從泰國影視廣告的成功探討我國公益廣告的發(fā)展方向

董潔

（永城職業(yè)學(xué)院）

由于不同國家的研究視角和文化環(huán)境不同，不同國家的科學(xué)家對公共服務(wù)廣告的定義沒有明確的結(jié)論，但通過仔細(xì)研究不同科學(xué)家的觀點，不難得出這些定義密切相關(guān)的結(jié)論。一是公益廣告服務(wù)于社會，二是公益廣告具有教育作用?；诖耍疚母鶕?jù)澤宏先生的研究成果，將公益廣告的概念定義為：公益廣告不是營利性的，服務(wù)于社會，能夠傳播和傳遞價值觀，具有教育和警示作用。

一、泰國影視廣告的特點和優(yōu)勢

（一）濃厚的宗教文化

泰國位于中國和印度之間，在周邊列國文化的影響和滲透融合下。形成了別具一格的泰國文化，其中對泰國文化影響最為深刻的就是佛教，佛教作為泰國的民族宗教。泰國95%以上的人信仰佛教。泰國人傾向于閉上雙手鞠躬表示他們虔誠的信仰。并且在泰國與佛教相關(guān)的節(jié)日就有四個，已經(jīng)成為了泰國的法定節(jié)假日。在泰國人民的日常生活當(dāng)中，佛教文化已經(jīng)滲透在了泰國人民日常生活的方方面面。他們每天早晚都要點香祈禱。佛教文化在泰國貫穿至終。在孩子出生、生日和結(jié)婚的重大的日子當(dāng)中都要邀請一些權(quán)威宗教人士對孩子進(jìn)行祈禱。從而反映了佛教文化對泰國的重要性。時至今日泰國人民的精神支柱就是是佛教文化。因此，在泰國的商業(yè)廣告中，有很多關(guān)于佛教主題的視頻是一個創(chuàng)意點，比如著名的李維斯牛仔褲"剃須"，其中一名男子剃了頭發(fā)，用剃刀剃須，展示了剃須男子和出家的過程。這時，椅子靠背上的一條牛仔褲進(jìn)入畫面，帶有一個男人的主觀視覺和一個聲音：“你一生中只能脫一次，也就是說，當(dāng)你成為一名僧侶”。這則經(jīng)典成功的廣告向全世界昭示了佛教在泰國發(fā)揮著舉足輕重的作用。泰國人士何等地尊重佛陀，以及牛仔褲在人們生活中發(fā)揮的舉足輕重的作用。

（二）使用當(dāng)?shù)卦厥沟脧V告具有顛覆性

泰國民俗、童話、服裝、手工藝品、大象、猴子、壁虎、熱帶雨林等已經(jīng)成為泰國的標(biāo)志性符號，被廣告商反復(fù)使用。例如，在廣告"Shera floor with Gecko"中，兩只壁虎在二樓跳舞。壁虎在泰國人眼中是吉祥物，寓意幸福和歡樂。由此可以看出泰國廣告之所以能夠獲得巨大的成功在于其具有顛覆性和創(chuàng)新性，吸引觀眾的眼球。

二、我國公益廣告的發(fā)展方向

（一）拓展國際視野

目前，泰國廣告給我國公益廣告的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗。通過以上分析，不難得出結(jié)論，目前中國公益廣告在發(fā)展過程中存在缺乏創(chuàng)意、內(nèi)容缺乏吸引力等重大問題，極大地限制了公益廣告的傳播效果?？梢灾赋龅氖?，在公共服務(wù)廣告的創(chuàng)作中，拓寬國際視野，加強(qiáng)對科學(xué)和經(jīng)驗的外部借鑒尤為重要。用一段簡短、引人深思的短片來補(bǔ)充充滿歷史的敘事。通過觀察和學(xué)習(xí)，我們可以了解其他國家在公共服務(wù)廣告內(nèi)容選擇上的優(yōu)缺點，取其精華，摒棄其垃圾，實現(xiàn)結(jié)合中國文化特點和人們真實需求的定位，并將其應(yīng)用于公共服務(wù)廣告的普及，有效地實現(xiàn)"引進(jìn)定位"。

