試論媒介融合背景下主流媒體的傳播力

龐晨

摘要：當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展十分迅速，在媒體融合背景下，傳統(tǒng)主流媒體借助技術(shù)手段增強(qiáng)其傳播力已是一種必然趨勢(shì);促進(jìn)媒體融合，加強(qiáng)主流媒體滲透，既是宣傳文化領(lǐng)域的一項(xiàng)重大綜合性改革舉措，也是一項(xiàng)綜合性、系統(tǒng)性的工程。因此本文將探討在媒介融合背景下主流媒體的傳播力如何，再提出提升其傳播力的舉措。

關(guān)鍵詞：媒介融合;主流媒體;傳播力

國(guó)家“十四五”規(guī)劃中提出的“推進(jìn)媒體深度融合”，將再次加速主流媒體的融合發(fā)展，因此，各大主流媒體都在積極探索創(chuàng)新媒體融合發(fā)展方式，努力提高滲透率，呈現(xiàn)出自己的煤體融合發(fā)展路徑，當(dāng)然融合之路也面臨各種挑戰(zhàn)，但主流媒體積極順應(yīng)時(shí)勢(shì)，依舊保持昂然向前的奔跑態(tài)勢(shì)，奮力打造出融合發(fā)展的新局面。

媒介融合概述

媒介融合含義

媒介融合主要是指新聞媒體發(fā)展形勢(shì)。根據(jù)相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，媒介融合含義最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)浦爾教授提出。即不同媒介形式之間有效結(jié)合從而打造具有多種功能的創(chuàng)新型媒介形式。具體是指媒介融合需要依靠各個(gè)媒體依托新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。為保障共同經(jīng)濟(jì)效益，則需要進(jìn)行合并整合方式，從而實(shí)現(xiàn)不同媒介形式下的內(nèi)容結(jié)合、傳受渠道融合的過(guò)程。在媒介融合背景下，受眾接觸信息逐漸增多，不僅會(huì)轉(zhuǎn)變傳受雙方關(guān)系，還會(huì)轉(zhuǎn)變傳媒市場(chǎng)邊界以及運(yùn)營(yíng)規(guī)則。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的普遍使用，受眾群體不僅為單純信息接收者身份，同時(shí)也為信息發(fā)布者身份。比如：李子柒通過(guò)抖音發(fā)布視頻，遍布全球，能夠隨時(shí)隨地與世界各地抖音人群進(jìn)行新聞連線。這些舉動(dòng)直接打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代對(duì)主流媒體的局限，報(bào)道新聞事件打破了傳統(tǒng)主流媒體自身的發(fā)展思維，進(jìn)一步?jīng)_擊了傳統(tǒng)媒體時(shí)代主流媒體的發(fā)展方向。

媒介融合重要性

媒介融合不僅擴(kuò)大了受眾獲取信息的渠道，同時(shí)也為媒體強(qiáng)化信息高度整合提供了有力保障和技術(shù)支持。隨著數(shù)字技術(shù)不斷成熟，目前已經(jīng)廣泛應(yīng)用于社會(huì)人群中。老年人群、青少年人群均存在對(duì)數(shù)字技術(shù)不同程度的依賴性。網(wǎng)絡(luò)不僅會(huì)為公眾提供便捷服務(wù)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也會(huì)不斷推出各類APP來(lái)提升公眾生活質(zhì)量，吸引公眾注意力。媒介融合正在不斷轉(zhuǎn)變公眾生產(chǎn)、生活方式。在傳統(tǒng)理念引導(dǎo)下，主流媒體發(fā)聲渠道較為單一。如果主流媒體無(wú)法及時(shí)引導(dǎo)公眾，則會(huì)喪失奧論主導(dǎo)性和主動(dòng)權(quán)。新時(shí)代背景下，媒介融合能夠促使主流媒體搶占先機(jī)，及時(shí)報(bào)道受眾關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，獲取主導(dǎo)地位。主流媒體可以通過(guò)微信公眾號(hào)、微博官方賬號(hào)以及手機(jī)移動(dòng)客戶端等多種渠道對(duì)受眾群體進(jìn)行輿論引導(dǎo)。此外，在一些重大社會(huì)性議題方面，需要通過(guò)權(quán)威性主流媒體先行發(fā)聲來(lái)遏制謠言產(chǎn)生，這樣能夠有效避免受眾產(chǎn)生恐慌情緒，維持社會(huì)秩序。

