猶如尋寶路線圖（圖5）。單個標(biāo)志看來似乎松散無序、造型單薄，但當(dāng)這種構(gòu)成邏輯在應(yīng)用場景中全面展開后，品牌視覺系統(tǒng)強(qiáng)大的識別性和適應(yīng)性完全顯現(xiàn)出來，結(jié)合品牌名稱FOUND的含義，立馬可感知視覺的創(chuàng)意理念和玩味十足的輕松氛圍。

（二）核心主體的有機(jī)性

核心主體相對衍生的變體而言，應(yīng)具有可被發(fā)展和延伸的潛在特質(zhì)，應(yīng)該具有一定的開放性，允許更多補(bǔ)充的可能，這就要求核心主體在造型設(shè)計上不能是嚴(yán)密的“閉環(huán)”，通俗來說，正如一個有機(jī)干細(xì)胞一樣，有不斷發(fā)育生長，分化成不同器官的潛力。因此在多形態(tài)品牌設(shè)計案例中，核心主體普遍都具有以下特征：

1.造型簡練，呈現(xiàn)抽象的幾何化。核心主體一般較少運用復(fù)雜或具象的圖案，越具體的圖像指向的含義越明確，結(jié)構(gòu)越趨向自我完整，對改變越有排斥性，任何的元素添加或形式變異都勢必對原來形式的破壞和意象的改變。純粹、抽象的圖形圖案包容性強(qiáng)，更有利于在形式和含義上作進(jìn)一步衍生。值得一提的是，中英文字體也常常作為主體造型，字體的筆畫造型在一定程度上也符合簡潔和幾何化原則。

2.具有網(wǎng)格系統(tǒng)意識。網(wǎng)格系統(tǒng)是版式設(shè)計上的法則，熟練運用網(wǎng)格可以設(shè)計出和諧統(tǒng)一而且靈活多變的版面，這對于多形態(tài)品牌形象設(shè)計來說具有很好的借鑒意義，因此，不少品牌會在多形態(tài)標(biāo)志中引入網(wǎng)格系統(tǒng)，以網(wǎng)格規(guī)則為構(gòu)成邏輯，組合出既靈活又和諧的變體。例如，在一項名為“鹿特丹2001（Rotterdam 2001）”的文化推廣活動中，設(shè)計師創(chuàng)作了一套視覺系統(tǒng)作為推廣鹿特丹城市魅力的整體形象。視覺系統(tǒng)中，只有圓形和正方形兩種簡單的元素，巧妙之處在于網(wǎng)格系統(tǒng)的運用，兩種元素根據(jù)不同大小比例和空間位置依照網(wǎng)格的安排靈活組合，看似單調(diào)的網(wǎng)格和元素，演繹出設(shè)計感強(qiáng)烈的視覺效果（圖6）。

3.構(gòu)成邏輯具有自由度高的開放性。構(gòu)成邏輯在系統(tǒng)中起到主軸作用，基本元素在構(gòu)成邏輯的統(tǒng)領(lǐng)下，以一定的形式來組合圖形圖案。因此，元素的組織規(guī)律不能太多限制或太復(fù)雜而影響了系統(tǒng)的靈活多變性能。構(gòu)成邏輯一般是版式排列的方式，通過制訂一種排列組合的形式去組織元素的大小或位置安排。在新媒體藝術(shù)的語境下，當(dāng)今很多設(shè)計師運行數(shù)據(jù)或編碼作為生成圖形的構(gòu)成邏輯，是比較新穎而且靈活的一種設(shè)計理念，如烏克蘭BBDO設(shè)計公司為Structure城市自愿者團(tuán)隊設(shè)計的一套多形態(tài)標(biāo)志，他們放棄了能代表烏克蘭首都基輔的具象元素，大膽地用一種更具有實驗性的方式。設(shè)計師采用真實數(shù)據(jù)作為標(biāo)志的基礎(chǔ)，將人口密度、交通、照明、土源性致病區(qū)、維度和噪音等不同的統(tǒng)計數(shù)據(jù)放在基輔地圖上，然后將其轉(zhuǎn)化成設(shè)計語言（圖7），這種生成圖形的方式非常靈活自由，依據(jù)數(shù)據(jù)可視化的法則，不同的數(shù)據(jù)可生成不同的圖形圖案。

