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    基于FABE法則的市場(chǎng)導(dǎo)向型產(chǎn)品研發(fā)模式

    2022-05-26 13:57:56鄒鋒
    現(xiàn)代企業(yè) 2022年4期
    關(guān)鍵詞:市場(chǎng)導(dǎo)向優(yōu)點(diǎn)利益

    鄒鋒 等

    創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力,是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的戰(zhàn)略支撐。企業(yè)科研技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)的良性循環(huán)應(yīng)該建立在商品化和市場(chǎng)化的基礎(chǔ)上,只有將企業(yè)科研創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,才能凸顯科技創(chuàng)新引領(lǐng),才能為企業(yè)的可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展提供源動(dòng)力。因此,企業(yè)不能僅依賴于自身原有的技術(shù)創(chuàng)新路徑從事產(chǎn)品研發(fā),而應(yīng)該將市場(chǎng)導(dǎo)向作為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的重要前提。然而,在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中,如何堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)一直困擾著大家,本文嘗試從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā),以FABE法則為主線,提出了“B-A-F-E”市場(chǎng)導(dǎo)向型產(chǎn)品研發(fā)模式。

    一、FABE法則的內(nèi)涵、邏輯及適用性

    FABE法則是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中一種既科學(xué)有效又操作性強(qiáng)的銷(xiāo)售法則。該法則由臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)、美國(guó)奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士郭昆漠總結(jié)提出?!癋ABE”是英文單詞Feature(特征)、Advantage(優(yōu)點(diǎn))、Benefit(利益)、Evidence(證據(jù))的首字母組合。這四個(gè)英文字母代表了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中溝通的四個(gè)步驟,有著內(nèi)在的邏輯關(guān)系,具體如下:F——特征(Feature),是指產(chǎn)品的各種特征、特點(diǎn),比如產(chǎn)品的工藝、配方、材料、特性、名稱等;A——優(yōu)點(diǎn)(Advantage),是指產(chǎn)品通過(guò)特征,直接體現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)點(diǎn);B ——利益(Benefit),是指產(chǎn)品呈現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)點(diǎn),能給客戶帶來(lái)什么具體的價(jià)值和利益;E——證據(jù)(Evidence),是指各種背書(shū),比如企業(yè)的實(shí)力展示、應(yīng)用證明、產(chǎn)品的技術(shù)報(bào)告、客戶的評(píng)價(jià)等等,通過(guò)這些證據(jù)的展示,來(lái)提高客戶對(duì)產(chǎn)品的信任。

    簡(jiǎn)單地說(shuō),F(xiàn)ABE 法則就是在找出產(chǎn)品中客戶最感興趣的各種特征后,分析這些特征所產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn),進(jìn)而找出這些優(yōu)點(diǎn)能夠給客戶帶來(lái)的價(jià)值和利益,最后佐以證據(jù),通過(guò)這四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售模式,證實(shí)該產(chǎn)品確實(shí)能給客戶帶來(lái)這些價(jià)值和利益,有效地處理好客戶關(guān)心的問(wèn)題,從而順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。FABE模式的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)句式是“因?yàn)椋‵特點(diǎn)),從而有(A優(yōu)點(diǎn)),對(duì)您而言(B利益),您看(E證據(jù))”。

