冬奧營(yíng)銷如何從淺層傳播行為到深度品牌塑造？

文>祝嬌 聯(lián)通研究院高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理、研發(fā)工程師

布局冬奧營(yíng)銷的品牌主（廣告商）不能僅限于廣告展示的淺層行為，通過冬奧營(yíng)銷建立與目標(biāo)群體的深層次鏈接，產(chǎn)生更新奇的體驗(yàn)，更具粘性的互動(dòng)才是關(guān)鍵，如何延續(xù)冬奧熱度，挖掘長(zhǎng)期的營(yíng)銷價(jià)值，為品牌塑造賦能，甚至將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)，是品牌主（廣告商）需要長(zhǎng)期探索和思考的一個(gè)課題。

不斷突破和創(chuàng)新，今年的冬奧有些“不一樣”

1）官贊之外的借風(fēng)起勢(shì)

據(jù)了解，2022年北京冬奧會(huì)共有五個(gè)級(jí)別的贊助商，分別為奧林匹克全球合作伙伴、官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨(dú)家供應(yīng)商、官方供應(yīng)商，可在品牌前正式冠以“冬奧合作、贊助”title的總計(jì)45個(gè)品牌，涵蓋各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。透過體育大生意制作的《2022年北京冬奧運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜》、清博智能、虎嘯獎(jiǎng)組委會(huì)和樂動(dòng)互聯(lián)聯(lián)合出品的《冬奧官方贊助商營(yíng)銷傳播聲量榜》以及懶熊體育發(fā)布的《北京冬奧會(huì)品牌營(yíng)銷榜》公開發(fā)布的榜單，以專業(yè)的可量化的數(shù)據(jù)維度，我們發(fā)現(xiàn)品牌們的冬奧表現(xiàn)不盡相同。許多非官方贊助商即使沒有得到相應(yīng)的權(quán)益，同樣可以借風(fēng)起勢(shì)。

消費(fèi)品行業(yè)的代表當(dāng)屬蒙牛，谷愛凌拿下第一金后的央視采訪中，為中國(guó)點(diǎn)贊，說(shuō)出一句“中國(guó)牛”，還比起“中國(guó)牛”手勢(shì)。蒙牛迅速抓住了這個(gè)關(guān)鍵詞，第一時(shí)間跟進(jìn)，全方位、全媒體輸出話題，接連創(chuàng)造了#谷愛凌說(shuō)中國(guó)牛#、#谷愛凌中國(guó)牛#、#谷愛凌牛上加牛#等多個(gè)熱搜，成功借勢(shì)宣傳。在懶熊體育發(fā)布的終榜上面，蒙牛位居11位，充分抓住了冬奧的熱度，吃到了流量紅利。

在官方贊助費(fèi)不菲的情況下，借勢(shì)營(yíng)銷/隱性營(yíng)銷趨勢(shì)向好，我們看到，只要做好賽事前期的傳播預(yù)熱，賽事期間保持熱度，不斷借勢(shì)熱點(diǎn)，通過強(qiáng)大的媒介互動(dòng)、品牌文案可以使?fàn)I銷成本大幅下降，傳播效果提升迅速，非官方贊助模式或許會(huì)成為下一個(gè)趨勢(shì)。

2）冠軍之外的理性押寶

作為體育賽事中的焦點(diǎn)，具有奪冠機(jī)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員自帶流量，比如頂流谷愛凌，在2021年后，代言名單逐漸變長(zhǎng)，從中國(guó)移動(dòng)、蒙牛、元?dú)馍?、雅?shī)蘭黛、紅牛、安踏、凱迪拉克、瑞幸咖啡，到奢侈品牌路易威登、蒂芙尼等20多個(gè)代言，她的成績(jī)?yōu)槠放期A得非常好的口碑。

在本屆冬奧會(huì)上，品牌還開始多樣布局，除去關(guān)注頂流，也更關(guān)注運(yùn)動(dòng)員自身體現(xiàn)出的奧運(yùn)精神與品牌的契合度以及自身的話題流量。比如17歲的奧運(yùn)冠軍蘇翊鳴，憑借過硬的競(jìng)技實(shí)力以及幕后故事的挖掘，展現(xiàn)出年輕人拼搏、積極向上的精神，是非常好的代言選擇。經(jīng)過品牌主的營(yíng)銷包裝，運(yùn)動(dòng)員能夠精準(zhǔn)地進(jìn)行圈層營(yíng)銷，吸引年輕用戶群體，將粉絲轉(zhuǎn)化為目標(biāo)用戶，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

