我們是如何在地方出版集團(tuán)做社科出版品牌的

文｜施 勇

做社科出版，要堅(jiān)持做一個(gè)長(zhǎng)期主義者。

為什么是“萬(wàn)有引力”

“萬(wàn)有引力”書(shū)系成形于2018 年底，是在廣東人民出版社領(lǐng)導(dǎo)的大力支持和具體指導(dǎo)下籌建起來(lái)的，意在充分探索如何在地方出版集團(tuán)做出有全國(guó)影響力的社科產(chǎn)品線。雖然身處改革開(kāi)放前沿的廣東，終究是遠(yuǎn)離全國(guó)出版中心，遠(yuǎn)離出版資源富集地。在這種處境之中，我們也一直在思考，希望尋求社科書(shū)在市場(chǎng)方面的突破。比作者資源、比營(yíng)銷(xiāo)手段、比發(fā)行力量，與國(guó)內(nèi)一線社科出版平臺(tái)相比，差距客觀存在，這個(gè)時(shí)候內(nèi)容本身成了我們最核心的倚仗。

世界這么大，總還有很多未被關(guān)注的好書(shū)值得出版，讓讀者獲得更多元的視角來(lái)認(rèn)識(shí)社會(huì)和自我。于是我們四處挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，國(guó)內(nèi)外名家的核心著作、新銳作者的前沿作品，都成了涉獵的對(duì)象。其間雖有很多辛酸苦辣，但我們還是找到了不少優(yōu)質(zhì)作品，在地方培育和運(yùn)作一個(gè)具備獨(dú)特個(gè)性和思想價(jià)值的出版品牌之夢(mèng)，似乎慢慢變得觸手可及。

“萬(wàn)有引力”成立之初，這個(gè)品牌的選題取向和內(nèi)涵，我們有自己的考量：人類(lèi)文明的更新及發(fā)展方式，是一個(gè)十分復(fù)雜的過(guò)程，人類(lèi)骨子里是追求向上生長(zhǎng)，但現(xiàn)實(shí)世界有各種力量反向拉我們往下墜落。在向上與向下之間，人類(lèi)經(jīng)歷痛苦的掙扎和內(nèi)心的磨難，才孕育出文明的果實(shí)。我們的產(chǎn)品希望展示文明發(fā)展過(guò)程中向上與向下之間反復(fù)拉鋸的復(fù)雜性和多面性，多維度、立體化呈現(xiàn)推動(dòng)文明發(fā)展的牽引力。我們希望讀者在認(rèn)識(shí)到人類(lèi)社會(huì)向前發(fā)展的艱難和復(fù)雜之后，仍能以一種樂(lè)觀、堅(jiān)實(shí)的姿態(tài)進(jìn)入生活的日常，以自己微小的力量力所能及地營(yíng)造一個(gè)人與人、人與周遭可有效連接的宜人小氣候。

這個(gè)品牌成立四年，出品圖書(shū)不多，但每一本都有自己比較鮮明的特色，我們確立的品牌價(jià)值以及文本內(nèi)容優(yōu)先的策略在選題策劃、編輯制作以及最后的出品過(guò)程中，都得到了比較好的貫徹?！叭f(wàn)有引力”的第一部作品《新黑暗時(shí)代》入選國(guó)家圖書(shū)館第十五屆文津獎(jiǎng)推薦圖書(shū)；第二部作品《無(wú)淚而泣》獲得2019年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和人文社科聯(lián)合書(shū)單頒發(fā)的“最佳社科類(lèi)圖書(shū)獎(jiǎng)”；2020 年出版的《無(wú)處安放的同情》在豆瓣和《新京報(bào)》《三聯(lián)生活周刊》等媒體的年度榜單上也榜上有名；《切爾諾貝利：一部悲劇史》憑借對(duì)切爾諾貝利核事故杰出的歷史性敘述，兼具史學(xué)深度和極佳的可讀性，獲得市場(chǎng)認(rèn)可；2021 年末出版的《被抹去的歷史：巴拿馬運(yùn)河無(wú)人訴說(shuō)的故事》入選《光明日?qǐng)?bào)》光明書(shū)榜，團(tuán)隊(duì)于今年組織承辦了該書(shū)的出版研討會(huì)，作者、中國(guó)與巴拿馬兩國(guó)大使以及中美洲研究領(lǐng)域的相關(guān)學(xué)者參加，圖書(shū)的出版和活動(dòng)的舉辦受到中巴兩國(guó)大使館的肯定。就社會(huì)效益而言，書(shū)系獲評(píng)新京報(bào)2021 年度出版品牌；就市場(chǎng)表現(xiàn)而言，書(shū)系單品種平均印量12000 冊(cè)左右。對(duì)一個(gè)新生品牌來(lái)說(shuō)，這樣的成績(jī)我們自認(rèn)為是合格的。