    二、FABE法則對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的影響及重要性

    FABE法則告訴了我們?nèi)绾斡行У亻_(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),同時(shí),換個(gè)角度看,也告訴了我們什么樣的產(chǎn)品才會(huì)在市場(chǎng)上受到客戶的喜愛(ài),因此,順著這個(gè)思路也就知道了在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)應(yīng)該怎么做。仔細(xì)分析和研究就會(huì)發(fā)現(xiàn),一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)推向市場(chǎng)后,該產(chǎn)品的特征(F)就已基本確定(注:產(chǎn)品名稱和包裝相對(duì)較易調(diào)整),而產(chǎn)品的特征是客觀存在的,是不能隨意改變的,因此,產(chǎn)品的特征(F)一旦定了,產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)(A)也就基本明確了,進(jìn)而能滿足的客戶需求和給客戶帶來(lái)的利益(B)也就確定了。也就是說(shuō),產(chǎn)品一旦面市,銷(xiāo)售該產(chǎn)品時(shí)的“F、A、B”就基本定型。所以,在產(chǎn)品研發(fā)立項(xiàng)時(shí),進(jìn)行FABE法則模擬論證顯得尤為重要,如果在產(chǎn)品研發(fā)立項(xiàng)時(shí)沒(méi)有基于市場(chǎng)導(dǎo)向設(shè)計(jì)好產(chǎn)品的特征(F)和優(yōu)點(diǎn)(A),那么,就難以滿足客戶的需求和利益(B),在后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣中,F(xiàn)ABE法則的效力將大大削弱,產(chǎn)品的推廣也必將受阻。

    從產(chǎn)品的全生命周期看,站在營(yíng)銷(xiāo)的角度,產(chǎn)品研發(fā)是“最初一公里”,而站在研發(fā)的角度,市場(chǎng)需求就應(yīng)該是“最初一公里”。因此,F(xiàn)ABE是營(yíng)銷(xiāo)利器,同樣,它也是市場(chǎng)化產(chǎn)品研發(fā)的利器。

    三、基于FABE法則的市場(chǎng)導(dǎo)向型產(chǎn)品研發(fā)模式探析

    既然FABE法則對(duì)產(chǎn)品研發(fā)影響如此大,那么,在研發(fā)過(guò)程中應(yīng)該如何體現(xiàn)呢?結(jié)合FABE法則在銷(xiāo)售過(guò)程中的運(yùn)用和其內(nèi)在的邏輯關(guān)系,在市場(chǎng)化的環(huán)境下,產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)該按照“B-A-F-E”模式來(lái)進(jìn)行。在產(chǎn)品研發(fā)立項(xiàng)階段,要堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向,首先要確定該產(chǎn)品能為客戶創(chuàng)造什么價(jià)值、帶來(lái)什么利益(B);在確定了要實(shí)現(xiàn)的利益(B)以后,就要綜合競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,打造產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的優(yōu)點(diǎn)(A),通過(guò)有效的優(yōu)點(diǎn)(A)來(lái)確??蛻衾妫˙)的實(shí)現(xiàn)。然而,產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)(A)的呈現(xiàn)需要產(chǎn)品特征(F)的支撐,這就是研發(fā)人員需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題,也是產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中最重要的任務(wù)。特征(F)、優(yōu)點(diǎn)(A)和利益(B)一經(jīng)確定,產(chǎn)品設(shè)計(jì)就成型了,在按照設(shè)計(jì)完成研發(fā)后,通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證,收集應(yīng)用認(rèn)證、第三方檢測(cè)數(shù)據(jù)等方面的權(quán)威可靠的證據(jù)(E)。如果按照這個(gè)邏輯進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),產(chǎn)品面市后,其FABE既清晰又有效,很好地實(shí)現(xiàn)了研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的高效協(xié)同。那么,怎樣才能有力打造“B-A-F-E”產(chǎn)品研發(fā)模式呢?

    1.堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向,確定有價(jià)值的客戶利益(B)。產(chǎn)品在研發(fā)立項(xiàng)的時(shí)候,首先要確定這個(gè)產(chǎn)品能為客戶帶來(lái)什么利益?能解決客戶什么痛點(diǎn)?這時(shí),就需要做大量的市場(chǎng)調(diào)研工作,但研發(fā)人員往往遠(yuǎn)離市場(chǎng),怎樣才能收集到真實(shí)有效的市場(chǎng)信息呢?可采取以下幾種方式:可在新產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)吸收銷(xiāo)售人員參與,成為項(xiàng)目組成員,聯(lián)合銷(xiāo)售人員開(kāi)展專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研;也可與大型客戶進(jìn)行深入合作和交流,讓客戶提出自己的明確需求。當(dāng)然,也可查閱文獻(xiàn),結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際,研發(fā)人員開(kāi)展實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研??偸?,這是產(chǎn)品研發(fā)的“最初一公里”,如果這一步偏了,后續(xù)將事倍功半。