媒介融合的現(xiàn)狀

中央廚房：提升主流媒體化解生存危機(jī)的能力

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的廣告收入嚴(yán)重下滑，產(chǎn)品陷入無(wú)人問(wèn)津的困境。為了緩解生存危機(jī)，有效開(kāi)展正確的輿論引導(dǎo)，部分傳統(tǒng)主流媒體借鑒餐飲業(yè)理念，采用三層組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)內(nèi)容的集約化制作，打造了從選題到內(nèi)容制作和投放跟蹤的全流程生產(chǎn)線，讓協(xié)作在傳播過(guò)程中更加靈活高效，實(shí)現(xiàn)新聞信息的多層次發(fā)展，從而提高溝通效果，節(jié)約溝通成本。

縣級(jí)財(cái)經(jīng)媒體：打通信息傳播的最后一公里

縣級(jí)融媒體是整合縣級(jí)廣播、電視、報(bào)紙、新媒體等資源開(kāi)展公共服務(wù)的融合媒體平臺(tái)，是主流媒體在國(guó)家傳播結(jié)構(gòu)中必不可少的合作伙伴。在信息傳遞和收集的過(guò)程中，縣級(jí)融合媒體處于“最后一公里”的關(guān)鍵位置，有效地連接著國(guó)家和群眾。

反向融合：新媒體自身的規(guī)范學(xué)者周奎在論文中指出，目前新媒體領(lǐng)域普遍存在“反向融合”現(xiàn)象，目的是為了探索加強(qiáng)企業(yè)系統(tǒng)安全、保證政策合規(guī)的資源和途徑。在傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)新媒體實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)模式創(chuàng)新的同時(shí)，新媒體平臺(tái)也按照傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作邏輯進(jìn)行自律。

經(jīng)營(yíng)模式多元化：推動(dòng)新媒體產(chǎn)業(yè)布局不斷完善

近年來(lái)，媒體跨境經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，商業(yè)模式也更加多元化。南方財(cái)經(jīng)傳媒集團(tuán)以“傳媒”“數(shù)據(jù)”“貿(mào)易”三大核心業(yè)務(wù)為中心，積極拓展和做強(qiáng)財(cái)經(jīng)傳媒，積極發(fā)展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并進(jìn)一步改善。

2020年主流媒體傳播力總體情況

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，新媒體頻道的主流媒體粉絲累計(jì)已超過(guò)10億，8家主流央媒機(jī)構(gòu)下載量過(guò)億的自有軟件累計(jì)下載量增長(zhǎng)了42%，而且上半年增幅已達(dá)31%，下半年“央視新聞”“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)粉絲量都成功破億，中央電視臺(tái)各頻道發(fā)力均衡，覆蓋面非常廣，在子頻道榜上領(lǐng)先半數(shù)以上，擁有“央視新聞”“央視頻”等自己的旗艦，產(chǎn)品形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，超100萬(wàn)頭部賬號(hào)，聯(lián)動(dòng)200個(gè)新媒體形成傳播矩陣?！度嗣袢?qǐng)?bào)》注重掌握微信渠道，在主賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容中，大部分文章的閱讀量均在十萬(wàn)以上。

隨著媒體融合轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略升級(jí)，各家廣電也加速進(jìn)入短視頻賽道，廣電MCN也蓬勃發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已有28家廣電媒體成立了36家MCN機(jī)構(gòu)，重新整合優(yōu)化媒體資源，通過(guò)欄目以長(zhǎng)化短、主持人P打造等輕量化轉(zhuǎn)型促進(jìn)融媒體改革，重新激發(fā)廣電機(jī)構(gòu)的商業(yè)活力。主流媒體開(kāi)始從守住傳統(tǒng)渠道的主陣地向搶難登陸互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)持續(xù)邁進(jìn)。