拒絕宏大敘事，與市場(chǎng)保持合適的距離

一個(gè)出版品牌能夠在激烈的市場(chǎng)中存活下來(lái)，價(jià)值觀和個(gè)性是最底層的決定性因素。我們一直有意拒絕一些熱衷宏大敘事的熱門(mén)“大書(shū)”，我們當(dāng)然希望獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，但也不想被市場(chǎng)所過(guò)分約束和裹挾，以至于陷入盲目追逐市場(chǎng)的泥潭之中；我們希望與市場(chǎng)保持一個(gè)合適的距離，既保持品牌的價(jià)值特性又保證團(tuán)隊(duì)在經(jīng)濟(jì)上可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。到目前為止，如何做好硬核社科書(shū)的出版和傳播，如何堅(jiān)持和主張自己的出版價(jià)值觀，如何在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益上取得平衡，在這些問(wèn)題上，我們逐步找到了自己的節(jié)奏，讓我們更加堅(jiān)信團(tuán)隊(duì)出版理念的底層邏輯：關(guān)心歷史和社會(huì)背后人的境遇、命運(yùn)和選擇，通過(guò)出版呈現(xiàn)和傳遞文本的理性和溫度。

如果說(shuō)到目前為止，團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品線的品牌建設(shè)上慢慢找到自己的方向和節(jié)奏，我們想，主要是團(tuán)隊(duì)一直在努力做好以下幾點(diǎn)：

1.明確和堅(jiān)持產(chǎn)品線的價(jià)值取向，堅(jiān)守文化品位，兼顧經(jīng)濟(jì)效益

在當(dāng)下圖書(shū)市場(chǎng)銷(xiāo)量競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，大部分人認(rèn)為社科書(shū)銷(xiāo)量小，目標(biāo)讀者群體的基數(shù)有限，難以保證可觀的經(jīng)濟(jì)效益。雖然相比于少兒板塊，社科圖書(shū)受眾確實(shí)相對(duì)狹窄，但是近幾年在新興圖書(shū)品牌的帶動(dòng)下，通過(guò)建立品牌、打磨文本、提升紙質(zhì)圖書(shū)閱讀體驗(yàn)、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)等方式，社科圖書(shū)產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸回暖，越來(lái)越多思想性強(qiáng)且文本閱讀友好的圖書(shū)受到讀者喜愛(ài)。“萬(wàn)有引力”書(shū)系聚焦世界史、中國(guó)史及其他人文社科公共議題等熱度穩(wěn)定不易因時(shí)因地而變的話題，形成產(chǎn)品線定位準(zhǔn)確、結(jié)構(gòu)清晰，可互補(bǔ)支撐、可協(xié)同作戰(zhàn)的產(chǎn)品矩陣。例如《法蘭西的陷落：1940 納粹入侵》《血色要塞：普熱梅希爾之圍與歐洲浩劫的降臨》《淚之地：殖民、貿(mào)易與非洲全球化的殘酷歷史》《小天命：生祠與明代政治》《宋太宗》等產(chǎn)品都是這一理念的具體體現(xiàn)。社科書(shū)本有它獨(dú)特的意義和價(jià)值，不因潮流而動(dòng)，永遠(yuǎn)有自己的核心市場(chǎng)和核心讀者群。做社科出版，過(guò)于關(guān)注短期的經(jīng)濟(jì)收益追逐熱點(diǎn)，很可能得不償失；堅(jiān)持自己的出版價(jià)值判斷，舍得放棄一些短期利益，堅(jiān)持做一個(gè)長(zhǎng)期主義者，積跬步往往可以致千里。只要有足夠深度的內(nèi)容做支撐，做好營(yíng)銷(xiāo)傳播和讀者觸達(dá)，讀者便能夠常讀常新，自然可以在市場(chǎng)上保持長(zhǎng)銷(xiāo)。

