服務(wù)設(shè)計(jì)在老字號產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

李永慧

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計(jì) 包裝設(shè)計(jì) 老字號 以人為本 體驗(yàn)

引言

習(xí)近平總書記在清華大學(xué)110周年慶上指出“要發(fā)揮美術(shù)在服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的重要性，更好地服務(wù)于提高人民群眾的生活品質(zhì)需求。”當(dāng)前我國設(shè)計(jì)的重心從基于制造和生產(chǎn)的物質(zhì)產(chǎn)品向基于服務(wù)的經(jīng)濟(jì)性形態(tài)轉(zhuǎn)變[1]。設(shè)計(jì)師需要轉(zhuǎn)變設(shè)計(jì)思維，努力提高設(shè)計(jì)過程中的服務(wù)意識。以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的服務(wù)業(yè)新經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，在人們生活水平愈發(fā)升高的當(dāng)下，人們購買商品已經(jīng)不單單只是注重價格和質(zhì)量，對于相關(guān)的包裝服務(wù)也愈發(fā)重視。以消費(fèi)者為主的服務(wù)設(shè)計(jì)也開始逐漸融入到包裝設(shè)計(jì)過程中，促進(jìn)包裝設(shè)計(jì)從外觀設(shè)計(jì)到高端綜合設(shè)計(jì)服務(wù)轉(zhuǎn)變，充分體現(xiàn)了設(shè)計(jì)在新的商業(yè)時代和科技進(jìn)步下，以全新的方式參與社會的特點(diǎn)[2]。

一、服務(wù)設(shè)計(jì)概念

服務(wù)設(shè)計(jì)是一門具有整體性、整合性的跨領(lǐng)域?qū)I(yè)，它的本體屬性是人、物、行為、環(huán)境、社會之間的關(guān)系的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。國際設(shè)計(jì)研究協(xié)會給服務(wù)設(shè)計(jì)下的定義是“服務(wù)設(shè)計(jì)是從客戶的角度來設(shè)置服務(wù)，其目的是確保服務(wù)界面，從用戶的角度來講，有用、可用以及好用;從服務(wù)提供者來講，有效、高效以及與眾不同”[3]。服務(wù)設(shè)計(jì)可以是對現(xiàn)有的服務(wù)進(jìn)行更改，也可以是創(chuàng)建全新的服務(wù)方式。

全球的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在發(fā)生重大變化，尤其是發(fā)達(dá)國家和地區(qū)已完全進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的時代。如今產(chǎn)品作為解決單點(diǎn)問題的方案，已經(jīng)不足以滿足用戶全方位的需求，而服務(wù)則成了能更好地解決用戶需求的方案。服務(wù)是增值部分，借由服務(wù)，產(chǎn)品可以產(chǎn)生更大的價值。服務(wù)設(shè)計(jì)是一種致力于解決問題的思維方式，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將大大拓寬設(shè)計(jì)的視野的施展空間。服務(wù)設(shè)計(jì)最重要的要做到兩件事：第一，把消費(fèi)者在特定情境下的真實(shí)需求體察出來。第二，用最簡便的方法滿足消費(fèi)者的需求，用戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)是問題的解決方案。

二、包裝設(shè)計(jì)與服務(wù)設(shè)計(jì)

2016年發(fā)布的《關(guān)于加快我國包裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的指導(dǎo)意見》首次明確將包裝產(chǎn)業(yè)定位為服務(wù)型制造業(yè)，包裝工業(yè)作為服務(wù)型制造業(yè)，是國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展的重要支撐[4]。經(jīng)濟(jì)全球化的今天，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展已從單一產(chǎn)品的保護(hù)功能，逐漸形成以系列化、品牌化以及綠色化的新型設(shè)計(jì)理念。

（一）包裝的服務(wù)特性包裝本身的價值產(chǎn)生要從有形的物品和無形的服務(wù)的方面著手。有形的物品包括材料結(jié)構(gòu)和精美的視覺設(shè)計(jì)等，而包裝銷售產(chǎn)生的實(shí)際效果如關(guān)注度、購買率等，反映的正是包裝服務(wù)的質(zhì)量好壞。

