地域文化視角下城市文創(chuàng)產品的開發(fā)策略

談向榮

關鍵詞：地域文化 城市品牌 孝文化 文創(chuàng)產品 情感化設計

引言

每座城市都有屬于自己的城市品牌，文化是城市品牌的集中體現(xiàn)，大力開發(fā)文化創(chuàng)意產業(yè)已經(jīng)成為一座城市品牌形象建立的必由之路。隨著國家對城市文化產業(yè)的高度重視，著力保護當?shù)匚幕Y源，以區(qū)域經(jīng)濟社會和文化發(fā)展為主導，每個城市都有自己獨特的地域性文化，將這些各具特色的地域文化融入到城市品牌設計之中，不僅可以豐富城市內涵，同時獨特的文化底蘊也是區(qū)域旅游經(jīng)濟發(fā)展的靈魂所在。

孝感是我國唯一一座以“孝”命名的城市，在這個有著自己獨特地域文化資源以及豐富神話傳說的城市里，為打造孝文化名城的城市品牌效應，在此重點探索以“孝文化”為切入點，以年輕化的城市文創(chuàng)設計思路進行深入挖掘和提煉地域文化符號，保護和傳承中華傳統(tǒng)孝文化，開發(fā)出符合當代人們生活方式與審美需求的城市文創(chuàng)產品，服務特色產業(yè)提升城市品牌文化，促進區(qū)域經(jīng)濟的可持續(xù)性發(fā)展。

一、城市文創(chuàng)產品開發(fā)的現(xiàn)狀分析

（一）國內外城市文創(chuàng)產品的開發(fā)現(xiàn)狀

國際上許多超級城市都以發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)為重要手段構建城市品牌，文創(chuàng)強國十分注重文創(chuàng)產業(yè)的生態(tài)環(huán)境建設以及城市文創(chuàng)產品的開發(fā)研究，例如家喻戶曉的夢工廠迪士尼、俄羅斯套娃等設計出了許多深入人心的城市文創(chuàng)形象，傳播了地域文化的內涵與意義，許多國家己經(jīng)形成了獨具特色的城市文創(chuàng)產品開發(fā)經(jīng)驗。

如今國內不僅一線城市非常注重城市文創(chuàng)的開發(fā)，包括長沙、杭州、成都、昆明等城市也十分重視文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。例如G20杭州峰會上，出自杭州文創(chuàng)企業(yè)的絲綢伴手禮、國宴用瓷、文藝演出等讓城市品牌大放異彩;成都的大熊貓元素以及圍繞大熊貓所設計出的一系列文創(chuàng)產品，結合當?shù)氐拿朗?、休閑文化，使這座城市形成獨有的品牌形象定位。城市從來都不乏創(chuàng)意，而這些城市成功的文創(chuàng)開發(fā)經(jīng)驗是非常值得其他城市參考和實踐的。

（二）孝感城市文創(chuàng)產品的開發(fā)現(xiàn)狀雖然孝感是中華民族“孝文化”的發(fā)祥地之一，素有“孝子之鄉(xiāng)”

的美譽，文化底蘊深厚，但經(jīng)市場調研發(fā)現(xiàn)孝感城市文創(chuàng)開發(fā)、設計、生產、銷售與年輕化的市場是脫節(jié)的，目前的文創(chuàng)產品大多還處于民間自發(fā)、自產、自銷階段，品種單一、內涵不足，缺乏當?shù)匚幕厣?，紀念意義不大。很難找到能夠代表當?shù)爻鞘刑厣奈膭?chuàng)產品，城市品牌和城市形象的傳播影響力不足，還未能形成具有優(yōu)勢競爭力的文創(chuàng)產業(yè)，因此可見孝感的城市文創(chuàng)產品還存在著巨大的開發(fā)空間和潛在機遇。