對(duì)“萬(wàn)有引力”團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，最值得驕傲的事情并不是出版一部十分暢銷(xiāo)的社科作品，反倒是成功地把一些思想性強(qiáng)但又不太好讀的社科作品出版好傳播好。比如，《螞蟻社會(huì)：一段引人入勝的歷史》是目前為止團(tuán)隊(duì)編輯耗時(shí)最長(zhǎng)但市場(chǎng)前景又不十分明朗的一本社科書(shū)。這本書(shū)融合了生物學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、文學(xué)的視角，涉及知識(shí)理論極其廣泛，從單一的個(gè)體到整體的社會(huì)，從君主制到民主社會(huì)，從霍布斯的“利維坦”式全能?chē)?guó)家到《美麗新世界》中的集權(quán)烏托邦，再到原子化、網(wǎng)絡(luò)化的后現(xiàn)代社會(huì)。書(shū)稿的艱深程度，不但讓初審編輯頭疼，復(fù)審、終審和校對(duì)老師也是直呼救命，紛紛表示再也不想見(jiàn)到這部書(shū)稿。不過(guò)讓人欣慰的是，這本書(shū)上市不到一年也不聲不響累計(jì)印刷了11000 冊(cè)，入圍（陪跑）了包括深圳讀書(shū)月、新周刊刀鋒圖書(shū)獎(jiǎng)、新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊等組織的有公共影響力的年度圖書(shū)評(píng)選。

這本書(shū)，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部毫無(wú)爭(zhēng)議被認(rèn)為是最先鋒、最艱澀、最考驗(yàn)讀者閱讀接受度和耐心的硬核社科書(shū)。我在團(tuán)隊(duì)草創(chuàng)初期，一直和同事探討，能把《切爾諾貝利：一部悲劇史》這種原創(chuàng)性、學(xué)術(shù)性、文學(xué)性、大眾性都不錯(cuò)的社科大書(shū)賣(mài)好，固然是一種本事，但能把《螞蟻社會(huì)》《無(wú)處安放的同情》這種不好讀但確實(shí)又能為我們認(rèn)知世界提供更多元化視角的社科小眾書(shū)編輯好、出版好、傳播好，這更能凸顯一個(gè)編輯團(tuán)隊(duì)的出版理念和出版氣質(zhì)。怎么做好小眾社科書(shū)的大眾化傳播，雖然我們還在摸著石頭過(guò)河，但起碼邁出了第一步，摸著了第一塊小石頭，還不至于摔下河里淹死。

2.做好文本學(xué)術(shù)性與通俗性的平衡，尋求與時(shí)代社會(huì)心理的同頻共振

打造好社科圖書(shū)產(chǎn)品線有一大關(guān)鍵，是做好學(xué)術(shù)性和大眾性之間的平衡。就學(xué)術(shù)性和大眾性的平衡而言，“萬(wàn)有引力”書(shū)系側(cè)重以歷史、文化和思想的視角切入社科議題，尋求文本與當(dāng)下社會(huì)心理的共振，盡力引發(fā)讀者的心理共鳴，保證圖書(shū)的長(zhǎng)久影響力。在社科產(chǎn)品線的建設(shè)過(guò)程中，我們始終努力打破文本學(xué)術(shù)性的自我封閉、自我循環(huán)，在保證文本學(xué)術(shù)含量和內(nèi)容品質(zhì)的同時(shí)，盡可能地向可讀性靠攏；用更容易打動(dòng)讀者的文本，開(kāi)拓市場(chǎng)，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，逐漸拓展選題范圍和多元性，循序漸進(jìn)地提升書(shū)系所關(guān)注領(lǐng)域與題材的前沿性和思想文化含量。