還有像可口可樂、麥當(dāng)勞等品牌，既是某種商品的抽象歸納，又是對消費(fèi)者進(jìn)行社會生活、文化意義重構(gòu)的過程。消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時，還在接受產(chǎn)品所傳播的運(yùn)動精神、流行時尚、科技人性化和追求創(chuàng)新等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，進(jìn)而認(rèn)同和重構(gòu)一種文化價值、思想和觀點(diǎn)。

一款包裝就是一項(xiàng)服務(wù)，尤其是處于競爭激烈市場中的消費(fèi)品包裝，更是直接服務(wù)于消費(fèi)者，取悅于消費(fèi)者的載體。包裝服務(wù)既包括理性服務(wù)，也包括感性服務(wù)，既有技術(shù)層面的服務(wù)，也有人文方面的服務(wù);既有對產(chǎn)品的服務(wù)，也有對人的服務(wù)，這些服務(wù)有交叉同時又相互影響。感性服務(wù)大多從包裝視覺設(shè)計(jì)上得到滿足，服務(wù)效果由消費(fèi)者評判;理性服務(wù)則大多從技術(shù)上得到滿足，涉及理性服務(wù)的有包裝機(jī)械、包裝印刷、包裝結(jié)構(gòu)、包裝工藝、包裝檢測和包裝物流等[5]。

（二）從產(chǎn)品包裝商業(yè)角度看服務(wù)設(shè)計(jì)的價值為消費(fèi)增長服務(wù)的包裝與消費(fèi)同步，消費(fèi)與包裝相互促進(jìn)，快速發(fā)展的各種業(yè)態(tài)消費(fèi)，促進(jìn)包裝的創(chuàng)新發(fā)展，新型的包裝產(chǎn)品源源不斷的輸送到新消費(fèi)領(lǐng)域，助推消費(fèi)增長，形成良性的相互依存格局。

服務(wù)設(shè)計(jì)是產(chǎn)品包裝的高級競爭，在經(jīng)濟(jì)層面，服務(wù)成為比制造具有更高利潤的業(yè)務(wù);在技術(shù)層面，數(shù)字化信息化的發(fā)展徹底顛覆了過去的服務(wù)模式，如今產(chǎn)品包裝之間的差異縮小了，包裝設(shè)計(jì)上同質(zhì)化現(xiàn)象非常明顯，而服務(wù)是一個具有高潛力的領(lǐng)域，對于支持消費(fèi)者充分利用產(chǎn)品、促進(jìn)消費(fèi)者忠誠，服務(wù)設(shè)計(jì)都具有額外的益處。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者的個性化需求越來越高，對產(chǎn)品有了更高的預(yù)期，通過服務(wù)設(shè)計(jì)可以很好地改善消費(fèi)者體驗(yàn)。

（三）產(chǎn)品包裝的社會服務(wù)包裝設(shè)計(jì)為產(chǎn)品獲得最大的市場影響力和社會價值，對于服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、推進(jìn)科學(xué)普及和承擔(dān)社會公共服務(wù)等方面都有一定的貢獻(xiàn)。包裝設(shè)計(jì)師生存的載體是整個社會，作為社會力量的一部分，包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)該尋找功能與社會之間的接點(diǎn)，對大眾的生活方式有著認(rèn)真的思考，具有與時代同行的感受，在功能設(shè)計(jì)上誠實(shí)的展現(xiàn)產(chǎn)品信息。在功能得以滿足的前提下，貢獻(xiàn)出相應(yīng)的力量去服務(wù)社會，積極承擔(dān)社會責(zé)任，為公益項(xiàng)目提供設(shè)計(jì)服務(wù)。例如百事可樂攜手人民日報新媒體，打造一次人文關(guān)懷的特別“跨界聯(lián)名”活動，推出熱愛守護(hù)者限量罐（圖1），記錄平凡英雄的熱愛故事。一起傳遞熱愛精神，見證家國擔(dān)當(dāng)。

（四）產(chǎn)品包裝的環(huán)保服務(wù)國家一直在提倡走可持續(xù)發(fā)展道路，建設(shè)資源節(jié)約型社會，以“多功能包裝”為主題，走環(huán)保節(jié)約型的路線，是市場競爭和社會發(fā)展的需要，充分體現(xiàn)了環(huán)保意識，這不僅要求包裝不但有藝術(shù)觀賞價值更要有后續(xù)的延展功能。