二、孝感孝文化名城文創(chuàng)產品的開發(fā)策略

孝感因東漢孝子董永賣身葬父、行孝感天動地而得名，是華中地區(qū)最具潛力和競爭力的城市之一。挖掘、提煉孝感民間傳說以及相關的文化背景、歷史淵源、特色飲食等，針對孝感城市符號、神話故事和方言系統(tǒng)三個特色鮮明的內容來探究孝感文創(chuàng)產品開發(fā)策略。當?shù)孛耧L民俗、地域傳統(tǒng)文化等都是文創(chuàng)產品開發(fā)過程中不竭的創(chuàng)作素材和創(chuàng)意源泉，可將這些極具地域特色的文化元素符號巧妙、合理的運用到城市文創(chuàng)開發(fā)之中。

（一）城市符號中孝文化元素的提煉所謂城市符號，就是能夠代表某一特定城市，為人們所熟知的具有深厚文化內涵的歷史典故、特色飲食、地標建筑、著名人物或重大事件等。把屬于這個城市的特有符號通過藝術化創(chuàng)作手段進行整合與推廣，挖掘有代表性的文化符號，讓城市的歷史沉淀、文化精髓更具時代化、親民化和年輕化，利用可視化的方式將本地化的品牌形象傳遞給大眾。

1.孝文化人物IP形象設計：作為孝感城市形象的文創(chuàng)元素，深度挖掘“董永傳說”“七仙女的故事”等非遺項目的活態(tài)傳承，創(chuàng)作董永七仙女現(xiàn)代化IP形象設計（圖1），IP挖掘→元素提取→文化創(chuàng)新→產品開發(fā)，打造獨特的地域人物。城市IP打造的核心思路就是要把城市的精、氣、神深入凝練，挖掘這些孝元素符號，將其進行圖形化、符號化、創(chuàng)新性地具象化地重組設計，以巧妙趣味的形式宣傳孝感獨特的董永故里城市形象。

每個城市都有代表自己地域文化的符號體現(xiàn)，人們生活中的風俗習慣，特有的品牌內容等都可以作為代表一個城市的標志[1]。孝感城市特色元素是從“吃、住、行、游”這四個角度出發(fā)，選取相應的、具有孝感本地特色的美食或美景，提煉形式語言，形成一系列扁平化的圖形元素，與孝文化人物IP進行趣味性設計。有代表性的特色美食：譬如孝感米酒、云夢魚面、安陸長生米、雙峰桃膠等“民間寶貝”琳瑯滿目;孝感雕花剪紙、云夢皮影、秦簡、玉雕、楚劇、善書等非物質文化遺產和民間藝術的保護和利用;在孝感本土發(fā)展起來的民間藝術能夠體現(xiàn)當?shù)氐奶厣?，同時也能夠展現(xiàn)當?shù)厝嗣褙S富多彩的生活和創(chuàng)造性。

2.孝文化地標符號提?。禾崛∮行⑽幕硇缘某鞘械貥私ㄖ兀渲凶罹叽硇缘亩漓?、黃香文化館等當?shù)孛ㄖ铮砸粋€城市的地標建筑以及發(fā)生在其中的故事與文創(chuàng)設計相結合，可創(chuàng)作出一系列既具觀賞性、又具實用性的城市文創(chuàng)產品，可以更好地傳播城市文化和城市精神風貌。要豐富孝文化內涵，加強董永公園、文昌閣等孝文化遺跡遺址的保護與傳承，基于符號學把傳統(tǒng)孝文化視覺元素轉換成造型語意，挖掘地域文化元素進行設計，使得設計出來的產品能夠對孝感的特定文化進行充分的展現(xiàn)。將當?shù)氐奈幕诤系疆a品中，以獨特的文化底蘊為根基、設計為輔，二者相結合后，運用到如手提袋、紀念品掛飾、臺歷、抱枕、特色產品包裝等生活物件中（圖2），使受眾獲得充分的信息認知與情感認同，完成孝文化創(chuàng)意的傳播。

