文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)反哺鄉(xiāng)村模式構思

郭方容

（華僑大學美術學院）

一、鄉(xiāng)村文化振興的重要性

自十九大報告以來，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略都是“三農(nóng)”問題發(fā)展的重要一環(huán)。習近平主席在黨的十九大報告中明確提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，為鄉(xiāng)村振興工作指明了前進方向?！班l(xiāng)村振興”這一偉大戰(zhàn)略構想的布局，立足我國社會主要矛盾，是時代賦予黨的重要任務，是實現(xiàn)中國夢的重要前提，這一戰(zhàn)略對增強民族凝聚力，提升人民對千百年來的鄉(xiāng)村文明自信有著極其深遠的歷史意義。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略布局結構豐富極深的文化內(nèi)涵，既要滿足人民日益增長的物質(zhì)需求又要滿足精神需求。是當前鄉(xiāng)村發(fā)展中急需的“精神”鎮(zhèn)定劑。我國的鄉(xiāng)村振興發(fā)展起步較晚，上個世紀30年代初，以梁簌溟、晏陽初等一批肩負社會責任感與歷史情懷的為代表的知識分子，立足于國情，在用傳統(tǒng)文化下鄉(xiāng)間搭建起了溝通的橋梁，在各中小學鄉(xiāng)村倡導鄉(xiāng)村建設運動，邁出了我國鄉(xiāng)村建設的第一步。改革開放后的幾十年間，城市與鄉(xiāng)村、居民與農(nóng)民的二元結構客觀存在，城市文化幾乎以摧枯拉巧的強硬姿勢侵蝕了鄉(xiāng)村文化，鄉(xiāng)村文化和話語權都逐漸處于弱勢地位。總的來說鄉(xiāng)村文化從東部向西部呈現(xiàn)三級階梯式的發(fā)展趨勢，經(jīng)濟基礎相對薄弱的地區(qū)，作為上層建筑的文化藝術發(fā)展緩慢，鄉(xiāng)村文化在長期以來一直被視為經(jīng)濟的附庸而長期被邊緣化。隨之連帶的是自然村落的破滅。馮驥才先生投身保護民間文化遺20余年，在二十一世紀初時，我國的自然村還有360萬個，2010年自然村只有270萬個，到2020年還剩不到170萬個自然村，自然村以一種幾乎不可逆的形式在消失。人民的根在鄉(xiāng)村，這是千百年來漫長的農(nóng)耕文明基于人類的情感，可以說建立人民對鄉(xiāng)土家園文化的認同感是大多數(shù)人民提升幸福感，也是提升家園自豪感中極重要的一步。它鄉(xiāng)村振興是包括人才振興、文化振興、生態(tài)振興、產(chǎn)業(yè)振興等全方位的振興，每個環(huán)節(jié)相輔相成，環(huán)環(huán)相扣。

二、文創(chuàng)融入鄉(xiāng)村的考量

藝術具有“成教化助人倫”的道德指引作用，藝術的教化功能也一直在近年來的藝術鄉(xiāng)建歷程中有所顯現(xiàn)，隨著藝術對鄉(xiāng)村建設愈來愈深入的實踐，藝術家逐漸走出了對其烏托邦式的純粹理想主義創(chuàng)作，文創(chuàng)設計的定位前瞻性原則使得藝術家們能更好地以藝術的方式讓更多鄉(xiāng)村“活下去”，“活得好”。當放下城市精英文化一種自上而下對鄉(xiāng)村建設的主觀預設時，藝術家才能真正走進鄉(xiāng)村，觀察鄉(xiāng)村生活，感受和理解真正的鄉(xiāng)村狀態(tài)。藝術應當轉化為打破傳統(tǒng)鄉(xiāng)村建設隔閡的方法和路徑，注重精神和文化的傳承，當藝術家們的創(chuàng)作實踐真正融入鄉(xiāng)村情感，獲得人民喜愛，在當下城市與鄉(xiāng)村消費體系逐漸趨同的狀態(tài)之中，藝術工作會成為更有意義的鄉(xiāng)村建設路勁。而其中，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)即是一條值得深入實踐的鄉(xiāng)村振興道路。文創(chuàng)不同于迎合市場的商業(yè)設計，其自身特有的文化屬性內(nèi)涵是當下鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)注重文化性、傳承性的發(fā)展特色不謀而合，文創(chuàng)產(chǎn)品與文化傳承越來越得到社會和民眾的關注與認同，借助文化浪潮而興起的“文創(chuàng)熱”，正可以給美麗鄉(xiāng)村文化提供物質(zhì)上和非物質(zhì)上可借鑒的成熟經(jīng)驗。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)必須深入挖掘和準確把握地區(qū)特色與亮點最突，切忌一刀切大改革大重建，可以借鑒和吸收成功地區(qū)的先進經(jīng)驗，但決不能生搬硬套，胡亂編改。鄉(xiāng)村地域文化發(fā)展背景下的鄉(xiāng)村文創(chuàng)，不同于精英文化的城市文創(chuàng)，它特有的文化語境和原始色彩都是值得發(fā)掘的。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品是鄉(xiāng)村發(fā)展的必然產(chǎn)物，特別是當今“特色村”的發(fā)展中，極富文化、藝術屬性的鄉(xiāng)村文創(chuàng)必將是阡陌之間歷史文化與物質(zhì)基礎的重要載體，也能達到教育宣傳、推陳出新、促進偏遠地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，人民文化自信等多元功能。

