在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)對線下就醫(yī)滿意度的影響因素

鄭生欽,邢保壯,盛國飛

(山東建筑大學(xué)管理工程學(xué)院,山東 濟(jì)南 250101)

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、政策的鼓勵以及人們對身體健康的日益重視,在線醫(yī)療社區(qū)迎來了發(fā)展機遇。在線醫(yī)療社區(qū)作為一種綜合的在線醫(yī)療服務(wù)平臺,可提供健康咨詢、健康管理、醫(yī)療信息查詢、掛號等服務(wù),本質(zhì)上是以醫(yī)療信息交流為核心的知識服務(wù)平臺[1]。知識服務(wù)是指從各種知識資源中根據(jù)人們的需要,有針對性地提煉知識和信息的一種服務(wù)過程,所以在線醫(yī)療社區(qū)同樣可以根據(jù)用戶的需要提供相應(yīng)的醫(yī)療信息,為用戶提供更加便捷的知識服務(wù)。感知質(zhì)量、感知易用性、感知有用性關(guān)系到用戶對在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)的滿意度,關(guān)系到用戶對病情的認(rèn)知和線下就診決策[2],進(jìn)而影響到用戶的線下就醫(yī)滿意度以及在線醫(yī)療社區(qū)的持續(xù)健康發(fā)展。

圍繞在線社區(qū)用戶滿意度,眾多學(xué)者從不同視角、運用不同理論進(jìn)行了研究。如,Chang等[3]的研究發(fā)現(xiàn)感知價值顯著影響用戶滿意度,并通過用戶滿意度的中介作用影響用戶持續(xù)使用意愿;Gorla等[4]發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量對信息系統(tǒng)滿意度有明顯的影響,進(jìn)而影響用戶持續(xù)使用信息系統(tǒng);張星等[5]研究發(fā)現(xiàn)在線醫(yī)療社區(qū)網(wǎng)站質(zhì)量對用戶滿意度有積極影響,進(jìn)而影響用戶對在線醫(yī)療社區(qū)的忠誠度;葉鳳云等[6]運用結(jié)構(gòu)方程模型探索了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行學(xué)術(shù)搜索的滿意度,發(fā)現(xiàn)口碑顯著影響用戶期望,進(jìn)而影響用戶學(xué)術(shù)搜索的滿意度;龍?zhí)鞇俒7]認(rèn)為用戶滿意度顯著影響在線醫(yī)療社區(qū)的口碑,直接或間接影響醫(yī)患關(guān)系;陳星等[8]基于社會支持理論和信任理論,研究發(fā)現(xiàn)在線醫(yī)療社區(qū)用戶滿意度作為中介變量顯著影響用戶持續(xù)分享知識的意愿。

綜合國內(nèi)外已有研究發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有關(guān)于在線醫(yī)療社區(qū)用戶滿意度的研究大多將在線醫(yī)療社區(qū)作為一個整體來衡量,實際上,在線醫(yī)療社區(qū)除了可以給用戶提供知識服務(wù)以外,還可提供掛號預(yù)約、健康管理、藥物購買等服務(wù),但少有學(xué)者從在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)的角度來衡量用戶滿意度;現(xiàn)有研究大多僅局限于在線醫(yī)療社區(qū)本身,少有學(xué)者研究用戶使用在線醫(yī)療社區(qū)對其后續(xù)線下就醫(yī)的影響。因此,有必要從感知質(zhì)量的角度出發(fā),在整合技術(shù)采納模型(TAM)中的感知易用性(PEU)和感知有用性(PU)的基礎(chǔ)上,通過構(gòu)建新的理論模型來研究在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)用戶滿意度及用戶線下就醫(yī)滿意度問題。

1 理論模型與研究假設(shè)

