論“媒體外交”的范式之變

文＞全會(huì) 中央廣播電視總臺(tái)總編室編輯

在增強(qiáng)國(guó)際傳播效能、爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的背景下，“媒體外交”成為被廣泛提及的熱詞，在學(xué)界和業(yè)界不同層面使用，在豐富概念內(nèi)涵和外延的同時(shí)，也造成了概念的模糊和泛化。筆者在廣泛閱讀相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)際傳播工作實(shí)際，擬從托馬斯·庫(kù)恩的“范式”理論為研究視角，對(duì)“媒體外交”這個(gè)關(guān)鍵概念進(jìn)行厘清，還原其經(jīng)過(guò)不同范式?jīng)_刷，實(shí)現(xiàn)意義消隱和增殖的過(guò)程和實(shí)質(zhì)。

作為理論視域的“范式”

“范式”理論是托馬斯·庫(kù)恩最重要的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)，他在《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》中認(rèn)為：“范式是一個(gè)成熟的科學(xué)共同體在某段時(shí)間內(nèi)所接納的研究方法，問(wèn)題領(lǐng)域和解題標(biāo)準(zhǔn)的源頭活水”作為科學(xué)研究的地基，范式革命意味著認(rèn)識(shí)論上的顛覆和新時(shí)期的到來(lái)。“范式”理論提出后，很快被人文社會(huì)科學(xué)諸學(xué)科引入，如傳播學(xué)界將“經(jīng)驗(yàn)功能學(xué)派”、“批判學(xué)派”、“媒介環(huán)境學(xué)”并稱(chēng)為相并列的三大范式，以解決不同研究體系之間的沖突和張力。從范式嬗變的角度剖析概念，就是將概念還原進(jìn)因時(shí)代變遷和認(rèn)識(shí)論轉(zhuǎn)換所形成的不同范式層，探究其在時(shí)空“旅行”中的損耗與添加，揭示其“聯(lián)系中的斷裂”及演變至今的路徑。

“媒體外交”的實(shí)踐早已有之，但概念史并不久遠(yuǎn)。國(guó)際上的相關(guān)研究興起于20世紀(jì)90年代，在國(guó)際關(guān)系、國(guó)際傳播、網(wǎng)絡(luò)外交、公共外交等領(lǐng)域，學(xué)者們展開(kāi)了一系列探索，但未形成獨(dú)立的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，同時(shí)在概念使用上存在一定的模糊性和寬泛性。從范式革命的視角看，“媒體外交”的概念使用主要經(jīng)過(guò)對(duì)外宣傳、公共外交、多元公共外交三個(gè)范式層，形成以國(guó)際輿論為基礎(chǔ)，傳播渠道、行為主體等新的含義持續(xù)附著的豐富語(yǔ)義。

對(duì)外宣傳范式下的“媒體外交”

宣傳行為廣泛潛在于人類(lèi)社會(huì)，創(chuàng)作于西晉年間的《三國(guó)志》中已有“宣傳軍事”的用法，在西方，羅馬教廷于1622年創(chuàng)立“信仰宣傳委員會(huì)”以宣傳教義。隨著報(bào)紙、廣播、影視等大眾媒體的崛起，宣傳行為如虎添翼，被賦予如“皮下注射”、“槍彈”的魔力。因其巨大威力，在現(xiàn)代世界體系中，對(duì)外宣傳成為國(guó)與國(guó)之間互相影響的重要手段。拉斯韋爾在《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中將宣傳定義為“以操縱表述來(lái)影響人們行動(dòng)的技巧?！眱纱问澜绱髴?zhàn)期間，大規(guī)模的對(duì)外宣傳潛藏在硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)背后，如美國(guó)的克里爾委員會(huì)、英國(guó)的北巖子爵委員會(huì)、二戰(zhàn)中德國(guó)的戈培爾宣傳部等，都在影響他國(guó)輿論方面立下汗馬功勞。

