基于退貨運費險的產(chǎn)品價格、質(zhì)量決策研究

王建華　代倩文

摘? 要：基于消費者效用理論，研究退貨運費險策略對產(chǎn)品價格、質(zhì)量水平和利潤的影響。通過構(gòu)建分散決策下的數(shù)學模型，對比分析了三種退貨運費險策略下產(chǎn)品價格、質(zhì)量以及零售商和制造商利潤的變化。研究發(fā)現(xiàn)：提供退貨運費險服務(wù)對在線零售商和制造商的利潤提升更有效;退貨運費險策略越寬松，產(chǎn)品零售價格越高，產(chǎn)品的批發(fā)價格和質(zhì)量水平在有退貨運費險服務(wù)時更高;消費者對產(chǎn)品的滿意度較高時，在線零售商和制造商的利潤較高。

關(guān)鍵詞：退貨策略;退貨運費險;消費者滿意度;產(chǎn)品質(zhì)量

中圖分類號：F272? ? 文獻標識碼：A

Abstract： Based on consumer utility theory， this paper studied the effect of return insurance policy on product price， quality level and profit. By constructing a mathematical model， the changes of product price， quality and profit of retailers and manufacturers under three kinds of return insurance policies are compared and analyzed. The study found that providing return insurance was more effective for online retailers and manufacturers to increase their profits. The looser the policy of return insurance， the higher the retail price， the higher the wholesale price and quality level of the product. Profits for online retailers and manufacturers are higher when consumers are more satisfied with their products.

Key words： return strategy; return insurance; consumer satisfaction; the quality of the product

0? 引? 言

近年來，電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得更多的消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物形式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.82億，較2020年3月增長7 215萬，占網(wǎng)民整體的79.1%[1]，網(wǎng)絡(luò)購物已成為消費者主要的購物方式之一。

然而，網(wǎng)上購物給消費者帶來便利的同時也產(chǎn)生了許多問題。由于網(wǎng)絡(luò)銷售途徑的特點，消費者缺乏對商品的實際接觸，到貨之后往往因產(chǎn)品達不到預期而選擇退貨，由此而引發(fā)的退貨行為給消費者和商家?guī)砹艘欢ǖ耐素洆p失。Lawton（2008）的研究指出，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道產(chǎn)生的退貨中有95%的退貨量是因顧客對產(chǎn)品不滿意所導致的，剩余5%是因產(chǎn)品質(zhì)量問題導致的退貨[2]。在線零售商一般僅承擔消費者因產(chǎn)品質(zhì)量退貨所產(chǎn)生的退貨費用，然而，隨著消費者對商品期待度的提高，他們希望由于產(chǎn)品沒有達到滿意度而退貨所產(chǎn)生的退貨費用也應該由商家承擔，由此產(chǎn)生了一定的退貨費用糾紛，為了更好地解決商家和消費者因退貨而產(chǎn)生的費用糾紛，退貨運費險應運而生。在當今社會時代，產(chǎn)品的價格和質(zhì)量不僅是影響消費者購買產(chǎn)品的重要因素，也是企業(yè)實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，企業(yè)可以通過降低產(chǎn)品價格、提高產(chǎn)品質(zhì)量來刺激消費者購買產(chǎn)品，也可以通過向消費者提供更好地退貨服務(wù)提高產(chǎn)品需求。

退貨運費險服務(wù)很大程度上降低了消費者對商品的感知風險、增強了購買意愿，使消費需求增加的同時，也帶來了退貨量的激增。那么在這種情況下，本文擬探討在消費者對購買商品不滿意發(fā)生退貨的情況下，基于消費者購買效用的不確定性，考慮在線零售商為消費者提供退貨運費險服務(wù)以及退貨運費險策略對產(chǎn)品價格、質(zhì)量以及利潤影響的問題。主要問題如下：當消費者購買商品考慮產(chǎn)品質(zhì)量因素時，退貨運費險的引入對零售商和制造商會有怎樣的影響？在線零售商如何選擇最優(yōu)的退貨運費險策略？不同的退貨運費險策略如何影響產(chǎn)品的批發(fā)價格和質(zhì)量水平？