媒介融合背景下主流媒體的傳播力遭遇的困境

紙質(zhì)載體的傳播劣勢(shì)

主流媒體傳統(tǒng)的傳播形式主要為實(shí)體紙張，隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展以及新媒體模式的傳播推廣成熟化，進(jìn)一步?jīng)_擊了主流媒體的傳播力。傳統(tǒng)主流媒體所借助的紙質(zhì)載體，沒(méi)有辦法滿足傳播的便捷性和信息化儲(chǔ)存，然而這是在當(dāng)前媒體融合環(huán)境下讀者們的迫切需求，因此隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將漸漸成為信息傳播中的最佳媒介，這也對(duì)傳統(tǒng)媒體的固有傳播載體造成了直接影響。新媒體與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度融合，屬于新技術(shù)支撐體系下涌現(xiàn)的媒體業(yè)態(tài)，其常見(jiàn)形態(tài)為數(shù)字電視、移動(dòng)電視、數(shù)字廣播、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、手機(jī)短信、數(shù)字電影等。在新聞的時(shí)效性方面，較之新媒體，傳統(tǒng)主流媒體處于明顯的劣勢(shì)地位。

主流媒體信息傳播的被動(dòng)化

主流媒體信息傳播需要讀者主動(dòng)買報(bào)、訂雜志才能看到媒體發(fā)布的內(nèi)容，部分讀者可能會(huì)由于訂閱或者購(gòu)買不方便而放棄閱讀，從而減少某種渠道的主流媒體信息獲取。這樣使得主流媒體在進(jìn)行信息傳播的過(guò)程中不能主動(dòng)尋找到有效讀者，使自已處于被動(dòng)位置。在過(guò)去幾十年內(nèi)，主流媒體有著很大影響力的原因之一是讀者信息獲取渠道較為單一，主流媒體對(duì)于新聞信息有著一定的壟斷或者寡頭壟斷情況。隨著當(dāng)前信息傳播渠道的不斷擴(kuò)大化以及豐富化，使得主流媒體信息傳播變得被動(dòng)化。

主流媒體產(chǎn)品的策劃不成熟

很多主流媒體產(chǎn)品的影響不及預(yù)期，因?yàn)橹髁髅襟w產(chǎn)品的規(guī)劃方向與外部平臺(tái)的傳播特點(diǎn)不匹配，好產(chǎn)品選擇的發(fā)行渠道不合適，因此影響力反而下降。通常情況下，不同新聞信息傳播的渠道有著不同的受眾。若主流媒體產(chǎn)品在傳播策劃過(guò)程中不能及時(shí)找準(zhǔn)定位，不能做到針對(duì)渠道受眾提供其感興趣的高質(zhì)量產(chǎn)品，將會(huì)導(dǎo)致其付出不能得到預(yù)期回報(bào)，甚至?xí)哟笮畔鞑サ某杀尽?/p>

主流媒體產(chǎn)品吸引力不足

當(dāng)今新媒體環(huán)境下，信息需求明顯區(qū)分，主流媒體的內(nèi)容分發(fā)能力明顯不足。人們獲得新聞信息的渠道更多，鋪天蓋地的信息會(huì)增大讀者選擇閱讀的難度，其需要在眾多信息流中及時(shí)找到自已感興趣或者重要的內(nèi)容。但是主流媒體往往有著固定格式以及內(nèi)容，在一定程度上并不能在格式上或者標(biāo)題上吸引讀者。

提高主流媒體傳播能力的重要手段

加快媒體緊密融合，牢固樹(shù)立媒體融合、全媒體理念

促進(jìn)內(nèi)容整合

有效改變廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目的孤立狀態(tài)，加快節(jié)目?jī)?nèi)容融合轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐，打造更多精彩節(jié)目、正能量節(jié)目產(chǎn)品。必須從節(jié)目策劃、創(chuàng)意創(chuàng)造、運(yùn)營(yíng)管理等方面進(jìn)行改革，將網(wǎng)絡(luò)傳播能力和節(jié)目影響力作為評(píng)價(jià)節(jié)目的最重要指標(biāo)之一?；趯?duì)核心價(jià)值觀的支持，主流媒體需要重新思考他們熟悉但越來(lái)越陌生的觀眾和媒體，將工作邏輯和工作方法與新媒體的獨(dú)特要求相結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)具有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的創(chuàng)新。