3）自嗨之外的破圈內(nèi)容

隨著冬奧會(huì)的熱度升溫，品牌主的冬奧營(yíng)銷也紛紛開始出現(xiàn)百花齊放的局面。根據(jù)上市公司輿情管理中心的數(shù)據(jù)顯示，冬奧開幕式“羽絨服大賞”出圈，作為中國(guó)軍團(tuán)服裝提供商安踏體育，輿情量有14857條，中國(guó)移動(dòng)輿情熱度激增至44715條，在亮眼的數(shù)據(jù)背后，呈現(xiàn)的是品牌主的營(yíng)銷策略。

中國(guó)移動(dòng)雖然沒有官方贊助商的身份，但抓住了冬奧會(huì)的核心落地資源建立了與冬奧的間接聯(lián)系，并且通過系列出色的組合拳，取得了相當(dāng)亮眼的成績(jī)。首先是通過賽事內(nèi)容引流。憑借新媒體平臺(tái)咪咕視頻與央視總臺(tái)的賽事轉(zhuǎn)播合作，一度沖上App Store免費(fèi)排行總榜第二名，開賽一周后，咪咕視頻的日活躍用戶規(guī)模均值相比賽前一周增長(zhǎng)了50.4%。咪咕憑借著冬奧直播的優(yōu)勢(shì)，全量、全場(chǎng)次直播直接從賽事內(nèi)容上超越了只有點(diǎn)播、短視頻轉(zhuǎn)播權(quán)益的騰訊視頻和快手。其次，通過賽事輸出優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容實(shí)現(xiàn)賦能?！安挥每椿胤?，我的眼睛就是尺！”、“你永遠(yuǎn)可以相信中國(guó)短道速滑隊(duì)”，王濛讓趣味和專業(yè)兼?zhèn)涞倪涔径瑠W解說(shuō)大火，創(chuàng)造了一天12個(gè)熱搜的記錄，把公域流量引流到咪咕平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌在自有平臺(tái)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，助力咪咕&冬奧的渠道徹底打通。最后，周邊開發(fā)轉(zhuǎn)化敏捷。冬奧期間，“王濛”、“谷愛凌”的手辦迎來(lái)流量的爆發(fā)，加持源源不斷的優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容，為全網(wǎng)提供了輿情焦點(diǎn)，與消費(fèi)者以內(nèi)容鏈接的方式產(chǎn)生了高頻互動(dòng)，從而提升了品牌認(rèn)知。

因此品牌主在傳統(tǒng)的傳播方法外，還是要尋求爆點(diǎn)內(nèi)容與話題的輸出，中國(guó)移動(dòng)借賽事輸出的優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者興趣，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效能進(jìn)階，企業(yè)在與消費(fèi)者溝通的時(shí)候要足夠真誠(chéng)，平等對(duì)話，注重交互體驗(yàn)與參與感。

4）傳播之外的轉(zhuǎn)化價(jià)值

冬奧會(huì)的傳播效果已經(jīng)得到品牌主的公認(rèn)，借助社交平臺(tái)或者自媒體開展借勢(shì)宣傳、隱形營(yíng)銷都會(huì)取得不俗的成績(jī)。再加上傳統(tǒng)廣電及主流媒介的加持，形成了龐大的冬奧媒體宣傳矩陣。由北京冬奧組委指導(dǎo)，北京廣播電視臺(tái)出品的大型冬奧運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)真人秀《冬夢(mèng)之約》第二季播出期間，35 城收視1.33%，單期最高收視達(dá)1.87%，共計(jì)收獲全網(wǎng)230+熱搜，覆蓋多個(gè)圈層受眾，成為冬奧普及推廣綜藝中極具代表性的新樣本。在傳播上，不缺渠道、內(nèi)容和效果，我們要看的是在傳播之外的，轉(zhuǎn)化價(jià)值的體現(xiàn)。