1.1 理論模型

技術(shù)采納模型是Davis[9]在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出的,可以用來研究影響用戶接受并使用信息系統(tǒng)的因素。技術(shù)采納模型不斷發(fā)展壯大,逐漸應(yīng)用到信息科學(xué)、情報科學(xué)與管理科學(xué)等眾多領(lǐng)域。在技術(shù)采納模型的基礎(chǔ)上,本文建立了研究在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)對線下就醫(yī)滿意度影響的新理論模型。新理論模型依舊以感知易用性和感知有用性為主要變量,并用滿意度代替技術(shù)采納模型中的使用態(tài)度。滿意度是指產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的愉悅程度或需求的滿足程度,可以反映用戶的使用態(tài)度。用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度提高對使用態(tài)度有積極影響,因此,為更好研究在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)對用戶線下就醫(yī)滿意度的影響,本文使用滿意度代替技術(shù)采納模型中的使用態(tài)度這一變量,并繼續(xù)沿用感知易用性、感知有用性與使用態(tài)度三者之間的關(guān)系。與一般的在線醫(yī)療社區(qū)用戶滿意度區(qū)分,本文將滿意度分為知識服務(wù)滿意度(KS)與線下就醫(yī)滿意度(MS),并認(rèn)為用戶的知識服務(wù)滿意度正向影響線下就醫(yī)滿意度。

考慮到技術(shù)采納模型中的感知易用性和感知有用性還受到外部變量的影響,因此新理論模型引入了影響感知有用性的外部變量——感知質(zhì)量。在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)感知質(zhì)量的增加不僅對感知有用性有積極影響,還可以增加用戶對知識服務(wù)的滿意度。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 感知易用性、感知有用性與知識服務(wù)滿意度的關(guān)系

根據(jù)Davis[9]對技術(shù)采納模型中感知易用性和感知有用性的定義,本文對感知易用性和感知有用性進(jìn)行了重新定義:感知易用性是指用戶認(rèn)為使用在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)的容易程度;感知有用性是指用戶認(rèn)為使用在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)對自己有益的程度。在技術(shù)采納模型中,感知易用性對感知有用性有顯著的正向影響,這一理論從誕生到現(xiàn)在經(jīng)過了大量學(xué)者的使用與檢驗,因此作出假設(shè)H1:用戶對在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)的感知易用性對感知有用性有顯著正向影響。

對于感知易用性、感知有用性與用戶滿意度的關(guān)系,Bhattacherjee[10]研究發(fā)現(xiàn)用戶對信息系統(tǒng)的感知有用性顯著積極影響用戶滿意度;Huang等[11]在實踐中發(fā)現(xiàn)用戶對信息系統(tǒng)的感知信念(感知易用性、感知有用性)可對用戶滿意度產(chǎn)生直接影響;常桂林等[12]在圖書館微信公眾號用戶持續(xù)使用意愿的分析中,發(fā)現(xiàn)感知易用性正向影響用戶的滿意度?；诖?在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)的感知易用性、感知有用性程度越高,用戶對在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)的滿意度就越高,因此作出假設(shè)H2:用戶對在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)的感知易用性對知識服務(wù)滿意度有顯著正向影響;H3:用戶對在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)的感知有用性對知識服務(wù)滿意度有顯著正向影響。

1.2.2 感知質(zhì)量與感知有用性、知識服務(wù)滿意度的關(guān)系

感知質(zhì)量是指客戶對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的實際感受,在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)提供給用戶醫(yī)療信息,因此本文中感知質(zhì)量可定義為用戶對在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)所提供醫(yī)療信息質(zhì)量的實際感受。眾多學(xué)者將信息質(zhì)量視為一個多維概念,從多個角度來進(jìn)行衡量,如Zheng等[13]認(rèn)為可以通過信息的客觀性、可靠性、豐富性和及時性等指標(biāo)來衡量信息質(zhì)量;劉雁書等[14]建立了衡量網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量的評價指標(biāo)體系,包括權(quán)威性、完整性、新穎性、準(zhǔn)確性等指標(biāo)。根據(jù)用戶對醫(yī)療信息需求的特點,整合已有的評價指標(biāo),本文提出了衡量在線醫(yī)療社區(qū)醫(yī)療信息感知質(zhì)量的3個指標(biāo):權(quán)威性(AU)、準(zhǔn)確性(AC)、及時性(T)。權(quán)威性是指用戶對在線醫(yī)療社區(qū)醫(yī)療信息的信服程度,是用戶判斷醫(yī)療信息質(zhì)量的直接標(biāo)準(zhǔn);更高的權(quán)威性有助于增加用戶對醫(yī)療信息的感知質(zhì)量,如主任醫(yī)師給出的診斷信息一般會比主治醫(yī)師更可靠、更能令用戶信服。準(zhǔn)確性是指用戶從在線醫(yī)療社區(qū)獲取的醫(yī)療信息的語言和事實的準(zhǔn)確程度;語言表述準(zhǔn)確無誤和契合患者自身事實的醫(yī)療信息,可以提高用戶對醫(yī)療信息的感知質(zhì)量。及時性是指用戶從在線醫(yī)療社區(qū)獲取醫(yī)療信息反饋的速度;用戶能夠及時獲取反饋的醫(yī)療信息,可以提高其對醫(yī)療信息的感知質(zhì)量。