促進(jìn)渠道和內(nèi)容整合

沒(méi)有頻道就無(wú)法收看廣播電視媒體節(jié)目，而不觀看就無(wú)法產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。因此要以實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，打造獨(dú)特的平臺(tái)特色，構(gòu)建互補(bǔ)的多層次溝通方式，達(dá)到“大珠小珠落玉盤”的效果。做好主流媒體渠道融合化需要時(shí)間的積累，包括但不限于不同渠道文案撰寫技巧、用戶研究、傳播學(xué)知識(shí)的積累;短期的話就是工作技能的積累，包括文章排版（圖文制作、引導(dǎo)語(yǔ)）、活動(dòng)策劃（活動(dòng)形式、獎(jiǎng)品、傳播方式）、用戶運(yùn)營(yíng)（社群運(yùn)營(yíng)、了解用戶的需求、培養(yǎng)核心用戶）等等。

促進(jìn)業(yè)務(wù)形式和模式的整合

傳統(tǒng)媒體過(guò)去是單一的傳播，現(xiàn)在是無(wú)處不在的傳播，要借助5G等技術(shù)，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，打造優(yōu)質(zhì)移動(dòng)通信平臺(tái)，讓主流媒體借助移動(dòng)通信，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引導(dǎo)、文化傳承、服務(wù)人民的頂峰。不僅如此，主流媒體還可以借助其余信息平臺(tái)創(chuàng)建賬號(hào)，打造賬號(hào)的活躍度，盡可能選擇不同內(nèi)容投放在不同平臺(tái)的賬號(hào)信息中，保證主流媒體公信力的基礎(chǔ)上，豐富主流媒體信息推廣內(nèi)容。在運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的過(guò)程中，相關(guān)管理人員要拉近與讀者之間的距離，可以通過(guò)推廣信息或者評(píng)論回復(fù)等方式吸引讀者，在讀者心中留下良好印象，進(jìn)一步提高主流媒體在讀者心中的地位。

推進(jìn)體制機(jī)制融合化

加快建立和完善全媒體工作流程和工作機(jī)制，迅速建立和完善適應(yīng)全媒體生產(chǎn)和傳播、傳統(tǒng)媒體和新媒體標(biāo)準(zhǔn)的一體化組織架構(gòu)，實(shí)施一體化管理。加快構(gòu)建融合的全媒體傳播格局，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體融合發(fā)展。要充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的積極作用，積極整合行業(yè)管理資源，組建運(yùn)營(yíng)公司，穩(wěn)步推進(jìn)專項(xiàng)管理試點(diǎn)。不同層次的媒體需要針對(duì)不同的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式形成自已的定位和發(fā)展格局。各級(jí)媒體積極構(gòu)建“廣播+”“電視+”生態(tài)，形成多種業(yè)態(tài)相互依存、相互支持的業(yè)務(wù)，不斷培育和發(fā)展新的業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提升綜合效益，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。

以先進(jìn)技術(shù)為支撐，加快推動(dòng)廣電媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)與業(yè)態(tài)模式的創(chuàng)新