在對(duì)外宣傳范式影響下，大眾媒體被視為重磅輿論武器，具有強(qiáng)大的“象征符號(hào)操縱”和“擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)”功能?！懊襟w外交”主要研究一國(guó)政府利用境內(nèi)外的媒體宣傳來(lái)影響對(duì)象國(guó)輿論，進(jìn)而影響其外交政策的實(shí)踐活動(dòng)。相關(guān)定義如尼爾·加德納認(rèn)為，“媒體外交”是“政府利用國(guó)際傳媒將本國(guó)的外交政策、文化價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)等傳送到他國(guó)，通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等多種媒體形態(tài)天長(zhǎng)日久地滲透，使他國(guó)民眾逐步接受本國(guó)觀點(diǎn)，達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的功效?！敝袊?guó)學(xué)者趙可金將“媒體外交”定義為：“由政府幕后操縱、運(yùn)用大眾傳媒的力量，在特定的領(lǐng)域向其他國(guó)家的民眾釋放信息、影響輿論、塑造行為，希望在其他國(guó)家的民眾中間建立信任、獲得支持以及增強(qiáng)聯(lián)系，進(jìn)而間接影響他國(guó)政府行為的活動(dòng)?！崩罡液托苁锕鈱⑵涠x為：“一國(guó)運(yùn)用大眾傳媒在海外施展、增加、擴(kuò)大其說(shuō)服力、對(duì)外影響力、威望、認(rèn)同力的過(guò)程，從而得以實(shí)現(xiàn)國(guó)家既定的外交戰(zhàn)略意圖”等。

對(duì)外宣傳范式下的“媒體外交”有豐富的實(shí)踐案例，如在一戰(zhàn)初期，英、德兩國(guó)均開(kāi)展了積極的對(duì)美宣傳，德國(guó)希望美國(guó)保持中立，而英國(guó)則以理想主義為口號(hào)鼓動(dòng)美國(guó)參與戰(zhàn)爭(zhēng)，美國(guó)的外交政策最終受到了英國(guó)宣傳的影響，于1917年正式宣布參戰(zhàn)。在20世紀(jì)30年代中期，中國(guó)共產(chǎn)黨也曾成功利用“媒體外交”促進(jìn)羅斯福政府調(diào)整對(duì)華政策，毛澤東、朱德、周恩來(lái)等領(lǐng)導(dǎo)人通過(guò)與斯諾、史沫特萊、斯特朗等美歐左翼新聞界人士的接觸，成功突破國(guó)民黨的新聞封鎖，《西行漫記》《人類(lèi)的五分之一》等紀(jì)實(shí)作品在國(guó)際上宣傳了黨的形象和主張，最終促成美國(guó)總統(tǒng)羅斯福將對(duì)華政策由“扶蔣”調(diào)整為“扶蔣聯(lián)共”。此外，在冷戰(zhàn)期間，媒體又先后在“蘇伊士運(yùn)河危機(jī)”、“古巴導(dǎo)彈危機(jī)”、“越南戰(zhàn)爭(zhēng)”等重大國(guó)際事件中扮演了重要角色。

公共外交范式下的“媒體外交”

正是因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)時(shí)宣傳的恐懼，尤其是二戰(zhàn)時(shí)期納粹德國(guó)“臭名昭著”的宣傳活動(dòng)，使得宣傳一詞漸漸披上了負(fù)面色彩，傳播、交流、信息等更為中性的表述被廣泛接受，新聞管理、政治營(yíng)銷(xiāo)、公眾外交等新概念、新詞匯應(yīng)運(yùn)而生，尤其是立足文化和信息交流的公共外交概念逐漸受到各國(guó)政府青睞。1987年，美國(guó)國(guó)務(wù)院《國(guó)際關(guān)系術(shù)語(yǔ)詞典》把公共外交定義為：“由政府發(fā)起的、意在引導(dǎo)或影響其他國(guó)家公眾輿論的項(xiàng)目，利用出版物、電影、文化交流、電視和電臺(tái)等信息傳播手段……提高美國(guó)在國(guó)外公眾中的形象和影響力，進(jìn)而增加美國(guó)國(guó)家利益的活動(dòng)?！?997年，中共中央宣傳部發(fā)文，明確“宣傳”一詞的英譯由“propaganda”改為“publicity”，標(biāo)志著中國(guó)“日益擺脫傳統(tǒng)的宣傳觀念影響，愈來(lái)愈認(rèn)同、接近現(xiàn)代公共外交理念。”