以“萬(wàn)有引力”書(shū)系的《切爾諾貝利：一部悲劇史》為例，該書(shū)入選上海市振興中華讀書(shū)活動(dòng) “百年風(fēng)華”悅讀書(shū)單，入選豆瓣2020 年度圖書(shū)（歷史·文化）、PageOne 書(shū)店2020 年度圖書(shū)，累計(jì)印量80000 冊(cè)，不出意外，會(huì)是“萬(wàn)有引力”第一本做到“10 萬(wàn)+”的社科書(shū)，也是出版界同人和讀者真正開(kāi)始認(rèn)識(shí)“萬(wàn)有引力”的第一本書(shū)，做到了雙效合一。當(dāng)初我們用比較合理的預(yù)付金拿下版權(quán)后不久，這本書(shū)便在英國(guó)拿下英語(yǔ)世界最負(fù)盛名的非虛構(gòu)寫(xiě)作獎(jiǎng)之一貝利·吉福德獎(jiǎng)，然后拿下普希金圖書(shū)獎(jiǎng)，再然后便是2019 年HBO 短劇《切爾諾貝利》在國(guó)內(nèi)引爆話題，極大地提升了這個(gè)話題在國(guó)內(nèi)的熱度?，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，有了這些流量鋪墊，《切爾諾貝利：一部悲劇史》取得比較好的市場(chǎng)表現(xiàn)似乎是理所當(dāng)然的。不過(guò)，最開(kāi)始團(tuán)隊(duì)決定做這個(gè)選題的時(shí)候，并沒(méi)有過(guò)多考慮這些流量邏輯，當(dāng)然也不可能有先見(jiàn)之明預(yù)測(cè)到這本書(shū)可以獲得這么多獎(jiǎng)項(xiàng)或者HBO 的短劇會(huì)獲得巨大成功。當(dāng)時(shí)的主要考慮是，這本書(shū)呈現(xiàn)的文本特質(zhì)是我們想象中“萬(wàn)有引力”的選題應(yīng)該有的樣子，文本在原創(chuàng)性、學(xué)術(shù)性、文學(xué)性和大眾性四方面取得了一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠胶?，更重要的是，從文本中我們能觀察和嗅探到人在巨大的災(zāi)難洪流中的位置和命運(yùn)，能體會(huì)到作者對(duì)人的價(jià)值關(guān)懷和思考的溫度。這一點(diǎn)，也是我們衡量“萬(wàn)有引力”選題的基本標(biāo)準(zhǔn)，是我們所堅(jiān)持的價(jià)值判斷。

3. 找準(zhǔn)切入口，積蓄撬動(dòng)社科產(chǎn)品線起勢(shì)的啟動(dòng)勢(shì)能

如何在較短時(shí)間內(nèi)聚攏優(yōu)質(zhì)社科選題資源以啟動(dòng)產(chǎn)品線建設(shè)，“萬(wàn)有引力”團(tuán)隊(duì)做了不少探索。由于身處地方，遠(yuǎn)離文化、出版資源高地，在組織高端社科選題資源方面，團(tuán)隊(duì)面臨種種制約。經(jīng)過(guò)多番試驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)選擇先從引進(jìn)版的社科書(shū)做起，快速聚攏文本扎實(shí)、特點(diǎn)鮮明、營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)充足的社科選題。

對(duì)原創(chuàng)的社科選題而言，地方出版社可能客觀上存在兩大困難：一是在第一時(shí)間獲取出版線索和聯(lián)系高端作者資源方面存在困難；二是自身缺乏可充分證明具備市場(chǎng)化操盤(pán)能力的樣板工程。這兩個(gè)問(wèn)題互為因果。那么，地方出版平臺(tái)在圖書(shū)品牌傳播力相對(duì)弱勢(shì)而導(dǎo)致無(wú)法拿到國(guó)內(nèi)一流作者核心選題的情況下，想從零到一打造一條具規(guī)模的社科書(shū)產(chǎn)品線，顯然是困難重重。相較于國(guó)內(nèi)高端的原創(chuàng)社科作品，從國(guó)際市場(chǎng)引進(jìn)版權(quán)圖書(shū)對(duì)出版社品牌的倚重沒(méi)有那么大，在廣泛挖掘選題、充分調(diào)研市場(chǎng)、仔細(xì)評(píng)估文本的基礎(chǔ)上，就版權(quán)儲(chǔ)備而言，地方出版社與中央大社之間的差距并非不可逾越的鴻溝。