三、鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)模式構思

（一）鄉(xiāng)村文創(chuàng)基地模式

目前鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在全國各地都處于萌芽狀態(tài)，原因多樣，總的來說可歸為一鄉(xiāng)村文化自始至終都處在社會學界研究邊緣，長期不受主流重視；二自然鄉(xiāng)村的發(fā)展一直以來受經(jīng)濟影響較大，且發(fā)展較畸形。近年來各地發(fā)展美麗鄉(xiāng)村中，組織者一味追求整齊美麗、凈化的鄉(xiāng)村設計，視鄉(xiāng)村文化如糟粕，沒能發(fā)現(xiàn)其精華。目前鄉(xiāng)村建設存在行動有余而創(chuàng)新不足的狀態(tài)，后勁虛空。鄉(xiāng)村的建設萬不可任用城市理念來打造，千篇一律的革新“老、破、舊”只會帶來永久的傷害，成為今后歷史的一道難以掩蓋的傷疤。美麗鄉(xiāng)村建設是需要各方來長久打造、持續(xù)投入的事業(yè)，我們的最終目的是提升廣大農(nóng)村群眾的生活幸福感，讓美麗鄉(xiāng)村建設成果真正深入群眾，惠及人民。

1.在地資源文創(chuàng)基地

城市藝術的強勢必然導致民間藝術的生存空間被擠壓，當城市藝術家來到農(nóng)村，他們面對的是藝術能為鄉(xiāng)村帶來什么，他們能做什么，能做到什么程度。文藝工作者要以其獨有的藝術眼光發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村的魅力，要對民間文化原始藝術進行創(chuàng)新性轉化，注重在地資源設計，煥發(fā)其原生光彩。發(fā)掘鄉(xiāng)村在地資源，才能體現(xiàn)“藝術介入鄉(xiāng)村”建設的重要價值，即以藝術為橋梁，架構出一種柔軟平和的方式來恢復鄉(xiāng)村的人文生態(tài)和自然生態(tài)，在農(nóng)耕文明轉向工業(yè)文明的今天，我們只能在鄉(xiāng)土間，找到文明的根，通過在地資源文創(chuàng)基地，以現(xiàn)代人的眼睛重新認識傳統(tǒng)文化。

1.1 5G鄉(xiāng)村藝術生活館

東華大學藝術設計學院副院長馮信群教授建立了自己的第一個鄉(xiāng)村藝術館，他以獨立藝術家的姿態(tài)，希望讓藝術以一種帶有深厚感情的姿態(tài)融入鄉(xiāng)村大地，讓美扎根在百姓心里。他說藝術家在探索繪畫題材跟創(chuàng)作的作品時，并不是要贊美風景就畫風景，畫人物同樣可以贊美風景，我們藝術家的創(chuàng)作的焦點要對準鄉(xiāng)村美。在鄉(xiāng)村這個藝術間里面，感受到田野給予人類的那種幸福感。馮信群教授的藝術生活館作為一個藝術介入鄉(xiāng)村的成功案例，他將很多國內(nèi)外的藝術家請來到鄉(xiāng)村去進行藝術的植入，讓藝術家的創(chuàng)作與鄉(xiāng)村聯(lián)系在一起，跟老百姓生活聯(lián)系在一起，跟中國的自然美聯(lián)系在一起。讓家家充滿藝術，用藝術改變生活，望山望水望時光，這便是真正的鄉(xiāng)村振興，是真正打造一地一品，一地一特色的鄉(xiāng)村振興的成功經(jīng)驗，其根本是從藝術家切實遵循從鄉(xiāng)村在地特色為立足點，以鄉(xiāng)村生活鄉(xiāng)村資源為原點，以生活更美好為方向，使鄉(xiāng)村散發(fā)出既傳統(tǒng)又具現(xiàn)代藝術的豐富魅力。通過這樣的鄉(xiāng)村設計，村民對自己家園的情感紐帶會更深刻，不僅能夠提升原住民的文化自豪感，還能為后期的發(fā)展注入后勁。要始終清醒的一點是，原始樸素的鄉(xiāng)村文化一旦陷入瘋狂的旅游開發(fā)，就是陷入了危險泥沼。

