鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)融合探析

章輝明

（屏南縣文創(chuàng)中心）

近年來，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的推動下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)得到了迅猛發(fā)展，人們的生活水平也得到了穩(wěn)定提升。鄉(xiāng)村振興包括經(jīng)濟振興以及文化振興，在旅游業(yè)發(fā)展中融合鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既可以滿足鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚，提高人們的鄉(xiāng)村文化自信，同時也能夠提升鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展中的文化內(nèi)涵，促進旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因此，迎合市場發(fā)展需求以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，應(yīng)加大對鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在旅游業(yè)中融合的研究，促進二者協(xié)同發(fā)展，振興鄉(xiāng)村。

一、鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)融合發(fā)展的動力

（一）產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的動力

現(xiàn)階段，我國政府有關(guān)部門，針對鄉(xiāng)村文化與旅游業(yè)的融合發(fā)展方面問題頒布了相關(guān)政策，在政策指導(dǎo)下為鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)的融合創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。在相關(guān)政策的推動和支持下，我國文化與旅游結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展得到了有效的擴張，比如在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上不斷優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間上不斷擴大，公共服務(wù)建設(shè)方面不斷完善等等，使得鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)在資源、產(chǎn)品以及市場等多個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)融合發(fā)展，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展為鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和旅游業(yè)的融合提供了強大的動力。尤其是在近年來，我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施力度不斷加大，各種振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟的策略不斷實施，旅游業(yè)作為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的主要產(chǎn)業(yè)形勢，也在發(fā)展模式上不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，從傳統(tǒng)外延模式逐漸向內(nèi)涵模式轉(zhuǎn)型發(fā)展，將傳統(tǒng)單純觀光模式的旅游業(yè)逐漸發(fā)展成觀光休閑一體化的旅游模式，而且在旅游服務(wù)質(zhì)量以及旅游產(chǎn)品開發(fā)等方面也在不斷創(chuàng)新和完善，構(gòu)建吃、住、行、游、購、娛一體化的鄉(xiāng)村旅游模式，而這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也推動了鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)的融合，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的融入下使得產(chǎn)業(yè)鏈價值得到有效提升，豐富了旅游業(yè)的內(nèi)涵，給消費者帶來更好的旅游體驗。

（二）市場需求帶來的動力

隨著我國經(jīng)濟的不斷增長，城鄉(xiāng)居民人均收入也呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢，人均收入的增多以及人均收入的穩(wěn)定，使得人們對于旅游消費的需求也在不斷提高，尤其是在快節(jié)奏的生活壓力下，城鄉(xiāng)居民對于自然景觀類的旅游模式青睞有加，而且在旅游過程中消費者的消費理念也逐漸趨向于理性消費和體驗消費，人們對旅游過程中的體驗性有更高的要求，而且對于各類具有較強地域文化內(nèi)涵的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品有著較大的需求。從市場需求角度來看，鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)的融合也是其發(fā)展的必然趨勢，比如加強非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、豐富具有鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特征的旅游豐富以及開展與鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有關(guān)的娛樂活動等都是滿足新時代旅游消費者需求的有效途徑?，F(xiàn)階段旅游市場的需求是多樣化的，這也直接影響了旅游業(yè)的發(fā)展模式，傳統(tǒng)走馬觀花式的旅游模式已經(jīng)無法滿足市場發(fā)展的需求，因此，需要轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展模式，重視旅游過程中消費者的體驗以及提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)的融合可以有效滿足現(xiàn)階段市場發(fā)展對于旅游產(chǎn)品類型、產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)水平等方面提出的要求，比如發(fā)展“非遺演繹+旅游”以及“非遺節(jié)慶+旅游”等特殊的旅游產(chǎn)業(yè)，能夠使旅游產(chǎn)業(yè)更具有個性化和鄉(xiāng)村特色化，豐富我國旅游業(yè)的發(fā)展形式，也滿足了目前旅游者對于旅游過程中文化體驗的需求。

