拼團(tuán)風(fēng)又起

記者｜黃 璜

這是疫情催生的特殊需求，還是未來圖書銷售的重要渠道？

社群團(tuán)購這件事值得做嗎？這個問題對不同時期的書業(yè)而言似乎有著不同的答案。

2015 年起，隨著微信公眾號的崛起，有贊、大V 店等創(chuàng)業(yè)公司紛紛為社群電商提供交易解決方案，社群電商也成為書業(yè)關(guān)注的重點渠道。在流量爆發(fā)的加持下，彼時的頭部公號開團(tuán)日銷上萬單比比皆是，童書媽媽三川玲、年糕媽媽等大V 也成為出版機構(gòu)追捧的對象。2019 年后，出版機構(gòu)們則逐漸感受到了公號團(tuán)購的體量逐漸衰減，“原先開團(tuán)能賣兩三萬，現(xiàn)在兩三千就不錯了”，待抖音、快手?jǐn)y算法與內(nèi)容布局電商之后，社群團(tuán)購的熱度更是進(jìn)一步下降，不少公號大V 也選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻。

不過，渠道的變革一刻也不停歇，最近一年來社群團(tuán)購又成為頭部出版機構(gòu)們關(guān)注的重點，而這一次主角則成為了各個微信群里的“團(tuán)長”們。據(jù)《出版人》雜志了解，以快團(tuán)團(tuán)、群接龍等微信生態(tài)交易工具驅(qū)動的社群團(tuán)購自2021 年中期開始出現(xiàn)顯著增長，成為渠道中不容小覷的力量，尤其是拼多多孵化的微信小程序快團(tuán)團(tuán)，以后來者的姿態(tài)爆發(fā)了令人驚詫的成交量，曾有自媒體測算其2021 年GMV 超過600 億。這也不難理解，會有出版機構(gòu)在一季度業(yè)績不理想的情況下，將之視為今年實現(xiàn)營收目標(biāo)的重要途徑。

關(guān)鍵在于，這是疫情困境下出現(xiàn)的特殊市場需求，還是會像直播、短視頻一樣發(fā)展成一個書業(yè)的常規(guī)渠道？

起風(fēng)了？

社群團(tuán)長“柚子書房”感知到了市場的變化。在使用快團(tuán)團(tuán)賣書之前，他已經(jīng)通過微信公眾號和社群推廣了四年童書，經(jīng)歷了社群“非常好做”的時期，最近他的業(yè)務(wù)量坐上了“過山車”。“社群受短視頻影響大，過去一年很多老客戶流失，但是最近一兩個月，又出現(xiàn)客戶從短視頻回流社群的情況?！彼f。

童書自媒體中盤公司仁意文化的經(jīng)營數(shù)據(jù)也佐證了這一判斷。據(jù)仁意文化總經(jīng)理劉鵬松介紹，仁意文化2021 年的社群團(tuán)購業(yè)務(wù)銷售碼洋達(dá)3500 萬元，“2022年，考慮到疫情因素影響，增幅應(yīng)該在10%以上”。隨著2022 年初疫情的反復(fù)，劉鵬松認(rèn)為以快團(tuán)團(tuán)為代表的社群團(tuán)購業(yè)務(wù)在2022 年出版社的銷售占比會進(jìn)一步上升，“具體到仁意文化，2022 年社群團(tuán)購業(yè)務(wù)的銷售收入預(yù)計占公司整體的30%”。

頭部出版機構(gòu)的反應(yīng)非常迅速。在《出版人》雜志調(diào)查中，不少機構(gòu)都已經(jīng)開始摩拳擦掌嘗試這類社群團(tuán)購業(yè)務(wù)。一位頭部出版機構(gòu)發(fā)行部主任告訴記者，目前他所在的機構(gòu)接觸了十余位頭部團(tuán)長，開團(tuán)效果超出了預(yù)期，部分品月銷量上萬冊，不少庫存書也被一掃而空。有的民營出版機構(gòu)動作則更快，已經(jīng)開始招募幫賣團(tuán)長，開啟了自營模式。