在冬奧會(huì)開幕式上，網(wǎng)友們都在關(guān)注運(yùn)動(dòng)員身上的羽絨服，喜提熱度的同時(shí)，“種草”效果空前，這或許對(duì)于品牌主未來(lái)營(yíng)銷策略有很強(qiáng)的借鑒意義。同樣，瑞幸咖啡在谷愛凌奪得金牌的時(shí)候，順勢(shì)推出了一波營(yíng)銷活動(dòng)，第一時(shí)間將小程序中“谷愛凌推薦”菜單加上“奪冠”字樣，并推出4.8折券邀請(qǐng)消費(fèi)者們?yōu)閵Z冠干杯，一時(shí)間，谷愛凌同款咖啡被消費(fèi)者哄搶。對(duì)于品牌而言，冬奧會(huì)不再僅僅是營(yíng)銷機(jī)會(huì)，也是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)聲量或銷量增長(zhǎng)的機(jī)遇。

促進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化是所有的品牌主（廣告商）的終極目的。擴(kuò)大傳播聲量，贏得品牌好感度，維系忠誠(chéng)，都是為了提升品牌宣傳對(duì)業(yè)務(wù)的拉動(dòng)作用。所以，做足功課，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化是重中之重。

鞏固品牌競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核，后冬奧時(shí)期再續(xù)勢(shì)能

1）長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略，并非曇花一現(xiàn)

對(duì)于所有的品牌主來(lái)說(shuō)，需要從品牌頂層設(shè)計(jì)角度出發(fā)，把冬奧營(yíng)銷作為品牌長(zhǎng)期建設(shè)的一部分融入在品牌戰(zhàn)略當(dāng)中，通過長(zhǎng)期堅(jiān)持，沉淀品牌的冬奧資產(chǎn)，在眾多品牌中脫穎而出。

賽事權(quán)益周期長(zhǎng)，長(zhǎng)線規(guī)劃才能發(fā)揮資源最大價(jià)值。與眾多國(guó)際單項(xiàng)頂級(jí)賽事不同，為官方贊助商提供的權(quán)益在長(zhǎng)達(dá)四年的周期中持續(xù)生效。因而，企業(yè)需要制定長(zhǎng)期的營(yíng)銷節(jié)奏，步步推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的品牌增長(zhǎng)和銷售變現(xiàn)。

拉長(zhǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)線，后冬奧時(shí)期“體育營(yíng)銷”持續(xù)發(fā)力?？梢灶A(yù)見的是，在后冬奧時(shí)期，體育氛圍還將繼續(xù)火熱，日常的NBA、CBA、歐冠等賽事火熱進(jìn)行，亞運(yùn)會(huì)、世界大運(yùn)會(huì)、足球世界杯、亞洲杯又將接踵而至。體育賽事也將持續(xù)成為品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)事件，產(chǎn)生更多的商業(yè)機(jī)遇。品牌主應(yīng)將冬奧營(yíng)銷戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，繼續(xù)與高關(guān)注度的賽事強(qiáng)關(guān)聯(lián)，放大體育營(yíng)銷和事件營(yíng)銷，以體育為媒介，講好體育故事，釋放天然的社會(huì)屬性，與目標(biāo)消費(fèi)者建立情感連接。長(zhǎng)期主義深耕品質(zhì)的堅(jiān)持，可以將品牌內(nèi)涵與冬奧精神結(jié)合，才能真正借勢(shì)冬奧，樹立起與冬奧共同成長(zhǎng)的典范。

