淺談北京冬奧會國際傳播敘事能力

文>尹鉑淳 長沙學院外國語學院大學英語二教研室主任、碩士生導師

奧運會是一個多維度多層次的復合體，其中夾雜著政治、經(jīng)濟、文化、外交等諸多因素，是國家綜合實力的集中體現(xiàn)。成功舉辦奧運會，能充分反映國家經(jīng)濟實力，彰顯國家文化品位，體現(xiàn)國家外交能力，呈現(xiàn)國民素質(zhì)，展示國家行動力及民眾凝聚力，是國家形象立體化建構(gòu)及國際傳播的重要渠道。

不斷加強北京冬奧會吉祥物國際傳播敘事

新冠肺炎疫情與百年未有之大變局相互交織，全球政治、經(jīng)濟、文化、科技、軍事、外交等領域正在發(fā)生復雜且深刻的變化。在這樣的國際形勢下，不斷加強中國形象國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，是新時代國際傳播的迫切要求。

在大型國際體育賽事中，我國不止一次將熊貓作為國家形象的文化符號。從1990年北京亞運會的吉祥物“盼盼”到2008年北京奧運會的吉祥物“晶晶”，再到今年北京冬奧會的吉祥物“冰墩墩”，都是以熊貓為原型進行設計的。值得注意的是，文化符號也屬于話語，正如梁曉波、武嘯劍、曾廣（2018）所言，話語起初指的是具體語境中的口語交流形式。當前，話語交流形式已經(jīng)呈現(xiàn)出多模態(tài)、多元化、多媒介特點。話語已經(jīng)超越了純粹的口語聲音表達形式，進入了多模態(tài)并存、多模態(tài)交叉、多模態(tài)混用的時代。話語也就表現(xiàn)為多種形式，包括口語、書面、圖片（靜態(tài)與動態(tài)）、圖像以及多種形式的交叉使用或混用。熊貓作為一種文化符號，應當屬于話語，熊貓作為一種文化符號，它的傳播自然屬于話語傳播。

“冰墩墩”是中國形象國際傳播的有力推動者，是中國形象國際傳播的成功案例。未來需要持續(xù)改革中國形象國際傳播模式，努力提升中國形象國際傳播效果。要從“他塑”為主轉(zhuǎn)為“我塑”為主，通過“軟傳播”講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國。不同于“硬傳播”，“軟傳播”是漸進的、潛移默化的宣傳，其受眾接受程度高，更容易在海外獲得廣泛傳播。要積極轉(zhuǎn)變國際傳播理念，讓“硬實力”實現(xiàn)“軟傳播”，產(chǎn)生最強的傳播效能，達到最佳的傳播效果。應當充分考慮受眾情況，采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體的精準傳播方式及策略，著力打造符合受眾文化表達、思維邏輯、價值理念，盡可能提升受眾對積極正面中國形象的接納程度，增強中國形象的親和力以及文化感召力，致力于塑造可信、可愛、可敬的中國形象，實現(xiàn)最佳的中國形象國際傳播效果。

針對“冰墩墩”成為“頂流”甚至造成“一墩難求”的現(xiàn)象，我們絕不能簡單考究其商業(yè)價值，而應當努力提高站位，放眼世界大格局，充分認識到“冰墩墩”對于推動構(gòu)建人類命運共同體、塑造可信、可愛、可敬的中國形象所具有的更為重大的國際傳播戰(zhàn)略價值。用好“冰墩墩”，研究好“冰墩墩”，讓未來出現(xiàn)更多“冰墩墩”，以此不斷加強中國形象國際傳播能力建設。

不斷加強春節(jié)文化國際傳播敘事

奧運會不僅僅是一場舉世矚目的體育盛會，更是一個難得的中國文化展示平臺。

2022年2月4日恰逢中國農(nóng)歷大年初四，春節(jié)和北京冬奧會實現(xiàn)了夢幻聯(lián)動。春節(jié)是中華民族最為重要的傳統(tǒng)佳節(jié)，在全球的傳播效能高，影響力度大，輻射范圍廣，蘊含著深厚的歷史底蘊和豐富的文化內(nèi)涵，凝結(jié)著中華民族悠久厚重的家國價值觀，是中國向世界遞出的一張靚麗的文化名片，是建構(gòu)積極正面中國形象、增強國際認同的重要渠道。春節(jié)文化是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要代表，是極具國際影響力的中國文化品牌。北京冬奧會中盡可能發(fā)揮了春節(jié)文化的品牌優(yōu)勢，借助新媒體平臺加強春節(jié)文化在北京冬奧會期間的“軟傳播”，全方位立體化建構(gòu)具有強大親和力和文化感召力的中國形象。