在快團(tuán)團(tuán)的生態(tài)中，團(tuán)長是關(guān)鍵節(jié)點。在這門生意中，有大團(tuán)長和幫賣團(tuán)長兩種角色——大團(tuán)長擁有貨源，具備物流、客服、售后等能力，對應(yīng)的是出版機構(gòu)、中盤商以及頭部主播，幫賣團(tuán)長則是私域的流量主，通過小程序拼團(tuán)獲得交易傭金。“目前看團(tuán)長的主要人群還是以寶媽為主，另外也有天貓的圖書商家遷移過來做社群團(tuán)購?！眲Ⅸi松表示。

通過連接海量的幫賣團(tuán)長，不少大團(tuán)長的體量也迅速膨脹，成交量并不亞于短視頻電商的頭部主播，如頭部大團(tuán)長一嘉嚴(yán)選工作室在快團(tuán)團(tuán)小程序里顯示全國排名第11，成員超過12 萬，跟團(tuán)次數(shù)近200 萬——這也意味著通過這位大團(tuán)長實現(xiàn)了200 萬單的銷售。在一嘉嚴(yán)選工作室的近30 天開團(tuán)記錄中可以看到，一本《機械里的科學(xué)課》開團(tuán)6 天內(nèi)銷售1.2 萬余單，僅這一次團(tuán)購就實現(xiàn)營收近60 萬。天津市排名第3 的團(tuán)長Aolsa嚴(yán)選工作室成員超過9 萬，跟團(tuán)人次超過17 萬，最近30 天銷量最高的是單價60 元的牛聽聽暢聽卡年會員，銷售近1000 單。

在圖書文教行業(yè)電商業(yè)務(wù)資深專家金文看來，快團(tuán)團(tuán)這類社群團(tuán)購的本質(zhì)邏輯依然還是曝光邏輯，通過圖文等方式在微信的生態(tài)體系里面拿到更多的曝光，然后達(dá)成交易，只不過這個曝光過程是通過團(tuán)長向外傳遞發(fā)散的，團(tuán)長是每個節(jié)點的中樞，由中樞直接向C 端投放信息，C 端消費者做購物決策之后，決策結(jié)果又回傳到團(tuán)長，團(tuán)長再配合供應(yīng)鏈完成商品和服務(wù)的交付?！爱?dāng)團(tuán)長漸漸成為整個小節(jié)點上徹頭徹尾的意見領(lǐng)袖之后，他們對這個小社群內(nèi)消費者的影響力是巨大的?！?/p>

又一個新渠道？

頭部團(tuán)長體量的迅速攀升不禁讓人聯(lián)想到如今如火如荼的書業(yè)直播，社群團(tuán)購能像直播那樣迅速成為渠道的又一關(guān)鍵力量，并為其中的佼佼者提供業(yè)績增量嗎？尤其是快團(tuán)團(tuán)最近也上線了直播功能，讓商家多了許多期待。

這個問題尚未有明確的答案，但是目前來看，社群團(tuán)購與直播早期確實有許多相似之處。

首先是品類。在短視頻電商渠道，童書和教輔是核心品類，根據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，2021 年短視頻電商渠道童書和教輔是碼洋占比前二的品類，童書碼洋占比更是高達(dá)60%；這一特征同樣體現(xiàn)在以寶媽為核心的社群電商里。據(jù)柚子書房介紹，“雙減”前，人文類繪本、史地類童書最受他的社群歡迎，“雙減”后，則是大語文類圖書、數(shù)學(xué)思維和帶二維碼有課程的教輔類書籍最受歡迎。在金文看來，剛需類產(chǎn)品具備超高復(fù)購率，社群團(tuán)購可以按照使用節(jié)奏持續(xù)返場，圖書中的教輔、童書就具備了這一特征。