2）官贊需要激活，并非高枕無(wú)憂

冬奧官方贊助本身是一筆成本不菲的投資，投入之后，需要繼續(xù)追加更高的營(yíng)銷預(yù)算才能有效激活，根據(jù)營(yíng)銷激活的2:8原理，企業(yè)需要贊助費(fèi)用四倍以上的投入，才能達(dá)到理想的營(yíng)銷效果。對(duì)于這么大的營(yíng)銷費(fèi)用投入，品牌主在做傳播策略的時(shí)候要慎之又慎，要想清楚品牌定位，傳播目標(biāo)，想要達(dá)到的效果，而不是在如此大的投入之下進(jìn)行飽和投放，但從社交輿論沒有太多的反饋，業(yè)務(wù)沒有明顯的促進(jìn)變化。官贊身份有幾種玩法或許可以借鑒。首先，最大程度的激活權(quán)益。最獨(dú)有的資源應(yīng)該就是權(quán)益了，冬奧會(huì)不同層級(jí)的合作伙伴或者贊助商，擁有的權(quán)益各不相同，如何最大程度地進(jìn)行權(quán)益激活，是打破同質(zhì)化的抓手，是各個(gè)品牌需要考慮的問題。禹唐體育曾發(fā)文分析，權(quán)益涵蓋范圍有大有小，但總體上可分為IP使用、市場(chǎng)營(yíng)銷、官方接待、提供產(chǎn)品及服務(wù)和優(yōu)先談判等五個(gè)大類。需要將官方贊助權(quán)益與企業(yè)文化、業(yè)務(wù)、營(yíng)銷、促銷、廣告、公關(guān)、內(nèi)容等營(yíng)銷工具全面結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)最大化營(yíng)銷激活。其次，還要提升對(duì)隱性營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷的重視程度。冬奧會(huì)的流量對(duì)于非官贊的吸引力是巨大的，本次冬奧會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)也間接說(shuō)明了品牌參與就有機(jī)會(huì)，官贊身份僅僅是敲門磚，贊助商（品牌主）需要依據(jù)自身品牌及產(chǎn)品特性，轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)消費(fèi)者能夠感知到的差異性主題開展運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化官贊身份，給企業(yè)實(shí)力背書，弱化非官贊品牌的存在感。

3）品牌需要策略，并非投入即有效

市場(chǎng)變得復(fù)雜，消費(fèi)者個(gè)性化，媒介越來(lái)越豐富，導(dǎo)致傳統(tǒng)的品牌塑造方法已經(jīng)失效，需要通過合適的媒介、粘性的內(nèi)容、有效的營(yíng)銷組合拳進(jìn)行品牌塑造，需要思考如何更好的將內(nèi)容傳播給合適的消費(fèi)者，如何能夠激發(fā)品牌資產(chǎn)，發(fā)揮品牌影響力，達(dá)到預(yù)期的效果。規(guī)劃品牌整體發(fā)展策略，同時(shí)將品牌、業(yè)務(wù)、內(nèi)容、營(yíng)銷等緊密結(jié)合，達(dá)到特定的營(yíng)銷目標(biāo)。要根據(jù)企業(yè)自身的資源稟賦，科學(xué)系統(tǒng)地開展傳播策略規(guī)劃，要有自己獨(dú)特的玩法，找到正確的解決方案。有效的傳播策略能夠說(shuō)服運(yùn)營(yíng)等支持部門，合理的分配營(yíng)銷資源，使資源更集中更聚焦，打法更精準(zhǔn)。同時(shí)還可以大幅壓降營(yíng)銷成本，這里包括人力成本。

直達(dá)圈層，縮短傳播路徑，引導(dǎo)參與。在潮流、國(guó)風(fēng)、二次元等圈層文化如此火爆的今天，很難忽視圈層對(duì)于品牌的價(jià)值，而冬奧的圈層如此明顯，生命力與商業(yè)價(jià)值非常值得深耕。由于每個(gè)圈層都有自身高度活躍的影響路徑，品牌主只要展現(xiàn)出自身與之契合的圈層文化，能夠與圈層互動(dòng)，參與其中，就能有效調(diào)動(dòng)圈層的創(chuàng)造資源，利用圈層進(jìn)行傳播或裂變，啟發(fā)品牌的業(yè)務(wù)與營(yíng)銷創(chuàng)新。例如滑雪圈層，贊意聯(lián)合藝恩在2021年11月發(fā)布《2021滑雪圈層營(yíng)銷報(bào)告》顯示，滑雪作為一項(xiàng)曾經(jīng)的小眾運(yùn)動(dòng)，如今在國(guó)內(nèi)已經(jīng)悄然成為一種新的流行風(fēng)潮。寶馬除雪場(chǎng)冠名外，還在雪場(chǎng)開設(shè)實(shí)地體驗(yàn)活動(dòng)，設(shè)計(jì)專業(yè)的路線及項(xiàng)目，讓試駕者更好的感受。