    2.緊盯客戶利益,打造有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)(A)。在確定了客戶的核心需求和利益(B)后,緊接著就是如何有效地去滿足。在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,一般情況下,可滿足客戶需求和利益的產(chǎn)品有很多,那么,我們就需要認(rèn)真分析研究主要競(jìng)品,一定要做到比競(jìng)品更有競(jìng)爭(zhēng)力,這就是市場(chǎng)化的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)(A)。當(dāng)然,優(yōu)點(diǎn)呈現(xiàn)的方式多種多樣,可以是高性價(jià)比,也可以是更好的市場(chǎng)體驗(yàn)。但是,一定不能忘了,我們的優(yōu)點(diǎn)是為了滿足客戶的核心需求和利益。

    3.聚焦產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn),研發(fā)有特色的產(chǎn)品特征(F)。每一個(gè)產(chǎn)品都有自己的屬性,有些屬性是跟其他競(jìng)品相同的,稱之為“通性”,而有些屬性則是其獨(dú)有的,稱之為“特性”?!疤匦浴笔俏覀兯非蟮?,因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)決定功能,產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)(A)的呈現(xiàn)需要獨(dú)特的特征(F)做支撐,從某種意義上說(shuō),優(yōu)點(diǎn)(A)和特征(F)是一一對(duì)應(yīng)的強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。在前面,我們已經(jīng)確定了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),此時(shí),就需要通過(guò)技術(shù)的創(chuàng)新和革新確定特征來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)點(diǎn),這也是產(chǎn)品研發(fā)的主要技術(shù)任務(wù)。

    4.進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證,收集有說(shuō)服力的權(quán)威依據(jù)(E)。一個(gè)產(chǎn)品面市以后,究竟效果怎么樣,我們需要進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證,要看我們的產(chǎn)品特征(F)能否真正支撐起優(yōu)點(diǎn)(A),優(yōu)點(diǎn)(A)能否真正滿足客戶的核心利益(B)和價(jià)值。要讓客戶發(fā)聲,絕不能簡(jiǎn)單地“王婆賣(mài)瓜,自賣(mài)自夸”,如果確實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn),這時(shí)我們需要將“無(wú)形的優(yōu)點(diǎn)”變成“看得見(jiàn)、摸得著”的客觀、權(quán)威和可靠的依據(jù)(E)。常見(jiàn)的方式有典型客戶的試用證明、第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)報(bào)告等。無(wú)論如何,產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)后,必須不斷地收集和積累有說(shuō)服力的使用依據(jù)(E),為新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣提供有力支撐。

    四、結(jié)束語(yǔ)

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈,創(chuàng)新引領(lǐng)勢(shì)不可擋,如何將技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化企業(yè)的生產(chǎn)力值得我們深入思考。FABE法則在銷(xiāo)售中如此有效,我們必須遵循。同樣,作為產(chǎn)品創(chuàng)新的策源地,產(chǎn)品在研發(fā)階段必須按照“B-A-F-E”的邏輯來(lái)開(kāi)展,在新產(chǎn)品研發(fā)立項(xiàng)時(shí)需按照“B-A-F-E”的順序撰寫(xiě)立項(xiàng)報(bào)告,在驗(yàn)收階時(shí)需提供新產(chǎn)品的FABE手冊(cè),這樣,研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品才能真正滿足客戶的需求,產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)得以提升。

    (執(zhí)筆人:鄒鋒? 湯仲平? 呂會(huì)英? ? 魏朝良? 汪利平? 袁 方)

    (作者單位:中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司)

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