但是，需要關(guān)注的是，同主播一樣，隨著體量的增長，圖書在團(tuán)長的選品池所占的比例會越來越小。金文認(rèn)為，團(tuán)長存在的價值是不斷通過自己的努力，打通上游和終端消費者的鏈接，通過自己的遴選，讓優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的團(tuán)購商品，回饋自己服務(wù)的終端受眾，這對他供應(yīng)鏈的豐富度是很大的挑戰(zhàn)。因此，像柚子書房這樣的團(tuán)長圖書選品占比高達(dá)90%以上，但是頭部團(tuán)長的貨品中不乏教具、拼圖、玩具等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，圖書進(jìn)入選品池中無疑需要更嚴(yán)苛的條件。

其次是定位。盡管眾多出版機構(gòu)已經(jīng)相當(dāng)重視社群團(tuán)購渠道，但是“去庫存”短期內(nèi)仍舊應(yīng)該是多數(shù)出版機構(gòu)的選擇?！吧缛簣F(tuán)購講究極致性價比，但是除了庫存品，我們常規(guī)的產(chǎn)品在價格政策上也很難適配?！币晃幻駹I少兒出版公司的副總告訴《出版人》。

不過和直播一樣，隨著業(yè)務(wù)量的攀升，不少機構(gòu)也調(diào)整了對這部分業(yè)務(wù)的定位。一家頭部民營少兒出版公司的發(fā)行員告訴記者，“我們對社群團(tuán)購的定位是擴大新品影響力的重要渠道，像快團(tuán)團(tuán)快速便捷、操作性強，團(tuán)長能夠及時傳播，能夠在短時間內(nèi)形成以點帶面的爆發(fā)效果”。

仁意文化在新媒體渠道獨家代理《作文敲敲門》是一個新品在社群渠道銷售的典型案例，這套由浙江少年兒童出版社出版的5 本套裝書定價230 元，銷售價格139 元，終端銷售折扣6 折，新書上市半年內(nèi)在社群團(tuán)購銷售15000 套。

但是劉鵬松同時也表示：“社群團(tuán)購平臺其實更歡迎有一定營銷聲量和熱度的品來進(jìn)一步放大銷售，如果出版方?jīng)]有在新媒體平臺第一槍的熱度營造，社群團(tuán)購相對就比較慢熱?！痹谒磥?，三類書特別適合社群團(tuán)購的渠道，一是有比較強背書和新媒體熱度的新書，二是品牌強大且價格體系穩(wěn)定的暢銷書，三是內(nèi)容品質(zhì)很好但是滯銷的庫存書。進(jìn)一步而言，對出版機構(gòu)來說，劉鵬松也提出不要把社群團(tuán)購僅僅定位在消化滯銷書的下水道角色，而應(yīng)該從新書、長銷書、滯銷書三個維度來挖掘其價值。

一位民營少兒出版公司的發(fā)行總監(jiān)告訴記者，“我們只做供貨，只要團(tuán)長一直在推我們的團(tuán)購，他們的社群能提供購買力的話，就會一直有訂單。但是要想起量，還是需要有爆品”。

2021 年爆火的《屁屁偵探（思維進(jìn)階版第二輯）》正是一個典型的有強背書和新媒體熱度的銷售案例。這套書的前作已然爆火，在社群中有了一定的熱度基礎(chǔ)，因此蒲蒲蘭在規(guī)劃第二套上市節(jié)奏時，選擇了在數(shù)十個達(dá)人的微信公眾號、社群或抖音直播間以5.5 折的價格聯(lián)合首發(fā)，一周10 萬套售罄，讓行業(yè)初步窺見了社群團(tuán)購新的威力。