有許多研究感知質(zhì)量與感知有用性之間關(guān)系的文獻(xiàn),如王仙雅等[15]將從網(wǎng)絡(luò)獲取的食品安全信息質(zhì)量劃分為多個維度衡量影響消費者對食品安全信息的感知有用性;嚴(yán)建援等[16]研究發(fā)現(xiàn)信息的完整性和深度對消費者的在線評論信息感知有用性有正向的顯著影響。因此,可認(rèn)為在線醫(yī)療社區(qū)醫(yī)療信息的感知質(zhì)量對感知有用性也會產(chǎn)生影響,如果權(quán)威性、準(zhǔn)確性、及時性程度高,用戶對在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)的感知有用性也會提升,故作出假設(shè)H4:用戶對在線醫(yī)療社區(qū)醫(yī)療信息的感知質(zhì)量(權(quán)威性、準(zhǔn)確性、及時性)對感知有用性有正向顯著影響。

許多成熟的模型都分析了感知質(zhì)量與滿意度之間的關(guān)系,在顧客滿意度指數(shù)模型(CSI)的基礎(chǔ)上,許多學(xué)者都提出了與區(qū)域消費者行為特點相適應(yīng)的滿意度模型,均表明顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的感知質(zhì)量對顧客滿意度有顯著的正向作用,因此可對這一結(jié)論進(jìn)行延伸:用戶對在線醫(yī)療社區(qū)醫(yī)療信息的感知質(zhì)量越高,則用戶對在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)的滿意度就越高,即作出假設(shè)H5:用戶對在線醫(yī)療社區(qū)醫(yī)療信息的感知質(zhì)量(權(quán)威性、準(zhǔn)確性、及時性)對知識服務(wù)滿意度有正向顯著影響。

1.2.3 知識服務(wù)滿意度與線下就醫(yī)滿意度的關(guān)系

根據(jù)滿意度的概念,可將知識服務(wù)滿意度定義為用戶從在線醫(yī)療社區(qū)獲取知識服務(wù)的過程中醫(yī)療信息需求的滿足程度;線下就醫(yī)滿意度可定義為用戶在線下醫(yī)院就醫(yī)過程中醫(yī)療服務(wù)需求的滿足程度。彭金燕等[17]研究發(fā)現(xiàn)患者對醫(yī)院、醫(yī)生、疾病的了解程度以及醫(yī)患知識差距的縮小均可提高患者的就醫(yī)滿意度;英國牛津大學(xué)哲學(xué)、政治學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)復(fù)合型本科專業(yè)(PPE)的研究結(jié)果和荷蘭8所大學(xué)聯(lián)合的研究結(jié)果都表明,醫(yī)院提供滿足患者需要的信息對患者就醫(yī)滿意度具有顯著影響[18]。結(jié)合知識服務(wù)滿意度的定義,本文認(rèn)為用戶對在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)的滿意度可提高其線下就醫(yī)滿意度,因此作出假設(shè)H6:用戶對在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)滿意度對其線下就醫(yī)滿意度有正向顯著影響。

基于上文理論基礎(chǔ)和研究假設(shè),構(gòu)建在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)對用戶線下就醫(yī)滿意度的影響模型,如圖1所示。