3.孝文化生態(tài)符號分析：尋找孝感市知名的旅游景點，從地域生態(tài)景觀中提取造型與色彩符號，并將其以靜態(tài)信息幾何圖形化方式呈現(xiàn)，通過簡練的線條詮釋出孝感這座山水之城的文化魅力。造型從其語義以及感性脈絡進行分析，將生態(tài)與情感的文字描述轉化為符號形式的方法進行視覺設計[2]。孝感生態(tài)旅游資源豐富，例如孝昌觀音湖、安陸白兆山湖光山色美不勝收;大悟烏桕紅葉、安陸錢沖古銀杏被列入湖北十大秋季賞葉精品;“孝善齊家旺·花間滿村忙”自駕線路，入選湖北十條品質自駕游線。此外，大悟全域生態(tài)文化旅游區(qū)，雙峰山創(chuàng)建國家級旅游度假區(qū)等都享有口碑。將當?shù)卮蠹沂熘倪@些生態(tài)元素造型輪廓與文化內涵相匹配，得到變形后的地域符號，最后借助設計方法將地域符號運用到城市宣傳海報設計中（圖3），借助信息圖形帶來的新穎的視覺體驗向人們傳播和推廣孝感的旅游特色和城市文化，形成城市旅游文化的有效傳播，吸引更多的人去了解和喜歡孝感這座城市。

（二）經(jīng)典內容驅動的文創(chuàng)開發(fā)策略這里所指的經(jīng)典主題內容，主要指人類文化史上已經(jīng)被廣泛認同，高度集中的代表性文化主題。包含經(jīng)典名著、經(jīng)典藝術作品、家喻戶曉的典型形象、國家寶藏文物等。經(jīng)典作品是大眾共有的形象記憶，蘊涵著深厚的文化情結[3]。根據(jù)這些經(jīng)典內容進行視覺化再現(xiàn)和文創(chuàng)產品轉化，對造型的抽象提煉與應用，可以有效引起大眾的共鳴并能被接受。

1.城市名字由來：每一座城市都有著自己獨特的名字，而這些名字來源或是普通或是有著獨特的背景故事。孝感這座城市名字的由來就是源自于董永與七仙女的故事，古代中華《二十四孝》中，東漢“賣身葬父”的董永、“扇枕溫衾”的黃香和三國時期的“哭竹生筍”（圖4）的孟宗都出自孝感，董永成為我國社會孝文化宣傳的典型。孝感擁有如此浪漫、美好的神話傳說，體現(xiàn)出孝感人民對于孝文化的文化信仰以及對于美好幸福生活的憧憬。

董永、黃香以及孟宗等神話故事傳說深刻地影響著孝感城市的成長與發(fā)展，催生出孝感的許多地址命名都是以此聞名，例如天仙路、董永路、黃香路、槐蔭大道等，甚至孝感的知名美食特產米酒、麻糖也有著董永與七仙女美好故事的影子，這些都體現(xiàn)出了孝感獨特的地域特色。這些家喻戶曉的故事傳說，已經(jīng)有了良好的群眾基礎，豐富的孝文化傳說內容是創(chuàng)作開發(fā)孝文創(chuàng)產品的大好資源，深度挖掘董永、黃香、孟宗、李白故事和孝感“古八景”人文資源（圖5），凝聚當?shù)氐牡赜蛭幕?，在傳播和產品設計中保持地域文化特色，是實現(xiàn)城市文創(chuàng)差異創(chuàng)新的方向之一。

2.地域故事設計：故事性設計常用“講故事”的方法來體現(xiàn)文創(chuàng)產品的文化內涵特征，需要充分挖掘產品的文化背景，可以是特殊的產地、非遺文化、歷史溯源、優(yōu)良工藝、嚴格的制造過程等，也可以是非遺手工藝者或者設計師的獨特情懷體現(xiàn)。在對孝文化文創(chuàng)產品進行創(chuàng)意設計的時候，將大眾的認知性和習慣性進行深入了解，尋找當?shù)亓咙c故事，將地區(qū)文化與地域故事融入到產品設計之中，通過區(qū)域經(jīng)典內容進行全面分析后，將孝感本土特色文化原味呈現(xiàn)或融入現(xiàn)代設計之中，將設計理念或者創(chuàng)新點運用到合適的載體上，不僅是表象，更是產品內在含義。充分引起受眾的共鳴，只有將產品沉淀于故事情感之中，產品才會具有持久的生命力。