在公共外交范式下，政府是傳播行為的授權(quán)方和主體，在大眾傳媒作為輿論擴(kuò)散器的基礎(chǔ)上，更凸顯“媒體外交”作為傳播工具和交流渠道的功能。例如，博薩·埃博將“媒體外交”定義為“利用新聞媒介來(lái)闡述和推進(jìn)外交政策的方式。”國(guó)際傳播學(xué)者羅伯特·福特納詳細(xì)考察了在1990年布什和戈?duì)柊蛦谭蛉A盛頓峰會(huì)中的媒體工具使用情況，將其定義為“利用本國(guó)廣播直接向外國(guó)公眾解釋本國(guó)政府的外交政策或觀點(diǎn)?！币陨袑W(xué)者伊坦· 吉阿博認(rèn)為，“媒體外交”是指“決策者在特定情況下利用大眾媒體發(fā)出信號(hào)，向國(guó)家政府和非國(guó)家政府行為主體施加壓力，建立信任關(guān)系、推動(dòng)談判，動(dòng)員公眾支持協(xié)議的簽訂?！彼J(rèn)為“媒體外交”實(shí)踐包括新聞發(fā)布、接受采訪、故意“泄密”、制造“媒體事件”等多種方式。

隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起和社交媒體的廣泛使用，公共外交進(jìn)入2.0時(shí)代，一國(guó)政府可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道直接面向?qū)ο髧?guó)受眾進(jìn)行信息發(fā)布、交流互動(dòng)、政治動(dòng)員等活動(dòng)，極大的拓寬了“媒體外交”的行為實(shí)踐和研究領(lǐng)域。如“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”奧巴馬推行的“E外交”計(jì)劃，廣泛通過(guò)臉書(shū)、推特、優(yōu)兔等社交媒體與各國(guó)公眾互動(dòng)，促進(jìn)其對(duì)美國(guó)外交政策和價(jià)值理念的認(rèn)同。據(jù)海勒·戴爾2009年的研究，“臉書(shū)上最經(jīng)常被公眾點(diǎn)擊的前五個(gè)政府網(wǎng)站是：白宮、美國(guó)海軍陸戰(zhàn)隊(duì)、美國(guó)軍隊(duì)、美國(guó)疾病控制中心和國(guó)務(wù)院。”此外，美國(guó)還致力于“登陸”所在國(guó)的社交媒體，如在新浪微博上就曾開(kāi)設(shè)“美國(guó)駐華大使館”、“美國(guó)駐成都總領(lǐng)事館”、“美國(guó)使館簽證處”等12個(gè)官方賬號(hào)，直接面向中國(guó)公眾進(jìn)行信息傳播和交流互動(dòng)，從而傳輸其價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)。同時(shí)，中國(guó)、印度等發(fā)展中國(guó)家也普遍通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)“媒體外交”實(shí)踐，力爭(zhēng)打破西方傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)壟斷，如華春瑩、趙立堅(jiān)等人的推特賬號(hào)在推特上擁有巨大的影響力，中國(guó)外交部發(fā)言人辦公室也于2019年12月開(kāi)通了官方推特賬號(hào)，以便更好地對(duì)外溝通和介紹中國(guó)的外交政策。

多元公共外交范式下的“媒體外交”

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)際格局深刻變化，全球化、信息化發(fā)展迅猛，民間交流日益頻繁，在主權(quán)國(guó)家之外，跨國(guó)公司、國(guó)際非政府組織、智庫(kù)、媒體、高校等行為主體，甚至普通民眾皆廣泛參與公共外交。在這一背景下，趙啟正等學(xué)者提出新公共外交理念，將其定義為“一個(gè)國(guó)家的政府和民間團(tuán)體、社會(huì)組織對(duì)其他國(guó)家公眾（包括其政府成員）所開(kāi)展的，旨在提升本國(guó)形象或聲譽(yù)，增加國(guó)家間關(guān)系的友好活動(dòng)?！迸c傳統(tǒng)公共外交相比，最大的變化在行為主體的多元化、傳播渠道的多樣化、外交理念的多維化，因此又被稱(chēng)為多元公共外交。

在多元公共外交范式中，媒體承擔(dān)了極其重要的角色，除了輿論功能、工具功能和渠道功能外，也是重要的外交行為主體，新聞機(jī)構(gòu)的主動(dòng)、主導(dǎo)行為被納入“媒體外交”研究范疇。如帕特里克·赫夫曼認(rèn)為“媒體外交”是“新聞媒介積極參與并發(fā)揮影響的外交方式”。任琳提出，在新的傳播語(yǔ)境下，媒體已經(jīng)“由國(guó)際關(guān)系的觀察者、記錄者變成參與者和協(xié)助者?！?/p>