（二）提高對高質(zhì)量產(chǎn)品的認(rèn)識，改進(jìn)精確的質(zhì)量控制程序

制作高質(zhì)量的公益廣告作品，不僅需要廣告制作人具有較高的專業(yè)水平，還需要公益廣告監(jiān)管部門有完整的質(zhì)量控制程序，能夠有效引導(dǎo)公益廣告團(tuán)隊開展高質(zhì)量的工作。一方面，相關(guān)部門應(yīng)針對作品的質(zhì)量要求進(jìn)行規(guī)范，針對不同維度的評價指標(biāo)進(jìn)行量化，從制度上保證公共服務(wù)廣告工作的質(zhì)量。另一方面，相關(guān)部門應(yīng)建立精確的控制程序，以確保從創(chuàng)意制作到公益廣告發(fā)布的所有規(guī)則得到遵守，從而確保與公益廣告制作相關(guān)的所有環(huán)節(jié)的質(zhì)量和數(shù)量。中央電視臺公益廣告部作為公益廣告制作和發(fā)行的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，從"廣告"欄目為中國公益廣告樹立了標(biāo)桿，制作了許多高質(zhì)量的公益廣告作品，包括許多優(yōu)秀的文化傳播作品。今天，中央電視臺應(yīng)該充分發(fā)揮其示范和引領(lǐng)作用，在公益廣告的文化傳播中樹立行業(yè)標(biāo)桿。此外，相關(guān)部門應(yīng)出臺相應(yīng)政策，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作高質(zhì)量作品的重要性，改善公共服務(wù)精細(xì)廣告的制作態(tài)度，實施對不利公共服務(wù)廣告的削減和變更排序等措施，加強(qiáng)對公共服務(wù)廣告內(nèi)容和形式的質(zhì)量控制程序，確保開展任何工作都必須經(jīng)過各級選擇和審查，以有效確保公共服務(wù)廣告的質(zhì)量，提高公共服務(wù)廣告工作的整體質(zhì)量。

（三）貼近生活，增強(qiáng)公益廣告敘事水平

通過分析可以得知如今中國公益廣告在實際的發(fā)展中存在一些缺陷和不足之處，比如在對中國本土文化的整合以及對本土文化的傳播方面存在缺陷，如創(chuàng)意水平不足、內(nèi)容吸引力不足，影響了受眾的感知體驗，如此一來使得中國公益廣告自身的傳播效果被大大削弱。在這種情況下相關(guān)的人員務(wù)必要通過合理措施解決這一系列的問題，提高公益廣告的敘事能力，初步落實國家公共服務(wù)廣告創(chuàng)作五項要求，"引導(dǎo)靈魂，創(chuàng)新制勝，質(zhì)量第一，注重溝通，以人為本"，嚴(yán)格按照以上五個要求把好質(zhì)量關(guān)，深入人們生活，通過敘事方法和敘事話語增強(qiáng)文化創(chuàng)造力。

1.改善內(nèi)容與民族文化的匹配

例如，視頻頁面點擊率超過300萬/段的"夢娃系列公益廣告"選自天津張藝謀泥塑原型，它生動地傳達(dá)了社會主義價值觀的精髓，使用了具有現(xiàn)代表達(dá)手段的民間藝術(shù)，融入新時代的價值觀，同時弘揚(yáng)中國民間文化。另一個例子是春節(jié)系列的公益廣告，點擊率高，出貨量大，如《包裝》、《母親的期望》和《父親的旅程》，它們從平民的角度傳達(dá)了"孝"的文化。在新媒體平臺上可以點擊并被觀眾喜愛的，通過"人"作為核心出發(fā)點，將"情感"作為核心內(nèi)容。確保公益廣告制作的人性化。喚醒受眾的共同記憶，更好地進(jìn)行基于認(rèn)知的文化交流。在將中國文化融入公共服務(wù)廣告的內(nèi)容中，公共服務(wù)廣告的制造商不應(yīng)重復(fù)疊加中國元素。他們應(yīng)該考慮如何將中國文化與廣告主題相結(jié)合。例如，庫布齊治沙中國分會通過對比庫布齊治沙前后的照片，再現(xiàn)一線治沙人員的植樹場景，深度融合自然景觀與治沙的持續(xù)精神，有機(jī)結(jié)合公益廣告與中國元素，不會突然出現(xiàn)。此外，公益廣告制作人也可以考慮使用一些文學(xué)技巧或形象思維方法，在默認(rèn)情況下更多地將中國文化與公共服務(wù)廣告相結(jié)合。例如，在父親的旅途中，他們用高山和崎嶇的山路喚起父親像高山一樣的愛。