3.形象記憶整合：經(jīng)典作品常常是人們共有的形象記憶，激發(fā)出人性中高尚美好的意念，蘊涵著深厚的文化情結。設計的出發(fā)點在于對受眾求新、求異心理的捕捉，使產品使用價值與文化價值相統(tǒng)一，文創(chuàng)產品可以概括為文化+創(chuàng)意+產品[4]。通過視覺語言將當?shù)氐男⑽幕蜗笥洃洺尸F(xiàn)出來，將抽象的孝文化概念物化在產品之間，喚醒大眾潛在的記憶空間。通過形象記憶整合和實踐研究使得孝感城市文化產品在經(jīng)濟、文化、創(chuàng)意產業(yè)、設計實踐、項目研發(fā)、品牌推廣等方面得到提升。

（三）方言文化的圖形藝術特征提煉方言作為區(qū)域使用的語言，是傳統(tǒng)文化、地域文化的基本載體和最直接的表現(xiàn)形式，也是一座城市地域差異性的典型代表，它所呈現(xiàn)出的是一座城市最原始的特色與風貌。如今，新媒體與現(xiàn)代移動互聯(lián)技術的快速發(fā)展為方言視覺化設計提供了廣闊的表現(xiàn)空間[5]。運用方言漢字作為設計元素也是文創(chuàng)設計的不錯之選，中國漢字其本身的語言文化也十分豐富，各民族、各地區(qū)之間語言符號的表意各有不同，這些不同結合圖形創(chuàng)意可使?jié)h字的結構美體現(xiàn)在產品的視覺層次和行為層次。

1.方言視覺情景化設計：方言作為城市特色文化的重要組成部分，是體現(xiàn)城市個性化特色的絕妙載體，在語境、修辭、押韻等要素的影響下，孝感話的表達方式有其獨特規(guī)律。信息化時代將方言進行可視化、情景化設計，在城市文創(chuàng)產品設計開發(fā)中體現(xiàn)是有助于提升城市品牌的獨特形象打造。以圖形、圖像等視覺藝術手段對方言文字內容進行字體設計，生動有趣的表意圖形完全可以突破大眾對文字內涵的理解和補充（圖6）。在漢字“創(chuàng)意衍生”中體現(xiàn)為通過對漢字字形、結構或筆畫的設計，將其融入到文創(chuàng)產品之中，更富有視覺情景化與感染力。在讀圖時代深受年輕人的歡迎，傳播效果極強，使受眾使用此產品時，激起其地域情懷、對文化保護的反思或是家鄉(xiāng)自豪感等文化情感的提升。

2.方言情緒具象化設計：孝感話又是“楚語”中有代表性的地方言，因特殊地理位置和歷史條件，孝感方言兼收并蓄，形成了南北兼有的特點。將孝感方言中特有的文化背景以及情感元素進行分析，通過孝感方言中的正字、借字，可以得出一套行之有效的創(chuàng)意用字方案，從而挖掘方言中的情緒特點進行具象化、圖形化的設計探索;在方言中呈現(xiàn)出活色生香的生活情境，能帶給大眾更深刻更多感染力的城市印象[6]。

文化底蘊是設計的靈魂，特色的文化支撐、明確的品牌定位、精準的市場調研，才能使城市文創(chuàng)產品更具特色。其中濃郁的地方色彩在城市形象推廣中具有很高的應用價值，將方言創(chuàng)意視覺圖形應用于城市文創(chuàng)的推廣，可以起到溝通情感、表達情緒的作用，使孝感方言的傳播途徑更具多元化特色，增強了城市旅游文化內容的豐富性和滲透性。

三、城市文創(chuàng)產品開發(fā)中的情感化挖掘

文創(chuàng)產品是傳遞設計思想與情感的媒介，遵循“融情于物”的設計原則。優(yōu)秀的城市文創(chuàng)設計缺少不了地域情感要素的共鳴，當?shù)氐拿朗?、美景、美事都是可以喚起大眾心理歸屬感的因素，在推廣地域文化、發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟以及人們對傳統(tǒng)文化歸屬感的需求下，受眾因為消費不同的“文化”得到了不同的情感體驗。每一件城市文創(chuàng)產品背后都有“一段故事”，用人們喜聞樂見的方式才能講好城市品牌故事。