構(gòu)建話題，輸出原生內(nèi)容，激發(fā)互動(dòng)。以“用戶體驗(yàn)”為核心，全方位優(yōu)化品牌溝通方式，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)與業(yè)務(wù)，通過場(chǎng)景化的、可互動(dòng)的體驗(yàn)式宣傳，讓品牌與用戶的溝通雙向化，激發(fā)共鳴，維系聯(lián)結(jié)。如伊利在抖音平臺(tái)上推出了冬奧專屬濾鏡，并主持相關(guān)話題#耀出冬奧新姿勢(shì)#，話題累計(jì)播放量超37億?？焓肿灾苾?nèi)容《全景看冬奧》，花滑運(yùn)動(dòng)員陳虹伊和主持人互動(dòng)的二創(chuàng)內(nèi)容，火到了微博、抖音、小紅書、B站、虎撲……北京冬奧組委會(huì)與快手聯(lián)合發(fā)起的全民冬奧快樂冰雪季，話題共15.7萬(wàn)個(gè)作品，98億播放量?！坝辛系膬?nèi)容”可以有效激發(fā)消費(fèi)者參與內(nèi)容創(chuàng)作與互動(dòng)，進(jìn)一步提升品牌營(yíng)銷效果。

開發(fā)周邊，創(chuàng)新營(yíng)銷玩法，拉動(dòng)轉(zhuǎn)化。通過消費(fèi)者洞察及對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的分析，圍繞冬奧流量生產(chǎn)定制化產(chǎn)品或冬奧限定周邊，借勢(shì)宣傳，同時(shí)通過布局線上線下傳播，提升消費(fèi)者對(duì)冬奧的參與感。如青島啤酒分別圍繞冬奧會(huì)推出定制化冰雪罐產(chǎn)品，將冬奧會(huì)項(xiàng)目形象呈現(xiàn)在罐身。又如“一墩難求”之后，肯德基、必勝客、羅森便利店等品牌紛紛推出冬奧限定產(chǎn)品。開發(fā)冬奧周邊產(chǎn)品，打造自有的差異化IP，是最為直接、最有效的引發(fā)大眾關(guān)注的方式之一，擴(kuò)大影響力，冬奧限定產(chǎn)品的意義不再是純粹的周邊產(chǎn)品，而是作為“品牌主”與“目標(biāo)受眾”之間的社交媒介，體現(xiàn)其價(jià)值。

冬奧背書，聚焦數(shù)字化賦能，閉環(huán)運(yùn)營(yíng)。發(fā)揮后冬奧時(shí)期的長(zhǎng)尾效應(yīng)，以數(shù)字化賦能品牌運(yùn)營(yíng)管理，通過洞察和市場(chǎng)分析，制定出品牌發(fā)展整體策略，全方位優(yōu)化品牌與消費(fèi)者溝通方式，搭建互動(dòng)橋梁，傳遞企業(yè)核心信息觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)對(duì)廣告?zhèn)鞑?shí)施監(jiān)測(cè)評(píng)估，提升精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的有效性，反過來(lái)指導(dǎo)品牌策略制定，實(shí)現(xiàn)良性的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。夯實(shí)企業(yè)品牌塑造的內(nèi)部基礎(chǔ)保障，可以為長(zhǎng)期品牌建設(shè)工作提供源源不斷的力量，提升效果顯著，中國(guó)聯(lián)通憑借連續(xù)兩年舉辦的“冬夢(mèng)大使”系列活動(dòng)，斬獲第二十七屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)-長(zhǎng)城獎(jiǎng)“年度傳播影響力品牌獎(jiǎng)”“整合營(yíng)銷（全案營(yíng)銷）銀獎(jiǎng)”以及“2020廣告主獎(jiǎng)-年度案例獎(jiǎng)”三項(xiàng)大獎(jiǎng)；其中斬獲長(zhǎng)城獎(jiǎng)的“中國(guó)聯(lián)通冬夢(mèng)大使總決選”項(xiàng)目，話題累計(jì)播放量超80億次，共收獲了88萬(wàn)支參賽作品及1.2億次的互動(dòng)量。

企業(yè)應(yīng)全面且深度的借勢(shì)冬奧長(zhǎng)尾效應(yīng)，加強(qiáng)品牌塑造，提升品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理能力，傳遞企業(yè)愿景和核心價(jià)值觀，助力企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和長(zhǎng)效發(fā)展。