（三）技術(shù)升級帶來的動力

鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)的融合是一種非?？茖W(xué)且理想的鄉(xiāng)村振興發(fā)展形式，然而，這一發(fā)展模式說起來簡單，但實際落實中卻會遇到很多難處，比如很多鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，無法對鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化產(chǎn)品進行商業(yè)化的運營，導(dǎo)致很多消費者對于各地鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的了解甚少，無法激發(fā)消費者的文化認同，自然就會對相關(guān)聯(lián)的旅游項目難以產(chǎn)生興趣，對相關(guān)聯(lián)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也難以激發(fā)消費欲望。這樣就會導(dǎo)致鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)的融合受到阻礙，難以實現(xiàn)二者之間相互促進、相互協(xié)助、共同發(fā)展。而目前，在我國科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展下，技術(shù)的不斷升級為鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)的融合提供了強大動力。比如通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)可以使二者的融合更好地進行，通過先進技術(shù)手段，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以多種形式呈現(xiàn)在觀眾的視野中，消費者甚至無需實地考察，通過互聯(lián)網(wǎng)以及虛擬技術(shù)就可以身臨其境一般的感受到鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵和魅力，滿足消費者對于旅游過程中的文化體驗需求。另外，技術(shù)的升級改造也為鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)的融合降低了成本，有效提供旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟效益，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)融合的意義

目前，在我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展中，已經(jīng)將鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)的融合作為重點項目進行研究，并且在部分地區(qū)已經(jīng)著手實施，并且取得了一定的成效。通過實踐成果以及相關(guān)理論依據(jù)可以了解到，在旅游業(yè)中有效的融合鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的意義表現(xiàn)為以下幾方面：其一，有利于推動鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略中，振興鄉(xiāng)村文化也是其中的一項重要內(nèi)容，鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要表現(xiàn)形式，其在繼承與發(fā)揚鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化上起到關(guān)鍵性的作用。然而，在我國遼闊的土地上，鄉(xiāng)村地區(qū)占有很大比例，不同地區(qū)的鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有其各自的特點，均蘊含了各地獨特的傳統(tǒng)文化，是我國優(yōu)秀文化中的重要組成部分。部分鄉(xiāng)村地區(qū)位置偏遠，信息流通不暢，很多優(yōu)秀的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化難以傳承和發(fā)揚，通過將其與旅游業(yè)融合，在旅游業(yè)的帶動下，吸引全國各地甚至各國的游客前來觀賞和體驗，這樣可以讓更多人了解鄉(xiāng)村非物質(zhì)非文化遺產(chǎn)，并感受其中所蘊含的鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，使人們感受豐富多彩的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，增強游客的文化自信。其二，有利于提升旅游業(yè)的文化內(nèi)涵，推動旅游產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)階段由于市場發(fā)展需求，旅游業(yè)的發(fā)展也由傳統(tǒng)外延式向內(nèi)涵式轉(zhuǎn)型，由追求數(shù)量轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量。通過將鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入到旅游業(yè)中，可以有效提高旅游業(yè)的文化內(nèi)涵，使人們在觀賞景觀的同時也能夠?qū)W習(xí)到豐富的文化知識，感受文化的魅力，提高游客旅途中的文化體驗，這也是新時代旅游者的旅游需求。在二者的融合發(fā)展中，旅游業(yè)的發(fā)展模式更能滿足市場需求，因而可以促進游客消費、提升旅游業(yè)經(jīng)營效益，保障旅游業(yè)在新時代背景下的持續(xù)健康發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)融合發(fā)展的路徑