近年來(lái)，中國(guó)主流媒體秉持守正創(chuàng)新、主動(dòng)作為的理念，開(kāi)展了豐富的“媒體外交”實(shí)踐。例如，人民日?qǐng)?bào)先后于2014年、2015年、2016年舉辦了絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶媒體合作論壇和“一帶一路”媒體合作論壇。自2009年起，新華社陸續(xù)發(fā)起4屆世界媒體峰會(huì)，在2021年的峰會(huì)上，全球240家媒體共同發(fā)布了《第四屆世界媒體峰會(huì)北京共識(shí)》。中央廣播電視總臺(tái)先后主辦了博鰲亞洲論壇“亞洲媒體合作會(huì)議”和“歐洲伙伴”、“東盟伙伴”、“非洲伙伴”等媒體合作論壇，與世界主要國(guó)家和地區(qū)的媒體機(jī)構(gòu)建立高端合作機(jī)制，發(fā)布合作共同宣言，攜手構(gòu)建全媒體國(guó)際傳播新格局。2022年1月，總臺(tái)又以冬奧會(huì)為契機(jī)，發(fā)起“共享科技冬奧”首屆全球媒體創(chuàng)新論壇，全球78個(gè)國(guó)家和地區(qū)的145家媒體機(jī)構(gòu)和國(guó)際組織負(fù)責(zé)人參會(huì)。媒體機(jī)構(gòu)主動(dòng)開(kāi)展的“媒體外交”，極大促進(jìn)了各國(guó)人民的交流互鑒和民心相通。

余論

圍繞媒體與外交之間的互動(dòng)關(guān)系，從對(duì)外宣傳、公共外交到多元公共外交，范式不斷變革，“媒體外交”的概念和實(shí)踐也不斷豐富延伸。在輿論影響力的基礎(chǔ)上，媒體不斷從幕后走到臺(tái)前，從“魔彈”化作“橋梁”，從傳播渠道演變?yōu)樾袨橹黧w，在國(guó)際格局中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。在提升國(guó)際傳播能力這項(xiàng)系統(tǒng)工程中，業(yè)界可以創(chuàng)新開(kāi)展更豐富、更立體的“媒體外交”實(shí)踐，學(xué)界可以對(duì)“媒體外交”的概念、歷史、類(lèi)型、功能等開(kāi)展更深入的研究。通過(guò)研究與實(shí)踐的互相促進(jìn)，不斷加深對(duì)“媒體外交”的理解和運(yùn)用，為撼動(dòng)“西強(qiáng)東弱”的國(guó)際輿論格局，增強(qiáng)中國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)和國(guó)家軟實(shí)力，促進(jìn)世界交流交往、民心相通貢獻(xiàn)更大力量。

1.托馬斯·庫(kù)恩:《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》，金吾倫譯，北京：北京大學(xué)出版社，2003年，第49頁(yè)

2.拉斯韋爾：《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，張浩譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年，第11頁(yè)

3.劉偉：《試析美國(guó)媒介外交》，南京師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006年

4.趙可金：《媒體外交及其運(yùn)作機(jī)制》，《世界經(jīng)濟(jì)與政治》2004年第4期

5.李敢、熊曙光：《論美國(guó)媒體及媒體外交》，《江南社會(huì)學(xué)院學(xué)報(bào)》2007年第3期

6.大連理工大學(xué)習(xí)近平外交思想與中國(guó)國(guó)際戰(zhàn)略課題組：《中國(guó)共產(chǎn)黨早期媒體外交的經(jīng)驗(yàn)和啟示》，《對(duì)外傳播》2021年第6期

7.任海、徐慶超：《媒體外交初探》，《中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)》2011年第5期

8.唐小松、王義桅：《美國(guó)公共外交研究的興起及其對(duì)美國(guó)對(duì)外政策的反思》，《世界經(jīng)濟(jì)與政治》2003年第4期

9.鐘龍彪、王俊：《中國(guó)公共外交的演進(jìn)：內(nèi)容與形式》，《外交評(píng)論》2006年第3期

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14.全會(huì)：《國(guó)家形象的想象與再生產(chǎn)——對(duì)美國(guó)駐華大使館新浪微博的框架分析》，南京師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014年

15.趙啟正：《公共外交戰(zhàn)略》，北京：學(xué)習(xí)出版社，2014年，第1頁(yè)

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