2.提高講故事的敘事水平

公共服務(wù)廣告的敘事層面反映了公共服務(wù)廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。從前面的討論中可以看出，中國的公益廣告中存在著一些問題，比如"喊口號、說口號"和"嚴(yán)肅的例行公事"，這些確實是講故事過程中的問題。如何將廣告主題擴(kuò)展為觀眾想要看到和理解的故事，以及如何講述自己的中國故事，是值得公益廣告制作人考慮的問題。如果你想講好中國故事，傳達(dá)中國文化，你需要深入中國人的生活，挖掘廣告材料。例如，讓許多觀眾認(rèn)為，直接攻擊心臟的父親謊言《關(guān)愛老年人公益廣告系列》再現(xiàn)了中國社會"老年人空巢"的真實生活，而父母傳播"善意謊言"只是為了安慰孩子的心"打包"也是基于目前國內(nèi)的社會現(xiàn)象，記錄了一位老人在上千年患阿爾茨海默病，即使他忘記了所有的事情，他也沒有忘記兒子對餃子的熱愛。"是一種公共服務(wù)廣告，它繼承了一種家庭文化，采用了類似的紀(jì)錄片技巧，選擇了五個真實而普通的家庭，以簡單而誠實的方式呈現(xiàn)了普通人的結(jié)合。在現(xiàn)代，公益廣告以清晰而簡單的敘事和枯燥的口號很難吸引觀眾的喜愛。通過研究中國的社會現(xiàn)象，描述豐富的情節(jié)、跌宕起伏和細(xì)節(jié)，他們可以講述一個屬于中國人的故事，傳播我們自己的文化。

3.添加貼近你內(nèi)心的廣告詞

語篇是指在特定的語境和場景中，使用語言系統(tǒng)表達(dá)思想、情感和價值觀的口語或文本。所謂公益廣告中的敘事話語所呈現(xiàn)出來的意義就是在傳播公益廣告元素的過程中進(jìn)行互動和再次呈現(xiàn)。例如，在"爸爸的謊言"的結(jié)尾，你可以聽到爸爸的謊言。我問有多少孩子在外面工作。同樣，這部電影《不要愛得太晚》講述了母親陪伴孩子成長的故事，從在房間里笑到后來獨自一人。"不要愛得太晚，回家看看，"這是許多"獨居老人"對孩子的稱呼。據(jù)統(tǒng)計，如果大家及時關(guān)掉備用設(shè)備的電源，節(jié)省下來的電力可以通過直觀地展示節(jié)約和不小的東西的廣告主題，為東北三省的所有家庭供電。廣告敘事話語也賦予受眾溝通和互動的意義，實現(xiàn)情感溝通，達(dá)到溝通的目的。公益廣告中的敘事話語通常從貼近觀眾、塑造場景、人物和氛圍、實施情感干預(yù)的角度，將視覺音樂、配音和背景結(jié)合起來。

（四）深入底部根部進(jìn)行文化挖掘

1.深入底層，利用文化內(nèi)涵

中國文化源于自下而上的人，必須深入到自下而上的層面，感受中國文化的精髓，并幫助公益廣告制作團(tuán)隊探索向大眾展示中文的適當(dāng)和自然的方式。公益廣告應(yīng)該選擇貼近群眾，能夠反映民生的主體和內(nèi)容，從而有效提高傳播效果。

具體包括兩個方面：一是相關(guān)部門負(fù)責(zé)人要對公益廣告的創(chuàng)意主題和表現(xiàn)形式提出明確要求，帶領(lǐng)創(chuàng)意公益廣告團(tuán)隊選擇主題，它能在更高維度上反映自下而上的文化，并在更高層次上檢查內(nèi)容的主題；其次，公益廣告設(shè)計團(tuán)隊?wèi)?yīng)該能夠在拍攝和制作過程中自下而上地拍攝生活照片，努力還原中國文化的精髓。同時，要保持工匠精神，精心雕琢作品，耐心與自下而上的人協(xié)商，深入自下而上的根源層次，準(zhǔn)確把握和挖掘中華文化的內(nèi)涵、精髓和精神表征。