圖1 在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)對用戶線下就醫(yī)滿意度的影響模型

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計

本研究的調(diào)查問卷分為兩個部分:第一部分調(diào)查受訪者的性別、年齡和受教育程度等基本情況;第二部分為模型中7個潛變量的測量題項,每個潛變量分別由3個題項來測量,以現(xiàn)有研究為基礎(chǔ),結(jié)合在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)的特點進(jìn)行有針對性調(diào)整。其中,感知易用性、感知有用性的測量題項來自趙宏霞等[19]、Bhattacherjee[10]研究中的成熟量表;權(quán)威性、準(zhǔn)確性、及時性的測量題項來自黃文彥等[20]、龍慧澤[21]研究中的量表;知識服務(wù)滿意度、線下就醫(yī)滿意度的測量題項來自龍?zhí)鞇俒7]研究中的量表。

受訪者需要根據(jù)自己使用在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)以及后續(xù)線下就醫(yī)的實際感受作答,以李克特7級量表為基礎(chǔ),從7個選項中選出最符合自己實際感受的選項。問卷初步形成之后,邀請了20位用戶對題項中容易產(chǎn)生歧義、語意模糊的地方進(jìn)行了修改,形成了正式問卷。

2.2 樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本研究通過紙質(zhì)問卷來收集數(shù)據(jù),調(diào)查對象是使用過在線醫(yī)療社區(qū)提供的知識服務(wù)且后續(xù)擁有線下就醫(yī)行為的人,問卷的發(fā)放地點為濟(jì)南市的部分醫(yī)院。正式調(diào)查共收集有效問卷335份。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度分析和效度分析

問卷的穩(wěn)定性和可靠性可以通過信度系數(shù)來衡量,信度系數(shù)越高說明測量結(jié)果的一致性越高。采用SPSS 22.0分析軟件對本研究中變量的信度分析可以看出,各潛變量的 Cronbach’α系數(shù)處于0.840～0.921之間,均大于0.7,說明量表的信度較高。

采用Amos 21.0進(jìn)行驗證性因子分析,可以對模型的收斂效度和區(qū)分效度進(jìn)行檢驗。分析結(jié)果表明量表的收斂效度較好,所有題項的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均大于0.7,說明各潛變量可以較好地被題項測量出來;組合信度CR處于0.843～0.915之間,均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn);平均方法萃取量AVE處于0.640～0.775之間,均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)。各潛變量AVE的平方根均大于該潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù),表明量表的區(qū)分效度也較好。

3.2 模型檢驗

利用Amos 21.0對模型進(jìn)行擬合度檢驗、路徑系數(shù)檢驗并驗證潛變量之間的假設(shè)關(guān)系是否成立,檢驗結(jié)果如表1、表2所示。從表1可以看出,模型擬合度檢驗指標(biāo)的值均滿足臨界值的要求,說明模型的擬合度較好,具有較強的解釋力。

表1 模型擬合度檢驗結(jié)果

表2 模型驗證與假設(shè)檢驗

路徑系數(shù)代表了路徑中的前者對后者影響的方向和大小,路徑系數(shù)為正說明前者對后者有正向影響,路徑系數(shù)的值越大說明前者對后者的影響越大。由表2可知,H1、H2、H3、H5、H6所假設(shè)路徑的P值均顯著,說明假設(shè)成立;H4所假設(shè)的3條路徑中,在線醫(yī)療社區(qū)醫(yī)療信息的權(quán)威性、準(zhǔn)確性對感知有用性有顯著正向影響得到驗證,而在線醫(yī)療社區(qū)醫(yī)療信息的及時性對感知有用性是否存在正向影響未得到驗證。