（三）視覺系統(tǒng)的適應(yīng)性

在設(shè)計多形態(tài)品牌形象時應(yīng)體現(xiàn)視覺的多樣性，盡可能適應(yīng)不同的應(yīng)用場景。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，跨平臺、跨媒體傳播是未來品牌推廣的重要方向。傳統(tǒng)以重復(fù)展示單一品牌視覺標(biāo)志的做法顯然無法適應(yīng)媒體多元化的趨勢，動態(tài)品牌等創(chuàng)新設(shè)計手段應(yīng)運而生。多形態(tài)品牌作為介乎于傳統(tǒng)品牌與動態(tài)品牌之間的一種品牌設(shè)計形式，既有靜態(tài)平面視覺的特點，又具有動態(tài)變化的主觀體驗，能很好地彌補(bǔ)了兩者之間的差距。因此，創(chuàng)作多形態(tài)品牌視覺系統(tǒng)時，應(yīng)充分考慮傳統(tǒng)印刷類媒體的需求，務(wù)求在不同應(yīng)用場景傳達(dá)品牌形象。同時，確保多形態(tài)品牌視覺系統(tǒng)提供一種有機(jī)的變異模式，能靈活地根據(jù)媒體特性衍生出相適應(yīng)的圖形樣式。例如，匈牙利的城市應(yīng)用科技大學(xué)在改名后進(jìn)行了一次品牌形象的提升，通過新名稱的縮寫MET和模擬經(jīng)典建筑和城市景觀的可變圖形，清晰地區(qū)分了不同的教員，在不同尺寸的印刷品中圖形靈活地適應(yīng)了不同的版式需要，在立體空間和網(wǎng)絡(luò)平臺等其他傳播媒介上，圖形巧妙地保持了核心主體外輪廓的特征并相應(yīng)地作更有彈性的變動，富有生動性的同時，保持了高度一致的識別功能（圖8）。

其次，多形態(tài)視覺系統(tǒng)的適應(yīng)性還體現(xiàn)在與品牌受眾的互動上。作為一個開放的系統(tǒng)，許多多形態(tài)品牌在視覺設(shè)計策略上會把互動性放在了重要位置，特意在設(shè)計上留有自由發(fā)揮的空間，允許品牌受眾參與標(biāo)志或應(yīng)用圖形的協(xié)同設(shè)計，使品牌主體部分與自由創(chuàng)作部分可以有機(jī)結(jié)合，豐富了品牌視覺的形式。例如加拿大安大略藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院（OCAD）的新視覺形象，標(biāo)志的核心主體設(shè)計靈感來源于學(xué)院建筑外墻獨特的裝飾圖案，由三個正方圖形組成，最大的正方形是保留的，學(xué)校會定期邀請優(yōu)秀畢業(yè)生設(shè)計圖案，放置在方框中。相比單一固定的品牌設(shè)計，這種互動的多形態(tài)品牌更能迎合每個人的審美，更能激發(fā)人們的參與感。

結(jié)語

多形態(tài)品牌形象設(shè)計在視覺感知方面為我們提供了一種新的體驗，呈現(xiàn)出新穎的設(shè)計思維方式和更為靈活的品牌解決方案，然而，如上所述，多形態(tài)品牌設(shè)計并不適用于所有的品牌。構(gòu)建品牌形象需要調(diào)研分析，從品牌屬性出發(fā)，找尋最合適的品牌形象設(shè)計方式。多形態(tài)品牌設(shè)計是在新時代的技術(shù)和觀念雙重發(fā)展下的產(chǎn)物，正處于流變之中，設(shè)計的原則并非一成不變，應(yīng)該是與時俱進(jìn)的，未來更多的可能性需要我們探索。