從生態(tài)學(xué)的角度來說，服務(wù)設(shè)計(jì)對問題的服務(wù)化解決方案減少了有形產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中對資源和能源的過度使用[6]。包裝設(shè)計(jì)時應(yīng)該遵守環(huán)保要求，選用環(huán)保的材料和工藝。包裝承載著大量的信息，不僅包括產(chǎn)品商品品牌、產(chǎn)品商品品質(zhì)等基本信息，還應(yīng)包含對綠色環(huán)保意識的宣傳，注重包裝廢棄、回收及再利用環(huán)節(jié)的安全性?？煽诳蓸吩谥袊袌鐾瞥龅倪@款包裝（圖2），最大的變化在于在標(biāo)簽上加入了“回收我”的標(biāo)志符號。通過“回收我”三字以直白的擬人化口吻與消費(fèi)者進(jìn)行對話，增加產(chǎn)品與用戶間的情感互動，旨在呼吁并鼓勵消費(fèi)者共同參與環(huán)保。再來仔細(xì)看下“回”字字形由兩個箭頭組合而成，巧妙地表達(dá)了飲料瓶回收、循環(huán)再生的概念，增加包裝趣味之余，也能給用戶一定的心理暗示。

三、服務(wù)設(shè)計(jì)在老字號包裝上的應(yīng)用

一個優(yōu)秀的品牌，通常意味著高品質(zhì)的承諾、良好的售后服務(wù)和美妙的使用體驗(yàn)，更容易取得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可[7]。老字號是中國商業(yè)文明發(fā)展的標(biāo)志，老字號品牌延續(xù)了世代相傳的技法與匠心，是民族特色品牌的生動載體。但是近年來一些老字號企業(yè)營收持續(xù)下降，無法吸引年輕消費(fèi)者，調(diào)查主因是產(chǎn)品老舊、包裝土氣、服務(wù)落后等。因此需要將服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用到老字號的包裝中，來滿足消費(fèi)者的需求變化，讓老字號包裝出新味道，重新獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

（一）服務(wù)設(shè)計(jì)以人為本，人是服務(wù)的核心設(shè)計(jì)的根本目的是為人服務(wù)，滿足消費(fèi)者的功能和心理訴求，協(xié)調(diào)人與技術(shù)的關(guān)系，提高人的生活品質(zhì)。無論是服務(wù)還是產(chǎn)品，其本質(zhì)都是為了最終解決消費(fèi)者的問題，因此我們必須始終貫徹以消費(fèi)者為中心的思想，這是服務(wù)設(shè)計(jì)的根本原則。當(dāng)前消費(fèi)市場正在從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，服務(wù)設(shè)計(jì)通過滿足整個服務(wù)生命周期中用戶的主要需求來提高服務(wù)體系的可持續(xù)性和適應(yīng)性，從而實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)和利益共享[8]。

基于服務(wù)系統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)最大限度地從消費(fèi)者需求的角度進(jìn)行切入，站在消費(fèi)者的立場上，研究消費(fèi)者的需要和內(nèi)心感受，以人為本，切實(shí)體會他們經(jīng)歷的事情、知曉他們會做出的行為，與消費(fèi)者產(chǎn)生共情。通過不斷迭代的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，平衡考量人的需求性、商業(yè)的永續(xù)性還有技術(shù)的可行性。老字號包裝設(shè)計(jì)從消費(fèi)者的立場出發(fā)，做到消費(fèi)服務(wù)體貼關(guān)懷，讓消費(fèi)者既愿意消費(fèi)，又享受消費(fèi)。這種體現(xiàn)人性關(guān)懷服務(wù)的設(shè)計(jì)設(shè)想，是以品牌、效益、服務(wù)、文化等附加值注入產(chǎn)品內(nèi)涵后，“商品力 + 銷售力 + 形象力”的“三軸指向時代”銷售力的深入演繹，也是倡導(dǎo)市場消費(fèi)多元化的未來發(fā)展趨勢。