在這個案例的復(fù)盤中，有兩個要素成為關(guān)鍵。一是差異化，蒲蒲蘭為這本套書的社群團(tuán)購訂制了8 萬個贈品，首發(fā)時強調(diào)在大貨渠道鋪貨時不再提供這類贈品。其次則是控價，無論多大體量，蒲蒲蘭都嚴(yán)守5.5 折的折扣底線。

實際上，在記者采訪中，不管是短視頻渠道還是社群渠道，越來越多的出版機構(gòu)認(rèn)為絕對的低價不是最關(guān)鍵的因素，而各個渠道的發(fā)展都要求出版機構(gòu)制定一套書的渠道策略和價格策略的時候，要全渠道一盤棋考慮?！白龊们揽貎r越來越重要了。”一位發(fā)行員表示。劉鵬松則指出，衡量出版方社群渠道做得深入與否有這么幾個標(biāo)準(zhǔn)：是否有足夠多的適合新媒體社群渠道的選題儲備，是否有清晰的渠道策略（新媒體社群平臺和電商平臺如何統(tǒng)籌安排）和價格策略（各個銷售平臺價格的一致性和全渠道控價能力）。

最后是利潤空間。盡管如今的社群團(tuán)購并不強調(diào)全網(wǎng)最低價，但是對于性價比的要求則有過之而無不及，這也意味著這一渠道的產(chǎn)品毛利率并不會太高。除此之外，與直播相似，大團(tuán)長和幫賣團(tuán)長的傭金比例并不低，據(jù)《出版人》雜志了解，根據(jù)不同的品種，大團(tuán)長的傭金普遍在10%～30%之間，幫賣團(tuán)長的分銷傭金則浮動較大，有的促銷品甚至能達(dá)到40%，加之團(tuán)長往往要求出版機構(gòu)或者中盤商一件代發(fā)，承擔(dān)物流成本，留給出版機構(gòu)的利潤空間非常狹窄。

對產(chǎn)業(yè)鏈而言，渠道的價值一定在于參與各方都有合理分配利益的機制，但出版機構(gòu)一再讓渡“定價權(quán)”和“利潤空間”，顯然不是長久之計。這個問題在社群團(tuán)購上能得以改善嗎？目前來看不容樂觀。

目前來看，社群團(tuán)購是一個相當(dāng)封閉的渠道，通過平臺無法直接獲取團(tuán)長的聯(lián)系方式，這就意味著出版機構(gòu)的對接成本會比較高。金文就指出，這些團(tuán)長，很多是松散的個體，雖然有一些共享供應(yīng)鏈的聯(lián)盟性組織，但是實際上想要快速找到他們并不是很容易的事，如果出版機構(gòu)都沒辦法找到這些團(tuán)長，如何和對方接洽、推薦產(chǎn)品，就會是一個很大的問題。

不僅如此，由于頭部團(tuán)長會要求將團(tuán)購的圖文信息整理到位，而且要符合消費者口味，這就意味著出版機構(gòu)在社群團(tuán)購的內(nèi)容端提供的是“淘寶詳情頁+小紅書種草”的產(chǎn)品組合，但是據(jù)金文觀察，目前具備這一能力的出版機構(gòu)并不多。

無論如何，社群團(tuán)購的實際需求確實也對出版機構(gòu)的能力提出了更高的要求。作為中盤機構(gòu)，劉鵬松希望出版機構(gòu)能賦能下游團(tuán)長，“不僅是發(fā)一個產(chǎn)品介紹就結(jié)束了，產(chǎn)品的營銷物料整理、針對單個團(tuán)長風(fēng)格的文案設(shè)計、售后過程中遇到的突發(fā)情況都需要充分發(fā)揮出版方的資源整合者角色”。

困境

池子大了，難免泥沙俱下，社群團(tuán)購也不例外。

最常見的就是盜版問題。在社群中，盜版童書往往被冠以“祖國版”“高仿”等名頭肆意傳播，《新京報》就曾在一篇報道中提到，有一位家長在提到“快團(tuán)團(tuán)”平臺上的盜版童書時說，“很多媽媽不知道買啥，會跟著團(tuán)長買，團(tuán)長發(fā)什么就買什么……可怕的是，團(tuán)長傳達(dá)的觀念是繪本貴，不需要本本都是正品，是易耗品不是珍藏品……”