（一）資源融合

鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)的資源融合主要是指將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源作為旅游資源將其滲透到旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，豐富旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵及服務(wù)，滿足游客日益增長的多元化旅游需求?，F(xiàn)階段我國旅游業(yè)的發(fā)展范圍十分廣泛，且具有很強的兼容性，這也為鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的融入提供了可行性。資源上的融合強調(diào)對不同非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的充分利用，并且能夠保留非遺的原真性以及獨占性等特點，既可以豐富旅游區(qū)域的文化內(nèi)涵以及人文景觀，同時也能夠吸引更多游客，推動旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在二者資源融合的過程中有很多種形式，比如福建省的屏南縣國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)四坪戲、平講戲等鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的傳統(tǒng)音樂、省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雙溪元宵燈會制作工藝、市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鼓亭吹打樂傳統(tǒng)曲藝等具有一定表演性質(zhì)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以藝術(shù)展展演資源形式融入到旅游產(chǎn)業(yè)中，可以讓游客在旅途中感受到濃郁的鄉(xiāng)村風(fēng)土人情，有更豐富的文化活動體驗，也是旅游活動更具有互動性和參與性，提高旅游項目的文化內(nèi)涵。而鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝類的資源可以將其設(shè)計成游客參與操作形式的項目資源融入到旅游業(yè)中，讓游客有機會參與傳統(tǒng)技藝以及傳統(tǒng)手工的學(xué)習(xí)和操作，讓游客在旅游過程中也能夠?qū)W習(xí)到豐富的技能和知識，提高有效的消費體驗。

（二）功能融合

鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身具有一定的社會功能，隨著時代的不斷發(fā)展，雖然部分非遺的社會功能也發(fā)生了一定的改變，但是仍有部分非遺的功能性具有頑強的生命力，至今為止仍然對社會的發(fā)展有著一定的推動作用，旅游業(yè)中各個項目都具有一定的社會功能和經(jīng)濟功能，因此在二者融合發(fā)展中可以通過功能上的結(jié)合來實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)的充分融合。比如市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)福建屏南縣浴百同青草醫(yī)文化這種傳統(tǒng)醫(yī)藥是經(jīng)過漫長發(fā)展而保留下來的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，對人類的健康發(fā)展具有重要價值，因此，在非遺與旅游業(yè)融合發(fā)展中可以在法律允許范圍內(nèi)將傳統(tǒng)醫(yī)藥引入景區(qū)，為游客介紹傳統(tǒng)醫(yī)藥原理以及傳授游客健康的養(yǎng)生方式，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村非遺的養(yǎng)生保健功能，也滿足部分游客的消費需求。另外，鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中還包含很多傳統(tǒng)飲食，美食是旅游業(yè)中的一大重要產(chǎn)業(yè)，可以通過開辦以傳統(tǒng)飲食類非遺為主的地方特色餐飲店的形式將鄉(xiāng)村非遺融入到旅游業(yè)中，發(fā)揮非遺的飲食功能，打造具有鄉(xiāng)村非遺特色的旅游餐飲，是游客在享受特色美食的同時感受鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。鄉(xiāng)村傳統(tǒng)飲食類非遺具有食材原生態(tài)、烹飪方法地方性等特點，可以打造特色的餐飲品牌，利于對旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳和推廣。

鄉(xiāng)村非遺與旅游業(yè)的功能融合路徑也包括多種，在不同地區(qū)根據(jù)不同的條件可以適當(dāng)選擇合適的路徑進行二者功能上的融合，比如針對一些靈活性的鄉(xiāng)村非遺可以通過“鑲嵌式”的路徑與旅游業(yè)融合，這類融合路徑消耗成本低，而且形式比較靈活，可以適用于比較小眾的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在旅游業(yè)中的融入，比如表演類非遺在旅游區(qū)域內(nèi)的不定期演出，部分非遺藝術(shù)品在旅游區(qū)域內(nèi)展館的售賣等等。另外，部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所在的鄉(xiāng)村保留了比較完整的非遺項目，包括傳統(tǒng)建筑以及人文自然，針對這部分鄉(xiāng)村非遺可以采取“整體式”融合的路徑，打造成鄉(xiāng)村非遺旅游村，將整個村落融入到旅游區(qū)域內(nèi)，形成具有非遺特色的旅游景觀，也能夠使其成為旅游產(chǎn)業(yè)中的一大特色和亮點，對打造旅游品牌、促進旅游宣傳都具有重要作用。與此同時，打造非遺金牌旅游村和特色旅游村，將其整體融入到旅游業(yè)中也能夠推動該村的經(jīng)濟發(fā)展，比如福建省屏南縣借助國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)四坪戲打造福建金牌旅游村龍?zhí)洞?，借助省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)紅粬黃酒釀造技藝打造金牌旅游村北墘村，每年吸引成千上萬國內(nèi)外來的鄉(xiāng)村旅游者。除了整體式和嵌入式地融合路徑外，根據(jù)各地鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展情況還可以通過“路線式”的途徑實現(xiàn)二者融合發(fā)展，這種融合路徑主要是針對非物質(zhì)文化資源比較密集的鄉(xiāng)村地區(qū)，根據(jù)現(xiàn)階段游客對文化深度游以及鄉(xiāng)村體驗游的喜愛程度，在鄉(xiāng)村非遺特色明顯、交通比較便利的旅游區(qū)域，設(shè)計具有一定主題色彩的鄉(xiāng)村非遺體驗路線，讓游客可以根據(jù)自己的喜好選擇旅游路線，一路體驗、一路觀賞，既讓旅游更具有個性化，也滿足了游客對鄉(xiāng)旅以及文化體驗的需求。