不同于傳統(tǒng)媒體的“硬傳播”，新媒體的“軟傳播”并非生硬的直接宣傳，而是漸進的、潛移默化的宣傳，其受眾接受程度高，更容易在海外廣泛傳播。要積極轉(zhuǎn)變國際傳播理念，打開國際傳播格局，讓“硬實力”實現(xiàn)“軟傳播”，產(chǎn)生最強的傳播效能，實現(xiàn)最佳的傳播效果。新媒體的“軟傳播”是破解傳統(tǒng)國際傳播局勢制約并打破“西強我弱”國際輿論局面的關鍵力量。要不斷提升我國新媒體國際傳播能力，努力通過新媒體平臺提高“軟傳播”“軟輸出”。

不斷加強外國運動員視角下的新媒體國際傳播敘事

隨著現(xiàn)代傳播主體逐漸多元，國際輿論空間逐漸寬松，國際輿論焦點逐漸豐富，互動反饋更強的新媒體傳播逐漸打破了傳統(tǒng)的國際傳播格局，形成了眾人發(fā)聲的局面。必須充分肯定主流媒體的傳播效能，與此同時也要高度重視新媒體傳播蘊含的巨大能量，特別是北京冬奧會期間外國運動員視角下的新媒體敘事。

北京冬奧會期間，運動員是全球輿論的焦點，他們的一舉一動為世界所矚目。特別是一些成績突出的運動員，他們擁有龐大的粉絲群體，享有極強的話語權和國際影響力。這些運動員在信息發(fā)布和觀點表達上具有強大的國際輿論引導力和號召力，能有效引領國際傳播風向標，影響國際輿論發(fā)展走勢。

我們要鼓勵中國運動員入駐具有較大國際影響力的國內(nèi)外新媒體平臺，并開設個人賬號，細膩生動地展現(xiàn)賽場風采并記錄生活點滴，努力拉近與國內(nèi)外網(wǎng)友的心理距離，獲得更高的知名度和影響力，展現(xiàn)既開放自信也謙遜謙和的個人形象。此外，還要加強媒體工作人員的監(jiān)督指導，讓這些運動員能有效提升自身媒介素養(yǎng)，并強化自身國家形象建構(gòu)意識，幫助他們充分認識到個人形象是國家形象的重要組成部分。

同時也要關注外國運動員，策劃一些主題活動，積極引導外國運動員在具有較大國際影響力的國內(nèi)外新媒體平臺上，立足個人視角細膩生動地講述自己在北京冬奧會期間的拼搏故事，分享自己征戰(zhàn)冬奧的心路歷程。冬奧會期間，很多外國運動員在新媒體平臺上分享了自己日常生活的點點滴滴，并展現(xiàn)北京冬奧村的住宿環(huán)境、飲食條件以及中國人民的熱情好客。這些外國運動員的敘事視角更接地氣，更真實生動，具有強大說服力與可信度，這種視角下的新媒體敘事具有極佳的國際傳播效果。此外，我們還要主動邀請外國運動員通過新媒體平臺為北京冬奧會現(xiàn)身說法，以此粉碎國內(nèi)外輿論場上的一些不利謠言，為我國營造和諧友好的國內(nèi)外輿論氛圍。

總之，要不斷加強北京冬奧會國際傳播敘事，積極營造和諧友好的國內(nèi)外輿論環(huán)境，推動構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)的輿論格局，讓國際輿論場上的一些不利言論不攻自破，努力開創(chuàng)北京冬奧會國際傳播新局面，推動構(gòu)建人類命運共同體，全方位立體化建構(gòu)可信、可愛、可敬的中國形象。