事實上，團(tuán)長作為社群的意見領(lǐng)袖，其價值觀無疑對社群成員影響巨大，出版機構(gòu)如何影響團(tuán)長，顯得至關(guān)重要。與其他平臺不同的是，社群團(tuán)購所仰仗的多數(shù)是去中心化的小程序，交易信息往往隱匿在微信群中，取證困難，維權(quán)無門。以目前社群團(tuán)購中最為常用的快團(tuán)團(tuán)和群接龍為例，快團(tuán)團(tuán)在小程序開團(tuán)頁面的底部有“投訴建議”的按鈕，但是點開之后僅有“售后問題、違法詐騙、色情暴力、其他”四個可選項，群接龍則只能通過客服功能投訴活動發(fā)起人，或者聯(lián)系團(tuán)長“催發(fā)貨、退款、處理售后等問題”。

歸根究底，這些交易工具在設(shè)計之初就沒有將圖書特有的版權(quán)屬性考慮在內(nèi)，也必然會導(dǎo)致圖書這個品類在社群中魚龍混雜、良莠不齊。

那么在這個情況下，代表了正版、品質(zhì)的出版機構(gòu)下場開團(tuán)是一個好的選擇嗎？

一位國有少兒社主管發(fā)行的副社長告訴記者，該社短期內(nèi)并不打算以自營的形式介入社群團(tuán)購業(yè)務(wù)，“一方面我們沒有能力去觸達(dá)這么多幫賣團(tuán)長，另一方面我們目前的精力有限，也很難兼顧這個比較瑣碎的業(yè)務(wù)”。另一家民營少兒出版機構(gòu)也表示，目前快團(tuán)團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)沒有單獨的團(tuán)隊負(fù)責(zé)，都由其他負(fù)責(zé)零售模塊的兼任，因為這部分也需要與其他渠道配合，所以沒必要單獨運營。在上述機構(gòu)的判斷里，“常態(tài)化運營+中盤”將是短期內(nèi)這類業(yè)務(wù)的主要形式。

不過也有機構(gòu)目前已經(jīng)開始招兵買馬建立自己的團(tuán)長體系，尤其是在市場競爭最為激烈的少兒領(lǐng)域，建立社群已然是常規(guī)操作，通過工具進(jìn)一步提升銷售效率和擴張能力更是順理成章。

劉鵬松對此則認(rèn)為無論如何出版機構(gòu)應(yīng)當(dāng)重視快團(tuán)團(tuán)這類社群業(yè)務(wù)。在他看來，快團(tuán)團(tuán)這類業(yè)務(wù)有社群屬性，偏私域流量收割，不管是出版社自己直接做明星團(tuán)長還是給其他明星團(tuán)長供貨，都可以慢慢培養(yǎng)真正屬于自己的私域人群，而不是到處求著其他平臺上的達(dá)人來帶貨?！斑@塊是增量蛋糕，不沖擊原有渠道，而且越來越多的同行都在做社群渠道，如果再不出手，在市場競爭的時候就會有短板。”劉鵬松表示。

正如劉鵬松所言，已經(jīng)有越來越多出版機構(gòu)重視這個市場，而對書業(yè)而言，無法觸達(dá)用戶是長期以來的痛點，當(dāng)快團(tuán)團(tuán)這類工具提升了交易的效率，并有機會將用戶沉淀在以自己為主導(dǎo)的社群中，持續(xù)地提高銷售復(fù)購的可能性，這會是圖書發(fā)行系統(tǒng)的變革嗎？

或許在這個下沉市場，書業(yè)應(yīng)該給予更長的時間來關(guān)注與投入?！?/p>