4 結(jié)論

本文的研究結(jié)果顯示,變量感知易用性對感知有用性有顯著正向影響且影響較強烈,路徑系數(shù)達(dá)到了0.703,說明在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)感知易用性的提高對感知有用性的提高具有重要作用。用戶從在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)中獲取醫(yī)療信息之后,還需要理解醫(yī)療信息,這樣才能根據(jù)醫(yī)療信息判斷自己的疾病類型,作出合理的就醫(yī)決策。不同于其他在線社區(qū)的用戶,在線醫(yī)療社區(qū)的用戶有獲取醫(yī)療信息的急迫性,包括對自身疾病未知的恐懼感以及對病情可能進(jìn)一步惡化的擔(dān)憂,因此,醫(yī)療信息的獲取、理解過程越容易,用戶就越能從醫(yī)療信息中獲益,越能感知到在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)的有用性。

其次,變量感知質(zhì)量由準(zhǔn)確性、權(quán)威性和及時性3個維度構(gòu)成,結(jié)果表明,準(zhǔn)確性和權(quán)威性對感知有用性有顯著正向影響,路徑系數(shù)分別為0.489和0.662,說明在線醫(yī)療社區(qū)醫(yī)療信息的準(zhǔn)確性、權(quán)威性越高,用戶對在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)的感知有用性就會越高。在線醫(yī)療社區(qū)以互聯(lián)網(wǎng)為醫(yī)療信息交流的媒介,文字和圖片是醫(yī)療信息交流的主要方式,缺乏面對面的交流,這對醫(yī)療信息的準(zhǔn)確性提出了更高要求,不僅要語言規(guī)范,以免用戶產(chǎn)生歧義,信息本身還要與用戶的身體狀況相符。通過在線醫(yī)療社區(qū)獲取醫(yī)療信息時,用戶若能很容易了解信息提供者的個人信息及其以往信息被采納的人數(shù),進(jìn)而對醫(yī)療信息的權(quán)威性產(chǎn)生直觀的判斷,用戶不自覺地就會認(rèn)為權(quán)威性高的醫(yī)療信息是可信的,從而提高用戶對在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)的感知有用性。及時性對感知有用性是否存在正向影響并沒有得到驗證,原因可能是從在線醫(yī)療社區(qū)能夠及時地獲取醫(yī)療信息并不會讓用戶覺得醫(yī)療信息一定是對自己有用的。

此外,變量感知易用性、感知有用性、權(quán)威性、準(zhǔn)確性和及時性均對在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)滿意度有顯著正向影響,路徑系數(shù)分別為0.601、0.569、0.332、0.712和0.532,表明在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)的感知易用性、感知有用性、權(quán)威性、準(zhǔn)確性和及時性的程度越高,用戶對在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)的滿意度就會越高。其中,權(quán)威性對知識服務(wù)滿意度的影響較小,這可能是因為各在線醫(yī)療社區(qū)平臺均通過宣傳自身擁有大量的專業(yè)人才來吸引用戶,提高了用戶對權(quán)威性的期望值,使得通過提高醫(yī)療信息的權(quán)威性來提高知識服務(wù)滿意度的難度變大。

最后,變量知識服務(wù)滿意度對線下就醫(yī)滿意度有顯著正向影響,路徑系數(shù)為0.512,說明用戶對在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)的滿意度越高,其對線下就醫(yī)的滿意度就會越高。用戶從在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)中獲取滿足需求的醫(yī)療信息后,就可以選擇合適的醫(yī)院、科室和醫(yī)生;患者對疾病信息的了解越充分,越可以減少信息不對稱,越有利于就病情與醫(yī)生交流,進(jìn)而更積極配合醫(yī)生治療,從而提高線下就醫(yī)滿意度。

在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)的權(quán)威性、準(zhǔn)確性以及易用性的程度越高,用戶會覺得其提供的醫(yī)療信息對自己越有益、越有用,就會對在線醫(yī)療社區(qū)所提供的知識服務(wù)越滿意,從而影響用戶的線下就醫(yī)行為,使得用戶更容易對醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)生滿意感。雖然在線醫(yī)療社區(qū)醫(yī)療信息的及時性對感知有用性是否存在正向影響在本研究中未得到驗證,但及時性對在線醫(yī)療社區(qū)知識服務(wù)的滿意度是存在正向影響的,因此,在線醫(yī)療社區(qū)平臺不能放松對用戶體驗的改進(jìn),使得用戶始終能夠及時獲取醫(yī)療信息。