一是順應(yīng)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和媒體變革大勢(shì)，深入實(shí)施媒體與“智慧廣電”等緊密結(jié)合，進(jìn)一步加大投入，嚴(yán)格落實(shí)超高清節(jié)目所需技術(shù)、設(shè)備和資金，不斷完善超高清節(jié)目的制作、播出、發(fā)行功能，形成廣電傳媒新生態(tài)、新格局。下一步，我們將整合超高清視頻節(jié)目資源，鼓勵(lì)視聽(tīng)制作和播出平臺(tái)為客戶提供4K超高清視頻和5G視頻服務(wù)。最后，推動(dòng)有線電視網(wǎng)絡(luò)升級(jí)創(chuàng)新，為超高清視頻產(chǎn)品的傳輸提供技術(shù)支撐，著力創(chuàng)新廣電5G應(yīng)用場(chǎng)景，主動(dòng)將超高清視頻進(jìn)行緊密融合推進(jìn)，促進(jìn)高清視頻、高科技視頻和行業(yè)的融合應(yīng)用。堅(jiān)持場(chǎng)景引導(dǎo)和生態(tài)建設(shè)，聚焦“家庭場(chǎng)景、政務(wù)業(yè)務(wù)場(chǎng)景、人民生活場(chǎng)景”，超高清視頻、沉浸式視頻、互動(dòng)視頻、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）增強(qiáng)AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）打造MR（混合現(xiàn)實(shí)）和其他高科技視頻內(nèi)容，加快構(gòu)建從傳統(tǒng)端到移動(dòng)端、大屏到小屏、供應(yīng)端到消費(fèi)端的全場(chǎng)景產(chǎn)業(yè)鏈，不斷拓展超高分辨率視頻市場(chǎng)空間，共同發(fā)展推動(dòng)高分辨率視頻產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建。

積極適應(yīng)分眾化、差異化的傳播趨勢(shì)

首先，媒體內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃、制作播出、發(fā)送接收等，必須慎重考慮并順應(yīng)智能移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的差異化和大眾化需求。立足自身實(shí)際，對(duì)內(nèi)容、平臺(tái)（渠道）和受眾進(jìn)行細(xì)分，尊重不同受眾群體的差異性，讓內(nèi)容產(chǎn)品在定位和傳播上更加精準(zhǔn)，這樣才能達(dá)到極好的傳播效果，真正起到奧論引導(dǎo)的作用。其次是加強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品專家團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，打造更多具有競(jìng)爭(zhēng)力、影響力的特色欄目品牌。不僅要堅(jiān)持推出原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容的質(zhì)量也很重要，質(zhì)量好的內(nèi)容才能減少跳出率，只有抓住讀者的閱讀興趣，讀者才能用心看完每一篇新聞，才能實(shí)現(xiàn)某種程度上主流媒體的影響力提升。最后，以差異化和大眾化為重點(diǎn)，深化廣電媒體資源整合和精簡(jiǎn)，將優(yōu)化資源配置與淘汰老產(chǎn)能掛鉤，進(jìn)一步加快專業(yè)化、特色化品牌建設(shè)，面向互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵陣地，面向移動(dòng)設(shè)備，著力打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容品牌。主流媒體還需要結(jié)合自身工作目的與實(shí)際傳播情況，深入了解目標(biāo)用戶，熟悉用戶的屬性、年齡、喜好，去觀察哪種內(nèi)容用戶更喜歡。有針對(duì)性選擇不同渠道推廣其不同內(nèi)容。進(jìn)一步壓縮、協(xié)調(diào)和規(guī)范現(xiàn)有國(guó)家、副省級(jí)和縣級(jí)廣播機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)頻道，有些專業(yè)頻道明顯偏離頻道定位、內(nèi)容定位不正確、節(jié)目質(zhì)量差、綜合效益低、缺乏開(kāi)放條件或特色的，必須依法退出。

在全媒體時(shí)代，深度融合、整體轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)主流媒體的基本方式。黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書記高度重視媒體融合發(fā)展，強(qiáng)調(diào)要通過(guò)媒體融合創(chuàng)新主流媒體，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖。由于信息傳播的全球化、扁平化和碎片化，主流媒體在媒體整合與轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨諸多緊迫問(wèn)題，但主流媒體多角度加快媒體融合發(fā)展，包括樹(shù)立全媒體理念，以科技為支撐，順應(yīng)大眾多元化信息需求趨勢(shì)，重塑主流媒體輿論引導(dǎo)的新格局。

【作者單位：無(wú)錫廣播電視集團(tuán)（臺(tái)）】