（一）心理歸屬感的IP設定在城市文創(chuàng)產品開發(fā)過程中，設計構思的原型其主要會涉及到地域性、傳承性、象征性等大眾共有的形象記憶中，寓情于物，在設計中融入情感元素，有了應景的情感傳播因素將可以更系統(tǒng)的傳遞文創(chuàng)產品的文化價值。因此在城市文創(chuàng)開發(fā)的過程中需要充分了解到設計原型的歷史背景，以及可挖掘的家喻戶曉的神話傳說、民俗故事以及信仰崇拜等易于調動大眾情感的因素[7]。孝感城市文創(chuàng)更多的圍繞著與“孝”相關聯(lián)的美好情懷而展開，設計《二十四孝》故事中與孝感有關聯(lián)的代表性人物系列IP，深度挖掘 “董永傳說”“七仙女的故事”等非遺項目的活態(tài)傳承。IP來源于生活，同時根植于生活，貼近人心，讓人產生一定的心理歸屬感。孝系列IP代表著孝感文化深厚的積淀，蘊含著當?shù)厝藗儗π⑽幕纳詈窀星?，能夠時刻勾起大眾的歸屬情感。

（二）年輕化情感需求的萌文化設計萌文化設計反映出社會的一種新思潮，一種年輕化情感需求。

《二十四孝》故事是中國傳統(tǒng)文化，萌態(tài)化的設計可以營造年輕、自由、輕松的氛圍，從嚴肅的地域文化中提取具有萌態(tài)化的圖文元素進行功能設計轉化，給傳統(tǒng)文化帶來親和力。萌態(tài)化設計具有減齡、減壓等屬性，使設計更具趣味性。針對孝感城市文創(chuàng)產品萌態(tài)化設計，可以提取神話故事中的人物造型進行二次元設計，扁平化的二次元設計風格可以打破孝文化原有的莊重感，設計出憨厚、可愛等性格特征的人物形象，給受眾帶來年輕時尚化情感需求。創(chuàng)建受眾在日常生活中與城市文創(chuàng)產品間的情感互動，將個人的審美、經(jīng)驗、情感融入其中，減少人與物之間的隔閡，產生心理愉悅為日常生活增添儀式感。

（三）功能與體驗的情感化情感化設計是在審美與功能的基礎上融入大眾更高層次的精神需求，關注受眾的情感需求，追求人與產品間情感的溝通，以此產生情感共鳴，獲得內心愉悅。認知心理學家Donald A Norman在2004年出版的《情感化設計》中提出，情感體驗分為3個層次，即本能層面、行為層面和反思層面[8]?；谟脩羟楦畜w驗的3個層次基礎上，對孝感的孝文化符號進行產品設計應用，有效解決了孝感城市目前存在的文創(chuàng)產品同質化、創(chuàng)新性不強等問題。情感要素涉及到文創(chuàng)產品開發(fā)的各個方面，從設計中的圖形、色彩、文字以及氛圍渲染等，都是使產品更具情感化的體現(xiàn)，文創(chuàng)設計在符合產品本身具有良好功能的特點之外，還需要具有一定的趣味性和互動性，文創(chuàng)產品融入卡通、幽默化設計，使孝文化文創(chuàng)產品在使用的過程中更具親和力，這樣更有利于文化的傳播。

結語

成功的城市文創(chuàng)產品開發(fā)對城市品牌和形象的傳播可帶來深遠的影響力，無論是顯性的地域符號，還是隱性的地域符號，其所承載的都是地域識別性特征[9]。打造自己本土特色的文化品牌，以文創(chuàng)產品為傳播媒介，將這些文化符號和地方特色轉化為情感因素融入到設計之中，進行傳統(tǒng)文化要素向數(shù)字化文化內容的創(chuàng)新和探索，潛移默化的傳達文化與情感，增強城市文創(chuàng)產品的附加價值，同時也拓展了文創(chuàng)產品設計的方法。具象地彰顯地方特色，借助已有的城市符號，吸引更多的人來了解該城市的文化內涵，加強對地域文化的保護和傳承，打造特色帶動城市文創(chuàng)的發(fā)展，從而提升城市品牌形象的綜合實力。