2.加強(qiáng)與其他社會群體的合作與交流

一方面，公益廣告的相關(guān)設(shè)計人員在挑選廣告中的中國文化元素過程中，可以聘請專家進(jìn)行有效的指導(dǎo)，夯實廣告創(chuàng)作基礎(chǔ)，明確廣告創(chuàng)作方向。同時，相關(guān)的部門應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)公益廣告的宣傳力度，整合各方優(yōu)秀的廣告文化力量，促進(jìn)合作共贏。

3.深入觸及熱點話題，滿足群眾需求

作為一種公益廣告，必須明確其內(nèi)容是面向受眾的，具有教育性的。隨著社會的發(fā)展作為公益廣告的生產(chǎn)者，我們應(yīng)該更加敏感、及時、深入地挖掘社會熱點事件，及時制作公益廣告作品，為一系列社會問題和不文明現(xiàn)象做廣告和引導(dǎo)。例如，在勞動力流動導(dǎo)致的"空巢老人"和"留守兒童"現(xiàn)象中，公益廣告可以聚焦普通家庭，在中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上創(chuàng)造"家庭文化"和"孝道文化"。另一個例子是2021年4月29日新公布的《中華人民共和國反食物垃圾法》。這項法律是第一次正式將食物垃圾納入法律。公益廣告商可以利用這一機(jī)會推廣這項新法律，并將節(jié)儉的優(yōu)點公之于眾，同時考慮到食品浪費(fèi)的現(xiàn)狀。在數(shù)字生存的時代，媒體技術(shù)改革只能在零散的信息洪流中吸引受眾的注意力，通過建立以受眾需求為中心的公共服務(wù)廣告，被受眾選擇并在人群中得到認(rèn)可，最大限度地發(fā)揮溝通的影響，更好地理解公共服務(wù)廣告在"傳播文化、塑造身份和促進(jìn)文明"中的作用。

（五）拓展公益廣告?zhèn)鞑リ嚨?/h3>

公益廣告在弘揚(yáng)中華文化的同時，對內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新固然至關(guān)重要，但是也要高度重視對傳播渠道進(jìn)行有效的拓展，促進(jìn)中華文化的傳播效果的有效提升。隨著信息時代的到來，新媒體傳播的運(yùn)用開創(chuàng)了更廣闊的發(fā)展空間。手機(jī)短視頻、新聞客戶端等新媒體平臺的出現(xiàn)，不僅影響了傳統(tǒng)的信息傳播模式，也改變了信息的接收方式。我們現(xiàn)在處在一個信息爆炸的時代，每天都有大量數(shù)據(jù)充斥著人們。獲取信息的方式呈現(xiàn)出碎片化和自由裁量的特點。公益廣告的簡潔特點和豐富內(nèi)涵類似于短片，也符合人們的習(xí)慣。因此，公益廣告制作單位不應(yīng)自滿，應(yīng)從發(fā)展的角度把握新媒體傳播帶來的機(jī)遇，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體在公共服務(wù)廣告?zhèn)鞑ブ械姆e極作用。根據(jù)公益廣告的不同類型，它們可以分為平面廣告、視頻廣告和音頻廣告。公共服務(wù)廣告制作單位可根據(jù)各類公共服務(wù)廣告的特點，在新媒體終端上落戶，如視頻公共服務(wù)廣告對應(yīng)的速遞應(yīng)用和自助餐應(yīng)用，音頻公共服務(wù)廣告對應(yīng)的喜馬拉雅應(yīng)用，印刷公益廣告對應(yīng)的微信賬號等。抓取各類應(yīng)用終端的日常熱點內(nèi)容進(jìn)行推送，既能保護(hù)傳統(tǒng)媒體的傳播力，又能輻射新的群體。此外，隨著新媒體的不斷發(fā)展以及在我們?nèi)粘Ｉ钪械臐B透，我們可以充分利用該平臺來進(jìn)行廣告的互動傳播，與受眾互動傳達(dá)廣告主題。

三、結(jié)語

中國傳統(tǒng)文化博大精深，其中儒家思想在中國人心中根深蒂固，中國廣告也深受其影響。如果說泰國的公益廣告關(guān)注年輕人的悲歡離合，從而指代整個社會群體的普遍現(xiàn)象，那么中國的公益廣告則關(guān)注整體的人文效應(yīng)和人與人之間的和諧共處。與泰國對獨立和主體性的追求不同，中國的電影和電視廣告往往表現(xiàn)出對家園的熱愛，以及家庭感情、友誼和愛情之間的溫暖與和諧。