1? 文獻綜述

目前國內(nèi)外有關(guān)退貨問題的研究主要集中在退貨因素和退貨策略兩個方面。Li等（2013）研究了網(wǎng)絡(luò)直銷渠道退貨策略與產(chǎn)品質(zhì)量和定價策略之間的關(guān)系，結(jié)果表明退貨策略與產(chǎn)品質(zhì)量和定價策略可以互補[3]。Yoo（2014）研究了在一個分散系統(tǒng)中退貨政策與產(chǎn)品質(zhì)量決策之間的關(guān)系[4]。黃宗盛（2016）在考慮有限理性消費者的前提下，研究了產(chǎn)品質(zhì)量對低質(zhì)量和高質(zhì)量零售商實施退款保證策略的影響[5]。Chen J（2018）研究了相互競爭的零售商如何選擇退貨策略和價格策略，研究結(jié)果表明，高質(zhì)量和低質(zhì)量的零售商都應該提供退款保證[6]。黃甫等（2019）考慮當產(chǎn)品價格為外生變量時，在MS， RS和VN三種供應鏈模型中退款保證對質(zhì)量和服務(wù)決策的影響[7]。

Lantz等（2013）研究了在線零售商實施退款策略對消費者購買、退貨行為的影響，結(jié)果表明，寬松的退貨政策與訂單頻率、退貨概率增加相關(guān)[8]。Batarfi R（2017）研究了單渠道和雙渠道下不同退貨策略對供應鏈利潤的影響，研究發(fā)現(xiàn)，退貨政策越寬松，渠道需求、產(chǎn)品價格以及供應鏈利潤越高[9]。Oghazi P（2018）研究了退貨政策對顧客購買意愿的影響，結(jié)果表明，退款政策有助于提高顧客購買產(chǎn)品的感知價值，從而提高顧客的購買意愿[10]。Guo Li（2019）討論了直接和間接渠道的全額退款和不退款政策對制造商和在線零售商的戰(zhàn)略影響效應，研究結(jié)果表明，雙渠道供應鏈退款政策受到渠道退貨率的影響[11]。邵兵家（2016）研究了在線零售商無缺陷退貨政策對消費者溢價支付意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)，零售商承擔退貨運費的退貨政策使消費者有更高的感知質(zhì)量和更低的感知風險，進而產(chǎn)生更高的溢價支付意愿[12]。閆玲玲（2018）基于無缺陷退貨運費補貼策略，通過分析零售商不承擔退貨運費、返虛擬貨幣、零售商購買和顧客購買運費險四種退貨策略下的消費者購買和退貨決策，得到結(jié)論：退貨運費策略越寬松，產(chǎn)品的零售價格越高，消費者的期望總效用也越大，同時消費者退貨率提高[13]。

從上述文獻可以看出，在線零售商提供寬松的退貨政策能夠提高消費者的購買欲望，增加渠道需求。隨著對退貨相關(guān)研究的深入和退貨運費險的出現(xiàn)，越來越多的學者對基于退貨政策的退貨運費險進行了研究。孫軍（2014）研究了無缺陷退貨條件下的在線零售商承擔部分運費、承擔全部運費以及不承擔運費的三種退貨策略對企業(yè)均衡決策的影響[14]。鄭春東（2016）運用實證的方法研究了退貨運費險對消費者購買意愿的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)退貨運費險能夠降低消費者對產(chǎn)品的感知風險，提高消費者的購買意愿[15]。單汩源（2016）基于確定性需求為前提，研究了在線零售商不提供退貨運費險服務(wù)、零售商購買和消費者購買運費險三種退貨策略對在線零售商盈利能力的影響，證明了在線零售商提供退貨運費險服務(wù)能提高盈利能力[16]。楊雷等（2018）研究了在無運費險市場、賣家和買家運費險市場下退貨運費險對供應鏈運作決策的影響，結(jié)果表明只有在需求系數(shù)為正的情況下，運費險的引入是帕累托有效的[17]。付文文（2021）考慮在不同市場結(jié)構(gòu)的情形下，研究了平臺賣家的退貨運費險提供策略，結(jié)果表明，市場結(jié)構(gòu)和退貨率共同影響賣家退貨運費險策略的選擇[18]。