1.2 設計立縣——木馬設計

在市場與政策的推動下，我國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進入了融合發(fā)展的轉型期。產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大的同時，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)地域上的分布不均衡、發(fā)展仍是突出的問題需要值得重視。因此優(yōu)化區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)布局，搭建區(qū)域間特別是城市——鄉(xiāng)村間產(chǎn)業(yè)聯(lián)系的橋梁是十分必要的。

設計立縣是上海一文創(chuàng)設計公司——木馬設計于2011年始做的對接邊緣地區(qū)特色村落整合設計資源計劃。木馬設計以其企業(yè)身份為藝術介入鄉(xiāng)村提供了自己的思路。設計立縣即藝術設計重塑社會資源，串聯(lián)區(qū)域價值，推動社會創(chuàng)新。聚焦中小城市產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村發(fā)展，將虛擬平臺轉變?yōu)槲锢砥脚_，成為對接中心城市與邊緣鄉(xiāng)村的可持續(xù)性媒介；為特色鄉(xiāng)村、為產(chǎn)業(yè)、為創(chuàng)業(yè)服務。通過一系列建設創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，激活“空間存量資產(chǎn)”，實現(xiàn)遺址再生，從而激活邊緣村鎮(zhèn)，實現(xiàn)共贏。設計立縣計劃，自2011年起，歷經(jīng)近十年，已與二十余個城市建立合作，并在寶應、馬鞍山、日照、安順等地建成創(chuàng)意綜合體，木馬以設計立縣為依托，挖掘本土化傳統(tǒng)工藝和特色，為邊緣化地區(qū)提供更大的發(fā)展空間，希望通過豐富的文化內(nèi)涵和細致的產(chǎn)品設計打造具有商業(yè)價值和永久生命力的文創(chuàng)產(chǎn)品。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)再設計——越后妻有

農(nóng)產(chǎn)品是村民的收入來源，也是鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品中最具文創(chuàng)設計空間的環(huán)節(jié)。值得注意的是，隨著工業(yè)文明的加速到來，工業(yè)化、集中生產(chǎn)化的農(nóng)業(yè)必將是未來的發(fā)展方向之一，互聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展必將產(chǎn)生智能化農(nóng)業(yè)，而隨著大規(guī)模傳統(tǒng)農(nóng)耕文化逐漸的消亡，針對城市文化的體驗式農(nóng)業(yè)也會出現(xiàn)。文創(chuàng)設計助力鄉(xiāng)村振興就不會走一條簡單重復的文化回歸之路，不會走一條復古之路，而是科技時代與田園精神需求結合的獨具魅力之路。

越后妻有作為日本乃至全球最成功的“藝術振興鄉(xiāng)村”經(jīng)典案例之一它的成功有不可復制的魅力，但仍然有值得學習的經(jīng)驗。藝術家北川富朗獨特的藝術眼光和其立足鄉(xiāng)村本身資源的一系列策劃，經(jīng)過20年的發(fā)展，越后妻有大地藝術祭已經(jīng)成為世界最大型的國際戶外藝術節(jié)。曾經(jīng)暴雪成災，人口稀少，老齡化現(xiàn)象嚴重，年輕人紛紛離開的地方成為推動越后妻有地區(qū)經(jīng)濟、文化發(fā)展振興的關鍵性力量，成功激活了“被日本遺忘的一角”。越后妻有地區(qū)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)過藝術家們的設計賦能后賣出了以往不敢想象的好價錢。像“越光米”“吟釀清酒”這些品質(zhì)得到認可的農(nóng)產(chǎn)品，還通過現(xiàn)代媒介使其宣傳深入群眾，高速的現(xiàn)代運輸也其為商品提供世界范圍的銷售市場。通過在地文化挖掘、藝術設計賦能，實踐出一條全新的地域文化、策展人、藝術家、設計師、藝術作品、手工作物農(nóng)產(chǎn)品相融合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。著名藝術家草間彌生為大地藝術祭特地創(chuàng)作《花開妻有》作品衍生品包裹布，在市場的反響更好，還有系列文創(chuàng)作品如兒童拼圖、帆布包、雨傘等文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，也深受游客喜愛。