消費(fèi)者的多樣化需求和個性化消費(fèi)趨勢是時代進(jìn)步的體現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和商品的極大豐富，助推了商品的細(xì)分和包裝形式更新。而現(xiàn)今大多老字號包裝存在形象守舊、創(chuàng)新不足、消費(fèi)群體老化等問題，因此老字號更應(yīng)當(dāng)在經(jīng)濟(jì)社會迅速發(fā)展和消費(fèi)理念不斷升級的背景下，對不同的消費(fèi)群體進(jìn)行具有針對性的分析和歸類，調(diào)查和研究。在包裝設(shè)計(jì)中要建立分眾性策略，根據(jù)目標(biāo)受眾合理區(qū)分檔次，做到科學(xué)規(guī)劃，帶給消費(fèi)者一種心理滿足，這種滿足感可以體現(xiàn)在價值觀、消費(fèi)檔次、社交群體、社會階層等方面，尤其是要贏得年輕消費(fèi)者的青睞。

如今，許多老字號包裝開始走國潮路線，聚焦年輕潮流文化打造全新包裝設(shè)計(jì)，根據(jù)年輕消費(fèi)者的喜好，在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷中心強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感維系，刷新消費(fèi)者對老字號的固有認(rèn)知。北京北冰洋飲料沿襲了傳統(tǒng)的玻璃瓶裝汽水，憑借“原來的配方原來的味道”

這一情懷牌，守住了一批懷舊消費(fèi)者。同時又推出“北極有熊”系列包裝，創(chuàng)建可愛的北極熊IP，打造手機(jī)殼、杯子等60多款北極熊IP文創(chuàng)產(chǎn)品。開設(shè)線下旗艦店，精心布置的店鋪拉近與消費(fèi)者的距離，創(chuàng)新推出采用PET材料包裝的谷類飲料、茶飲料等新品。圖3的標(biāo)簽裝飾設(shè)計(jì)店鋪式的插畫背景搭配著年代感的文字排版，擬人化的北極熊與新潮打扮的年輕小伙進(jìn)行互動，代表品牌傳統(tǒng)而又時尚的發(fā)展愿景。北京北冰洋通過以上一系列創(chuàng)新服務(wù)來滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，在激烈的市場競爭中仍占有一席之地，鞏固了品牌在市場中的活躍度和新鮮感。

（二）服務(wù)設(shè)計(jì)的文化屬性，堅(jiān)持文化自信文化的傳承性和創(chuàng)新發(fā)展會帶來與時代特征相契合的情感需求。包裝要有時代性表達(dá)，同時也要彰顯社會和文化屬性。老字號自身要在守住品牌核心和文化，增強(qiáng)文化自信，以美為媒，加強(qiáng)國內(nèi)外文化交流，同時以創(chuàng)新吸引消費(fèi)群體回歸。老字號包裝設(shè)計(jì)可讓那些抽象的歷史故事、思想智慧、價值理念能夠以具象化的方式呈現(xiàn)在人們面前，幫助人們觸摸、回味和體悟優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。老字號品牌應(yīng)該在品牌建設(shè)發(fā)展上有更大的格局和雄心，引領(lǐng)中國文化走向世界，讓有著傳統(tǒng)文化基因的老字號在新的時代潮起來。

老字號歷史悠久且擁有世代傳承下的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)[9]。將產(chǎn)品的形態(tài)、風(fēng)格和文化內(nèi)涵等因素納入外包裝設(shè)計(jì)中，是包裝的外在形式和內(nèi)在含義相吻合。一方面，要求其包裝的設(shè)計(jì)在注重物質(zhì)性的同時，要更加突顯其文化性;另一方面，必須適應(yīng)時代發(fā)展的變遷，對民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新和轉(zhuǎn)換，充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，聚焦文化的精髓，通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)，擷取準(zhǔn)確的表達(dá)形式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化多元化的傳承、創(chuàng)新與轉(zhuǎn)換，從而使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值得以最大限度地提升[10]。

老字號的文化、品質(zhì)與精神可助力包裝提升品牌附加值，如今許多老字號品牌會根據(jù)時代審美趨勢、技術(shù)材料變化等，有意識、有計(jì)劃地做出形象調(diào)整，使商品重新煥發(fā)生機(jī)、贏得市場。以作為“中格聯(lián)名酒”的汾酒包裝為例（圖4），這款包裝旨在增進(jìn)中格友誼的同時也向世界傳播中國文化。包裝將中國四大發(fā)明之一的活字印刷術(shù)以活字方塊的起凸造型拼合成世界地圖的輪廓，“一帶一路”化作流動的金線跨越層疊的山川河流?！坝信笞赃h(yuǎn)方來，不亦樂乎”，包裝上的繁體“樂”字強(qiáng)調(diào)了中國人“待人友善，好客之道”的中國邦交禮節(jié)。外包裝木盒的構(gòu)成巧妙運(yùn)用中國傳統(tǒng)榫卯結(jié)構(gòu)，僅在開合處運(yùn)用金屬件作為連接，莊重大氣。該酒包裝以第四節(jié)中國進(jìn)博會為契機(jī)，交易的是商品和服務(wù)，交流的是文化和理念，在不失傳統(tǒng)元素的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地融入新的設(shè)計(jì)形式，將中華民族傳統(tǒng)文化生動地展現(xiàn)在世界的面前。