在對退貨運費險的研究中，大多集中在退貨運費險對在線零售商經(jīng)營決策的影響以及對消費者購買和退貨行為的影響，而沒有考慮退貨運費險對產(chǎn)品價格和質(zhì)量決策的共同影響。產(chǎn)品的價格和質(zhì)量影響著消費者的購買和退貨，當消費者考慮產(chǎn)品質(zhì)量時，不同的運費險策略下零售商和制造商如何決策產(chǎn)品價格、制造商如何決策產(chǎn)品質(zhì)量水平才能實現(xiàn)利潤最大化。為回答上述問題，本文基于消費者效用理論，分析三種退貨運費險策略對零售商和制造商利潤以及產(chǎn)品價格和質(zhì)量決策的影響。

2? 模型建立與分析

2.1? 模型描述

本文構(gòu)建了由一個制造商、一個在線零售商和消費者組成的簡單供應鏈模型，如圖1所示。在該供應鏈中，制造商生產(chǎn)質(zhì)量水平為q的產(chǎn)品，生產(chǎn)成本為c，將產(chǎn)品以批發(fā)價w批發(fā)給在線零售商，零售商以零售價格P銷售給消費者，消費者受購買產(chǎn)品的凈效用的影響，來決定是否購買該商品。假設(shè)供應鏈中發(fā)生的退貨行為是因為消費者對產(chǎn)品不滿意而引起的退款（非質(zhì)量問題），消費者將不滿意的商品退回給在線零售商，零售商得到的商品殘值為S，消費者退貨費用為L。為了分析退貨運費險服務(wù)對產(chǎn)品價格和質(zhì)量的影響，本文分別從以下三種情況來考慮：（1）零售商不提供退貨運費險服務(wù);（2）零售商購買退貨運費險，購買成本為a;（3）消費者購買退貨運費險，購買費用為a。分別用下標1，2，3來表示三種策略下的物理量。

參考Davis[19]、范小軍和劉艷[20]的基本假設(shè)，假設(shè)消費者屬于風險中性，消費者收到商品后對產(chǎn)品的滿意度為α0<α<1，對商品的估值為V，服從0，1上的均勻分布。消費者購買產(chǎn)品的凈效用受消費者對商品的估值V、價格P、質(zhì)量q以及退貨補償?shù)挠绊憽２皇б话阈?，設(shè)c=0，S>L>a>a。

2.2? 模型構(gòu)建

2.2.1? 零售商不提供退貨運費險服務(wù)

首先考慮零售商不提供退貨運費險服務(wù)的情況，此時消費者從線上購買產(chǎn)品的預期效用為：

式（1）右側(cè)第1項表示當消費者對購買產(chǎn)品滿意時獲得的效用，第2項表示購買產(chǎn)品的價格成本，第3項表示對產(chǎn)品不滿意而退貨的預期收益，在這里不考慮消費者因退貨而產(chǎn)生的時間成本，其中：r表示消費者對產(chǎn)品質(zhì)量水平的邊際感知效用，rq表示產(chǎn)品質(zhì)量對消費者效用的影響。只有當消費者認為購買產(chǎn)品的效用EU>0，即消費者對產(chǎn)品的估值V>時，消費者才會購買商品。

2.2.2? 零售商購買退貨運費險

2.2.3? 消費者購買運費險

2.3? 模型求解及結(jié)果分析

3? 算例分析

3.1? 在線零售商利潤分析

本文基于退貨運費險策略，分析了零售商和制造商在三種不同退貨運費險策略下的均衡解，由表3可以看出，在線零售商的利潤與消費者對產(chǎn)品的滿意度α和購買運費險的費用a有關(guān)，且函數(shù)分別是α和α的二次函數(shù)，很難直接比較三種策略下利潤的變化情況，因此，采用Matlab仿真進行分析。