（三）市場融合

所謂市場融合主要是指將非遺市場與旅游市場進行融合發(fā)展，通過二者的融合使得二者的市場邊界也逐漸模糊化，促進了二者之間的市場互動和關(guān)聯(lián)，可以產(chǎn)生出更多新型的產(chǎn)品，擴大二者的發(fā)展市場，在推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展以及旅游業(yè)發(fā)展的同時，也能夠衍生出更多新型的產(chǎn)品和服務(wù)，提升二者發(fā)展的社會價值和經(jīng)濟價值。市場融合是在市場需求驅(qū)動下實現(xiàn)的，也就是需要結(jié)合市場發(fā)展需求明確鄉(xiāng)村非遺與旅游業(yè)市場融合發(fā)展的方向，才能實現(xiàn)對各自市場原有產(chǎn)業(yè)價值的提升，提高市場競爭力。在市場融合中，一方面是以具有競爭力的產(chǎn)品開展以及品牌塑造的形式進行融合，以此來提升原有產(chǎn)業(yè)以及品牌在市場中的競爭力，促進產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)品的特色化發(fā)展，豐富產(chǎn)業(yè)運營模式。比如將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與節(jié)慶、演繹等相融合，從而打造出具有特色的鄉(xiāng)村民俗文化節(jié)慶品牌，并在這種特色化的旅游產(chǎn)業(yè)推動下，吸引更多游客消費，推動旅游業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展。這方面的融合現(xiàn)階段在我國多個地區(qū)已經(jīng)取得了很好的成效，比如在福建省屏南縣，就在這種融合路徑下推出了“畬族火鳳凰”和端午習(xí)俗（屏南月四節(jié)）等具有民俗文化特色的品牌，吸引了眾多的游客。另一方面是以鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的融入促進文創(chuàng)、旅游、會展以及演繹等一體化發(fā)展，從而構(gòu)建具有特色的鄉(xiāng)村度假小鎮(zhèn)，打造完善的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展可以提高旅游服務(wù)質(zhì)量，滿足游客多元化的旅游需求，也可以刺激游客的旅游消費。比如一些具有非遺特色的鄉(xiāng)村打造的村景一體化旅游體驗基地，集觀光游覽、休閑娛樂、實踐體驗、養(yǎng)生等為一體的產(chǎn)業(yè)鏈，達到良好的旅游生態(tài)圈，滿足了現(xiàn)階段旅游市場發(fā)展的需求，為非遺文化的傳承與發(fā)展創(chuàng)造了更好的條件。

四、結(jié)語

綜上所述，鄉(xiāng)村振興發(fā)展是我國目前發(fā)展戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容，加強文化與經(jīng)濟的協(xié)同發(fā)展是鄉(xiāng)村振興發(fā)展中的主要策略。鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化載體其在繼承和發(fā)揚我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面發(fā)揮著重要作用，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入到旅游業(yè)中，使經(jīng)濟和文化在相互推動、相互影響下實現(xiàn)共同發(fā)展，進而促進我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，有關(guān)部門要結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求，加強鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)融合的研究，結(jié)合實際發(fā)展情況采取有效措施進行二者融合發(fā)展。