（三）服務(wù)設(shè)計(jì)體驗(yàn)性，卓越的消費(fèi)者體驗(yàn)數(shù)字技術(shù)影響下的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅是物的消費(fèi)，還有更多的服務(wù)內(nèi)容消費(fèi)，是非物的消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)的是體驗(yàn)價值[11]。體驗(yàn)主要是指人與包裝之間的相互作用和影響，包括包裝的易用性、觸感和質(zhì)地，以及其融入到產(chǎn)品故事中的方式。創(chuàng)造有趣而讓人回味的消費(fèi)體驗(yàn)，能夠增加產(chǎn)品的價值，幫助確立品牌在消費(fèi)者心中的地位[12]。

通常消費(fèi)者的體驗(yàn)分為四種類型，見表1。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，用戶體驗(yàn)優(yōu)化變得尤為重要，包裝設(shè)計(jì)師只有深入了解消費(fèi)者在體驗(yàn)的每個點(diǎn)上的需求和期望，才能設(shè)計(jì)出更有效的服務(wù)。讓消費(fèi)者保持良好的體驗(yàn)有助于保持客戶忠誠度。消費(fèi)者使用產(chǎn)品服務(wù)期間，繼續(xù)關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)和故事非常重要，關(guān)系存續(xù)期間，消費(fèi)者的需求可能會發(fā)生改變，因此包裝設(shè)計(jì)要有更迭性。創(chuàng)造積極體驗(yàn)會使消費(fèi)者將產(chǎn)品或服務(wù)推薦給其他潛在消費(fèi)者，消費(fèi)者對產(chǎn)品服務(wù)的推薦或推銷具有無法衡量的價值。

商品包裝設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上任何一點(diǎn)的不合理的表述都可能會影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者對于品牌的好感和評價。如今老字號企業(yè)不再局限于單純的產(chǎn)品制造，而是致力于產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)開發(fā)、尋求新的市場、開拓新的銷售渠道、提高服務(wù)質(zhì)量，從而以最經(jīng)濟(jì)的方式設(shè)計(jì)出符合市場需求的產(chǎn)品。企業(yè)在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)決策時，需要對包裝服務(wù)的整個環(huán)境進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)研，將設(shè)計(jì)想法在真實(shí)世界中原型化，無形的價值也應(yīng)該在物理或是數(shù)字的現(xiàn)實(shí)世界中證據(jù)化，使老字號企業(yè)的產(chǎn)品能夠與市場進(jìn)行更深的融合。同時服務(wù)設(shè)計(jì)是一個探索性的、適應(yīng)性的和實(shí)驗(yàn)性的方法，要根據(jù)實(shí)施的情況來進(jìn)行迭代。

以山東老字號野風(fēng)酥積極拓展消費(fèi)者體驗(yàn)為例，山東老字號野風(fēng)酥在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上不斷革新自己，野風(fēng)酥以“賣出濟(jì)南特色農(nóng)產(chǎn)品，亮出濟(jì)南特色農(nóng)業(yè)名片”為指向開創(chuàng)山東特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，新包裝 “禮遇山東”精美禮盒，充分體現(xiàn)山東人民好客有禮的儒家風(fēng)范，還有突出地域特色的“印象濟(jì)南”系列包裝（見圖5）。野風(fēng)酥對消費(fèi)者開放農(nóng)家田園風(fēng)格工場和集傳統(tǒng)農(nóng)耕文化和紅色革命教育于一體的山東煎餅文化博物館，讓消費(fèi)者在愛國主義教育和田園生活中體驗(yàn)傳承百年的野風(fēng)酥產(chǎn)品制作技藝。積極參展各種展會，展會中帶來攤煎餅的“家伙式兒”，現(xiàn)場展示最撫凡人心的農(nóng)家煙火氣。