基于以上考慮，“萬(wàn)有引力”書(shū)系將引進(jìn)版社科書(shū)當(dāng)作品牌傳播的敲門(mén)磚，以?xún)?yōu)質(zhì)引進(jìn)版作品建立良好的品牌形象，鍛煉團(tuán)隊(duì)，以一本本經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的作品反哺原創(chuàng)，聚攏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)資源。待書(shū)系品牌傳播具有一定勢(shì)能之后，重點(diǎn)切入原創(chuàng)市場(chǎng)。帶著“萬(wàn)有引力”已出版圖書(shū)所帶來(lái)的示范效應(yīng)，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始接觸中國(guó)社會(huì)科學(xué)院、首都師范大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中山大學(xué)、暨南大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)及高校的人文社科領(lǐng)域中青年學(xué)者，尤其是華南地區(qū)高校的青年學(xué)者，在原創(chuàng)社科書(shū)組稿方面取得了比較明顯的突破。事實(shí)上，版權(quán)書(shū)和原創(chuàng)書(shū)不是非此即彼的兩種品類(lèi)，而是相互補(bǔ)充相互推動(dòng)的兩種類(lèi)型，做到以版權(quán)書(shū)反哺原創(chuàng)、以原創(chuàng)促版權(quán)書(shū)的雙輪驅(qū)動(dòng)。

營(yíng)銷(xiāo)招式不多，但絕不做咸魚(yú)

在出版這件事上，我們還是小學(xué)生。每本書(shū)的出版都會(huì)留有一些遺憾，比如出版時(shí)機(jī)不對(duì)，比如封面沒(méi)能很好地展現(xiàn)內(nèi)容，比如營(yíng)銷(xiāo)故事沒(méi)有講好，最終沒(méi)能吸引到更多讀者，辜負(fù)了精彩的內(nèi)容?！叭f(wàn)有引力”的讀者給我們的評(píng)價(jià)是：“書(shū)很不錯(cuò)，營(yíng)銷(xiāo)差點(diǎn)兒?！贝_實(shí)，在推廣力度和推廣手段上，我們的招式不多。書(shū)還不錯(cuò)，所以上市初期總能獲得豆瓣和一些主流媒體的支持，掄完這三板斧，就有些捉襟見(jiàn)肘了。我們也在積極嘗試一些新的手段，比如與抖音達(dá)人合作，視頻推廣，拓寬直接觸達(dá)讀者的渠道，把編輯扔到各大讀書(shū)群里，為讀者講書(shū)，與讀者交流。總之，積極試錯(cuò)，絕不咸魚(yú)。

在這個(gè)全媒體時(shí)代，各種推廣手段層出不窮，我們的應(yīng)對(duì)策略也很簡(jiǎn)單：多出好書(shū)。2022 年，隨著團(tuán)隊(duì)建設(shè)不斷完善，“萬(wàn)有引力”的出版體量會(huì)有明顯提升，每年會(huì)有更多的產(chǎn)品與讀者見(jiàn)面。此外，我們也開(kāi)始謀劃拓展產(chǎn)品品類(lèi)，除了優(yōu)秀的世界史和海外漢學(xué)作品外，在文化史、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)等領(lǐng)域做更多嘗試，開(kāi)辟小的細(xì)分品類(lèi)，豐富品牌內(nèi)涵。品種多了，但是出版的標(biāo)準(zhǔn)不變：關(guān)注當(dāng)代人的生存境遇，尋找與時(shí)代同頻共振的文字與思想?！?/p>