2.高校合作文創(chuàng)基地

高校合作文創(chuàng)基地在云南、貴州一些自然條件優(yōu)越的旅游地區(qū)已經(jīng)陸續(xù)掛牌建設。其最大的目的是以鄉(xiāng)土間特有的資源和租金優(yōu)勢，組織和發(fā)揮青年大學生的優(yōu)勢，打通教育平臺、需求場所、優(yōu)勢力量等各方資源，采用多樣靈活的方式，真正將科研項目落地，實現(xiàn)經(jīng)濟效益并驗證教育價值，將實踐與創(chuàng)業(yè)教育對接不僅能利于建立體系完善的大學生創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)公共服務平臺，還能促進區(qū)域內(nèi)甚至我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)健康、閉環(huán)發(fā)展。鄉(xiāng)村高校文創(chuàng)基地有以下幾大優(yōu)勢。（1）“人才引進”的高校生流入農(nóng)村，以制度優(yōu)勢、企業(yè)優(yōu)勢保障服務，發(fā)揮高校就業(yè)導向作用，為一眾新創(chuàng)辦微小企業(yè)的存活和健康發(fā)展提供公益性服務。（2）多元化資源整合機構。市場并不缺乏創(chuàng)意設計人才，缺乏的是能做資源整合理念優(yōu)秀設計者和團隊。

（二）非遺文創(chuàng)

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的品類豐富，其中一項最有特色也最具文創(chuàng)探索潛力產(chǎn)品即是的非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品是基于國家和地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容進行提取、研發(fā)設計的相應文化創(chuàng)意產(chǎn)品，通過提純非遺文化符號、內(nèi)容、情懷等形式手段賦予其市場及流通性價值。

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品最注重的一點是區(qū)域資源的再設計和推廣。區(qū)域資源作為一個 地域的特色是文化經(jīng)濟的優(yōu)勢，如何發(fā)揮好自身文化特色是研發(fā)人員不可忽視的內(nèi)容。非遺文創(chuàng)的設計不同于以往“非遺+旅游”單一點對點的做法，而是將農(nóng)副產(chǎn)品與非遺結合起來，發(fā)展地區(qū)文化符號，最終形成通過文化價值實現(xiàn)經(jīng)濟效益的目的，以文化經(jīng)濟帶動實體經(jīng)濟，又用實體經(jīng)濟反哺文化產(chǎn)業(yè)形成良好閉環(huán)。如何利用好區(qū)域資源，首先要保證的是產(chǎn)品文化內(nèi)涵和制作工藝的獨特性。如貴州省布依族、湖南省侗族等鄉(xiāng)村特色資源顯著的地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品包裝，通過當?shù)氐乃{染元素設計，取當?shù)卦牧希偌慌鷤鹘y(tǒng)手工藝人，憑借古法制藝與本地特色產(chǎn)品相結合的優(yōu)勢，成功吸引了游客的注意。此外，非遺文創(chuàng)還是現(xiàn)代眾多景區(qū)旅游紀念品、城市伴手禮同質(zhì)化、庸俗化現(xiàn)象的突破口。過去，在很多消費者眼中，非遺的歷史價值與文化價值分別對應的是“老氣”和“土氣”，這是由于市場導向與設計價值低劣導致的結果。工業(yè)時代發(fā)展到今天，城市文明與鄉(xiāng)村文明產(chǎn)生了無法消除的對立。對立意味著差異與不同，而這正是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)所追求的發(fā)展方向。當自然的、傳統(tǒng)的技藝與現(xiàn)代文化創(chuàng)意相結合時，其折射出的文化溫度正是當下時代需要的人文情感需求的體現(xiàn)。這種博物館資源文創(chuàng)熱的現(xiàn)象就表明了非遺這一文化藝術寶庫中也應有文藝工作者發(fā)揮發(fā)展的空間。當前，盡管傳統(tǒng)文化和非遺 在文創(chuàng)領域有一定的發(fā)展，但市場上仍存在很多對非遺文化的片面解讀與應用。在設計方面也存在很多問題，過于傳統(tǒng)可能導致受眾難以理解，過于革新可能導 致非遺文化嚴重失真。發(fā)展非遺需要在保持原真性的基礎上實現(xiàn)創(chuàng)新，在接地氣的同時也能保障非遺文化的傳承發(fā)展。如今豐富多元的推廣渠道也讓更多人有機會接觸非遺文化，非遺文創(chuàng)仍有巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

四、結語

人民群眾的感情是豐富的，社會對文化的需要是多樣的?，F(xiàn)代與傳統(tǒng)、城市與鄉(xiāng)土看似矛盾對立，實則在今天看來，文創(chuàng)即是其解決答案之一。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以其自身特有的文化屬性，即帶有較強的經(jīng)濟效益價值又區(qū)別于其他的市場產(chǎn)品，通過藝術介入城市和鄉(xiāng)村，實現(xiàn)人與人、人與大自然的協(xié)調(diào)、共生與和諧，實現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村建設惠及大眾的偉大目標。