同時積極開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，融合線上線下體驗(yàn)，利用數(shù)字賦能加快轉(zhuǎn)型步伐。野風(fēng)酥品牌通過以上一系列舉措，讓消費(fèi)者近距離地感受傳承百年的祖?zhèn)魇炙?，加深消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，野風(fēng)酥在同行業(yè)中占比達(dá)到75%以上，在山東高速服務(wù)區(qū)、高鐵站、機(jī)場等特定市場設(shè)有專賣店，產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

（四）服務(wù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性，煥發(fā)新活力服務(wù)、服務(wù)的創(chuàng)新、創(chuàng)新的服務(wù)已成為現(xiàn)代化服務(wù)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵要素。服務(wù)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新是共生的，老字號企業(yè)通過對傳統(tǒng)模式的創(chuàng)新開發(fā)，駕馭新科技，化解新問題，把控新環(huán)境，將全新的服務(wù)帶入市場，甚至開拓一個全新的市場。老字號唯有牢牢守住匠心和文化內(nèi)涵，堅(jiān)持創(chuàng)新和突破，才能在年輕化轉(zhuǎn)型中積淀品牌文化、提升自身品牌。

服務(wù)設(shè)計(jì)專注于通過洞察消費(fèi)者的需求，定義機(jī)會并創(chuàng)造性地解決問題，使真正的創(chuàng)新成為可能?？焖俣统杀镜膭?chuàng)新方法就是和消費(fèi)者共同設(shè)計(jì)，主動讓消費(fèi)者貢獻(xiàn)設(shè)計(jì)想法，并與觀察他們的實(shí)際行動結(jié)合起來，會比較容易產(chǎn)生能夠滿足客戶實(shí)際需要和愿望的創(chuàng)意[13]。比如山東老字號面向社會舉辦山東老字號產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，落實(shí)山東省省政府發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的意見》，旨在促進(jìn)山東省老字號產(chǎn)品創(chuàng)新、提升年輕一代對老字號品牌的認(rèn)知度。另外，增加多維度的服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，不斷推陳出新，在營銷方式上，增加衍生產(chǎn)品開發(fā)，全方位、立體化的呈現(xiàn)品牌形象。包裝設(shè)計(jì)的最終追求是超越產(chǎn)品本身，創(chuàng)造出吸引消費(fèi)者的觀念，比如美好、成功或健康的生活方式，或傳達(dá)那些與產(chǎn)品聯(lián)系較遠(yuǎn)的概念或特征。

山東老字號魯味齋將非遺技藝傳承與自主創(chuàng)新相結(jié)合，走出了一條守正創(chuàng)新之路。以數(shù)字的形式將原來大師傅幾十年的手工經(jīng)驗(yàn)形成標(biāo)準(zhǔn)化流程，用科學(xué)手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。在扒蹄、扒雞等王牌產(chǎn)品基礎(chǔ)上，研制出麻辣鴨頭、鴨舌、熏雞等網(wǎng)紅新品，經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析，發(fā)布了新品“王大明和他的朋友們”七彩陽光系列零食新品類（見圖6），寓意與朋友們分享的零食，代表著老字號在國潮創(chuàng)新產(chǎn)品及企業(yè)發(fā)展中注入新時代基因。魯味齋通過傳承-科技助力和創(chuàng)新-新模式新產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)，傳承和創(chuàng)新相伴，開啟老字號商業(yè)新模式。豐富產(chǎn)品的同時，利用天貓、京東、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺提升品牌影響力，通過錄制短視頻，建立“美景+美食”的情景鏈接，宣傳濟(jì)南風(fēng)土人情、歷史風(fēng)貌的同時，吸引了大批年輕消費(fèi)群體，賦能非遺扒蹄文化內(nèi)涵。

總結(jié)

市場上越來越多的老字號努力謀求轉(zhuǎn)型，將服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用到老字號包裝設(shè)計(jì)中。服務(wù)設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)者充分了解消費(fèi)者在使用過程中的生理和精神方面的需求，注重過程的體驗(yàn)和感受，將單純的形態(tài)設(shè)計(jì)上升到包裝使用全過程的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)。以人為本，將老字號優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性的應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中，有效利用資源、提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，從而傳承經(jīng)典，創(chuàng)新發(fā)展，讓老字號品牌煥發(fā)新活力。