3.2? 基于退貨運費險的制造商決策分析

基于在線零售商為顧客購買運費險以及顧客購買運費險的退貨策略，來探究制造商如何決策產(chǎn)品價格和質(zhì)量水平。為探究退貨運費險服務(wù)下消費者的退貨行為對制造商決策的影響，將消費者對產(chǎn)品的滿意度作為自變量，考慮參數(shù)k=1， S=0.25， L=0.2， a=0.05， a=0.03， r=0.2。

如圖6、圖7所示，與不提供退貨運費險服務(wù)相比，當消費者滿意度在一定范圍內(nèi)時，退貨運費險服務(wù)有助于提高產(chǎn)品的質(zhì)量;三種退貨運費險策略下產(chǎn)品的批發(fā)價格隨著α的增大而增大，即當消費者滿意度較低時，為了提高零售商的銷售積極性，制造商以較低的批發(fā)價格將產(chǎn)品批發(fā)給零售商，此時，制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量水平較高。

由圖8可以看出，制造商的利潤是消費者對產(chǎn)品滿意度的增函數(shù)，即隨著消費者滿意度的提高，制造商的利潤逐漸增大。當0.3<α<0.7時，∏>∏>∏;當0.7<α<0.75時，∏>∏>∏，當0.75<α<1時，總有∏>∏>∏。如上所述，當消費者滿意度較低時，在線零售商購買退貨運費險的策略下的產(chǎn)品需求和批發(fā)價格以及產(chǎn)品的質(zhì)量水平較高，價格和需求的增加帶來的收益大于質(zhì)量增加所產(chǎn)生的成本。因此，零售商購買退貨運費險的策略更有利于制造商利潤的提高;當消費者滿意度較高時，產(chǎn)品需求量、批發(fā)價格和質(zhì)量水平在消費者購買運費險的策略下較高，此時，采用由消費者購買運費險的退貨策略對制造商的利潤提升更有效。

由以上結(jié)論可知，當0.3<α<1時，在線零售商提供退貨運費險服務(wù)總是有利于制造商利潤的提高，即寬松的退貨運費險策略對零售商和制造商利潤的提升更有效;在退貨運費險的影響下，隨著消費者對產(chǎn)品滿意度的增大，制造商會提高產(chǎn)品的批發(fā)價格和適當降低產(chǎn)品的質(zhì)量水平，質(zhì)量水平最后趨于一個消費者所能接受的相對最低值，這也是傳統(tǒng)制造商盈利的一種手段。

4? 結(jié)? 論

本文研究了退貨運費險策略對產(chǎn)品價格、質(zhì)量水平以及在線零售商和制造商利潤的影響，將退貨運費險策略分為零售商不提供退貨運費險服務(wù)、零售商為顧客購買退貨運費險以及顧客購買運費險三種策略，分別得到三種策略下零售商和制造商關(guān)于價格和質(zhì)量水平的均衡解，并且得到相應的利潤，對三種情況下價格、質(zhì)量水平和利潤進行比較分析。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：退貨運費險策略越寬松，產(chǎn)品的零售價格越高;且退貨運費險服務(wù)總是有利于零售商和制造商利潤的提高;在線零售商根據(jù)購買運費險的費用和消費者對產(chǎn)品的滿意度來選擇具體的退貨運費險策略;退貨運費險服務(wù)能夠促使制造商提高產(chǎn)品的質(zhì)量水平和批發(fā)價格。

本文僅討論了分散系統(tǒng)中退貨運費險對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、制造商和零售商利潤的影響，未探究集中決策下退貨運費險對供應鏈利潤的影響，接下來的研究可以從供應鏈整體出發(fā)，來探究在退貨運費險的影響下，制造商如何決策產(chǎn)品質(zhì)量水平使供應鏈利潤實現(xiàn)帕累托改進。

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